入境旅游營銷策略分析范文

本站小編為你精心準(zhǔn)備了入境旅游營銷策略分析參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

隨著中國對(duì)外開放的深化，中外交流越來越頻繁。由于文化上的差異性，許多外國游客喜歡到中國旅游。四川作為旅游資源大省，雖然旅游產(chǎn)值巨大，但與其他旅游發(fā)達(dá)省份還存在差距，特別是入境旅游。由于國內(nèi)旅游市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和，如何開拓國際旅游市場(chǎng)就成為當(dāng)前四川旅游發(fā)展的關(guān)鍵。四川旅游如何吸引更多的外國游客，是一個(gè)非常值得探討的課題。

一、四川入境旅游營銷的意義

（一）有利于加強(qiáng)與國外的聯(lián)系旅游業(yè)是與國外聯(lián)系比較緊密的行業(yè)之一，四川經(jīng)濟(jì)要迅速實(shí)現(xiàn)突破，與國外實(shí)行雙向交流是遲早的必然選擇。汶川大地震對(duì)四川旅游造成巨大不利影響，四川急需通過旅游業(yè)來塑造形象，加強(qiáng)與國外的聯(lián)系。

（二）有利于爭(zhēng)搶國際旅游市場(chǎng)從目前旅游市場(chǎng)發(fā)展看，國內(nèi)旅游市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和，要想從國內(nèi)其他省份或地區(qū)爭(zhēng)搶旅游客源有一定難度。如果四川旅游想繼續(xù)擴(kuò)大旅游市場(chǎng)規(guī)模，保持快速發(fā)展的勢(shì)頭，可以考慮開拓國際市場(chǎng)，吸引更多國外游客。

（三）有利于四川經(jīng)濟(jì)快速增長隨著全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入緩慢增長期，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長也明顯乏力。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料，2014年GDP增長7.4%，創(chuàng)1990年以來新低。四川處于內(nèi)陸地區(qū)，經(jīng)濟(jì)也受到全球經(jīng)濟(jì)下滑的影響。四川經(jīng)濟(jì)增長相對(duì)緩慢，主要表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位仍顯薄弱，制造業(yè)投資增長乏力，投資后勁不足，四川旅游業(yè)乃至第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然較為滯后。[1]四川經(jīng)濟(jì)要快速發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)的崛起不可或缺，特別是旅游業(yè)的發(fā)展將為四川經(jīng)濟(jì)的快速增長注入強(qiáng)勁的活力。

二、四川入境旅游現(xiàn)狀

入境旅游是指他國居民進(jìn)入我國旅游的行為或活動(dòng)，[2]入境旅游屬于國際旅游。資源優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為，市場(chǎng)和資源是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩個(gè)核心要素，從旅游開發(fā)的角度來看，既要重視利用資源，又要注重開發(fā)市場(chǎng)。[3]四川是全國旅游資源大省，旅游資源的密集程度居全國領(lǐng)先地位。四川擁有資源上的天然優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)開發(fā)不足，導(dǎo)致四川旅游發(fā)展并不順利，特別是汶川大地震后四川旅游更是受到嚴(yán)重沖擊。國際旅游外匯收入，是指中國為入境的海外旅游者提供的商品及各種服務(wù)所得到的外匯收入，國際旅游外匯收入是旅游收入的重要組成成分，國際旅游外匯收入與經(jīng)濟(jì)增長存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。[4]因此從國際旅游（外匯）收入、接待國際游客和接待外國人游客三個(gè)方面對(duì)四川入境旅游現(xiàn)狀進(jìn)行分析，國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，四川地區(qū)2013年國際旅游（外匯）收入為76476萬美元，較2012年減少了3339萬美元；接待國際游客210萬人次，較2012年減少了17萬人次；接待外國人游客147萬人次，較2012年減少了4萬人次。從數(shù)據(jù)來看，四川國際旅游（外匯）收入、接待國際游客和接待外國人游客都有一定幅度減少，而且三者在31個(gè)省直轄市地區(qū)中分別排名第19位、第15位和第14位，與其他旅游發(fā)達(dá)省份相比，四川入境旅游處于較為不利的地位。

三、四川入境旅游營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

根據(jù)四川入境旅游營銷現(xiàn)狀，大體將四川入境旅游營銷劃分為三個(gè)戰(zhàn)略階段：

（一）內(nèi)部建設(shè)階段四川旅游要實(shí)現(xiàn)國際化首先要搞好內(nèi)部建設(shè)，這一階段的工作主要有：1.培育市場(chǎng)主體旅游業(yè)的市場(chǎng)主體主要是指參與旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，四川旅游要大力培育市場(chǎng)主體（比如旅行社、酒店、餐館、旅游開發(fā)商等），堅(jiān)持市場(chǎng)化運(yùn)作，使旅游企業(yè)發(fā)展壯大，走集團(tuán)化和規(guī)模化發(fā)展的路子。2.加強(qiáng)旅游立體交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展要求“快旅慢游”，快旅的前提是交通條件的改善。四川雖然擁有10個(gè)機(jī)場(chǎng)（包括雙流國際機(jī)場(chǎng)），也開通了200多條國內(nèi)航線和30多條國際航線，可以到達(dá)全球部分城市，而且以成都為中心的高速公路網(wǎng)也具有一定規(guī)模。[5]但總體而言，四川省交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度較慢，特別是四川西部邊遠(yuǎn)地區(qū)交通條件較差，沒能跟上旅游業(yè)發(fā)展速度，對(duì)旅游業(yè)支撐不夠。四川需要協(xié)調(diào)交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與旅游業(yè)規(guī)劃，加快交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度，優(yōu)化交通網(wǎng)絡(luò)的等級(jí)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)川西高原和縣鄉(xiāng)村級(jí)的公路建設(shè)，開設(shè)一批公路鐵路航運(yùn)旅游專線。3.加強(qiáng)旅游綜合配套建設(shè)四川現(xiàn)有星級(jí)飯店505家（其中四星級(jí)飯店62家，五星級(jí)飯店15家）、旅行社683家（其中國內(nèi)旅行社622家，國際旅行社61家）、另外還有近1000家大型餐飲、娛樂服務(wù)及旅游購物企業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)體系逐漸完善。[6]四川需要加強(qiáng)對(duì)旅游企業(yè)的管理，規(guī)范其經(jīng)營，提高服務(wù)質(zhì)量，為游客提供良好的服務(wù)體驗(yàn)。4.改善旅游業(yè)發(fā)展的服務(wù)環(huán)境旅游業(yè)實(shí)質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，要吸引和留住游客，需要強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量。結(jié)合四川旅游的實(shí)際情況，需要對(duì)旅游景區(qū)加強(qiáng)管理，提高旅游企業(yè)管理和服務(wù)水平，同時(shí)需要對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)行誠信教育，規(guī)范旅游市場(chǎng)的發(fā)展。[7]5.完善旅游人才管理機(jī)制四川有眾多高等院校，旅游人才資源豐富。四川旅游可以充分開發(fā)四川省高等院校旅游教育資源，培養(yǎng)一批熟悉旅游營銷知識(shí)的專業(yè)人才。同時(shí)加大對(duì)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)力度，改進(jìn)培訓(xùn)方式，提高旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。

（二）對(duì)外樹立品牌形象階段經(jīng)過內(nèi)部建設(shè)，接下來要將四川旅游營銷出去，塑造四川旅游的品牌形象。四川旅游要突破發(fā)展瓶頸，可以集中打造文化游、生態(tài)游、民俗游三個(gè)品牌。1.文化游品牌川擁有豐富的人文旅游景觀，包括歷史古跡景觀和現(xiàn)代人文景觀，其中歷史古跡景觀有：兩處古人類文化遺址（三星堆遺址和金沙遺址）、一處古代工程景觀（都江堰水利工程）、五處古建筑景觀、眾多佛教和道教文化景觀、古代名人陵墓景觀、紀(jì)念地景觀等。現(xiàn)代人文景觀包括：產(chǎn)業(yè)旅游地景觀（如成都紅砂村花鄉(xiāng)農(nóng)居）、現(xiàn)代建筑與工程景觀（如成都?xì)g樂谷、石象湖等）、主題公園景觀（如極地海洋世界、國色天香等）、文體康娛景觀（如四川博物館、汶川博物館等）。這些都是四川特有的旅游文化資源。文化異質(zhì)性是吸引國外旅游者的重要因素，國外旅游者對(duì)中華文化尤感興趣，[8]因此入境旅游營銷不僅要突出四川特有的自然景觀，還需要利用和挖掘民族文化、巴蜀文化、佛教文化等文化資源。[9]2.生態(tài)游品牌四川是我國擁有世界自然文化遺產(chǎn)和國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)最多的省區(qū)，擁有自然遺產(chǎn)兩處（九寨溝和黃龍），自然與文化雙遺產(chǎn)一處（峨眉山—樂山大佛），[10]9處國家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)（包括樂山大佛———峨眉山、青城山———都江堰、黃龍———九寨溝、縉云山、劍門蜀道、蜀南竹海、貢嘎山）。另外還有19處省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、17個(gè)以大熊貓、銀杉等為主的各類珍稀動(dòng)植物保護(hù)區(qū)、11處國家森林公園、40處自然保護(hù)區(qū)、44處省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，因此素有“風(fēng)景省”的美稱。現(xiàn)代都市人工作壓力大，身心比較疲憊，經(jīng)常需要到大自然中去享受山水、森林、陽光和空氣，這樣可以起到消除疲勞、緩解壓力、調(diào)適生活的作用。在日本，旅行社還專門組織老年游客到森林地區(qū)進(jìn)行“森林浴”。四川可以利用自身豐富的自然景觀打造自然生態(tài)游品牌。3.民俗游品牌較于自然風(fēng)光和名勝古跡，外國旅游者對(duì)中國民族風(fēng)情有更高興趣，說明對(duì)異族風(fēng)情的感受和體驗(yàn)是世界旅游活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)。[11]四川地區(qū)共有彝、藏、羌、苗、土家、回、蒙古、滿、傈傈、布依等14個(gè)少數(shù)民族。眾多少數(shù)民族造就了各具特色的民俗風(fēng)情。四川可以利用這些少數(shù)民族的特色風(fēng)俗打造民俗游品牌。比如位于四川和云南邊界的摩梭族人擁有和其他民族不同的社會(huì)傳統(tǒng)，部分摩梭人仍然保留母系氏族“走婚制”（所謂“走婚制”，就是男方不結(jié)婚，女方不出嫁，雙方自愿結(jié)合、離散自由）的傳統(tǒng)，很多外國游客為此慕名而來體驗(yàn)?zāi)λ笞迦藙e具特色的民俗風(fēng)情。

（三）國際化收獲階段通過以上內(nèi)部建設(shè)和外部營銷，四川旅游可以期望達(dá)到收獲階段。這一階段主要工作在于維護(hù)四川旅游的品牌形象，緊密結(jié)合國際旅游最新趨勢(shì)，努力開發(fā)具有創(chuàng)新思路的旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步吸引國外游客駐足游覽。

四、四川入境旅游營銷策略

（一）開發(fā)滿足國際市場(chǎng)需求的特色旅游產(chǎn)品四川旅游需要定期開展市場(chǎng)調(diào)查，通過觀察、訪談或問卷調(diào)查等方式了解國際游客最新需求，獲得第一手的市場(chǎng)信息。根據(jù)獲得的市場(chǎng)信息，結(jié)合四川特色旅游資源和歷史美食休閑文化，開發(fā)一系列各具特色的旅游產(chǎn)品，比如九寨-黃龍自然風(fēng)光游，杜甫草堂-武侯祠-青羊?qū)m傳統(tǒng)文化觀光游，以春熙路步行街為中心的商業(yè)購物休閑游，以藏、羌、彝、苗、回等少數(shù)民族風(fēng)情為特色的少數(shù)民族風(fēng)情游，[12]以品嘗特色川菜為目的的美食文化游，以宗教文化資源為依托的樂山大佛-峨眉山-青城山游，以體驗(yàn)革命經(jīng)歷為目的的革命老區(qū)游。

（二）與國外相關(guān)旅游景點(diǎn)實(shí)行互動(dòng)營銷四川旅游要實(shí)現(xiàn)國際化，政府的角色非常關(guān)鍵，因?yàn)檎梢酝瑖庀嚓P(guān)旅游景點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)旅游景點(diǎn)之間的互動(dòng)，特別對(duì)于規(guī)模較大的旅游項(xiàng)目。在宣傳方面，旅游地之間可以進(jìn)行互相宣傳，共同塑造品牌。比如，四川省與美國的德克薩斯州實(shí)行旅游景點(diǎn)的互相宣傳，四川省旅游業(yè)可以在政府的引導(dǎo)下從各方面宣傳德克薩斯州的旅游景點(diǎn)，并提供相關(guān)服務(wù)，而德克薩斯州的旅游企業(yè)向消費(fèi)者介紹中國四川的旅游景點(diǎn)和文化特色，有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者了解四川的情況，增強(qiáng)其對(duì)四川的好奇心，使其具有強(qiáng)烈的欲望來川旅游。

（三）通過國內(nèi)著名企業(yè)或合資企業(yè)向外界宣傳四川旅游四川旅游可以與國內(nèi)著名企業(yè)合作宣傳四川的旅游景點(diǎn)，特別是與國外聯(lián)系比較緊密的著名企業(yè)，比如海爾、聯(lián)想、長虹、中國銀行等，這些企業(yè)在國外知名度高，品牌效應(yīng)明顯。比如九寨溝景區(qū)可以與海爾合作，海爾的空調(diào)和九寨溝都可以圍繞生態(tài)這一主題來作文章。四川還可以利用在川的合資公司向合資國的消費(fèi)者宣傳四川旅游景點(diǎn)，也可以贊助國內(nèi)航空公司或請(qǐng)知名人士作為旅游景點(diǎn)的形象大使。

（四）加強(qiáng)旅游合作，進(jìn)行區(qū)域聯(lián)合營銷隨著地區(qū)旅游業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，要爭(zhēng)奪更多的國際客源，需要加強(qiáng)區(qū)域合作。長江三角洲區(qū)域旅游合作就是成功的案例，目前長江三角洲區(qū)域旅游合作已經(jīng)成型，區(qū)域內(nèi)15個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了“無障礙旅游區(qū)”。其他成功的案例還有珠江三角洲、中原四省、粵、港、澳大三角旅游合作、中、越、泰、緬、老的湄公河旅游開發(fā)和中、朝、日、蒙、俄、韓六國的圖們江旅游開發(fā)等。四川旅游可以借鑒這些區(qū)域合作成功的經(jīng)驗(yàn)，與云南、貴州、重慶、陜西、西藏和甘肅建立了相關(guān)的協(xié)商互動(dòng)機(jī)制、信息互通機(jī)制、市場(chǎng)互惠機(jī)制，發(fā)揮區(qū)域旅游資源優(yōu)勢(shì)。目前，四川旅游重點(diǎn)加強(qiáng)了與甘肅和陜西等周邊省份的合作，[14]同時(shí)與云南進(jìn)行了區(qū)域旅游合作，建立了“大香格里拉旅游圈”，但力度還不夠，還需要與周邊地區(qū)進(jìn)行深度合作，實(shí)施聯(lián)合營銷，構(gòu)建區(qū)域營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。

（五）參加國際旅游展覽及交易會(huì)展覽多與協(xié)會(huì)的年會(huì)聯(lián)合舉行，這種展覽使供應(yīng)商和制造商直接接洽，尋找合適的目標(biāo)，而這種接觸是展覽以外的其他場(chǎng)合難以實(shí)現(xiàn)的。美國經(jīng)理人員協(xié)會(huì)社團(tuán)的研究顯示，超過50％的協(xié)會(huì)會(huì)議的同時(shí)有展覽。交易會(huì)是市場(chǎng)上某個(gè)行業(yè)或?qū)δ硞€(gè)細(xì)分市場(chǎng)有興趣的產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)性供應(yīng)商的集會(huì)，是使企業(yè)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的直接營銷的媒介，是顧客和潛在客戶以實(shí)現(xiàn)交易為目的地直接接觸賣家的機(jī)會(huì)。如2009年3月，四川派旅游代表團(tuán)參加了德國柏林國際旅游展，取得了一定的效果。四川旅游應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持這些成功經(jīng)驗(yàn)適度參加類似的展覽或交易會(huì)。

（六）開展網(wǎng)絡(luò)營銷隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，全球網(wǎng)民數(shù)量劇增，這為四川旅游開展網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷，突破了傳統(tǒng)營銷的地理限制，可以及時(shí)地向全球的游客推銷四川的旅游景點(diǎn)，塑造良好的旅游形象。在沒有發(fā)生意外事件和活動(dòng)的正常條件下，實(shí)際旅游客流與區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)極強(qiáng)的正相關(guān)，四川旅游實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有理論依據(jù)。四川旅游可以通過以下方式實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷：（1）可以主要旅客來源國分別設(shè)立韓語、日語、德語、法語、英語等海外專題網(wǎng)站，以利于宣傳促銷和擴(kuò)大影響；（2）通過國際旅游網(wǎng)站旅游價(jià)格和促銷活動(dòng)信息；（3）利用微博、微信、微電影等新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式與全球消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)。

五、結(jié)語

未來旅游營銷的趨勢(shì)大體是：產(chǎn)品營銷逐步向品牌營銷過渡；旅游地整體形象宣傳將越來越受到重視；分散營銷逐步向區(qū)域營銷過渡；傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷過渡；國內(nèi)營銷為主向國際營銷過渡。四川旅游應(yīng)該抓住機(jī)遇，利用好當(dāng)前旅游業(yè)迅猛發(fā)展的趨勢(shì)，加強(qiáng)同國外的聯(lián)系，盡快實(shí)現(xiàn)四川旅游的快速發(fā)展和國際化。

作者：宋志金 單位：四川文理學(xué)院