入境旅游市場定位及營銷模式創新范文

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摘要：大數據一詞越來越多地受到科學研究者的關注，已經滲透到當今各行各業的職能領域，成為重要的生產因素。改革開放40年以來，我國的入境旅游跌宕起伏，發生了翻天覆地的變化。2013-2018年，江蘇省入境旅游市場整體發展平穩，但旅游行業內卻出現入境游客的生意越來越難做，區域入境游客發展差異較大等現實的問題。大數據正在改變旅游。因此，江蘇省政府和旅游經營者應準確把握大數據時代技術，認真研究入境客源變化，了解入境游客的真正需求，重新審視定位，全力提升旅游供給水平，增強入境旅游吸引力，強化境外市場精準營銷，大力促進蘇南蘇北旅游產業互聯互通發展，加快打造國際著名旅游目的地，不斷提升“水韻江蘇”品牌美譽度和國際旅游形象。

關鍵詞：大數據；入境旅游；旅游市場定位；營銷創新；江蘇省

隨著互聯網和移動通信設備的迅猛發展及普及應用，人們開始使用博客、微信、短視頻、Facebook等這樣的社交網絡，從而產生了大量的數據，這不僅給旅游行業帶來很大的挑戰，同時也蘊藏著巨大的商業機會。江蘇省歷來是我國最富庶的地區之一，素有“魚米之鄉”美譽。因其境內有“江寧”“蘇州”兩地，故取名為“江蘇”。江蘇自然資源豐富，擁有長江、大運河、太湖、海濱為主的風光，構成了一幅山、水、洞、泉的旅游資源。江蘇擁有江淮、金陵、吳、中原四大多元文化，全省13個城市被命名為中國優秀旅游城市，也是全國5A級景區最多的省份。據中商產業研究院統計，2018年江蘇省共接待入境游客超400萬人，同比增長8.3%。2018年江蘇省共接待外國人共計264.69萬人次，同比增長9.5%，香港同胞21.0萬人次，澳門同胞1.34萬人次，臺灣同胞113.81萬人次。與全國情況相比，增長率都是超過平均水平，但與國際旅游業較發達的浙滬相比，江蘇入境旅游規模和旅游收入還有很大差距。入境旅游是衡量一個國家或地區旅游經濟發展水平的重要標志，也是打造旅游強省的一個重要指標。因此，江蘇省應明確入境旅游市場狀況，深入貫徹落實《江蘇省政府關于推進旅游業供給側結構性改革促進旅游投資和消費意見》，堅持把促進入境旅游發展作為旅游強省建設的重要內容。本文旨在分析江蘇省入境旅游市場發展情況，利用大數據重點分析江蘇省入境市場的選擇和定位。在此基礎上，找出江蘇省入境旅游市場營銷模式。

一、大數據與旅游市場定位定義

（一）大數據定義大數據作為一個年輕又時尚的概念，近年來備受各行各業的關注。行業里對大數據的定義很多。一般而言，大數據就是字面上的理解，是指巨量的電子資料，是通過獲取、存儲、分析和挖掘價值的一種全新技術構架。包括各類網頁文章、書籍和文件，出國、購物、納稅、辦理銀行業務及戶口等手續時所填的個人信息，與工作有關的各種上報材料，公共場所、辦公寫字樓、酒店、餐飲、景區景點、火車站、機場、醫院等電子攝像頭的捕捉。通過互聯網創造一個無限的數據和資料，有些直接自動生成電子數據，有些則需要通過技術轉化為數字、文本、圖像、音頻、視頻和位置信息等電子數據。

（二）旅游市場定位定義旅游市場定位是在市場細分和目標市場選擇基礎上，根據旅游企業自身內外部環境，確定自己企業產品和服務在目標市場中的形象和位置。一個旅游企業想要在目標市場上獲得競爭優勢和最大效益原則，必須分析游客和競爭對手情況，樹立自身品牌形象，找到本企業產品或服務與競爭對手的差異，并通過現代技術和多樣化的宣傳渠道，強化優勢產品，讓游客清晰識別這種差異，塑造鮮明的市場形象，并讓游客做出最終的抉擇。旅游企業市場定位所依據的原則和方法不止一個，一般可采取旅游產品特色、所提供的旅游產品利益和價值、游客類型以及競爭需要等方法，市場定位應該是多維度。

二、江蘇省入境旅游市場發展狀況

（一）從入境客源市場規模來看江蘇入境旅游人數是穩定增長。從2000年到2012年的169.95萬人次增至791.53萬人次，12年期間增長了4.7倍。自2013年以來，因統計入境游人次的口徑發生變化，按照接待過夜入境游客來統計，由2013年的288萬人次增至2018年的400.6萬人次，6年期間增長1.39倍。從統計數據來看，增長率跌到個位數，其中增長最快的是2017年，同比增長12.20%，整體市場回暖，入境游增長率高于兩位數。具體來看，2018年1-12月，江蘇省接待游客數量保持穩定，基本在30萬人以上。其中5月是江蘇省2018年接待入境過夜游客人數最多的一個月，達到38.36萬人次，同期相比增長22.8%。

（二）從入境客源市場結構來看2018年來江蘇旅游的外國游客中日本最多，共計48.5萬人次，比2017年同期相比增長5%；其次是韓國，過夜游客數量43.87萬人次，同比增長8.8%。美國第三，接待游客人數28.35萬人，同比增長13.8%。德國、馬來西亞、加拿大、澳大利亞、印度、新加坡、英國、法國、印度尼西亞緊跟其后。從游客增速來看，2018年澳大利亞游客增速最快，共計9.4萬人次，達到21.3%，加拿大增速第二，同比增速為15.6%。根據江蘇省旅游接待報表得知，在接待外國人中，有八成的游客來自亞洲的國家或地區，呈現“二八”規律，也體現入境旅游流規模呈現距離衰減特征。

（三）從入境旅游空間流向來看2018年入境旅游者選擇的旅游目的地多為旅游資源知名度高，景區景點資源密集，交通便利，基礎設施齊全，旅游服務質量高，酒店和餐飲接待能力強的旅游城市。本文對江蘇省分為蘇南、蘇中、蘇北三個旅游區?？傮w來看，入境游客首選的是旅游經濟發達地區蘇州、南京和無錫三個城市。2018年蘇州酒店接待過夜入境游客達到182.77萬人次，同比增長4.10%，旅游創匯25.22%萬美元，同比增長9.44%。由此可以看出，蘇州最受入境游客歡迎，接待入境過夜游客數和旅游創匯額占江蘇省約一半。其次是蘇中地區揚州、鎮江、南通和泰州。近年來入境游客到訪率也在不斷增長，但受時間變化客源較分散且不穩定。最后是蘇北地區。徐州是整個蘇北地區入境到訪率最高的城市，處于壟斷地位。但是隨著旅游資源的開發和高鐵經濟的發展，鹽城、連云港和宿遷等城市旅游競爭力不斷增強，逐漸分解揚州、鎮江、南通等入境游客流量。

（四）從入境旅游市場需求來看《2019中國入境游游客行為與態度分析報告》指出，海外入境游客選擇中國作為旅游目的地，主要考慮人文體驗、自然景觀、特色美食、多樣體驗、安全、預算可承受、親友推薦、購物、住宿便利等因素。作為入境旅游大省江蘇而言，入境外國游客的行為主要呈現出追求性價比心理、空間認知、求知過程和時差意識等特點。入境游客在進行決策時，都遵循最大效益原則。歐洲游客主要考慮因素是歷史文化和特色演藝旅游項目體驗，如景區特色實景演出和京劇表演。吸引東南亞和北美洲游客市場的是江蘇現代城市風貌體驗，尤其是東南亞游客，他們側重于旅途的安全和住宿的便捷性；吸引大洋洲游客市場的主要是傳統文化、歷史主題和購物。

三、江蘇省入境旅游目標市場定位

（一）旅游市場功能定位旅游市場功能定位主要是指旅游景區資源條件、服務質量以及基礎設施等方面組合所能共同發揮的旅游作用和實現的價值。江蘇旅游資源極為豐富，風景名勝眾多。截止2018年5月底，江蘇共有23個5A級風景區。江蘇南北差異顯著，風土人情與韻味各異，各地民風民俗眾多。喜聞樂見的有蘇繡、陶器、紫砂茶壺、跳五猖、泰伯廟會、三套鴨、泰伯廟會、溱湖賽龍舟、梳篦、賞花、嘗鮮、玻璃工藝品等濃郁的江蘇風情。江蘇省服務質量“全域滿意”常態化趨勢顯著，蘇州、南京、無錫、揚州和常州滿意水平較高，保持在85-90分水平，精品酒店和特色民宿服務品質升級，服務質量穩有升；鹽城、宿遷、淮安、泰州旅游大環境的游客滿意度都有不同程度的增長，城市公廁、景區公廁、旅游住宿服務、停車場等公共服務短板逐漸補齊。因此，旅游企業可根據“水韻江蘇”品牌，結合入境游客的需求和旅游行為特點，突出景區的自然風光、歷史文化、風土民情等，開發相對應的入境旅游產品。

（二）旅游市場空間定位旅游市場空間定位是確定合理的市場空間范圍。實踐證明，旅游目的地的吸引力是受時空影響，呈現距離衰減規律。一般而言，按客源可將市場細分分為一級、二級和三級客源市場。一級客源市場又稱重點市場，其市場份額占總體的50-70%。主要是指以日韓為首的東南亞市場。二級客源市場又稱開拓市場，其市場份額僅次于一級客源市場，占市場份額占總體的20-40%，主要指美德為首的歐美市場。三級市場也稱機會市場，是指除一級和二級之外的其他國家和地區，占市場份額占總體的10-20%，如澳新為主的大洋洲、中東和非洲市場。

（三）旅游市場類型定位按照地域、年齡、性別、職業和收入、家庭結構、出游方式、購買動機以及消費層次等標準，可以確定旅游目標游客群體。按地域劃分，江蘇接待入境游客以亞洲為主體，歐洲和美洲為兩翼，非洲的旅游市場份額最小。按年齡劃分，有老中青三大市場。按性別有男女之分。按出游方式劃分，有跟團和自助兩種。按購買動機劃分，有觀光、購物、度假、探親訪友、會議和商務旅游等。根據國家統計局和中商產業研究院整理數據得知，來蘇旅游的入境游客主要是以中青年為主，男性居多，年齡以25-44歲為主；出行方式多以親子、朋友、家庭為主；購物動機主要是以觀光、休閑度假、商務會議、探親訪友游客為主。

（四）旅游市場形象定位通過入境游客的搜索行為發現游客最關注的是出游目的地城市，占比50.94%。因此，旅游目的地形象的塑造與傳播是開拓入境市場的重要手段。旅游市場形象定位是指在確定的目標游客群基礎上，將某一國家或城市的核心旅游產品制定一個適當的位置。如“私家園林”美譽的蘇州，“石頭城”美譽的南京，“太湖明珠”之稱的無錫，“三吳重鎮”美譽的常州，“天下第一江山”美譽的鎮江，“月亮城”美譽的揚州，“銀杏之鄉”美譽的泰州，“東方雅典”美譽的徐州，“項王故里”之稱的宿遷，“中國運河之都”美譽的淮安，“水晶之鄉”美譽的連云港，“東方濕地之都”之稱的鹽城，“紡織之鄉”美譽的南通。江蘇省各地級市以及旅游景區景點可根據自身的區位條件、資源屬性、功能價值以及市場容量情況，進行針對性的市場形象定位，以加強入境游客的第一感知，加快形成聞名世界的歷史文化名城和國際著名的度假旅游城市。

四、江蘇省入境旅游市場營銷創新

（一）增加入境旅游產品有效供給基于入境游客的洞察，文化和旅游融合產品備受入境游客喜愛，開發具有文化特色的體驗產品更能迎合入境市場的向往和需求。隨著物聯網、5G、AR/VR等先進技術的興起與發展，借助高科技手段以“文化”為進行旅游產品創新，深度挖掘江蘇故事、沉浸式體驗和未來感，豐富夜間文化演出，以擴大入境市場消費能力，產生夜間經濟和重復訪問。在文旅融合的時代背景下，江蘇各大城市應進一步加強可參與、可激發游客情緒情感投入和互動類產品的開發與宣傳。2019年7月5日，麋鹿所在地鹽城黃海濕地已成功申報為江蘇省第一處自然遺產。借此機遇，江蘇鹽城應積極開展“國際麋鹿文化節”，通過海外宣傳推廣，緊扣“吃住行游購娛”等多要素以及中青年生活體驗向境外游客全面展示鹽城生態、歷史和文化底蘊，深度挖掘海洋文化、生態文化、紅色文化等“有人文”“有溫度”“有情感”的精彩故事。蘇州、無錫、揚州、淮安、徐州等地可根據地域特色開發運河文化產品，打造“中國運河名都”系列產品，結合運河文化開發影視、文學藝術作品進而滿足入境游客個性化、多樣化的消費需求，使游客產生較強的代入感。

（二）開放外卡移動支付技術隨著移動互聯網的不斷發展，移動支付將逐漸代替現金支付，外國人不能在中國移動支付已經成為入境游的最大痛點。攜程聯合創始人兼執行董事局主席梁建章在主題演講《破解入境游難題》時指出，“外國游客不能便捷消費，需要開放外卡的移動支付”。江蘇要與互聯網超級平臺運營商、著名在線旅行商、移動通信運營商、主要金融機構合作，大力實施旅游二維碼遍及工程。同時，要應極落實外卡移動支付監管政策，培育支付條碼品牌與生態，提升旅游產業支付的覆蓋面；持續推動開放銀行等金融科技應用，打造支付服務生態圈和新業態，提升入境旅游轉型升級；利用NFC、生物識別、可穿戴設備等新技術與網絡和移動支付深度融合，促進創新支付業務的普及與推廣。在國家監管部門、金融和互聯網行業與各方的共同努力下，外卡移動支付業務會逐漸擴展到機場、高鐵、全市各級旅游咨詢點、高星級酒店、重點景區和主要商圈，真正便利入境游客的旅游消費，同時對旅游服務業升級發揮了積極作用。

（三）加強與重點國家和地區的合作江蘇是名副其實的旅游大省，擁有極為豐富的旅游資源，如南京中山陵風情名勝區、蘇州園林、沙家浜虞山尚湖旅游區、揚州瘦西湖風景區、南通濠河風景區、泰州溱湖國家濕地公園、無錫黿頭渚景區、常州溧陽天目湖景區、鎮江句容茅山景區、淮安故里景區、大豐中華麋鹿園景區、連云港花果山景區等。隨著新媒體的發展，連云港、鹽城、南通、徐州、淮安、鎮江、宿遷等“新興入境旅游城市”的風貌會給入境游客留下鮮明個性的印象。江蘇省應加強與世界主要客源地國家和地區的旅游交流與合作，充分發揮口岸城市、大型旅游企業作用，用國際視野介紹江蘇文化，著重推介江南水鄉、古運河文化、古典園林、揚子江名城等線路產品。同時，要增加與境外客源國當地旅游機構合作，做好旅游一線人員的培訓，解決簽證、坐火車和入住酒店不方便等痛點，提高江蘇景區景點游覽項目、住宿設施、交通設施、公共廁所、指引標識、智慧導游等產品的曝光度，利用信任感進行產品推廣，擴大營銷深度。

（四）采取多樣化的營銷渠道除了采取傳統媒體、赴客源地開展推介會活動以外，江蘇政府需加強新媒體的營銷覆蓋，充分利用入境游客旅行決策中扮演的重要角色如搜索引擎、微博、Facebook、推特、在線視頻等線上營銷。線上營銷渠道在入境游客出行的各個階段都不可或缺，搜索引擎依然是最主要的信息獲取渠道。此外，還要組織海外媒體、境外知名旅行商、旅游專欄作家到江蘇踩線，考察旅游產品。江蘇政府、各地文旅局和旅游企業應在上海、杭州、蘇州等機場、火車站、景區景點重要交通入口處設集旅游集散、旅游咨詢、交通換乘等功能，集中海外宣傳資源和借助國際旅游品牌推廣促銷，增加江蘇地方文化風俗、美食、住宿、特色體驗項目等相關內容。江蘇應充分發揮國家一線城市和新一線城市的集散和帶動功能，以經典帶新興，使入境游客從上海、杭州等地，通過飛機和高鐵現代化的交通方式快速、便捷地抵達新興目的地。同時，江蘇旅游目的地可采取LED、導覽手冊、掃一掃等宣傳資料持續曝光，增強與境外游客多種路徑的互動，從而激發購買行為。

（五）建立旅游大數據平臺在“旅游+互聯網”時代背景下，旅游大數據不僅能夠推進全域旅游發展，還能方便城市和景區更好服務入境游客，讓入境旅游者在旅行中得到更好的體驗。大數據的價值和使用范圍越來越寬，借助數據挖掘和信息采集技術即能提供足夠的樣本量和數據信息，還能夠建立基于大數據的數學模型對未來入境市場進行預測。入境旅游市場營銷是江蘇建設旅游強省的重要內容，江蘇省政府應高度重視建立旅游大數據平臺，加大新媒體的管理與運用，收集網上旅游行業的評論數據，充分利用大數據庫了解入境游客獲取信息方式、消費行為、價值趨向、新需求和旅游產品質量問題，從而指導入境旅游產品的改進和創新。同時，根據不同國家游客做好針對性的目的地景點、住宿、餐飲、交通、飲食、文化、娛樂和購物等產品的精準營銷。圍繞入境旅游市場需求，加快研發文創旅游商品，豐富提升夜間旅游產品，積極推出具有特色的大型演藝、影視節目，延長歐美游客的逗留時間，擴大入境旅游綜合消費。

參考文獻

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作者：潘云 單位：無錫太湖學院