外貿服裝企業發展探究范文

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眾所周知，我國是世界上公認的服裝出口和生產大國，擁有世界上最大的服裝生產基地和消費市場。但是，為數不少的服裝企業卻都在為他國的服裝品牌做來料和來樣加工（即OEM）。面對2008年席卷全球的金融海嘯，這些為他人做嫁衣的勞動密集型外貿加工型企業遭受了沉重打擊。痛則思變，經歷了這次服裝企業的大洗牌之后，外貿型服裝企業如何由單一型向復合型轉變，以提高應對危機、抵御風險的能力是我們需要認真分析的問題。本文將從幾個方面進行簡要的分析，闡述“寒冬”過后我國外貿型服裝企業發展所面臨的機遇與策略。

一、經濟危機給我國中小服裝企業帶來的影響

美國是此次危機的發源地，由于信貸緊縮、美元貶值、消費信心的影響，美國國內市場對服裝的購買能力下降，需求疲軟，而美國卻又是中國第一大貿易伙伴，是中國外貿服裝出口的主要目標市場。因此，中國外貿服裝出口所遭受沖擊的程度是巨大的：出口定單的數量驟減，出口結匯的風險加大，再加上人民幣匯率以及生產成本上漲等因素的疊加影響，外貿服裝企業出口綜合成本猛然增加，使得企業的贏利空間不大，甚至是出現了接單就賠錢的現象，一些外貿服裝企業倒閉或停產，進入了冬眠期，也有一些外貿服裝企業還在咬緊牙關堅持。據不完全統計，在這次金融海嘯中我國已經有10%以上的中小型服裝企業倒閉。國內的市場環境也較為嚴峻，部分企業由出口轉為內銷，業界競爭空前激烈，企業出現了增長速度減緩、產能下降、利潤下滑、并購重組頻繁、資本支出減少、失業下崗增多等一系列震蕩，使得我國的國內服裝市場也進入了低潮期。

二、危機過后我國服裝企業的發展前景

（一）由賺取低廉加工費向品牌化邁進

這百年一遇的金融危機給我們的服裝產業帶來了巨大的沖擊，但是我們要看到風險與機會并存，雖然它在一定程度上阻礙了行業的飛速發展，但在更大程度上卻加速了整個行業的洗牌進程。在這一競爭中優勝劣汰，不少雜牌軍會在這次洗牌中被市場淘汰，剩下的企業則是相對優勢的，整個服裝行業開始趨向規范化、品牌化。此次危機逼迫我國更多的企業開始重視品牌，邁向了自主創新之路，贏利模式也從低廉加工利潤轉向品牌附加值。做好屬于自己的品牌或許是我們在這次危機過程中收獲的最寶貴的經驗和教訓。

（二）我國服裝市場品牌化的消費環境日趨成熟

我國是世界上人口眾多的國家，服裝是人們生活的必需品，相對于其他生活消費品來說需求彈性相對較低，市場需求的總量不會大規模的萎縮，我們有著龐大的內銷市場做支撐。隨著我國經濟的快速發展，人們的生活水平也日益提升，對于服裝的消費已經不再是盲目從眾，更多的是個性消費。我們的80后、90后是有文化、有思想、有個性的一代，他們熟知國際知名品牌及品牌文化內涵，對商品的品牌、質量、性能等有著較為深入的理解，這就為我們創立屬于中國的民族品牌提供了契機。

（三）產業鏈條、商業環境發展成熟

中國是全球最大的世界名牌加工基地，在做OEM期間，我們已經擁有了完善的加工和生產體系，形成了龐大的、完善的產業鏈條，并且有著豐富的生產經驗，這些都為我們打造屬于自己的品牌提供了必要的前提。隨著經濟和科技的發展，城市化建設的快速發展，大型和現代化的商場不斷增多，服裝會展活動也日益增加，這些都為服裝品牌的展示和銷售創造了優良的商業環境。綜上所述，筆者認為打造我們民族品牌的基本條件和時機都已具備，發展自主品牌，變“中國制造”為“中國創造”是我們服裝從業者的期盼，品牌服裝的創建乃是當下我國服裝企業發展的必由之路。

三、外貿型企業如何優化發展

服裝“品牌”之路不是一蹴而就的。在國外，打造一個知名服裝品牌，至少需要幾千萬甚至是上億元的投入。危機之后企業應深思未來的發展方向，應深入分析自己的優勢和不足，應先謀而后動。企業應主要從以下幾個方面去把握：

（1）分析企業的內、外部環境

對于企業來說最重要的外部環境主要有兩個方面：一是消費者，只有滿足消費者需求的企業才更有競爭力。對于消費者的需求主要是對現有的消費者和潛在的消費者的數量和銷售量的估計。二是對于現有競爭對手和潛在競爭者的分析，弄清他們的優勢與劣勢，尋找企業與他們的競爭焦點，因為只有知己知彼才能百戰不殆。

在了解外部環境的同時，企業還應對自身有一個清醒的認識，企業應對內部資源主要包括企業的人、財、物等資源的數量、質量及其運作方式，如人力資源、財務資源、信息資源和供應鏈等進行深入分析。

（2）分析品牌產品相關策略

1）確定目標市場，進行產品定位企業決定進入并從中獲利的市場就是目標市場，目標市場的選擇會對企業以后的經營活動產生重要的影響。企業應對目標市場的規模、贏利能力和市場潛力進行分析和預測。對商品的定位主要包括商品的類型、品種、質量、價格等。對商品的形象也就是商品的材料、造型方面也要有自己的特點，滿足消費者的審美偏好，方便消費者識別，這也是區別競爭者的重要手段。最重要的是要形成品牌獨特的個性，商品的同質化已經使得區隔難以形成，獨特的品牌個性既滿足了消費者的個性化需求，同時也會形成不同凡響的品牌信息，有利于品牌的傳播。

2）提高設計能力，加快產品研發

服裝外貿企業轉型品牌營銷具有一定的優勢，因為有一定的資金積累，其做品牌的起點會比較高。企業最大的劣勢是在服裝設計方面的欠缺。主要的原因是我們對于時尚資訊的捕捉及反應能力不迅速，在短時間內不能快速地反應、占領市場。西班牙著名品牌ZARA在獲得相關訊息后，曾經創造了全世界最快的12天快速前導時間的神話，而國內企業通常須經過半年的時間才能對市場做出反應。ZARA有近400名設計師，他們一年中大約設計出12000種款式。而國內的企業擁有3-5名設計師都是很普遍的現象，而這些所謂的設計師們不少都是在做仿版、抄版的工作。我們的企業要想打造自己的品牌，沒有屬于自己的產品，或者產品不成系列，沒有自己的品牌風格那又怎能稱得上是品牌服裝呢？因此，我們要根據自己的品牌風格建立強大的設計團隊。

3）品牌形象資源及品牌形態的塑造

很多外貿型服裝企業，以代工或貼牌為主，生產出來的產品直接貼的別人的商標，這就經常出現同是一條流水線下來純棉T恤衫貼上國外知名的大牌可以賣到三四千元一件，而不貼國際商標的可能只賣到三四十元一件。如此巨大的價格差異讓我們不得不相信品牌所產生的高昂的附加價值。附加價值能夠滿足顧客追求利益最大化和情感體驗的需要。

對于品牌形象資源的整合，企業應該羅列可以支配的形象資源，找到優勢或個性化的因素，并用于產品的開發；提煉產品的形象要素，完成品牌符號的創造。品牌的符號應該具有獨特性、新穎性、鮮明性、易識別等特性。

品牌形態往往是一個圖式、一種生活方式或是一個標志，通過對品牌形態的塑造我們可以很好地識別品牌，因為它是品牌形象中最直觀的元素，或是人們在品牌聯想時首先浮現在腦海里的形象或情景。因此，品牌形象資源和品牌形態的塑造是企業在打造品牌時不可或缺的重要內容，對于品牌形象的樹立及傳播有著非同小可的作用。

4）文化內涵及品牌精神的塑造

文化內涵反映了顧客的精神歸屬和文化認同，便于品牌傳統的繼承和發揚，是體現品牌競爭力的重要方面。品牌精神則是品牌所追求的審美和社會責任，它與顧客在精神層面的共鳴將決定它可能達到更高的層次并體現更大的價值。品牌文化內涵及精神的塑造是一個品牌的靈魂所在。

（3）建立暢通的銷售渠道

企業外銷轉內銷比較薄弱和困難的環節還有渠道網絡。對于渠道的建立無非有三種方式：全部直營、全部經銷、兩者混合。看似簡單的三種方式，但是想要擁有暢通的銷售渠道也并不簡單，企業與經銷商之間的利益及關系的處理還需非常用心。目前對于大多數企業來說，筆者認為直營和經銷兩種方式混合是較為適宜的。企業可以借助于經銷商們的力量來樹立、建立自己的銷售網絡。企業可以結合區域市場的布局，根據自己產品的特點，選取中心或重點城市來做直營，樹立企業形象；周邊地區采取經銷商、商的方式，這樣可以起到以點帶面的效果，將有效的資源進行集中的運用，強化市場效果。

總之，從生產加工型企業到自創品牌，對于企業來說并非易事，實際上是企業再創業的一個過程，是從加工廠向品牌提供者的轉變，是從無品牌到自創品牌的過程，是企業商業模式、贏利模式和營銷模式的巨大轉變。企業需要在確立好目標市場的基礎上，尋找匹配的設計及營銷渠道資源，建立起一支能夠創建品牌的管理團隊，并且目標堅定地走下去。