服裝營銷模式優勢探析范文

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2009年11月18日，時尚服裝品牌H&M正式進駐寧波天一廣場，加快了在中國市場的擴張步伐。H&M服裝公司依托營銷競爭優勢，成為全球第二大服裝零售商。

H&M服裝公司營銷模式的特點

H&M服裝公司于1947年在瑞典的韋斯特羅斯市創立，全稱為Hennes&Mauritz（瑞典語，中文譯為“她的和他的”），它的產品囊括了不同年齡段消費者的需要并且品質優良、款式時尚，價格也能讓消費者接受。該公司于1980年在德國開設了境外第一家專賣店，如今在33個國家分布著1800多家專賣店。H&M服裝公司于2007年進入中國市場，如今已擁有20多家專賣店，分布在上海、北京、南京、杭州、寧波等消費水平較高的大中城市。H&M服裝公司的經營理念是：以合理的價格為消費者提供高品質的時尚服裝。其營銷模式的特點是：

1.致力于為消費者提供時尚與品質兼備、價格合理的產品

H&M服裝公司的服裝產品覆蓋了男、女、青少年和兒童等不同的消費人群。該公司每年都邀請一位世界頂級服裝設計師（如香奈爾的設計師卡爾·拉格菲爾德）進行合作，設計出一些限量版服裝，讓喜歡時尚的人們用較低的價格就可買到頂級設計師的產品。

2.在繁華城市的黃金地段設立專賣店

不同于其他服裝零售商，H&M服裝公司大多把專賣店設立在城市的繁華地段，并與LV等著名品牌專賣店為鄰。如在美國的紐約，該公司把專賣店選擇在第五大道；在日本的東京，選擇最繁華的銀座；在中國，第一家專賣店則選擇在上海最為時尚的淮海路。每一家專賣店沒有一對一的導購小姐，只有少數的銷售顧問，當消費者需要幫助時他們才會上前服務。這就為消費者購物提供了輕松愉快的環境，也是與其他服裝零售商的一個很大區別。

3.實施低成本無倉庫策略

由于H&M服裝公司把店址選擇在租金昂貴的城市繁華地帶，所以為了降低成本，店內不設倉庫，而是把所有商品擺在貨架上，銷售完一件后，進行一對一補貨。

4.形成終端銷售特色

有人說：H&M是一流的形象，二流的產品，三流的價格。該公司的終端銷售模式獨具特色：經過培訓的專賣店陳列師和銷售顧問，每天都要對店內的商品按照瑞典總部的標準進行重新組合陳列，讓店內每天都有一種新鮮感。如上衣、褲子、皮包、配飾等搭配放在一起，減少了一些消費者服裝搭配難問題。這種一站式的體驗，讓消費者在購物時感覺不僅僅是在挑選適合自己的服裝，還能夠體驗到一種時尚的氛圍。

H&M服裝公司營銷模式的競爭優勢

1.注重創新的商品企劃

商品企劃是指企業為了實現營銷目標，采用有利的場所、時間、價格、數量，將特定商品推向市場所進行的計劃和管理。H&M服裝公司的商品企劃重點是：

（1）植入先進的品牌理念。該公司的品牌理念是以合理的價格為消費者提供時尚和質量。質量不單單是產品的質量，還包括專賣店員工的服務、專賣店的環境和陳列等整體質量。使人們一提到H&M這一服裝品牌，就可聯想到品質上乘并且最流行的服裝、專賣店員工熱情親切的服務、舒適的購物環境。該公司不僅重視品牌定位，而且更重視品牌理念的經營。向消費者銷售的不僅僅是一件印有H&M商標的服裝，而是讓消費者更多的感受到在購物過程中的愉悅，讓消費者在了解品牌價值的同時，意識到其背后某種理念的表達，這樣既可增強消費者對品牌的信心，又可增強他們對品牌的忠誠度。

（2）采取新穎的促銷手段。促銷，在傳統的服裝營銷模式中無非是鋪天蓋地的明星代言廣告和打折。這個服裝品牌用，那個服裝品牌也可以用，“換湯不換藥”，體現不出一個服裝品牌的競爭優勢和獨特的經營理念，而H&M服裝公司的促銷手段就獨具特色：一是邀請世界頂級模特做產品代言人，并拍攝平面廣告。這些模特大多是為著名品牌如路易威登、香奈爾、古奇代言的，在無形中就提升了H&M的品牌形象。二是每年都與國際著名品牌合作，推出限量版產品。如2004年邀請時尚界“教父”級人物、香奈爾首席設計師卡爾·拉格菲爾德為其設計時裝。2009年與世界著名品牌Jimmychoo合作，推出了JimmychooforH&M系列服裝和配飾。Jimmychoo鞋深受許多好萊塢女明星的喜愛，她們都以擁有一雙該品牌鞋子為榮。一雙該品牌的鞋子最少也要4000元人民幣，而在其與H&M合作后，在H&M專賣店只需幾百元人民幣就可買到此款限量版鞋子。這對普通消費者形成了巨大吸引力。三是始終奉行“多款，少量”的原則。這一原則不僅能保障產品的低庫存率、高淘汰率，而且能使產品快速成為時尚，更能吸引消費者的注意力。“多款、少量”原則還給消費者造成心理上的“脅迫”，因為這種方式可創造一種“稀缺”現象，越是不容易得到的，就越能激發人的購買欲望。四是對于同一款式的服裝，專賣店一般只有幾件。也許因為你一時猶豫，錯失了最終擁有它的機會，你明天看到的貨架肯定是擺放的新產品。消費者這種懊悔，換來的將是他們再次光顧時果斷購買，這反而培養了一大批忠實的追隨者。

（3）實施合理的產品定價。H&M產品定價合理，在專賣店隨處可見僅需人民幣20元左右的耳環、項鏈、手鐲，100元左右的各式T恤、打底衫，200～400元的精致連衣裙和小外套，這對于年輕時尚的消費者來說，確是合理的價格。更重要的是，這些服裝和配飾都是當季最流行的并且與那些世界著名服裝品牌推出的新品相似的產品，對于那些向往大牌設計師設計的產品而對其價格不能接受的年輕消費者來說，H&M品牌服裝是個最佳選擇。一些高收入的能夠買得起奢侈品服裝的消費者也愿買H&M的服裝與奢侈品時裝混搭，這才是流行的表現。既流行質量又好、價格又合理的服裝當然是消費者的第一選擇，這點極大地增強了H&M在國際服裝市場上的競爭力。H&M服裝公司在全球除中東以外，全部采用總部統一管理的專賣店模式，也就是產品由自己直接銷售，沒有中間商，從而節約了大量成本，才有較低的合理定價。

（4）精心布局專賣店的產品陳列。專賣店購物環境好壞，直接影響消費者對品牌的印象和購買行為。H&M服裝公司在專賣店裝修、產品陳列上頗有講究。店鋪面積大且氣派，有的已成為超級店鋪。每家專賣店的面積平均都在2000平方米左右，最大的達到3000平方米，如位于上海市淮海中路的專賣店，地下兩層、地上四層。該公司還特別重視專賣店的商品陳列，如總部在每年的各個季節，統一向世界各地的專賣店郵寄一本商品陳列指南，然后由店內的陳列師按照統一的搭配進行陳列。店內每個商品經過陳列師精心搭配，不僅僅是向消費者推銷一件衣服或一雙鞋子，而是在向他們傳達一種時尚的產品信息，并且為他們提供各種穿衣打扮的建議，讓他們體驗到一種輕松的并且能夠隨時隨地感受到時尚的購物感覺。

2.加強品類管理

服裝企業如何擴大在市場上的生存空間，采取適合自身特點的營銷方式，讓企業能快速發展？在H&M服裝公司的營銷模式中有一個重要的環節，即品類管理。品類管理，是指消費品的制造商或零售商以品類為業務單元的管理流程，通過對消費者需求的調研，以數據為基礎，對某一個品類作出以滿足消費者需求為中心的角色思維。品類管理是高效回應消費者的一種手段。在上世紀90年代的美國和歐洲快速消費品制造業和零售業得到發展，并普遍應用于業務發展戰略中。在H&M服裝公司的營銷模式中，品類管理是以消費者的反饋為核心，把消費者的需求以最快的速度，通過終端銷售，用固定的時間段反映到企業。具體做法是：

（1）根據產品分類進行設計。H&M服裝公司總部擁有一支100多名設計師組成的團隊，他們將當季的流行趨勢轉化為設計理念，然后再制成時尚服裝傳遞到消費者手中。他們的目標是讓任何一位愛好時尚的人士在店中都能挑選到自己喜愛的服裝。為了達到這個目標，H&M的產品概念幾乎包含了所有的服裝品種。H&M服裝分為女裝、男裝、青少年裝和嬰幼兒裝四大類，在這四大類中，女裝分為日常著裝、潮流限量版、職業裝、運動裝、牛仔裝、孕婦裝和偏胖女性裝等系列；男裝分為休閑裝、職業裝、美國風和牛仔裝等系列；青少年裝分為黑色調流行、街頭嬉皮、派對禮服等系列；嬰幼兒裝分為嬰兒裝、小童裝、大童裝、運動裝等系列。如此齊全的產品分類，完全可滿足消費者的不同需求，只要你熱愛時尚你就可挑選到自己喜歡的H&M產品，無論年齡和胖瘦。

（2）依據消費者的喜好設計產品。H&M產品系列均由內部集中創作和規劃。在這一過程中，了解消費者的需求極其重要，務求進行適合他們需求的構思和設計，然后創作吸引他們購買的新產品。如先對服裝的風格進行定位，然后針對這一風格采取逆向思維進行細分，細分的依據包括消費者的性別、年齡和體型等，最后再生產出與品牌理念相符的產品。依據消費者的喜好制造產品，是消費者主動接受，可與他們形成良性互動。

（3）關注全球服裝的時尚前沿，大規模推出流行款式。時尚是H&M服裝的最大特點。H&M的設計師經常參加世界各時尚中心的高檔品牌會，從這些頂級設計師和頂級品牌的設計中汲取靈感，捕捉新一輪流行款式的動向。他們從米蘭、巴黎等地收集時尚資訊，每年設計將近15000款新產品，從中選擇4000～5000款投放市場。H&M設計師團隊的工作效率高，他們共同設計即將流行的款式，迅速更新當季產品，討論需用面料、大致成本、相關售價等問題，并盡快達成共識。更重要的是，團隊中的每位設計師都可表達自己的設計理念。如此高效的設計師團隊能夠在短時間設計出多種款式，是H&M服裝公司在國際服裝市場上獲得較強競爭力的一個重要原因。

3.建立高效的補貨系統

高效補貨策略是H&M服裝公司依據消費者需求，完成整個生產過程的重要保障。該公司擁有先進的信息系統，當消費者購買其產品在收銀臺結賬時，收銀員會掃入價格牌上的三層條形碼。這三層條形碼分別代表這件商品的款式、顏色和尺碼。掃描完畢即表示這件商品已賣出。掃描的信息將被迅速傳送到距離店面最近的分銷中心。該公司的總分銷中心在德國漢堡，其所有產品都由漢堡通過輪船運往各國的區域分銷中心（中國的分銷中心位于北京、上海、廣州和香港），然后再由這些區域分銷中心將產品送往各專賣店。當距離專賣店最近的區域分銷中心收到這件產品已賣出的信息后，會迅速派發一件與其相同的產品。第一天賣出的產品的數據都會以這種方式傳遞到附近的區域分銷中心，第二天再由區域分銷中心通過專用卡車將前一天賣出的產品補上，這樣就完全做到了依據消費者的需求進行商品補充，賣出多則補貨多。該公司還根據每家專賣店提供的數據進行補貨，如果寧波店的某件衣服賣得好，那么區域分銷中心就會根據賣出數量進行補貨；如果杭州店的某件衣服賣得不好，那么就不補貨。這種做法大大減少了店內的庫存，同時也消除了各地區之間的竄貨現象，使消費者能夠迅速買到自己需要的商品。