制造業服務營銷論文范文

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1制造業企業服務營銷的必要性

1.1營銷渠道多元化需要與之匹配的服務營銷為了更好的提供消費者購物的便利性，制造業企業將競爭的重點放在了營銷渠道上，使得制造業的營銷渠道從傳統的依靠各級分銷商向直銷和網絡營銷的渠道模式轉化，制造業企業直接面向消費者的機會越來越多，原來由百貨商店、超市、專營店等零售商所關注的服務營銷直接轉移到制造商本身［3］。以網絡營銷為例，如果現在哪一個知名制造商沒有自己的網站，或者沒有與業績很高的電商合作形成合作伙伴進行產品銷售，會讓消費者認為企業已經落伍了，直接淘汰該品牌的選擇機會。

1.2服務形式多元化推動了制造業企業服務營銷實踐表明，國外優秀企業的人均產值之所以能達到中國制造業同行的十幾倍甚至幾十倍，差別就在于他們不是投資于技術含量低的零部件或者單臺機械的生產制造，而是占領了技術開發、技術咨詢、技術服務、金融服務、設備成套、系統集成、工程承包等高端市場，直至為客戶提供整體的問題解決方案。同時，利用其在全球價值鏈高端運作的經驗，靠技術、標準、服務、品牌去獲取高額利潤。

1.3服務手段多元化豐富了服務營銷的內容經過多年的發展，這是服務化趨勢最明顯的改變，現在制造商已經不僅僅提供基本的送貨和安裝保修服務，為了吸引更多消費者，制造業企業的服務內容不斷增加，服務手段的創新成為企業重要的競爭方式。例如:企業在生產產品前，會通過市場調查了解消費者的需求，作為產品設計和生產的依據，并且為消費者提供產品定制的服務(如電腦配件的自由選擇);產品上市以后，廠家會通過企業網站或者網絡商家最新上市產品的功能和零售價，并提供網上定貨。為了更加快捷地提供產品，有些企業已經開始把送貨、安裝等基本服務外包給經銷商，充分利用經銷商便捷的地理優勢，自己則主要提供專業的技術支持。付款方面，除了現金交易，還提供網上銀行付款，甚至推出免息的分期付款方式［4］。

2新媒體技術在制造業服務營銷中的應用

2.1利用新媒體技術了解顧客需求

2.1.1利用新媒體技術搜集信息盡管喬布斯聲稱“顧客不知道自己所要的產品是什么”，但是顧客卻知道你提供的產品是否是他所需要的，因此，蘋果通過提供消費者時尚、便捷的數碼產品，網羅了大量的“蘋果粉絲”，歸根結底，還是因為喬布斯了解，伴隨互聯網和數字技術的發展，人們需要擁有更便捷、更實用的產品這一主旋律。反之，如果企業提供的產品無法適應當今社會的發展潮流，就注定沒有任何發展的可能性。要提高產品的適應性，就要依賴廣泛地信息搜集。傳統的搜集資料的方法是發放調查問卷或面對面的問詢，這樣得到的信息往往是不準確的，因為很多人難以當面指出產品的不足與缺陷，而網絡的虛擬性使得人們在有了“保護”的基礎上，說出自己的真實想法。同時，企業可以通過搜索引擎，了解世界各地的新聞事件，真正實現與時俱進，也可以充分利用各門戶網站進行大量的問卷調查，了解消費者的所思所想。此外，企業還可以通過社交平臺與消費者進行互動，了解消費者對自己產品及競爭對手的真實評價。企業在對多方面獲取信息進行綜合評價的基礎上，獲得了更加全面的顧客需求信息，并依此組織生產和銷售。

2.1.2利用新媒體技術實現定制化營銷服務營銷的發展在很大程度上是受顧客需求驅動的，隨著新媒體技術的發展，使得定制化營銷成為可能。企業通過網絡互動平臺，了解顧客需求特點，為該顧客量身定做滿足其自身需求的產品。例如:奔馳、大眾等汽車制造企業推出的一對一定制化服務，確保顧客擁有的是獨一無二的產品，滿足顧客差異化需求。另外，全球化生產體系和客戶定制化生產的影響使得產品的生產過程變得越來越復雜。例如:波音747飛機所需要的400多萬個零部件，分別由65個國家的1500個大企業和15000家小企業提供，而這些零部件的生產也往往分布在幾十甚至上百個國家的工廠，這需要一整套數字化管理系統，通過這一數字平臺，確保每一個產品零件的信息能夠迅速查詢，才能確保顧客及時獲得維修、保養、技術咨詢等高難度的優質服務。

2.2充分利用新媒體技術獲取忠誠顧客

2.2.1利用新媒體技術提高顧客滿意度顧客的滿意度貫穿著其購買前對產品信息的搜集，對產品的購買過程中的配套服務，以及產品使用之后的感受等全方位的總體評價。提高顧客的滿意度的方法說白了就是提供顧客更高的讓渡價值，即使得顧客購買產品的總價值大于為此支出的總成本。提供顧客讓渡價值主要有5種途徑，一是既提高顧客獲得的總價值，又降低顧客支付的總成本，這是企業最理想狀態，一般較難實現;二是通過增加部分成本，而使顧客獲得的總價值大大提高，一般表現為以稍微高的價格提供消費者功能增強的升級換代的產品;三是降低顧客獲得的利益，但是使得顧客支付的成本大大降低，一般表現為過季產品打折銷售等;四是，顧客獲得的價值不變，但是支出的成本降低了，一般表現為以較少的時間和精力支出獲得了顧客喜愛的產品;五是，顧客支出的成本不便，但是獲得的總價值增多了，一般表現為企業提供的優質的售前、售中和售后服務。在世界上產品同質化現象顯現日益明顯的今天，使得產品與競爭對手具有明顯差異的方法就是提供不同的優質的售前、售中和售后服務。新媒體技術在制造業提高顧客滿意度方面主要表現在:售前服務表現為通過手機短信、彩信、電子郵件等手段，向曾經購買過本品牌產品的顧客提供新產品信息和對現有產品的各種促銷信息，便于消費者選擇;在售中服務中除了傳統的微笑服務與送貨上門安裝維護等，還表現在便捷購物與結算上，如通過電子商務提供顧客網絡購物平臺，足不出戶就能獲得所需要的產品、企業會員積分抵現、信用卡結算獲得分期付款提前消費的機會等;售后服務表現在運用網上即時通訊、虛擬社區、博客、播客、微博、微信、搜索引擎、電子郵箱、門戶網站等手段與消費者進行交流，在特殊的日子(節假日、生日等)送去祝福，了解用戶使用本產品的感受，及對產品的評價結果，為今后的產品研發提供新數據。

2.2.2充分利用新媒體技術處理顧客抱怨與投訴世界上不存在百分之百令顧客滿意的產品，因此，出現顧客抱怨是在所難免的事情，企業可以通過電子郵件、投訴電話、內部網絡等新媒體手段，在最短的時間內了解顧客抱怨的起因，并迅速通過微博、微信、博客、播客等新媒體技術進行道歉，公開事實真相迅速處理顧客抱怨，既可以避免抱怨升級為投訴的各種可能性，又可以因為企業能及時解決顧客抱怨，增強顧客對企業的信賴度，從而將更多的顧客發展成為企業的忠誠顧客。尤其是在近些年，當品牌出現危機公關時刻，及時恰當地運用多種新媒體技術，迅速化解買賣雙方的矛盾，扭轉不利的社會輿論導向，適時地進行品牌形象的維護，才能使品牌獲取競爭優勢，被消費者認同和認可。

2.3充分利用新媒體技術實現體驗式營銷

體驗式營銷突破了傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，因此，在消費者進行消費前、消費中和消費后的體驗才是影響其購買行為的關鍵要素。例如:星巴克將能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式相融合，把一磅賣300元的咖啡，賣到一杯就80元甚至好幾百元。蘋果將這一思路引入到制造業服務營銷之中，拓寬了營銷渠道，通過開設蘋果專賣店，將最新的蘋果產品展示出來，先讓消費者免費試用，充分感受產品的優越性能，通過蘋果產品本身與iTunes提供的各種軟件，將音樂、圖片、書籍、影視娛樂融為一體，這種優良的產品體驗效果，往往使得消費者愛不釋手進行購買。同時iTunes提供的豐富的、不斷更新的網絡資源，使得消費者不同蘋果產品能夠實現資源共享，這些都增加了蘋果產品的魅力，蘋果的差異化很大程度依賴于新媒體技術支持的服務營銷。此外，一些汽車制造商在世界各地推廣的4S店分銷模式，在這些4S店，除了陳列了該企業最新型號的汽車以外，還通過網絡平臺展示最新研發尚未上市的最新型號汽車，以及限量版的概念車，甚至通過互動游戲等的多媒體設施的數字新媒體技術提供給顧客最新體驗和產品資訊，便于消費者進行選擇。

2.4充分利用新媒體技術塑造品牌形象

當今企業的品牌形象的宣傳遠遠不是局限在傳統的報紙、雜志、廣播、電視媒體上，數字電視、移動電視、網絡、數字多媒體廣播、手機短信與彩信、影視及手機游戲等植入式廣告、博客、播客、QQ、MSN等都成為最新的廣告媒體形式。美通社于2012年8月～10月間組織了一次調查活動，面向中國企業與機構的市場品牌公關傳播從業人員以及企業高管，通過定向邀請的方式展開調查，研究不同行業、規模、商業模式的企業在多種內容傳播渠道、工具利用頻率、預算投入等內容。結果顯示，在未來12個月，企業對微博、移動營銷等新媒體內容傳播工具的使用頻率將大為增加，對圖片、視頻為代表的多媒體傳播形式的使用也有顯著提高，85%的受訪企業開通了社交媒體主頁/官方微博，粉絲規模總量較去年有所增長但并不明顯，企業對新媒體傳播效果的目標與期望值漸趨理性。企業更加重視與認可社交媒體的客戶服務與互動功能，在過去12個月，60%的企業表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調整或修改過產品、服務或市場策略。可見，制造業企業要充分利用各種數字新媒體技術，將企業的經營理念、產品特色、品牌個性等獨特的品牌文化內容傳遞給消費者，以便形成個性鮮明的、難以被其它企業模仿的獨特的品牌形象。

3結論

制造業的核心競爭力已經從單純的擁有核心技術發展成為難以被復制的品牌形象的競爭，品牌形象的塑造與維護是通過完善的服務營銷體系得以實現的，而數字新媒體技術是服務營銷得以實現的根本保證，中國制造業企業只有將產品的核心技術用于不斷研發新產品，并將數字新媒體技術充分運用到服務營銷之中，才能實現從中國制造到中國創造的飛躍。

作者：崔文丹丁倩單位：哈爾濱理工大學管理學院