網(wǎng)絡(luò)虛擬購物社區(qū)營銷技巧范文
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［摘要］“小紅書”App，從社區(qū)分享平臺轉(zhuǎn)向購物社區(qū)，從生活方式分享社區(qū)到電商平臺，覆蓋面廣、用戶數(shù)多，在年輕消費者群體中享有一定的知名度。在電商蓬勃發(fā)展的今天，“小紅書”是如何做到從諸多電商前輩中分得一杯羹，營銷技巧功不可沒。
［關(guān)鍵詞］社區(qū);電商;營銷技巧
1背景
2018年5月31日，“小紅書”完成新一輪超過3億美元的D輪財務(wù)融資，這是給5周歲的“小紅書”獻(xiàn)上的一份大禮。而在一串投資機構(gòu)名單中，大家發(fā)現(xiàn)了電商大哥阿里巴巴和騰訊，而這似乎并不意外。熱愛網(wǎng)絡(luò)購物，尤其是海外購物的人對“小紅書”一定不會陌生。論其社會地位，小紅書是國內(nèi)最大的生活方式分享社區(qū)，也是一個基于UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)社交的電商平臺，在小紅書上，用戶們可以通過圖片文字和視頻等方式記錄生活分享點滴。早期的小紅書屬于分享海淘的社群App，到了2014年年底，小紅書的“福利社”上線，開啟電商業(yè)務(wù)。從社區(qū)到電商，用戶在這一過程中起到了推動促進(jìn)作用。截至2018年5月，小紅書的用戶數(shù)量已突破一億，每天在社區(qū)誕生數(shù)十億次個筆記，覆蓋200多個國家，真正實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全球化、資源共分享，內(nèi)容覆蓋時尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領(lǐng)域。
2“小紅書”的營銷技巧
2.1創(chuàng)新UGC營銷
與許多社群平臺極為相似的是，“小紅書”上線之初只是純分享平臺。靠著種子用戶和原創(chuàng)分享，在海淘方面積累了一定的社交內(nèi)容。通過UGC，用戶們互相安利種草。“小紅書”以消費者更愿意接受的形式作為打開方式，首頁沒有商家的推銷和宣傳，僅有注冊用戶自發(fā)的消費分享。以生活方式作為切入點，它為用戶搭建一個平臺，大家自愿發(fā)一些分享貼及購物心得，而不是商家的純宣傳廣告。這就使得“小紅書”利用口碑宣傳得到廣泛傳播，繼而參與的用戶越來越多，如滾雪球般。而在這過程中，并未使用人為干涉，而純屬口碑營銷提升用戶數(shù)量及消費轉(zhuǎn)化。
2.2禁商家直接推銷
在淘寶、京東等平臺購物，消費者依賴于產(chǎn)品消費評價，而在這過程中魚龍混雜，是否真實消費者不得而知。與其他平臺不一樣的是，“小紅書”沒有來自商家的直接推銷宣傳，取而代之的是用戶的消費分享帖，從而促使了用戶分享交流商品的大批量筆記產(chǎn)生。雖然在這一過程中也會混入許多“托兒”，但是比起眾多購物平臺的短評，“小紅書”的詳細(xì)測評筆記更容易產(chǎn)生信任感。而用戶在看筆記的同時也能看到商品的購買鏈接并能直接購買，體驗感強。
2.3目標(biāo)用戶定位明確
2013年瞿芳和毛文超創(chuàng)立小紅書，創(chuàng)立初衷為因消費升級，年輕人的消費能力已凸顯出來，他們希望能夠快速找到與自己相匹配的商品。但因為專柜商品品類限制、網(wǎng)絡(luò)銷售魚龍混雜、海淘難度較大等原因，出現(xiàn)了消費需求和信息獲取不對應(yīng)的情況，而“小紅書”的出現(xiàn)恰恰就是為了解決這個問題，最終成為“85后”和“90后”的生活消費入口。“小紅書”的用戶90%的是女性，她們有各自的需求卻沒有發(fā)現(xiàn)需求的時間，“小紅書”恰恰滿足了她們的這個需求。有一定消費能力的年輕女性、定位明確，因“小紅書”的社區(qū)特質(zhì)主要集中在女性關(guān)注的幾個方面上，使得其用在用戶重疊率較高的圈子享有一定知名度。
2.4提高用戶互動參與度
虛擬朋友圈的搭建讓用戶可以通過微信、通訊錄、微博等方式發(fā)現(xiàn)自己認(rèn)識的好友在線，去除陌生感。以內(nèi)容驅(qū)動社交，因共同的興趣愛好成為好友，大家一同曬自己喜歡的東西，一同探討購物心得，可以很好地突破隔閡。
2.5打造創(chuàng)新型文案
一系列“小紅書”式的網(wǎng)絡(luò)用語、各種昵稱及給品牌起的代號在用戶間流傳。作為標(biāo)題黨的“小紅書”，快準(zhǔn)狠抓住消費者興趣點，增加了文章的可讀性，這不失為文案創(chuàng)新的典型案例。
2.6采取自營加保倉模式，保證商品品質(zhì)
對于網(wǎng)購用戶而言，最為關(guān)心的問題就是所購商品的真假，如果如一般網(wǎng)購平臺一樣，做普通的C2C或者B2C，很難在源頭上把控真假，所以當(dāng)前只有通過自營模式，才能最大程度上保證銷售商品的品質(zhì)問題。有了自營倉庫，并依賴于“小紅書”自主管理團(tuán)隊管理，可以最大限度保證發(fā)貨速度。品牌授權(quán)和品牌自營模式共存，確保在小紅書上購買的都是正品。目前小紅書在29個國家建立專業(yè)的海外倉庫，2017年它還建立了國際物流系統(tǒng)，以保證每一步國際物流環(huán)節(jié)的可溯性。
2.7明星入駐，流量+帶貨實現(xiàn)雙贏
“明星帶貨”的嘗試可謂雙贏之舉，明星可以帶來巨大的流量，而“小紅書”可以為明星帶來巨大的商業(yè)價值。截至2018年6月，小紅書上粉絲過百萬的明星已經(jīng)超過10位，粉絲過十萬的明星則達(dá)到了49位。許多明星在小紅書上的影響力遠(yuǎn)超其他平臺。粉絲分享日常，這就會使粉絲為了更加了解自己的偶像而進(jìn)入小紅書。一旦其中的品牌通過內(nèi)容被用戶發(fā)現(xiàn)和喜愛，進(jìn)而就會發(fā)生購買行為。充分利用明星效應(yīng)，促進(jìn)粉絲買單。
3建議和發(fā)展方向
3.1改善建議
(1)開源引流，當(dāng)前“小紅書”主要靠口碑宣傳吸引新客戶，未來如何吸引更多新客戶是關(guān)鍵。(2)做好生活方式的分享平臺，抱有初心，不要因為商業(yè)利益導(dǎo)致用戶流失，得不償失。(3)加強用戶信息資料的保密性，避免大面積的泄露。(4)進(jìn)一步做好用戶細(xì)分，目前小紅書上的用戶以中年女性為主，可以嘗試進(jìn)一步挖掘這些女性的消費需求。(5)小紅書賣假貨的消息也時有爆出，加強整個供應(yīng)鏈的完善，確保產(chǎn)品的質(zhì)量。
3.2延伸方向
一是在小紅書上的購物體驗上不好，一些購物操作不夠簡易、通用;二是在內(nèi)容上可以采用類似于知乎的pgc+ugc加強內(nèi)容質(zhì)量。
參考文獻(xiàn):
［1］趙盼盼，馬揚樂.新媒體對女性消費的影響［J］．新媒體研究，2017，3(16):74－75.
［2］臧夢璐.小紅書，左手社交，右手電商［J］．光彩，2018(7).
作者：李萌 單位：惠州城市職業(yè)學(xué)院
