網絡虛擬購物社區營銷技巧范文

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［摘要］“小紅書”App，從社區分享平臺轉向購物社區，從生活方式分享社區到電商平臺，覆蓋面廣、用戶數多，在年輕消費者群體中享有一定的知名度。在電商蓬勃發展的今天，“小紅書”是如何做到從諸多電商前輩中分得一杯羹，營銷技巧功不可沒。

［關鍵詞］社區;電商;營銷技巧

1背景

2018年5月31日，“小紅書”完成新一輪超過3億美元的D輪財務融資，這是給5周歲的“小紅書”獻上的一份大禮。而在一串投資機構名單中，大家發現了電商大哥阿里巴巴和騰訊，而這似乎并不意外。熱愛網絡購物，尤其是海外購物的人對“小紅書”一定不會陌生。論其社會地位，小紅書是國內最大的生活方式分享社區，也是一個基于UGC(用戶原創內容)社交的電商平臺，在小紅書上，用戶們可以通過圖片文字和視頻等方式記錄生活分享點滴。早期的小紅書屬于分享海淘的社群App，到了2014年年底，小紅書的“福利社”上線，開啟電商業務。從社區到電商，用戶在這一過程中起到了推動促進作用。截至2018年5月，小紅書的用戶數量已突破一億，每天在社區誕生數十億次個筆記，覆蓋200多個國家，真正實現網絡全球化、資源共分享，內容覆蓋時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領域。

2“小紅書”的營銷技巧

2.1創新UGC營銷

與許多社群平臺極為相似的是，“小紅書”上線之初只是純分享平臺。靠著種子用戶和原創分享，在海淘方面積累了一定的社交內容。通過UGC，用戶們互相安利種草。“小紅書”以消費者更愿意接受的形式作為打開方式，首頁沒有商家的推銷和宣傳，僅有注冊用戶自發的消費分享。以生活方式作為切入點，它為用戶搭建一個平臺，大家自愿發一些分享貼及購物心得，而不是商家的純宣傳廣告。這就使得“小紅書”利用口碑宣傳得到廣泛傳播，繼而參與的用戶越來越多，如滾雪球般。而在這過程中，并未使用人為干涉，而純屬口碑營銷提升用戶數量及消費轉化。

2.2禁商家直接推銷

在淘寶、京東等平臺購物，消費者依賴于產品消費評價，而在這過程中魚龍混雜，是否真實消費者不得而知。與其他平臺不一樣的是，“小紅書”沒有來自商家的直接推銷宣傳，取而代之的是用戶的消費分享帖，從而促使了用戶分享交流商品的大批量筆記產生。雖然在這一過程中也會混入許多“托兒”，但是比起眾多購物平臺的短評，“小紅書”的詳細測評筆記更容易產生信任感。而用戶在看筆記的同時也能看到商品的購買鏈接并能直接購買，體驗感強。

2.3目標用戶定位明確

2013年瞿芳和毛文超創立小紅書，創立初衷為因消費升級，年輕人的消費能力已凸顯出來，他們希望能夠快速找到與自己相匹配的商品。但因為專柜商品品類限制、網絡銷售魚龍混雜、海淘難度較大等原因，出現了消費需求和信息獲取不對應的情況，而“小紅書”的出現恰恰就是為了解決這個問題，最終成為“85后”和“90后”的生活消費入口。“小紅書”的用戶90%的是女性，她們有各自的需求卻沒有發現需求的時間，“小紅書”恰恰滿足了她們的這個需求。有一定消費能力的年輕女性、定位明確，因“小紅書”的社區特質主要集中在女性關注的幾個方面上，使得其用在用戶重疊率較高的圈子享有一定知名度。

2.4提高用戶互動參與度

虛擬朋友圈的搭建讓用戶可以通過微信、通訊錄、微博等方式發現自己認識的好友在線，去除陌生感。以內容驅動社交，因共同的興趣愛好成為好友，大家一同曬自己喜歡的東西，一同探討購物心得，可以很好地突破隔閡。

2.5打造創新型文案

一系列“小紅書”式的網絡用語、各種昵稱及給品牌起的代號在用戶間流傳。作為標題黨的“小紅書”，快準狠抓住消費者興趣點，增加了文章的可讀性，這不失為文案創新的典型案例。

2.6采取自營加保倉模式，保證商品品質

對于網購用戶而言，最為關心的問題就是所購商品的真假，如果如一般網購平臺一樣，做普通的C2C或者B2C，很難在源頭上把控真假，所以當前只有通過自營模式，才能最大程度上保證銷售商品的品質問題。有了自營倉庫，并依賴于“小紅書”自主管理團隊管理，可以最大限度保證發貨速度。品牌授權和品牌自營模式共存，確保在小紅書上購買的都是正品。目前小紅書在29個國家建立專業的海外倉庫，2017年它還建立了國際物流系統，以保證每一步國際物流環節的可溯性。

2.7明星入駐，流量+帶貨實現雙贏

“明星帶貨”的嘗試可謂雙贏之舉，明星可以帶來巨大的流量，而“小紅書”可以為明星帶來巨大的商業價值。截至2018年6月，小紅書上粉絲過百萬的明星已經超過10位，粉絲過十萬的明星則達到了49位。許多明星在小紅書上的影響力遠超其他平臺。粉絲分享日常，這就會使粉絲為了更加了解自己的偶像而進入小紅書。一旦其中的品牌通過內容被用戶發現和喜愛，進而就會發生購買行為。充分利用明星效應，促進粉絲買單。

3建議和發展方向

3.1改善建議

(1)開源引流，當前“小紅書”主要靠口碑宣傳吸引新客戶，未來如何吸引更多新客戶是關鍵。(2)做好生活方式的分享平臺，抱有初心，不要因為商業利益導致用戶流失，得不償失。(3)加強用戶信息資料的保密性，避免大面積的泄露。(4)進一步做好用戶細分，目前小紅書上的用戶以中年女性為主，可以嘗試進一步挖掘這些女性的消費需求。(5)小紅書賣假貨的消息也時有爆出，加強整個供應鏈的完善，確保產品的質量。

3.2延伸方向

一是在小紅書上的購物體驗上不好，一些購物操作不夠簡易、通用;二是在內容上可以采用類似于知乎的pgc+ugc加強內容質量。

參考文獻:

［1］趙盼盼，馬揚樂.新媒體對女性消費的影響［J］．新媒體研究，2017，3(16):74－75.

［2］臧夢璐.小紅書，左手社交，右手電商［J］．光彩，2018(7).

作者：李萌 單位：惠州城市職業學院