非物質(zhì)文化產(chǎn)品營(yíng)銷研究范文

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摘要：為更好地傳承和發(fā)揚(yáng)沙河四匹繒非物質(zhì)文化，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，帶動(dòng)更多農(nóng)戶“精準(zhǔn)脫貧”，落實(shí)“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略。通過(guò)成立四匹繒產(chǎn)業(yè)研究院，加大研發(fā)創(chuàng)新力度，樹(shù)立產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力；組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，加大產(chǎn)品營(yíng)銷力度，提升市場(chǎng)占有率；加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品附加值，爭(zhēng)做行業(yè)標(biāo)桿等手段，加大對(duì)四匹繒非物質(zhì)文化產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，帶動(dòng)周邊更多百姓脫貧，實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興”。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；精準(zhǔn)脫貧；沙河四匹繒；營(yíng)銷宣傳

一、背景及意義

2014年12月11日閉幕的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議透出了2015年經(jīng)濟(jì)工作的一系列新動(dòng)向。在扶貧方面，要求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)脫貧，防止平均數(shù)掩蓋大多數(shù)，要求更加注重保障基本民生，更加關(guān)注低收入群眾生活。2017年10月18日，習(xí)在報(bào)告中指出，要堅(jiān)持精準(zhǔn)脫貧。黨的十八大以來(lái)，脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得決定性進(jìn)展，六千多萬(wàn)貧困人口穩(wěn)定脫貧，貧困發(fā)生率從10.2%下降到4%以下。但是要確保到2020年我國(guó)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧，貧困縣全部摘帽，解決區(qū)域性整體貧困，這其中最難啃的硬骨頭無(wú)疑是在農(nóng)村,“精準(zhǔn)脫貧”的關(guān)鍵在發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)。報(bào)告首次提出了“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。其中，產(chǎn)業(yè)興旺作為第一要求被提出，可見(jiàn)，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺在“鄉(xiāng)村振興”和“精準(zhǔn)脫貧”方面的重要意義。沙河市白塔鎮(zhèn)塔子峪村依托鑫海塬純棉織品有限公司主要從事“沙河四匹繒”的研究恢復(fù)及傳統(tǒng)手織布、手工布鞋、手工民間藝術(shù)品的生產(chǎn)、加工和銷售。通過(guò)這種手工工藝的不斷發(fā)展，可以帶動(dòng)周邊10多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、200多個(gè)村莊、8000多個(gè)織布戶的農(nóng)民廣泛參與，解決了20000多名農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)問(wèn)題。真正做到了讓非物質(zhì)文化“活”起來(lái)，也是落實(shí)提出關(guān)于2020年農(nóng)村貧困人口全部脫貧，全面建成小康社會(huì)指示的重要舉措。

二、沙河四匹繒基本情況介紹

（一）沙河四匹繒產(chǎn)地及產(chǎn)品特點(diǎn)手織布傳承千載，沙河四匹繒文化歷史悠久，因在織造過(guò)程中使用四匹繒來(lái)分辨經(jīng)線的格式，故稱四匹繒。據(jù)《西京雜記》記載：北齊顏之推《顏氏家訓(xùn)•治家》說(shuō)：“河北婦人織紝組紃之事，黼黻錦繡，羅綺之工，大優(yōu)于江東。”沙河四匹繒制作技藝是河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，其產(chǎn)品是國(guó)家地理標(biāo)志性產(chǎn)品，更是沙河優(yōu)秀旅游商品的代表之一，代表沙河人民勤勞樸實(shí)、自給自足形象，是綠色環(huán)保產(chǎn)品。沙河市鑫海塬純棉織品有限公司被河北省文化廳認(rèn)定為沙河四匹繒制作技藝保護(hù)單位，申小霞被認(rèn)定為沙河四匹繒制作技藝傳承人，塔子峪村被沙河市人民政府命名為“沙河四匹繒生產(chǎn)基地”。“沙河四匹繒”生產(chǎn)地域范圍為：東經(jīng)113°52′-113°40′,北緯36°49′-37′，主要分布在沙河市白塔鎮(zhèn)境內(nèi)，該地區(qū)屬大陸性季風(fēng)氣候，四季分明，年平均氣溫13.1℃，平均無(wú)霜期207天，平均降水量529毫米，多集中于夏季，全年溫差小，光照充足，對(duì)棉花的生長(zhǎng)十分有利。該地區(qū)生產(chǎn)的棉花纖維長(zhǎng)，彈性好，紡織出的四匹繒產(chǎn)品不但圖案色彩艷麗，而且經(jīng)久耐用。四匹繒布的織造工藝極為復(fù)雜，從采棉紡線到上機(jī)織布經(jīng)軋花、彈花、紡線、打線、漿染、沌線、落線、經(jīng)線、刷線、作綜、闖杼、掏綜、吊機(jī)子、栓布、織布、了機(jī)等大小72道工序[1]。以22種基本色，可以變幻出1999種絢麗多彩的圖案，“大小點(diǎn)”“棗花”“疙瘩眼”等花色應(yīng)有盡有。還有“喜字”“寶蓮燈”“石榴大開(kāi)花”“螞蟻上樹(shù)”“仙女散花”等故事的制品。沙河市塔子峪村設(shè)有沙河四匹繒制作技藝傳習(xí)坊，通過(guò)手織布工藝的傳承和創(chuàng)新，可以織就多套系產(chǎn)品，如服飾、衛(wèi)浴用品、床上用品四件套、日用品等，特別是老粗布四件套、圍巾、唐裝、坐墊、枕頭套等產(chǎn)品深受廣大用戶的歡迎[2]。該產(chǎn)品具有綠色環(huán)保、透氣吸汗、質(zhì)地厚實(shí)、柔軟舒適、平展挺闊、冬暖夏涼、傳統(tǒng)時(shí)尚、古樸大方、抗靜電、不卷邊、防螨止癢等特點(diǎn)。

（二）沙河四匹繒制作技藝傳承譜系沙河市白塔鎮(zhèn)塔子峪村申小霞被認(rèn)定為沙河四匹繒非物質(zhì)文化傳承人，沙河四匹繒非物質(zhì)文化傳承譜系為：第一代，空缺；第二代，空缺；第三代，曹冬蓮；第四代，段朋妮；第五代，段經(jīng)妮；第六代，劉小麥；第七代，郭志金；第八代，段月娥；第九代，申小霞。目前，塔子峪村設(shè)有沙河四匹繒制作技藝傳習(xí)坊，通過(guò)傳習(xí)坊向周邊村民及外地客商展示及傳承四匹繒制作技藝，并作為白塔鎮(zhèn)部分小學(xué)傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)基地，向中小學(xué)生介紹四匹繒相關(guān)知識(shí)及制作流程，增加中小學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)技藝的認(rèn)識(shí)，以期這種古老的制作技藝能永遠(yuǎn)傳承下去。如何更好地對(duì)非物質(zhì)文化進(jìn)行傳承，如何在傳承和保護(hù)的基礎(chǔ)上，繼承和發(fā)揚(yáng)，仍有待我們進(jìn)一步研究探討。

（三）沙河四匹繒在發(fā)展過(guò)程中面臨問(wèn)題（1）同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力大，山東有“魯錦”棉紡織品，山西有“襄子”老粗布等，河北“四匹繒”雖起步不晚，但發(fā)展較慢，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。（2）四匹繒產(chǎn)品研發(fā)投入少，花色陳舊，品系缺乏創(chuàng)新。（3）發(fā)展資金短缺，企業(yè)發(fā)展規(guī)模小，沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)化。（4）政府扶持力度弱，各種展銷平臺(tái)只有展示功能，銷售效果不佳。（5）缺乏專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。（6）品牌意識(shí)有，但存在品牌管理不規(guī)范、提升力度小等問(wèn)題。為解決上述問(wèn)題，課題組試圖從成立四匹繒文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)研究院，加大研發(fā)創(chuàng)新力度，樹(shù)立產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力；組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，加大產(chǎn)品營(yíng)銷力度，提升市場(chǎng)占有率；加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品附加值，爭(zhēng)做行業(yè)標(biāo)桿等方面給出自己的思考和應(yīng)對(duì)之策。

三、沙河四匹繒產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)策思考

（一）成立四匹繒文化產(chǎn)品研究院，加大研發(fā)創(chuàng)新力度，增強(qiáng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力沙河四匹繒作為傳統(tǒng)制作技藝，其產(chǎn)品在質(zhì)量上具有較強(qiáng)的品質(zhì)保證，但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)美好生活的追求，是質(zhì)優(yōu)的基礎(chǔ)上還要物美，因此，在產(chǎn)品品系、款式及色彩上要不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此，必須加強(qiáng)和紡織類科研院校合作，組建沙河四匹繒文化產(chǎn)品研究院。聘請(qǐng)專、兼職研究員，從事四匹繒新產(chǎn)品系列研發(fā)、產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工藝優(yōu)化，提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵和時(shí)尚層次。舉辦“鑫海塬”杯全國(guó)四匹繒產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽。可以在全國(guó)具有紡織院系的學(xué)校，如：東華大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)、北京服裝學(xué)院、西安工程大學(xué)、武漢紡織大學(xué)、中原工學(xué)院、浙江理工大學(xué)、大連工業(yè)大學(xué)、蘇州大學(xué)等開(kāi)展手織布藝術(shù)品款式、花型設(shè)計(jì)大賽，從全國(guó)海選作品，對(duì)手織布產(chǎn)品種類、花型及款式進(jìn)行創(chuàng)新，這既是對(duì)非物質(zhì)文化的營(yíng)銷宣傳，更是對(duì)四匹繒文化產(chǎn)品的傳承和創(chuàng)新。

（二）組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，加大產(chǎn)品營(yíng)銷力度，提升市場(chǎng)占有率沒(méi)有完美的個(gè)人，只有完美的團(tuán)隊(duì)。組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是推廣宣傳非物質(zhì)文化產(chǎn)品的必備手段之一。在此基礎(chǔ)上借助各類節(jié)事活動(dòng)，加大營(yíng)銷宣傳力度。1.組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。從市場(chǎng)調(diào)研、文案策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、信息技術(shù)支撐、營(yíng)銷推廣分工等環(huán)節(jié)細(xì)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分工，這樣我們可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的針對(duì)性營(yíng)銷，并且通過(guò)多團(tuán)隊(duì)之間的配合，如：客戶生日?qǐng)F(tuán)隊(duì)、賀卡團(tuán)隊(duì)、賬單團(tuán)隊(duì)、節(jié)慶團(tuán)隊(duì)、兼職團(tuán)隊(duì)等之間的信息共享，最大化提升客戶的品牌認(rèn)知度，深度挖掘和滿足客戶需求。只有將四匹繒產(chǎn)品特性和客戶需求完美對(duì)接，才能贏得客戶的信任和支持，才能更有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。2.借助節(jié)事活動(dòng)加大營(yíng)銷宣傳。借助邢臺(tái)國(guó)際公路自行車賽、邢臺(tái)市第二屆夏季旅發(fā)大會(huì)等平臺(tái)，將沙河四匹繒這一具有沙河地方特色的旅游商品推廣出去。讓非物質(zhì)文化“活”起來(lái)，同時(shí)，也有助于擴(kuò)大邢臺(tái)市的知名度，提升沙河作為旅游目的地形象。以邢臺(tái)市第二屆夏季旅發(fā)大會(huì)為例，四匹繒主要營(yíng)銷活動(dòng)形式如下：第一，以沙河市鑫海塬純棉織品有限公司和沙河市手織布協(xié)會(huì)為主，在非物質(zhì)文化傳承人申小霞的帶領(lǐng)下，組織千人織藝師，進(jìn)行“千人織藝大愛(ài)沙河”主題活動(dòng)，分老、中、青三代，組成“愛(ài)沙河”字型，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)紡織四匹繒產(chǎn)品，宣傳和傳承沙河非物質(zhì)文化，點(diǎn)靚邢臺(tái)市第二屆夏季旅發(fā)大會(huì)。第二，為參與邢臺(tái)市第二屆夏季旅發(fā)大會(huì)的主要領(lǐng)導(dǎo)量身定制四匹繒夏季唐裝。第三，參與旅發(fā)大會(huì)開(kāi)幕式主會(huì)場(chǎng)的人員可以發(fā)放四匹繒手帕一個(gè)，可以讓與會(huì)人員在炎炎夏日擦汗，既經(jīng)濟(jì)又環(huán)保。第四，參與旅發(fā)大會(huì)開(kāi)幕式的來(lái)賓可以贈(zèng)送一條四匹繒圍巾作為伴手禮，以盡顯地主之誼，并且，定制圍巾可以印上“沙河四匹繒”字樣，通過(guò)軟廣告植入，達(dá)到對(duì)四匹繒的宣傳和推廣。第五，在參會(huì)嘉賓入住的酒店提供四匹繒拖鞋，讓嘉賓所到之處都能體會(huì)到沙河人的熱情、細(xì)致的態(tài)度，以及綠色、環(huán)保、舒適的服務(wù)理念。讓具有沙河代表的地標(biāo)性產(chǎn)品四匹繒在邢臺(tái)旅發(fā)大會(huì)上大放異彩。3.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。近期出現(xiàn)部分企業(yè)將在電視、報(bào)紙等媒體的廣告費(fèi)，分出一部分，直接用于激勵(lì)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者成為兼職銷售人員，通過(guò)消費(fèi)者做產(chǎn)品宣傳和銷售，這樣的口碑傳播針對(duì)性更強(qiáng)、效果更佳，用戶的滿意度有較大提升。沙河四匹繒也可以將廣告宣傳費(fèi)用直接讓利于消費(fèi)者，讓每一個(gè)消費(fèi)者都成為一個(gè)微商，凡是通過(guò)消費(fèi)者介紹成功購(gòu)買的，消費(fèi)者可以直接獲得返利，或累積推薦消費(fèi)者五人以上，可免費(fèi)獲贈(zèng)床單等，通過(guò)營(yíng)銷方式的改變，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)連線，由線帶面，來(lái)提高市場(chǎng)占領(lǐng)率。

（三）加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品附加值，爭(zhēng)做行業(yè)標(biāo)桿沙河市鑫海塬純棉織品有限公司注冊(cè)了“鑫海塬”、“塔子峪”、“京娘”等商標(biāo)和“沙河四匹繒”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，通過(guò)系列活動(dòng)不斷提升品牌知名度，提高品牌美譽(yù)度，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，持續(xù)對(duì)四匹繒產(chǎn)品的品牌進(jìn)行有效管理，通過(guò)品牌提升產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力[3]。第一，舉辦“塔子峪”全國(guó)攝影大賽。全國(guó)的攝影愛(ài)好者都可以參與，參賽作品必須是以沙河四匹繒或老粗布為題材的圖片，通過(guò)攝影留存和宣傳四匹繒這一代表沙河地方特色的旅游商品的精彩瞬間。第二，組織“京娘”四匹繒國(guó)際名模T臺(tái)秀。從法國(guó)巴黎時(shí)尚之都邀請(qǐng)國(guó)際名模，組織大型四匹繒時(shí)裝秀，讓國(guó)際名模穿著四匹繒文化系列產(chǎn)品，進(jìn)行T臺(tái)秀，通過(guò)國(guó)際名模展示四匹繒的服裝、圍巾、棉拖、四件套等產(chǎn)品，展示四匹繒產(chǎn)品的傳統(tǒng)之美，這既是對(duì)四匹繒文化品牌的塑造，同時(shí)也提升了品牌層次，增加了四匹繒品牌的美譽(yù)度。第三，以“千人織藝大愛(ài)沙河”主題活動(dòng)、“京娘”國(guó)際名模四匹繒T臺(tái)秀、“塔子峪”全國(guó)攝影大賽和“鑫海塬”杯手織布全國(guó)創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽等作為亮點(diǎn)，在央視和省級(jí)媒體進(jìn)行宣傳，利用沙河電視臺(tái)、微沙河、沙河報(bào)、微觀沙河等媒體或公眾號(hào)進(jìn)行立體式、全方位宣傳。打造四匹繒文化產(chǎn)品的品牌含金量，讓非物質(zhì)文化“活”起來(lái)，擴(kuò)大四匹繒產(chǎn)品的知名度，爭(zhēng)做手織布行業(yè)標(biāo)桿，提升沙河作為旅游目的地形象。同時(shí)，也能帶動(dòng)周邊更多百姓脫貧，落實(shí)國(guó)家“精準(zhǔn)脫貧”和“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略。

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作者：李艷麗 侯剛波 李宏偉 彭君 單位：沙河市委黨校