網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略范文

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一、研究背景

1982年斯科特•法爾曼教授創(chuàng)造了第一張網(wǎng)絡(luò)笑臉“：-）”①，之后網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)逐漸演變成現(xiàn)在圖文結(jié)合的圖形圖像。而其運(yùn)行平臺(tái)也由最初的ICQ到MSN，再到現(xiàn)在的Twitter、騰訊QQ、微信等即時(shí)通訊軟件（簡(jiǎn)稱IM軟件）。目前各類IM軟件都普遍建立了表情庫(kù),網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)種類越來(lái)越多。網(wǎng)絡(luò)的生活化促使網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)的不斷演進(jìn)，再加上IM軟件的增多，網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)更是得到了廣泛的應(yīng)用。騰訊QQ很早就引進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)，其種類經(jīng)歷了字符表情、頭像表情、卡通動(dòng)態(tài)形象、自定義表情以及新一代的魔法表情五個(gè)階段②，這些網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)根據(jù)受歡迎程度被分為免費(fèi)表情、付費(fèi)表情和VIP表情，在這些表情的背后就是一筆豐厚的利潤(rùn)。2013年據(jù)分析師們估算，全球的網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了5億美元③，面對(duì)這門“全球的好生意”，全球各類IM軟件公司紛紛投入其中。而目前國(guó)內(nèi)多數(shù)公司的表情庫(kù)都是大同小異，逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，亟需有效的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

二、網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)商品價(jià)值面面觀

20世紀(jì)60年代哈維•鮑爾設(shè)計(jì)出了HappyFace，后來(lái)這張笑臉的商業(yè)價(jià)值被發(fā)現(xiàn)，并被注冊(cè)為商標(biāo)，一年內(nèi)印著“HaveHappyDay”的黃色笑臉徽章賣出了5000萬(wàn)枚。隨著商標(biāo)注冊(cè)范圍的不斷擴(kuò)大，人們每使用一次都需支付1生丁的專利費(fèi)。20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)興起，人們逐漸習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)交流，網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)也慢慢成為一種重要的網(wǎng)絡(luò)輔助交流方式。在這些表情符號(hào)移植到IM軟件上之后，其所具有的財(cái)富價(jià)值逐漸被發(fā)掘。QQ表情符號(hào)創(chuàng)始人郭吉軍靠著賣“表情”的點(diǎn)子在兩年里創(chuàng)下了300萬(wàn)元的收入。2005年掀起超女熱潮，郭吉軍將QQ表情與大眾聯(lián)接在一起，給他建立的網(wǎng)站帶來(lái)日15萬(wàn)的點(diǎn)擊率，保持了一個(gè)月約2萬(wàn)元的收入。截至2014年10月，由NHNJapan公司推出的IM軟件Line在全球已擁有約5億6千萬(wàn)注冊(cè)用戶，吸引用戶的最主要因素是超過(guò)10000款獨(dú)家表情符號(hào)。據(jù)NHN透露，僅一年多的時(shí)間表情商店為L(zhǎng)ine帶來(lái)超過(guò)1億美元的營(yíng)收，占到了總收入的三分之一④。

三、新浪微博的產(chǎn)品營(yíng)銷策略

在這一潛藏著巨大利潤(rùn)的“生意”面前，多數(shù)公司只是一味地同步更新，只有少數(shù)公司在原有基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新。2012年初新浪微博正式上線了第一套自己的表情“浪小花”系列，僅半個(gè)月“浪小花”就受到眾多網(wǎng)友的關(guān)注。通過(guò)研究筆者總結(jié)出新浪微博所采用的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

3.1新——形象定位與官方公司形象“小新”和“小浪”不同，新浪微博用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)突破傳統(tǒng)思維，放棄單只眼睛的面部表情，重新考慮了五官,設(shè)計(jì)出“浪小花”這一全新形象。經(jīng)常使用表情的用戶都有自己青睞的偶像表情，像藍(lán)色的“哆啦A夢(mèng)”、褐色的“幺雞”等，他們的使用量越多，其顏色特征也就越強(qiáng)烈。其實(shí)色彩的選擇對(duì)用戶的使用有很大的影響，也能透露出表情本身的氣質(zhì)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)因此將“浪小花”的膚色設(shè)計(jì)為淺淺的肉粉色，讓用戶印象深刻，而肉色也是人的膚色，使用起來(lái)也更具親和力。據(jù)格子啦網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，截至目前“浪小花”表情包在其網(wǎng)站的下載量達(dá)到了813742次⑤。

3.2拓——功能定位“浪小花”誕生之際，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)只想就原有線上默認(rèn)表情進(jìn)行優(yōu)化，但他們發(fā)現(xiàn)默認(rèn)的表情已跟不上市場(chǎng)的發(fā)展和微博的特點(diǎn)，于是結(jié)合微博的使用功能進(jìn)行拓展，給“浪小花”設(shè)計(jì)了不同類別的表情。（1）適用于微博轉(zhuǎn)發(fā)、求關(guān)注等功能性表情；（2）適用于用戶和用戶之間互動(dòng)性的表情，比如丘比特一組中箭、射箭、互相膜拜等表情；（3）適用一些常規(guī)表情如哈哈、流汗等；（4）針對(duì)當(dāng)下流行詞匯進(jìn)行表情設(shè)計(jì)，如路過(guò)、膜拜等；（5）一些單純非“浪小花”的表情，如贊、推薦等。這樣即便對(duì)“浪小花”不太感冒的用戶也會(huì)經(jīng)常光顧這個(gè)表情欄，吸引更多的用戶使用。

3.3變——由現(xiàn)實(shí)到虛擬的轉(zhuǎn)換除了設(shè)計(jì)具有特定功能的表情外，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)找到從現(xiàn)實(shí)生活轉(zhuǎn)換到虛擬網(wǎng)絡(luò)的規(guī)律,他們根據(jù)節(jié)日、重大活動(dòng)等將“浪小花”的形象與之結(jié)合。北京奧運(yùn)會(huì)期間，“浪小花”變身為大眼睛的“小浪人”；在倫敦奧運(yùn)會(huì)之際，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)利用“浪小花”形象設(shè)計(jì)了一套倫敦奧運(yùn)系列勛章，受到了眾多用戶的青睞。

四、結(jié)論

1.用戶為上。“浪小花”作者于朝蓬接受采訪時(shí)說(shuō)，“觸碰到了用戶的內(nèi)心和感情軟肋的表情符號(hào)，才是好的設(shè)計(jì)”。新浪微博突破傳統(tǒng)思維，在原有默認(rèn)表情的基礎(chǔ)上著重從用戶體驗(yàn)的角度創(chuàng)新出代表公司形象的淺粉色“浪小花”。

2.功能為主。全新表情“浪小花”在設(shè)計(jì)上緊密結(jié)合了微博的功能應(yīng)用，直觀易懂。功能與形象相結(jié)合，讓人印象深刻，可以在使用中不斷提升用戶的認(rèn)知度。

3.把握大多數(shù)。仔細(xì)研究我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)的原型都是大眾所熟知，可以供多數(shù)人所調(diào)侃的。如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)能夠符合當(dāng)時(shí)的潮流，抓住多數(shù)人的眼球，為多數(shù)人所認(rèn)可，那么就可以保證自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.不止于表情。網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)最初是根據(jù)人的表情發(fā)展而來(lái)的，用以傳達(dá)人的情緒，是一種網(wǎng)絡(luò)交流的輔助手段，而這只是最基本的功能。在品牌層出不窮的時(shí)代，唯有特色方可存活。“浪小花”在實(shí)現(xiàn)基本功能外，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌代言，當(dāng)在用戶的腦海中形成了“浪小花”即為新浪微博的印象，這便是一種成功的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

作者：劉琦 單位：上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院