男性護膚品廣告范文

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[摘要]“快樂男聲”、“好男兒”，一時之間蜂擁而至的男性選秀活動，似乎正在驗證男色時代的到來。“男人好看才有價”？被商業有意識帶動起來的消費文化是否真正貼合了當前廣大男性的心理？而男色時代的產物——“男性護膚品”該如何面對它的目標對象進行訴求，以求獲得他們的“心”？本文通過市場調研，就男性護膚品的廣告訴求進行探究，希望能穿過商業文化的迷霧，真正找到男性護膚品廣告的訴求之道。

[關鍵詞]男性護膚品廣告訴求男性心理

西方有一位叫西梅爾的文化評論家曾如此說：“東西不是生產以后才會變得流行的，東西是為了流行才生產的。”2005年，寶潔公司斥資540億美元現金加股票收購了吉列公司。寶潔正式進入男式消費品和護膚品領域。從1998年到2003年，男性護膚品市場翻了六番。過去幾年，男性護膚品市場份額的增長幅度是女性護膚品的兩倍。事實上，歐萊雅、露得清、妮維雅、雅詩蘭黛等男用系列產品在男用護膚品市場上已經做得比較出色。

而這一輪國際護膚品擴張的潮流已經沖擊到中國市場。上海家化集團早在1992年就推出了專門的男性護膚品牌高夫。一些知名的護膚品牌也都相繼地推出了男性系列產品。僅在上海，男性護膚品市場在2005年就超過2億，并以每年20的速度在增長。

但不可置否，對于大部分企業來說，男性護膚品市場目前正處于“搶灘”階段。按專家的猜測：男性護膚品市場將占到整個護膚品市場30的份額。目前狀況是男性護膚品盡管這兩年的發展速度飛快，但目前也僅占到整個護膚品市場5的份額。

“現在的勢頭很猛，但這還只是開始。無論男人是否喜歡，營銷專家都將把他們拽進這個行業。他們將創造這些產品的需求，然后男人就會開始全盤買進。”不可避免地，一場針對男性的護膚品攻心戰已拉開帷幕。而只有更多地了解男性的心理和行為，才能真正贏得這場攻心戰的勝利。

為此，在2007年，我們進行了相關的市場調查探究，從中我們能更好地了解目前男性護膚品訴求當中的一些誤區以及企業需直面的一些新問題。值得說明的是：此次調研主要以25歲～30歲的都市男性為主，定性和定量相結合。調查主要分為四部分：一是男性對于護膚品的消費目前狀況；二是對目前男性護膚品廣告的態度；三是對于男性心理的一些深入理解；四是都市男性的媒體接觸習慣。

一、男性護膚品訴求對說“男人和女人分別來自不同的星球。”攻心之戰一定要考慮“對誰說”。一直以來，人們對男性護膚品的購買群體都有較多的探究。人們普遍認為，男性護膚品的主要購買群體為女性。事實上，通過調研發現：81的護膚品都是由男性自己購買的。可見，對于年輕一代的都市男性而言，購買護膚品不再是遮遮掩掩之事。但這并不意味著女性的影響力在減弱。75的男性表示：假如女友或妻子為自己購買護膚品，將感到非常地幸福。可見，不論是男性或女性，都可成為男生護膚品的攻心對象。只是一心不能二心，做為企業而言，首先必須明確自己的定位和訴求對象。甚至也可以從“禮品”角度為自己產品找到另一片自由翱翔的天空。

二、品牌名稱好的名字意味著產品成功了一半。在此次的調研中，大多數調研者都反映目前很多男性護膚用品的名字是不妥當的，原因是一聽太過于女性化。反倒是諸如“曼秀雷敦”這樣的中性化名字頗受歡迎。大多數中國企業在進入男性護膚品市場時，并沒有對市場進行過多的分析和預備。

而是直接以原先的品牌名進入男性市場，如“采詩”、“東洋之花”、“丁家宜”、“旁士”等。這些品牌名稱的性格特征非常明顯，本身不受男性歡迎。更甚的是，男性護膚品和女性護膚品的品牌個性截然不同。長此以往，甚至將稀釋品牌原本在女性護膚領域中建立起來的品牌個性。

事實上，國際上大多數護膚品品牌都有一個更為男性化的名字，如法國的“強壯者”、“抵御者”、“JS俊士”、“碧歐泉”。當然，也有一些名字共有的品牌仍吸引了消費者的注重，如“妮維雅”、“嬌韻詩”、“曼秀雷敦”等。是共用一個名字還是給男性護膚品一個單獨的更為男性化的名字？對企業而言，這涉及到單一品牌或是多元化品牌的一個戰略性命題。非凡是女性護膚品企業在進入男性護膚品市場之前，需慎重。

三、代言人的選擇采用代言人的策略是女性護膚品廣告中常用的訴求方法之一。幾乎每一個女性護膚品品牌都有一個或者一類代言人。而且女性護膚品的代言人90以上都為娛樂明星。但這一策略在男性護膚品當中是否同樣有效呢？真正能對男性產生影響力的關鍵人物又是誰呢？

事實上，近一半的男性消費者對明星抱有一種無所謂的態度。可見，大多數時候，追星仍更多的是一種女性的喜好。和女明星往往成為女性消費者羨慕模擬的對象不一致的是，男性欣賞的對象并不是這些消費文化在男色時代所吹捧出來的明星。據調查顯示：男性最為欣賞的名人當中，社會名人、體育明星往往比影視明星獲得了更多的認同。男性對于影視領域當中的男性明星并不如女性熟悉，相反，他們更認可在自己專業的領域中出類撥萃的人物。另外，和女性不同的是，男性的性別意識和自我意識往往更強，對父親和自我的欣賞較強。

因此，對于男性護膚品來說，和影視明星相比，以社會人物、專業人士和自我形象作為形象代言人將更有意義。碧歐泉最新的廣告代言人也從金城武變成了金城武、王勵勤（運動員）和汪潮涌（商人）。從這當中也可衍生出另一個新問題：男性護膚品的市場細分新問題。和傳統的以年齡、職位，以及收入進行市場細分的方法相比，按行業（專業）進行市場細分，在男性護膚品廣告中對于代言人的選擇同樣有重要的意義。

四、男性使用護膚品的利益點和女性護膚品廣告充斥眼球的“美白”、“水嫩”、“細致光滑”等詞匯不一樣的是，男性在使用護膚品當中尋求著更為明確的利益點。一般包括以下兩方面的利益點（目的）：第一：功能訴求上的簡單有效：男性吸煙、喝酒會造成皮膚粗糙、粉刺、暗瘡、酒糟鼻等現象，男性皮膚也比女性皮膚更油。純凈簡單是男士護膚品的基本原則。大部分男性都能意識到他們使用護膚品的功能和女性是不一樣的。35的男性表明他們使用護膚品是為了去痘、去油。所以，男性護膚品廣告可以一種直接有效的、一針見血式的方式進行廣告的訴求，直接針對于皮膚粗糙、粉刺、暗瘡、酒糟鼻等現象。

第二：整體形象的提升。假如說從生物體意識來看，女性使用護膚品是為了讓了提升自己在異性面前的吸引力。那么，男性使用護膚品的目的同樣也離不開其角色識別。而這種角色識別更多的在于更好的獲得社會認可。可見，在男性護膚品當中。感性訴求和理性訴求同樣有效。當然，按照廣告效果的一般探究：感性和理性訴求相結合，更能打動消費者。

五、廣告文案好的廣告語是一把利箭，能插入消費進的心扉，能讓消費者記住品牌，產生購買。好廣告語應該將男性護膚品牌欲對消費者所傳達的信息展露無遺。

1.男性對于護膚品的接受度事實上，大部分男性都意識到“一張干凈的臉”在現代工作中的重要性：60的男性認為“儀表整潔的男性在工作中更輕易獲得領導的賞識”；75的被調者認為“用護膚品感覺挺好，生活壓力大，皮膚保持清爽干凈可以舒緩情緒”；71的被調者認為“人際交往中，第一印象非凡重要”；而42的被調者認為“天天都應該注重護膚”，58的被調者則認為“平時不需要太在意護膚，但關鍵時刻需要好好打理一下”。甚至對于韓國總統、英國首相整容這一事件，也有28的被調者表示“很好，國家領導人和成功人士更應該注重自己的形象，這樣更易獲得信任感”。[1][2][][]男性的認可態度和目前男性護膚品的市場目前狀況之間還存著一定的差距。可見，這個市場既便不是金礦，但也還將會是一個值得挖掘的市場。而在男性護膚品的廣告文案中，可以從一些關鍵詞中獲得突破口，首先沖破其心理防線：如，“領導的賞識”、“情緒緩解”、“第一印象”、“關鍵時刻”，并由此進一步向上提升，找到男性的核心精神追求所在。2.對于廣告語的接受度“你最喜歡的廣告語”和“你最不喜歡的廣告語”的調查結果顯示：被調研者最喜歡的廣告語為“健康肌膚，自信男人”和“喜歡運動，喜歡活力”。最不喜歡的廣告語為“離別香皂”。有意思的是，大寶的廣告語“有了大寶，還真對得起咱這張臉”在此次調查中，也成為了最不喜歡的廣告語之一。而“干凈的男人，女人最愛”和“給敢于護膚的真男人”卻獲得了較大的爭議性。喜歡的多，但不喜歡的也多。

不過，和中國男性護膚品廣告較為傳統和保守相比較的是，國外的一些男性護膚品廣告創意較為大膽。韓國明星趙仁成在最近拍攝的男性護膚品廣告中，扮演了一個對女朋友大聲呼來喚去的男人，他呼吁女人們要像關心自己的皮膚一樣關心男人的皮膚。而其中的廣告詞：“男人的皮膚不是鋼鐵”、“女人的是皮膚、男人的難道只是皮嗎”更是幽默風趣？事實上，男性天生比較更喜歡幽默，男性護膚品廣告也應該少一些女性的溫情，而更多一些男性的幽默、自嘲、豁達及活力等。3.傳統的形象不能輕易撼動和“女為悅已者容”不一樣的是，“男為悅已者容”這句話得到了大多數男性的否認。盡管心理學家早已提出：伴隨著女性地位的提高和男女兩性關系的變化，傳統的迥然相異的性別角色受到了挑戰，曾經涇渭分明的兩性角色的界限日益模糊，出現了“男性女性化”和“女性男性化”，兩性角色“互化”和趨同的現象。也有不少人對廣告中的男性“成功人士”的刻板形象提出了批評。但事實上通過調研我們發現，中國幾千來所形成的男性形象在媒介的沖擊中并未受到根本性的撼動。上海社院社會學所張結海博士的探究顯示：在西方女人眼中，中國男人的優點仍然是“顧家”（作為物質財富的創造者，應承擔更多的責任和壓力），“愿意為女性花錢”（傳統的“男掙女花”）、在男女關系上比較認真（自己占主導，男人的面子和尊嚴絕對重要）。

我們其實并不應該過多地責備廣告中的男性刻板性格印象。從廣告的本質上來講，廣告是一種溝通。而好的溝通來自于對目標對象心理和需求的深刻理解和把握。而引導男性形象的健康發展應該是一個更廣泛的社會層面的新問題。在男性護膚品廣告中，“成功”仍是獲取男性們信任的一個重要的訴求點之一。4.新時代男性特征在被問及，“你認為現代新男性的主要特征是什么？”時，“責任感”位居榜首，其次是“才華和能力”，并和“聰明”位列第二。同時，排在前面的性格特征還有：“穩重”、“有內涵”、“有一定的經濟基礎”、“堅持自我，有主見”。而傳統意義上男性的“粗獷”排在了最后。碧歐泉在最新的廣告中，提出了“分享男士的時代精神”，并指出現代男士生活7個不可或缺的元素：健康、成就、熱誠、活力、關愛、品位和自我。

另一方面，64的初訪者表示都認同自己性格中有諸如“敏感、細膩、優柔寡斷、心軟”等傳統女性的性格特征。而對這些性格特征，54的人表示“順其自然”，27的人表示“承認、認同，接受其為自我性格的一部分”，只有19的人表示“不喜歡，力求改變”。美國社會心理學家桑德拉·貝姆也針對此提出了“男女兼性心理”。從中我們也可以看出一些矛盾之處：傳統的價值觀并未褪去，新的形象特征正在形成，但卻還沒到能開誠布公，坦然接受之境地。假如說現代女性是在家庭和工作之間難以決擇的矛盾中生存，那現代男性同樣也面臨著一種矛盾：對男性自我形象的認可。而這個矛盾甚至比女性面臨的壓力更為復雜，因為媒介，甚至是理論屆都沒有給予一個統一的輿論導向，而廣告更是難以創新。也正是這樣，廣告也會覺得傳統的訴求也許保守，但至少平安。看來，男性護膚品廣告訴求也注定要在一段很長的時間里緩慢前進和突破。5.突顯男性能力還有一點值得一提的是，對具體的護膚品文案寫作有幫助的是有關男性最希望擁有的能力調查。男性最希望擁有的能力前五名分別是“人格魅力”、“人際交往能力”、“專業能力”、“影響力”和“思想力”。可見，能打動男人的，永遠是在社會交往中所呈現出的魅力和影響力。

六、有關購買決策和媒介選擇

在具體到產品選擇時，一半人表示，在購買前，基本上已經確定了自己想要購買的品牌。可見，品牌對于男性護膚品的購買有著不小的影響力。但和之對應的卻是男性護膚品缺乏明顯強勢的品牌。從中也可以看出，未來幾年，男性護膚品的廣告應該仍將趨向激烈競爭。除了品牌之外，影響男性護膚品購買的第二大因素在于朋友、同事和同學的推薦。可見，男性護膚品在注重廣告宣傳的同時，也需要關注為產品營造一個良好的口碑環境。同時，在被問及平時接觸最多的媒體時，網絡也是位于榜首。看來，如何利用網絡環境，營造一個良好的推薦氛圍，是男性護膚品接下來的另一個需探究的命題之一。

男性護膚品作為下一個男性消費的主要市場，除了對自身產品特性的探究之外，還可以從其它一些行業——那些男性消費較為成熟，廣告運作和探究也相對較為成熟的行業得到借鑒，如男性服裝行業。大幕剛剛拉開，目前正是男性護膚品爭奪男性心理份額的最佳時機。