體育品牌戰(zhàn)略范文

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[摘要]隨著我國加入WTO和北京奧運會的臨近，我國體育事業(yè)得到迅速發(fā)展。品牌戰(zhàn)略的整體規(guī)劃應(yīng)順應(yīng)體育企業(yè)核心競爭力的要求，體育品牌必將主導(dǎo)體育經(jīng)濟市場。筆者根據(jù)體育品牌的概念及其分類，對目前我國體育品牌的現(xiàn)狀和存在的問題進行了分析，并試圖找出我國體育品牌發(fā)展的戰(zhàn)略途徑。

[關(guān)鍵詞]體育經(jīng)濟體育品牌戰(zhàn)略

近年來，隨著中國加入WTO及2008年北京奧運會，體育正在成為全社會的一個投資和消費熱點，尤其是體育用品行業(yè)。北京申辦2008年奧運會提出的主題思想是：“給中國人一個機會”。而2008年北京奧運會的成功申辦則成為中國國內(nèi)企業(yè)向世界品牌沖刺的一個強有力的跳板。與此同時，國外的體育用品制造商也紛紛將目光投向了人口眾多、市場潛力巨大的中國市場，在這一形勢下，中國本國的體育用品制造商們?nèi)绾卫米陨淼膬?yōu)勢資源，運籌帷幄以出奇制勝，根植于國土，立足于世界，就成為了一個十分值得研究的問題。

一、體育品牌的概念及其分類

1.體育品牌的概念

美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。從上述定義可以看出，品牌不是一個空洞的概念，而是承載著一定的精神內(nèi)涵，并通過其載體（即某項產(chǎn)品或服務(wù)）體現(xiàn)出來，不同的品牌其內(nèi)涵也各不相同，體育品牌由于承載著體育運動的精神和特點而自有其獨特的價值。

根據(jù)品牌的定義，按照筆者的理解，體育品牌是體育營銷意義上的以差別化為代表的體育商品個性和獨特賣點的標(biāo)志，是活在消費者心目中的一種消費情結(jié)，是一個名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)記，或是這些因素的組合。體育品牌是企業(yè)和消費者共同創(chuàng)建的，企業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品，通過一定的渠道，將信息傳遞給消費者，消費者在需求得到滿足之后，對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，進而同品牌建立良好的關(guān)系，形成消費“忠誠”。同時，品牌在接受了消費者的檢驗后，在以后長期的經(jīng)營中不斷改進自己，形成獨特的“品牌文化”，最終形成“品牌”。

2.體育品牌的分類

從目前國內(nèi)外體育營銷的實踐來看，體育品牌主要有以下幾類：一是體育核心產(chǎn)業(yè)品牌。體育核心產(chǎn)業(yè)包括競技表演業(yè)、健身娛樂業(yè)等，該產(chǎn)業(yè)形成的體育品牌包括體育賽事品牌、體育運動員品牌等。二是體育賽事品牌。體育賽事是體育運動的核心，最能夠展現(xiàn)體育運動的活力和魅力，也最能夠體現(xiàn)體育運動的精神和理念。三是體育運動員品牌。體育運動員是體育活動的參與者，是體育運動的核心，在體育活動中發(fā)揮主體性作用，正是他們將體育運動的魅力呈現(xiàn)給觀眾，讓人們感受到他們在運動場上拼搏的精神和堅強的意志，他們是力和美的化身，是體育理念的傳達者。四是體育支持產(chǎn)業(yè)品牌。體育支持產(chǎn)業(yè)包括體育用品、器材、服裝、場館等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，該產(chǎn)業(yè)所形成的體育品牌包括體育用品品牌、體育設(shè)施品牌等；五是體育用品品牌。體育用品品牌，是指體育企業(yè)主體在市場競爭中創(chuàng)造出來的，得到社會公認(rèn)的，與同類體育用品相比較，具有高知名度、高美譽度、高壽命、高效益、高價商標(biāo)并名列前茅的產(chǎn)品。

二、我國體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題分析

1.我國體育品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析

體育用品行業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是目前我國最先發(fā)展，歷史最為久遠(yuǎn)，最為成熟的一個區(qū)域，也是體育產(chǎn)業(yè)中競爭最為激烈的一個行業(yè)。近幾年來我國的體育用品行業(yè)得到迅猛發(fā)展，全國居民用于體育用品的支出已經(jīng)位于日常基本生活消費之外重要消費支出的第六位，全國體育用品行業(yè)總產(chǎn)值更是以每年493億元的規(guī)模增長，目前我國體育用品的年銷售額為300年～400億元。中國體育用品生產(chǎn)從地域分布來看，20世紀(jì)90年代以來多集中在京津、滬閩、粵三地，尤其是福建和廣東地區(qū)，體育用品生產(chǎn)廠家更為密集。目前我國體育用品企業(yè)已超過400萬家，中國的體育市場出現(xiàn)了空前的繁榮景象，國內(nèi)自主體育品牌之間的競爭越來越激烈。

2.我國體育品牌發(fā)展存在的問題

(1)我國的體育用品科技含量相對較低。我國體育用品企業(yè)大多生產(chǎn)技術(shù)落后，研發(fā)處于兼容并蓄的模仿階段，更缺乏專業(yè)運動領(lǐng)域的作為。在我國生產(chǎn)企業(yè)中，“重生產(chǎn)”、“輕研發(fā)”的現(xiàn)象還十分普遍，絕大多數(shù)企業(yè)沒有自己的研發(fā)隊伍，缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，缺乏把傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷升級換代的前瞻意識，缺乏對國內(nèi)外市場信息的掌握和未來走向的準(zhǔn)確判斷。企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)的重視程度不夠，資金投入不足，直接導(dǎo)致生產(chǎn)出來的體育用品檔次、科技含量、產(chǎn)品附加值低，抗風(fēng)險能力較差，不具備參與國際市場的競爭能力。因此，不利于我國體育品牌的長足發(fā)展。

(2)我國體育產(chǎn)品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式、價值觀和個性。品牌文化其實是一種價值觀、一種生活方式和習(xí)慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給消費者產(chǎn)品或服務(wù)，而且?guī)椭M者去實現(xiàn)他們的夢想。我國體育品牌將文化作為品牌戰(zhàn)略切入點的企業(yè)較少，很少從高端理解品牌或者從文化的宏觀視角塑造品牌，所以說我國的體育品牌缺乏文化根基作支撐。

(3)市場發(fā)育較低，行業(yè)競爭不規(guī)范。近年來，市場的活躍對體育品牌的流通起到了積極作用，短時間內(nèi)過多過濫的以盈利為目的的展銷活動造成了無序的競爭，也給大量質(zhì)量低下的偽劣產(chǎn)品提供了生存的條件。我國對體育品牌業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化工作由于種種原因一直處于滯后狀態(tài)。因此，必須通過經(jīng)濟和法律的手段，加強技術(shù)等級標(biāo)準(zhǔn)審查、企業(yè)計量標(biāo)準(zhǔn)審查、企業(yè)質(zhì)量管理審查等，限制那些檢測設(shè)備不完善、無標(biāo)生產(chǎn)、缺乏有效的質(zhì)量保證的產(chǎn)品投產(chǎn)和銷售。

三、我國體育品牌發(fā)展的戰(zhàn)略途徑

體育品牌戰(zhàn)略就是以市場為導(dǎo)向，樹立“名牌意識”，從產(chǎn)品的質(zhì)量、科技、創(chuàng)新、營銷服務(wù)以及管理等多方面、全方位出發(fā)，由企業(yè)內(nèi)部與外部多方面共同努力、配合，創(chuàng)造出具有中國特色的國產(chǎn)名優(yōu)品牌體育用品。

1.注重品牌質(zhì)量及產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌質(zhì)量包括品牌本身所代表的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌在消費者心目中感受的質(zhì)量。品牌質(zhì)量以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，并擴展到消費者心中感受的質(zhì)量。現(xiàn)在國內(nèi)的品牌已經(jīng)注意到這方面的發(fā)展，但是做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

科技又是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，每一個品牌產(chǎn)品都應(yīng)具有其他產(chǎn)品所不具有的科技含量和技術(shù)訣竅。我國體育用品企業(yè)因為受到設(shè)備、資金、技術(shù)和管理的限制，更多強調(diào)的是低價位，而忽視了對產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，尤其是一些技術(shù)含量較高的體育用品，如賽車、戶外用品等設(shè)備器材的開發(fā)和研制，產(chǎn)品的質(zhì)量問題直接影響到了品牌在消費者心中感受到的質(zhì)量。只有不斷使產(chǎn)品的技術(shù)含量提高，創(chuàng)造出企業(yè)自己的專利技術(shù)，才能吸引更多的消費者，名牌才能永久名牌。

2.加強體育品牌文化

品牌知名度高并非代表品牌價值高，品牌的文化內(nèi)涵才是品牌價值的核心資源，名牌的背后是文化，產(chǎn)品是暫時的，文化是永恒的，只有文化的，才是經(jīng)典的。所以體育用品企業(yè)應(yīng)重視品牌的文化含量，努力把文化、知識、智慧注入到品牌創(chuàng)建的所有過程中，豐富品牌的文化內(nèi)涵，使品牌更具競爭力。我國的體育用品企業(yè)中還普遍處于起步階段，為此，借鑒國外知名體育用品品牌成熟的品牌文化理念和運作經(jīng)驗，努力提高企業(yè)的文化創(chuàng)造力，用文化來創(chuàng)造品牌，用文化來創(chuàng)造品牌增值的價值，使品牌文化成為我國體育用品品牌成長的加速器，早日打造出我國的世界體育用品強勢品牌。

3.清晰市場定位及創(chuàng)造品牌個性

在目前眾多運動品牌云集的情況下，就要細(xì)分市場，可以通過選擇不同的運動項目、鎖定高中低檔不同的消費階層、不同的區(qū)域市場等手段找準(zhǔn)品牌定位。我國加入WTO，標(biāo)志著我國體育用品品牌發(fā)展的國際環(huán)境發(fā)生了大的變化。因此，必須立足全球，放眼世界，在國際市場的大環(huán)境中運籌體育用品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。我國體育用品品牌首先就是要正確分析市場生存環(huán)境，明確品牌定位。我國的體育用品品牌普遍存在著品牌定位模糊不清的缺陷，如作為我國體育用品品牌龍頭老大的“李寧”，在品牌創(chuàng)建的12年間，除了上世紀(jì)90年代的急速膨脹期，“李寧”一直不能突破成長的上限，營業(yè)額停滯不前，已有的消費者并沒有重復(fù)購買產(chǎn)品，也沒有新的消費者加入。造成這個結(jié)果主要就是品牌定位不清晰的原因所致。要想在全球市場與世界知名體育用品品牌競爭，我國體育用品品牌必須在創(chuàng)建品牌之初就形成一個清晰明確的定位策略，在品牌創(chuàng)建過程中要清楚地將定位思想、理念和原則傳達給市場，提供足夠的營銷資源并保證定位準(zhǔn)確。

體育品牌的成功營銷不但能帶動體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，更能帶動國內(nèi)生產(chǎn)總值的大力發(fā)展，體育品牌是一個新的營銷點，在我國具有巨大的可挖掘的潛力。怎樣正確認(rèn)識中國體育品牌的發(fā)展走向,以及如何制定適合中國體育品牌的發(fā)展戰(zhàn)略是一個亟待解決的重大問題。