保險營銷員個人品牌建設范文
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摘要：“互聯網+”時代推動了保險營銷的發展變革，保險營銷員是保險公司核心價值的外在體現，對保險公司品牌形象至關重要。論文分析了“互聯網+”時代保險營銷的發展機遇和保險營銷員面臨的挑戰，立足價值取向、戰略定位與客戶服務，從積極培育品牌信任、注重核心能力建設、持續踐行客戶至上等方面探討了保險營銷員個人品牌的建設之道，旨在進一步提升保險公司整體品牌形象，鞏固公眾對于保險品牌的信任和信心，促進保險行業繁榮發展。
關鍵詞：“互聯網+”；保險營銷員；個人品牌
1引言
在“互聯網+”時代，保險營銷作為對產業生態最先見效的領域，發展變革勢不可當，主要發展趨勢表現為實現以客戶為中心、營銷理念升級迭代以及行業新型生態圈的形成等。保險公司的品牌作為一系列保險營銷活動所創造的象征與聯想、承諾與保證，是重要的無形資產和不可復制的核心競爭力，“在營銷中讓品牌掛帥”，也是進一步激發保險需求、鞏固公眾對于保險品牌的信任、增強品牌忠誠度的堅實基礎，很大程度上體現在市場對于保險營銷員的關注、認同和信賴[1]。作為保險公司核心價值的外在體現，保險營銷員直接提供保險服務，對保險公司品牌形象建設具有重大影響。在“互聯網+”時代，營銷員不誠信或短視的言行會迅速廣泛地損害保險公司的整體品牌形象，而營銷員的專業素養與優質服務也會更為迅速廣泛地獲得認同與推廣。因此，保險營銷員的個人品牌建設亟需得到關注與重視，通過培養職業道德、提升專業技能、優化客戶服務等途徑打造差異化競爭優勢，助推保險公司品牌建設更進一步。
2“互聯網+”時代保險營銷的發展機遇
隨著“互聯網+”時代的到來，信息傳播的速度、深度和廣度顯著提升，有利于強化公眾的風險防范意識，加深對于保險行業的認知和理解，促進公眾保險消費意愿與日俱增，在商業場景驅動下，催生更多保險需求。保險覆蓋面的擴大，帶來更為廣泛的保險產品創新空間，“保險生活化”成為重要的創新方向[2]。隨著客戶對服務的期待日益提高，“服務個性化”從隱形理念上升為顯性指標，促進保險公司真正以客戶價值主張為中心，從客戶視角出發，將客戶體驗作為核心評價標準。推廣個性化的保險產品和服務，有助于強化以客戶為中心的經營理念，更好地服務經濟社會。而互聯網新技術在保險行業的廣泛運用，也有利于保險公司進一步提高服務效率，降低服務成本。同時，開放、平等、協作、分享的互聯網精神也大大推動了保險公司經營管理能力的提升，互聯網平臺的搭建也便于客戶主動參與營銷管理，“溝通動態化”成為保險公司與客戶建立信任的常態手段，將一對一、點對點的靜態溝通機制轉變成多對多、立體化的動態溝通機制，對于避免消費誤導、優化行業秩序、提升保險品牌形象和影響力大有裨益。
3新形勢下保險營銷員面臨的挑戰
機遇總是與挑戰并存，就保險營銷員個人發展而言，在享受“互聯網+”賦予保險行業的巨大紅利的同時，也必然面臨行業競爭和職業進化所帶來的挑戰。2018年11月，中國保險行業協會《2018年中國保險行業人力資源報告》，其中指出在2015～2017三年的快速增長期之后，保險營銷員預期將放緩增長甚至出現人數拐點，主要原因包括：保險產品轉型和人數快速增長，導致營銷員人均產能下降、收入降低；保險科技沖擊中介市場，保險營銷的形式和需求轉變；監管機構明確提出加強個人保險人規范化管理的要求等[3]。上述動態趨勢突顯保險營銷員個人品牌建設落后于“互聯網+”時代保險行業的迅速發展，主要體現以下幾個方面。第一，未充分貫徹“以客戶為中心”。保險營銷員首先應積極建立與客戶之間的“關聯”，激發客戶消費主權意識，主動參與保險營銷活動，進而明確客戶需求，而非僅僅將客戶作為保險營銷活動的“終端接收器”。在行業實踐中，保險營銷員往往可以找到客戶卻無法找準客戶，融入團隊卻無法融入客戶，了解產品卻不了解客戶，清楚價格卻不熟悉價值，重單向說明而輕雙向互動，重即時成交而輕贏得信任，重達成合作而輕持續合作，這都是尚未將“以客戶為中心”的理念落到實處的表現，阻礙營銷員業務拓展與客戶積累，影響公眾評價與認同，不利于提升保險公司的客戶滿意度與客戶忠誠。第二，“服務同質化”，欠缺競爭力。品牌本是打破同質化、進行差異化競爭的重要手段，但目前保險行業產品和服務的同質化現象仍較為普遍，除了保險公司需要不斷加強產品創新，就保險營銷員個人而言，服務的軟實力還有很大提升空間，包括展業時的心態建設、面對客戶時發自內心的關懷、經營管理中持續主動的追蹤等。一些保險營銷員習慣從保障、理財等千篇一律的角度來挖掘保險公司品牌的內涵，服務例行公式化，或一味跟風，或缺乏創新，導致客戶體驗不佳，難以留下深刻印象，無法形成差異化優勢，進而影響品牌競爭力。第三，“素質參差不齊”，影響品牌形象。保險公司品牌形象既包括與產品和服務，又包括營銷員呈現在客戶面前的個性特征。保險產品的特殊性決定客戶信任的重要性。一些保險營銷員在實踐中，容易疏忽自身素質對品牌形象的重大影響，片面依賴公司整體知名度，不注重培養客戶信任，導致難以開拓和維系客戶，且加速客戶流失與負面口碑擴散，于個人和公司都極為不利。同時，大數據、云計算、移動互聯等技術啟動保險行業發展“新引擎”，保險業轉型升級亟需大批高水平、高質量的人才梯隊，但營銷員整體素質有待提升，與保險公司崗位需求的匹配度有限，也無法滿足廣大客戶日益增長的保險需求和服務期待[4]。
4保險營銷員個人品牌建設策略分析
面對“互聯網+”帶來的“保險生活化”“服務個性化”“溝通動態化”等發展機遇，人的因素依然起到決定性作用。結合目前保險營銷員個人發展面臨的理念、服務及自身素質等問題，要落實“在營銷中以品牌掛帥”，營銷員個人品牌建設必須與時俱進，以個人品牌樹立良好口碑，推進公司品牌贏得社會贊譽，不斷擴大影響力，提高客戶忠誠度。其具體策略可以體現為：在價值取向上，應該祛除浮躁，摒棄短視，回歸真實，積極培育品牌信任；在戰略定位上，需要聚焦專注，堅持專業主義，注重核心能力建設；在客戶服務上，必須堅守初心，推崇尊重，踐行責任，誠懇服務，創造和提供最大化價值[5]。
4.1積極培育品牌信任在
“互聯網+”時代，更加注重以人為本，提高保險營銷員個人品牌的吸引力，需要積累客戶特性，不斷發掘客戶內心的需求和渴望。同時，自媒體平臺成為廣大保險營銷員宣傳保險理念和公司形象、介紹保險產品和保險服務、普及保險知識和技術的重要渠道，但由于自媒體準入門檻較低，信息審核水平有限、傳播速度卻更快的特點，反而成為保險銷售誤導、不實信息傳播的高發領域。2018年6月，銀保監會下發《關于加強自媒體保險營銷宣傳行為管理的通知》（銀保監發〔2018〕27號），要求各保險公司、中介機構健全自媒體保險營銷宣傳行為管理制度，責任到人，加大責任追究力度。這說明監管力度已觸達個人行為，既是適應“互聯網+”時代要求，加強自媒體保險營銷宣傳行為和保險銷售誤導的管控，也是對保險營銷員依法合規、贏得信賴的有利保障[6]。保險營銷員需要保持平和的心態，摒棄急功近利和短視浮躁，舍得投入時間和精力，主動傾注，用心與真誠服務，循序漸進地了解客戶真實需求，細水長流地經營客戶關系。同時，轉變思維方式，不再單向宣傳品牌信息，而是立足需求導向，互動傳播對于廣大客戶有用、有價值的信息，包括向客戶展示個人豐富多彩的生活興趣等，更容易引發客戶共鳴，強化個人品牌效應。所謂“功夫在詩外”，培育品牌信任，樹立對人的信任更是如此。
4.2注重核心能力建設
就保險營銷員自身而言，注重核心能力的建設，需秉承終身學習理念，積極參與行業企業組織的各種知識、技能及素質培訓，努力實現三個轉化：向保險專家轉化、向理財規劃師轉化、向健康專家轉化。向保險專家轉化，意味著營銷員不能僅學會銷售話術，讓客戶簽單，就完成了工作職責。保險上的“專業”很難定義，怎么組合責任，怎么為客戶設計全面應對風險的方案，沒有深入細節的推敲，沒有周全反復的考慮，就沒有說“專業”的底氣。完善的保險計劃，可能跨越幾代人，貫穿幾十年，營銷員的專業水平至關重要，對保險的認知和理解以及傾向和引導，必須稱得上專業，擔得起責任。向理財規劃師轉化，意味著營銷員需要構建綜合金融的知識體系和能力素質結構，根據客戶綜合需求，分析和評估客戶財務狀況，制定合理的、可操作的理財方案，進行有針對性的金融服務理財創新。同時，財富積累、消費升級使客戶理財需求多元化，家庭財富管理逐漸興起，需要營銷員具備足夠的專業能力，以保險理財和風險管理為依托，為客戶提供一攬子金融解決方案和一站式服務。向健康專家轉化，意味著營銷員需要為不同客戶群體提供一站式疾病保障解決方案和多重升級服務，不僅提供貼心便捷的理賠服務，更應積極幫助客戶掌握健康知識，做好健康管理，將服務貫穿于客戶疾病預防與治療康復的全過程，為客戶提供一對一個性化指導和全程化一站式持續性管理，從社會、環境、營養、運動等多個角度幫助客戶獲得全面的健康保障，為客戶健康長久的美好生活提供保障。
4.3持續踐行客戶至上
品牌具有情感價值屬性，服務是聯結品牌與客戶關系的最強紐帶。對于廣大保險客戶，營銷員應大力倡導品牌服務增值策略，以“感動服務”為標準，用心體察客戶的心理與行為需求，研究如何滿足與超越需求，實現差異獨特的個性化服務、體貼用心的人性化服務和情感溝通的互動化服務的完美融合，通過“客制化服務”體現競爭優勢，建立個人口碑，打破“服務同質化”的禁錮。個性化服務帶來的價值滿足，不僅體現在客戶的個性化保障需求得到滿足，更在于客戶的自我價值得到彰顯。同時，注重“互聯網+”時代的“溝通動態化”，持續創造和傳遞與時俱進的優質服務。人性化服務要求保險營銷員做到換位思考，從客戶角度設計服務流程，以體貼用心換客戶舒適傾心。在“互聯網+”時代，在多樣化的服務細節上，亦需要留有人性化的窗口，例如，幫助老年客戶適應保險科技的發展，以更加主動的姿態融入社會。互動化服務的最大特點在于互動，這是影響服務品質與體驗感知的核心要素，既要積極充分地進行信息溝通，更精準地滿足客戶需求，還應對客戶表達充分的尊重與關懷，深度滿足其情感需求。同時，保險營銷員還應積極使用社交媒體，實現與客戶之間的有效互動，解決問題，建立長期關系，具體途徑包括：聽取客戶心聲，提煉有用觀點；主動與客戶對話，及時反饋信息；預估可能出現的風險，防患于未然，盡早給出解決方案。
5結語
綜上所述，在“互聯網+”時代，保險營銷的關注點正從以保單為核心轉向以人為核心，既要更加重視客戶的個人價值觀和行為特征，考慮到“互聯網+”的風險性和保險經營的特殊性，又必須高度關注廣大保險營銷員個人品牌形象對于保險公司整體品牌形象的重要影響。再微小的個體也可以成就品牌，保險營銷員樹立良好的個人品牌，通過值得信賴的言行和精深專業的技能以及不斷優化的客戶服務提升保險公司的整體品牌形象，有利于鞏固公眾對于保險行業的品牌信任，進一步激發保險需求，增強品牌忠誠度。在時代浪潮的變遷中，最關鍵、最核心的競爭力還是人的競爭，加強保險營銷員個人品牌建設是大勢所趨，必將有效促進保險行業的欣欣向榮。
參考文獻：
【1】張倩.探索“互聯網+”時代保險營銷變革中的“品牌智造”[J].保險職業學院學報,2017(3):28-31.
【2】胥彥貴.新時代保險營銷的快與樂[M].北京:企業管理出版社,2018.
【3】中國保險行業協會.2018年中國保險行業人力資源報告[M].北京:中國金融出版社,2018.
【4】趙占波,吳志峰.互聯網+：保險營銷[M].北京:首都經濟貿易大學出版社，2015．
【5】杜建君.精品營銷戰略[M].北京:中華工商聯合出版社,2017.
【6】銀保監發〔2018〕27號.中國銀行保險監督管理委員會關于加強自媒體保險營銷宣傳行為管理的通知[Z].
作者：張倩 單位：保險職業學院
