保險營銷機制范文
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我國保險行業自20世紀80年代初恢復至今，已經逐步形成了相對統一的經營模式——即保險公司獨立完成保險產品的開發、推廣、銷售及售后理賠服務，將每一份保單的完整經營過程全部納入工作范圍，并將產品銷售作為經營活動的重中之重。隨著我國中介市場的成長和發展，保險營銷主體增加，營銷競爭愈加激烈，保險公司將更多的精力投入產品銷售，分散了保險公司的大部分力量，從而使保險公司服務職能提升受到極大影響。在國際市場上，保險公司更注重于保險產品的開發、創新和保險售后服務工作，保險產品的銷售職能已經市場化，以此形成各自的核心競爭力。
隨著保險產業的不斷發展，保險公司的經營越來越緊密地與國際接軌。民族保險業如何做大、做強、做優，成為每個保險人思考和研討的課題。
1我國保險營銷的模式分析
經過幾十年的發展，我國保險公司的營銷模式形成了以下幾種方式：
1.1正式聘用制
保險公司雇傭業務員作為其正式員工，按照“相對營業傭金制”領取固定薪酬，同時按照銷售業績獲得獎金。這種營銷機制主要存在于我國20世紀80年代的人壽保險業和90年代至今的財產保險業。保險公司與業務員之間存在雇傭關系，作為正式員工的業務員與其他員工沒有任何分別，還可以憑借自身的努力獲得晉升機會，同時心理狀態也可以保持穩定，對于所屬公司有較強的歸屬感。但這種營銷機制的運作要求保險企業具備完善的經營管理機制，這正是我國保險企業普遍缺乏的。
1.2個人制
保險公司通過簽訂合同委托個人人從事保險產品的銷售，采取“相對營業傭金制”按照個人人的銷售業績給予提成。這種營銷機制于1992年由美國友邦保險公司(AIA)引入上海。國內保險公司中，平安保險公司率先以這種方式開展壽險營銷，隨即原中國人民保險公司在上海分公司進行了壽險營銷試點，并于1996年開始向全國各分公司予以推廣。直至今日，“個人制”已成為我國壽險行業最主要的營銷模式。在這種營銷模式下，個人人和保險公司之間并不存在雇傭關系，通常也不享受企業正式員工的福利待遇，但卻接受保險公司的日常管理和考核，造成了個人人在保險行業的“邊緣人”地位。雖然這種營銷機制能夠發揮個人人工作的積極性和主動性，但對企業缺乏歸屬感和認同感卻成為今天個人人業務和管理中諸多問題的根源。
1.3中介人機制
通過專業的中介人（專業保險公司和經紀公司）銷售保險產品，是當今國際保險市場最為盛行的保險營銷模式。我國專業保險人和保險經紀人是20世紀90年代中后期才逐步發展起來的，發展很快，各種保險公司和保險經紀公司紛紛成立，但在業務規模擴展上仍然停滯不前，還沒有成為我國保險行業營銷模式的主流。
1.4兼業營銷
即保險公司與銀行、鐵路、外貿公司、運輸公司、汽車經銷商等行業建立兼業關系，利用其客戶資源優勢、區域網點優勢保險公司代為銷售對應的產品。但這些兼業公司往往缺乏專業性，需要保險公司對其保險專業技能進行指導和培訓。
上述四種模式是我國保險行業現存的主要幾種營銷機制，特別是前兩種營銷模式，是我國保費收入的主要來源。但無論是個人制還是雇傭正式員工銷售保險產品，都有一個共同點——保險公司將保險產品的銷售作為自身經營管理的重要環節納入公司的日常運營，投入了大量的人力和物力。這兩種營銷模式在我國保險行業粗放式發展的初期推動了保險行業的規模擴張，但也帶來了很多問題。
2現行保險公司營銷機制的負面影響
2.1增加了保險公司的經營成本
如果雇傭正式員工進行保險產品的銷售，員工的固定薪酬就成為保險公司必須每月支付的一筆固定成本。銷售業績越高，單位固定成本越低，但公司同時又要為銷售人員支付一筆與銷售業績成正比的提成收入；另一方面，銷售業績降低了，盡管保險公司支付的提成收入成本會降低，但銷售人員的固定薪酬無法攤薄，單位成本仍然居高不下。如果保險企業采用個人制，雖然在一定程度上回避了前者所提及的固定薪酬成本問題，但并不意味著成本會降低。因為在個人的營銷機制下，為提高銷售業績而無法避免地采取“人海戰術”，意味著保險公司要投入大量的人力物力對這些個人人進行管理，這在我國壽險公司中表現得尤為突出——設立營業區、雇傭管理人員、添置辦公器材等，這些無疑增加了保險公司的管理成本。此外，保險公司的直銷人員與保險中介公司也在保險市場上形成了競爭關系，一方面激烈的競爭使保險價格下降，同時受中介費用比例較高的影響，保險公司的實際承保條件將會更低，影響了保險公司的經營效益。
2.2制約了保險企業經營效率的提高
以上兩種保險營銷模式實際上是“大而全”的傳統經營模式，保險公司利用內部人員（正式員工或非正式員工）從事所有的保險業務，從保單推銷到賠案處理。人員的增長需要分層級管理。規模越大的公司，管理等級鏈就越長，內部管理協調所耗費的資源就越多。這種資源浪費主要是由激勵不足、信息扭曲造成的。在公司內部，下級按上級的指令或規定來完成自己的職責，上級則按下級完成的任務進行貨幣獎勵，但公司內部的這種上下級管理關系不可能具有獨立競爭時那樣強大的動力和壓力，因為兩者的利益目標不完全一致。因此，無論老板采用什么樣的激勵機制，都很難讓雇員像自己辦企業那樣追求效率，這就意味著在公司內部很難設計出一個完善的激勵標準和管理機制，使下級員工像所有者那樣努力，這就導致了由于激勵不足而產生的資源浪費。另外，在公司內部管理協調過程中，下級往往有強烈的傾向按自己的利益去影響上級領導的決策，通過故意隱瞞或人為扭曲有關信息去爭取于己有利的方案，如采取各種游說活動爭取較有利的業務指標，這又造成了因信息失真而產生的資源浪費。
2.3不利于保險企業核心競爭力的形成
所謂核心競爭力是指保險公司擁有的能為客戶帶來特別價值的、獨特的、其他競爭對手難以模仿的能力。保險公司的核心競爭力就是創新能力以及為客戶提供滿意的服務能力。在目前的保險營銷模式之下，我國的保險企業普遍的“重銷售輕創新”、“重展業輕服務”，將保險企業的競爭能力簡單地理解為保費收入，將公司的大量精力投入到如何管理銷售人員、如何推動保費增長。勢必會影響保險企業進行新產品的開發和維護良好的客戶關系，最終難以形成企業的核心競爭力。
2.4不利于保險企業塑造企業文化
企業文化是企業經營管理的重要內容，有活力的企業文化往往會成為一個企業吸引人才、留住人才的關鍵因素。在我國的保險營銷機制下，保險企業難以形成具有活力的企業文化，這主要是因為：作為正式員工的銷售人員很容易產生工作上的惰性而逐漸喪失開拓進取精神，這種工作狀態在一個以銷售為主的營銷機制中將輕易地感染其他工作人員，繼而影響一個團隊甚至是一個企業，在喪失了進取精神后具有活力的企業文化無從談起。在個人制下，由于個人人的“邊緣人”地位造成了他們對保險企業的疏離感，個人的利益目標與保險企業的利益目標產生嚴重分歧，一方面成為個人人因過失或故意所引起的投保人投訴日益增加的根源，另一方面，有所成績的個人人頻繁在各個保險公司之間流動，大規模的集體跳槽事件層出不窮。這種機制本身決定了個人人難以融入到保險公司的主流文化之中，成為影響保險企業塑造其具有活力的企業文化的關鍵因素。
3我國保險營銷的發展方向
我國保險業要實現集約化經營、效益化發展的道路，保險營銷機制就必須向“銷售職能市場化”方向轉變，也就是說保險企業應將保險產品的銷售從目前的經營環節中分離出來，通過專業的保險中介機構實現保險產品的銷售。“銷售職能市場化”的優勢在于：
3.1有利于降低企業的經營成本
通過專業的保險中介機構，保險公司無須事事親力親為，保險產品的銷售交由中介機構負責便可精簡機構和人員，壓縮相關培訓和管理費用開支，降低展業成本，進而實現保險企業經營模式的轉變，這也是目前國際保險市場上流行的“小主體、大中介”的模式。
以湖北省保險市場中保費規模為3億元的財產保險公司二級機構為例，如果保險公司自行銷售，公司的固定成本開支為10％，包括人力資源成本、網絡鋪設成本、職場管理費用等，銷售成本開支大概為16％，包括直銷業務人員的工資、業務提成和中介機構的手續費支出，總的經營成本約為26％。如果將銷售職能市場化，則保險公司的銷售成本將全部轉化為中介費用，行業慣例的比例為15％。因為人員規模的減少，各業務網點職場及網絡建設費用也將大大減少，保險公司的經營成本將主要用于人力資源成本、產品研發、產品推廣及客戶服務，總體成本可控制在8％~10％。由此可見，銷售職能市場化后保險公司的經營成本將大大減少。同時，由于保險公司的產品研發職能加強，業務拓展渠道更為廣泛，市場占有率將會提高。而且，由于客戶服務職能的加強，公司信譽度提高，為公司業務的發展起到無形推動作用，從而帶來更大的效益。
3.2有利于保險企業整合資源，建立核心競爭力
一旦將銷售職能交由保險中介機構完成，意味著我國保險企業一直以來“大而全”的經營模式被打破，保險公司過去在經營管理中因過于重視銷售而造成的資源浪費將會得到解決，經營管理的中心將會放在產品的開發、客戶關系維護以及投資運作等保險企業的核心職能上，有利于保險公司形成核心競爭力。
3.3解決個人保險人的“邊緣人地位”問題
通過專業的保險中介機構展業，大批的非正式銷售人員（特別是個人人）將從保險公司中分離出去，而進入專業的保險中介機構。這樣一來，個人人的定位更加明確，從根本上解決了他們由于對保險企業的“疏離感”而產生的種種問題，對保險公司而言能夠更好地去打造具有活力的企業文化，對管理部門而言這種方式也更有利于對個人保險人進行集中管理。
4采取的措施
4.1大力發展和規范保險中介機構
大力發展中介機構關鍵在于實現中介機構市場化、規范化、職業化和國際化。①市場化。保險中介機構從一開始就必須牢牢樹立市場的觀念，徹底打消靠政策、靠扶持、靠壟斷的念頭，必須靠自己的敬業精神、專業水準、服務質量和良好信譽在市場競爭中求生存、求發展；②規范化。保險中介機構要有科學的法人治理結構，根據現代企業制度的要求，建立健全組織架構，董事會、監事會和管理層切實各負其責，確保公司有效運轉；建立完善的規章制度和有效的內控機制，形成覆蓋公司業務和管理各個環節的規章制度體系，確保公司內部責權分明、平衡制約、規章健全、運作有序；樹立守法觀念和自律意識，積極創造條件，盡早建立保險經紀、、公估等行業自律組織；③職業化。要造就一支高素質的保險中介隊伍，形成一種明顯的保險中介機構的職業特征、嚴格的執業和品行規范；④國際化。在經營規則、理念和方式等諸多方面學習借鑒世界保險中介業的成功經驗，努力與國際接軌。新晨
4.2保險公司要轉變經營觀念
首先，各保險公司要轉變業務經營觀念，逐步將那些應由保險中介公司承辦的業務剝離出來，交由保險經紀公司和保險公司去做，為保險中介業的發展提供空間。其次，各保險公司應充分利用自身優勢，尋求實現這一轉變的最佳途徑。特別是采用個人……制的保險公司，本身經過多年發展已經培養了相當規模的人隊伍和相應的客戶群，完全可以在原有營銷部門的基礎上分離出來組建成專業公司，成為本保險公司的專用人，這樣一來既可以充分利用原有營銷部門豐富的展業經驗和穩定的客戶群，保險公司也可以專心致力于產品的開發、客戶關系維護及資金運用。
總而言之，我國的保險行業要實現從規模擴張到效益增長、從粗放式經營到集約式經營的轉變，必須向保險企業銷售職能的市場化方向轉變。這一轉變既需要保險中介機構的市場化、規范化、職業化、國際化的發展，又需要保險企業自身轉變觀念、尋求適合各個企業自身情況的最佳途徑。制的保險公司，本身經過多年發展已經培養了相當規模的人隊伍和相應的客戶群，完全可以在原有營銷部門的基礎上分離出來組建成專業公司，成為本保險公司的專用人，這樣一來既可以充分利用原有營銷部門豐富的展業經驗和穩定的客戶群，保險公司也可以專心致力于產品的開發、客戶關系維護及資金運用。
總而言之，我國的保險行業要實現從規模擴張到效益增長、從粗放式經營到集約式經營的轉變，必須向保險企業銷售職能的市場化方向轉變。這一轉變既需要保險中介機構的市場化、規范化、職業化、國際化的發展，又需要保險企業自身轉變觀念、尋求適合各個企業自身情況的最佳途徑。
