藝術文化經營范文

作者：楊源弘單位：中國藝術研究院

隨著中國經濟快速而穩健的增長，文化消費增長迅速，中國文化熱方興未艾，中國視覺藝術市場進入繁榮期，世界日益關注中國視覺藝術，尤其是中國當代藝術，中國藝術品市場逐漸與世界藝術品市場融為一體，中國藝術市場的潛力巨大等，這些發展機遇使視覺藝術“走出去”已經不能局限于暫時性的交流和展覽而需要在海外建立跨國視覺藝術機構實現長期落地經營。此外，中國建立跨國視覺藝術機構還具有以下迫切的必要性：其一，建立跨國視覺藝術機構進行中國文化藝術輸出不是以參與者的身份“走出去”更是以投資者的身份“走出去”，通過建立與海外出版商、藝術家、畫廊的經營者和供貨商的溝通渠道抓住營銷制高點，擺脫國外文化藝術機構的盤剝和誤導，把握世界藝術品展示與消費的主流人群和高端平臺，還可把中國藝術貿易的營銷陣地前移，針對目標市場進行調研和藝術品推廣，可以實現中國視覺藝術更有效的營銷和傳播；其二，中國建立跨國藝術機構可以學習西方藝術機構先進經營理念，提升中國藝術創作水平和藝術機構發展水平，更好地創作適合海外市場的藝術品，進入主流藝術市場，加強中國藝術機構的競爭優勢，發揮藝術對未來文化格局引領的強大作用；其三，可以應對全球化文化趨同危機和中國文化認同危機，與外國文化企業同臺競技，在競爭中得到鍛煉和提升，擺脫西方藝術話語權的壟斷控制，贏得建立自己的藝術標準和對外交流和貿易的主動權，最終贏得中國文化藝術的話語權和文化藝術品的定價權；其四，可以直接在海外收購中國優秀藝術品。當前，隨著中國國力的提升，民間資本的投資熱情高漲，海外回流藝術品受到市場追捧。北京保利拍賣公司執行董事趙旭曾經向《財經國家周刊》記者介紹，“2011年春季的拍品有70%以上平均是來自海外，在書畫方面是80%以上拍品來自海外”。近年來，中國的重要拍賣行都會在全世界大范圍的尋找和征集海外回流藝術品，這也使中國建立跨國藝術機構直接收藏中國流失在海外的藝術品變得更加必要和迫切；其五，將來可以把中國建設成為世界藝術中心之一，以藝術為突破口增強世界對中國文化的認同感。

盡管中國視覺藝術機構發展的歷史很短，整體實力與西方發達國家的跨國視覺藝術差距明顯，建立跨國視覺藝術機構的基礎不強，而且建立跨國藝術機構面臨資金、管理、營銷等重重困難。但現實的困難并不能成為我們止步不前的借口。雖然目前困難很大，可等到我們自認為羽翼豐滿可以與外國藝術機構同臺競爭了，建立的門檻和成本也大大增加了，使我們離目標更遙不可及。中國在全球化中處于上升期，中國視覺藝術也受到世界關注，這是建立民營跨國藝術機構的歷史機遇，我們應該珍惜和把握這一難得的歷史機遇。

民營企業主體策略——突出民營機構在文化“走出去”的主體地位

提出將民營藝術機構作為跨國經營的主體符合我國文化體制改革重視社會力量對文化產業投資的文化政策，也適應了世界各國民營機構對外文化輸出中的主體地位的基本形勢。長期以來，基于我國社會主義制度公有制經濟主體地位的基本國情，我們一直把國有文化機構作為對外文化交流與貿易的主體，而西方國家視覺藝術“走出去”的主體和行業翹楚一般是私營企業，比如世界著名跨國經營的藝術機構古根海姆美術館、高古軒畫廊、薩奇畫廊、蘇富比拍賣行和佳士得拍賣行、巴塞爾藝術博覽會等。中國國有機構所主導的文化對外交流與貿易取得了一定成績，但總體上說規模相對較小，盈利空間小，文化藝術輸出的影響力不足，相對西方強勢跨國藝術機構，中國視覺藝術輸出明顯處于劣勢。這嚴重制約了中國視覺藝術“走出去”的傳播力和有效性。

中國民營文化藝術機構和國有文化藝術機構在資金扶持、項目審批、政府采購、表彰獎勵等方面的地位事實上一直不平等，近年來，中國政府出臺了一系列鼓勵民營文化藝術機構發展和加強中國文化產品和服務出口的政策，為中國民營藝術機構跨國經營營造了良好的政策環境。而且中國民營經濟充滿活力，民營文化企業正成為我國文化產業的生力軍，民營文化企業跨國經營的步伐加快，民營藝術機構具有市場競爭的自身優勢，這些為中國民營藝術機構跨國經營提供了堅實的產業基礎。加之近年來隨著中國的崛起，中國政府主導的文化藝術輸出遭遇的意識形態抵制不斷加大，輸出的政治風險加劇。相比國有藝術機構，民營藝術機構更能適應全球化背景下民間資本和民間力量主導的對外輸出的新形勢，更有利于實現中國藝術跨文化傳播的有效性。

中國需要轉變思路，積極鼓勵建立民營跨國視覺藝術機構，進一步從過去單純依靠政府組織赴國外展覽，政府主導，向以市場為主導，政府提供政策支持，各類民營藝術機構自主地進行資源整合的模式轉變。同時需要加強國有機構和民營機構的優勢互補，共同協作提升中國視覺藝術“走出去”影響力和有效性。比如在我國鼓勵藝術機構跨國經營的初級階段，政府有必要集中優勢力量，選擇優勢機構與行業龍頭予以重點扶持，提供個性化政策與服務，幫助其做強做大，成為中國跨國藝術機構的主體力量。民營藝術機構也可以依托官方、半官方文化交流平臺推出的“文化年”“春節品牌”等重要文化活動和制度性文化交流機制找到“借船出海”的平臺，拓寬民間交流渠道，擴大影響力。民營藝術機構也需要提高自身實力和使命感，彌補政府主導的文化交流和貿易的局限性，有效實現政府對外傳播的目標，成為中華文化藝術的跨文化傳播的重要橋梁。

贏利策略——追求更大和可持續性的經濟效益

作者：楊源弘單位：中國藝術研究院

學校和社會經常舉辦各種視覺藝術活動并進行獎勵，這與其他學科的獎勵一樣重要。孩子的作品會用鏡框裝好，像藝術大師的作品一樣被掛在家里或被當作禮品贈送。這樣的教育環境使學習視覺藝術可以成為被社會所尊重的選擇和認可的職業，而且視覺藝術修養甚至會成為社會精英的身份標簽，社會也因此形成了包容創造和熱愛藝術的氛圍。藝術在西方許多人的生活中不可或缺，比如用視覺藝術品裝飾居所和公共場所，即使是在租來的居所里。去美術館看藝術展是休閑生活的一部分，藝術深入人心。

中國的藝術輸出忽視視覺藝術。長期以來，中國藝術輸出更重視雜技、歌舞等表演藝術和大眾藝術，而不是被西方人所看重的屬于精英層面的視覺藝術。當下中國的藝術熱其實是非理性的藝術投資熱。中國視覺藝術引起社會關注的主要原因是藝術與資本相結合成為理財產品而進入大眾生活，并不代表中國人藝術理解力和藝術修養的提升。比如從中央到地方的電視臺層出不窮的各類鑒寶收藏類節目引導的基本是投資性收藏，這類節目的關注點是低層次的財富增值而不是基于藝術史價值和審美偏好的高層次收藏愛好。中國對視覺藝術的忽視也表現在國家對視覺藝術扶持政策的長期缺位。比如2009年國務院通過《文化產業振興規劃》指出國家將重點推進文化創意、影視制作、出版發行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數字內容和動漫等產業，重點扶持具有民族特色的文化產品進入國際市場。這樣的產業扶持主要關注贏利空間更大的新型文化產業和具有民族特色的藝術品，并不包括以非營利為主的視覺藝術。這與歐美等國把視覺藝術當作核心產業扶持和鼓勵現當代藝術輸出的文化藝術扶持政策的思路有很大差距。

中國文化藝術對外交流和貿易忽視當代藝術。長期以來，中國藝術“走出去”對外交流忽視了藝術的時代性和社會性。在全球化的視野中，中國經濟領域的跨國經營幾乎可以與世界無障礙地對話。但在藝術領域我們卻固守傳統缺乏創新，我們更多的是把自己所認可的文化藝術精品送出去交流，即“國粹”式的交流。而這些傳統藝術即使在中國本土已經成為一種文化藝術遺產。比如一成不變的水墨，永遠難以理解的京劇和高難度的雜技技巧，一直是中國文化藝術輸出不變的內容。但這些基本上是中國封建社會士大夫含蓄內斂、中和為美的精神風貌的體現，雖然精致到難以超越，卻不能充分體現當下中國社會時代精神和活力。而藝術根本上要反映當下藝術家對社會生活的反思。中國的當代藝術在國際藝術品市場上無疑正日益受到關注，但中國當代藝術在國際重要雙年展和藝術博覽會的參與度與影響力都不足，中國當代藝術也處于“走出去”初級階段。中國藝術創作和對外交流迫切需要解放思想轉換思路，需要全球化思維和當代視野，從已經缺乏當代藝術語境的傳統水墨、大頭像的政治波普藝術的單一化思維中走出來，讓藝術創作直面復雜的社會問題進行更多元化的創作和輸出。

中國藝術機構“走出去”缺乏成熟商業模式

長期以來，我國藝術輸出沒有把視覺藝術品看作是重要的出口商品，政府主導的文化藝術輸出基本上是不以贏利為目標的“對外宣傳”和對外交流，缺乏“視覺藝術品貿易”經營理念。在中國傳統的對外視覺藝術交流工作中，政府是主體，政府派出視覺藝術展覽單位去國外執行對外宣傳任務，經費由政府承擔，在國外展覽也大多是免費贈票。這種做法雖然對外宣傳了中國的視覺藝術，取得了一定的社會效益，但幾乎沒有經濟效益。雖然有必要，但是在市場經濟社會這種高投入低回報甚至無回報的做法難以持續進行。

這種文化藝術的“走出去”其實更多的是“送出去”和“抱出去”，這也導致了中國文化藝術的對外文化交流只能是小眾的偏好和消遣，不能引起主流社會的關注。而且即使以贏利為目的的文化藝術輸出也因缺乏成熟商業模式而難以獲得真正成功。中國國有文化藝術機構很長時間一直是事業單位，靠國家財政撥款生存，缺乏產業化的運作手段，即使后來文化體制改革轉企改制，因為起步晚，與西方文化企業和文化跨國公司在經營理念和管理水平、營銷手段等方面差距巨大，尤其缺乏成熟的商業模式，缺乏競爭力。中國不乏優秀的藝術資源，但由于缺乏先進的符合市場需要的商業模式，未能把優秀文化藝術資源變成能帶來可持續增值的資本。比如在文化傳播方面，中國的孔子學院是政府主導的非營利性的文化輸出，規模小，擴張速度慢，僅成為小范圍海外民眾的個人選擇，而不會像商業輸出的好萊塢電影一樣無孔不入，融入輸入國廣大民眾的日常生活，具有強大吸引力。

中國視覺藝術“走出去”忽視民間力量主導的藝術輸出

近年來，在市委、市政府的正確領導下，在市人大的監督支持下，我們堅持“一手抓繁榮，一手抓管理”，大力推進依法行政和便民服務工作，不斷規范文化市場經營秩序，努力培育壯大文化產業，認真實施各項法律法規和規章，文化市場管理工作朝著規范化、法制化的方向健康有序發展。

一、基本情況

（一）文化市場概況。改革開放30年來，我市文化市場從無到有，從小到大，形成了門類比較齊全、多種所有制并存共榮的市場體系。據初步統計，截止2008年底，全市共有各類文化經營單位近5000家（不包括1萬多家的工藝品生產企業），其中民辦博物館（藝術館）8家（吳子熊玻璃藝術館、雷國華珠算博物館、椒江臺繡博物館、黃巖翻簧藝術館、仙居仙緣博物館、仙居仙梅博物館、玉環龍山民俗博物館、溫嶺市石雕博物館），民營影視制作公司4家，歌舞娛樂場所318家、電子游戲場所74家、網吧等互聯網上網服務營業場所經營單位842家，音像制品批發、零售和出租單位336家，圖書出租銷售單位563家，藝術品經營單位6家，演出經紀、藝術培訓等單位13家，民營職業劇團80家，演出場所48家，電影發行放映單位10家，體育經營場所562家，印刷企業1905家。社會固定資產超過300多億元，從業人員6萬余人，年經營總收入超過150億元，年上繳稅收2.7億多元，形成了包括演出、電影、美術、文物、圖書、音像、娛樂、文化藝術培訓、印刷包裝等10多個門類20多個項目的綜合性市場體系。并形成了具有一定優勢的文化產業集聚區。溫嶺和路橋蓬街的印刷復制業集中了全市一半左右的印刷企業，在全省都占有一定的分量，涌現出了森林包裝、希迪印刷、海德堡印務等一批產業龍頭。椒江的娛樂業等也具有相當規模和檔次。

（二）管理隊伍建設情況。2005年全省實施了文化市場綜合執法體制改革，將原來市、縣兩級文化局、廣電局的稽查隊合并，組建文化市場綜合執法機構。市文化市場行政執法支隊2005年8月成立，共有編制9人。市執法支隊主要工作職責是組織查處重、特大違法案件和跨縣（市、區）違法案件；負責市開發區范圍內的文化市場監管;指導、協調、監督和評估考核縣（市、區）文化市場行政執法工作；研究制定并組織實施全市性文化市場專項整治行動等。全市共有執法人員125人。

二、基本做法

作為滿足人民精神文化需求不可或缺的一部分，文化市場是否規范運行、繁榮發展直接影響到文化產品和服務的質量和數量。為此，我們堅持管理和服務并重、扶優和汰劣并舉，強化隊伍建設，創新工作機制，努力提高工作實效和群眾滿意度。

（一）著力構建領導高度重視、部門密切配合、執法主體明確、社會積極參與、行業自我管理、技術不斷創新的監督管理機制和網絡體系。近年來，中央、省相繼頒布了一系列文化市場管理法規規章，內容涵蓋了當前文化市場的主要門類，確立了文化市場橫向歸口、縱向分級的管理體制。市、縣兩級均建立了文化市場管理領導小組和廣播電視安全播出領導小組，由黨委分管領導任組長，政府分管領導任副組長，成員包括文化、公安、工商、消防、通信管理、衛生、海關、環保、廣電等部門。相繼出臺了《市文化市場管理（“掃黃打非”）工作領導小組成員單位分工協作機制》、《2008-2010年市娛樂場所陽光工程實施方案》等一系列政策文件，明確落實各部門職責，實施聯席會議制度、信息通報制度、聯合執法制度和責任追究制度，審批結果、舉報、查處情況的相互通報和抄告。機構改革后，文化市場執法機構力量得到加強，全市初步建立了一支權責明確的文化綜合執法隊伍。幾年來，這支隊伍的政治素養、業務能力均有長足進步。此外，各地聘請鄉鎮文化員為農村文化市場協管員，聘請老干部、老黨員等為文化市場義務監督員，并設置了12318文化市場舉報電話，建立了舉報獎勵制度。幾年來，我市先后成立了印刷行業協會、網吧行業協會、娛樂場所行業協會、民營劇團工作者協會等，這些行業協會在自我管理、自我服務、自我發展上發揮了不可替代的作用。如全市民營劇團工作者協會成立后，以協會為平臺，開展了演出業務洽談、優秀劇團會演、民營劇團等級評定和人才交流等工作，在加強行業自律和行業規范、推動演出市場健康有序發展上作用顯著。據文化藝術研究院調查統計的2008年全省民營劇團票房排行榜單上，我市的市小百花越劇團等4個民營劇團名列前五名。幾年來，新的科技手段不斷應用到文化市場管理，提高了管理效率。全市所有網吧經營單位均安裝了“凈網先鋒”在線實時監管系統，通過與文化部中心數據庫的鏈接，對非法網站和非法網絡游戲進行自動識別和自動屏蔽，并及時向文化行政主管部門的監管平臺報警，一定程度上為及時處置各類違規行為提供了條件。市、縣兩級的文化市場視頻監控系統初步建立，實現了對娛樂場所和網吧的24小時動態監管。

（二）依法審批、高效服務，把好文化市場準入關。一是清理許可事項，規范許可程序。按照市委市政府“兩集中，兩到位”的改革要求，市文廣新局在2008年初成立行政審批處，實現行政許可和審批項目一個處室進出，減少辦理環節，縮短辦理期限，提高辦事效率。各縣（市、區）也先后進行了機關科室改革。按照非禁即入的原則，分別于2006年和2008年兩次開展行政審批項目清理，市本級的審批項目由原來的57項減至現在的40項。所有保留的許可項目的設立條件、審批程序和受理后的進展情況等通過各種途徑向社會公示，提高行政許可的透明度，對部分項目實行許可告知承諾制，原先按照法律規定在30個工作日內完成的審批時限被壓縮到三個工作日內。二是堅持依法審批，服務企業發展。堅持在依法審批的前提下，一方面對一些投資額度大、企業投資意愿強又實行配額控制的審批項目，實行社會公開競標。另一方面對歌舞娛樂場所和印刷企業審批項目采取提前介入、過程指導的原則，監管建設過程，盡量使企業明確要求、少走彎路。

一、民間工藝美術市場開發面臨的困境

（一）民間藝術缺失生存環境歷經社會歷史文化生態環境變化，民間藝術生存面貌的不斷調整，在現代生活快節奏、網絡交流便利、高科技語境下，生存空間大大縮小，許多民間藝術品類失去了原有依賴的文化生態環境，瀕臨消失。此外，目前的保護體系尚未健全，專業人才匾乏，尚未形成保護非物質文化遺產的合力，也導致一些民間藝術品類在傳承上出現了斷層和消失現象。民間藝術生存環境的缺失，是民間藝術走向消亡的核心因素，也使民間藝術產業開發因為文化生態背景的變遷而道路彌艱。

（二）民間藝術開發缺乏整合力度民間藝術具有較強的地域特色，分布零散。民間藝術產業開發缺乏整體性的規劃，眾多的資源品類尚未形成集約發展，散點式的開發造成了資金分散、各自為戰、盲目發展、重復建設等混亂局面，文化產業的依附性、滲透性、復合性和廣泛性難以發揮。有些區域文化資源觀念淡漠，認識不到文化資源的重要性，造成了資源的閑置和浪費；有些區域地方保護主義嚴重，僅僅從當地的利益出發，相互之間爭奪資源，資源的完整性受到損害；還有的區域急功近利，對文化資源掠奪性、破壞性開發，使資源的生態性受到損害。

（三）民間藝術產業開發人才缺乏民間藝術傳承人的斷代消失。民間藝術產業開發人才的瓶頸表現為民間藝術傳承人的斷代消失和民間藝術創意與經營人才的短缺。許多民間藝術屬獨門絕技，口傳心授，往往要依靠掌握技藝的專業人員才能生存和發展。高層次創意人才要具有對民間藝術的包裝與創新能力，依托民間藝術資源，創新研發出更具廣泛受眾和文化內涵的新產品。民間藝術創新或經營人才的缺乏。民間藝術的創新或經營人才，應具有相應專業基礎知識，同時又是民間藝術的行家里手。經營人才則要把技術與市場結合起來，使民間藝術真正轉化為生產力。

二、民間工藝美術市場開發機遇

國家對于文化產業發展的積極政策，相對寬松的產業發展環境以及非物質文化遺產保護工作的助推力，使民間藝術產業開發面臨前所未有的機遇。

（一）國家積極的文化產業政策近年來，我國文化產業進入了一個迅速發展的階段。文化發展和文化產業發展已經成為提升中國綜合國力和國際競爭力的重要國家戰略。黨和國家站在時代的高起點上推動文化內容形式、體制機制、傳播手段創新，解放和發展文化生產力，是繁榮文化的必由之路。”近年來中國文化產業正在沿著一條正確的道路前進。中央高度重視文化產業發展，在體制機制上做出了一系列改革，各省市文化產業發展上也明顯提速。

（二）寬松的產業環境當前各地都制定和實施了相應的文化產業人才規劃，著力發展文化產業的核心層、外圍層，優先發展十大文化產業，大力發展內容產業、新興產業、民俗產業。以優勢產業積聚文化人才，以優惠政策吸引文化人才，以良好機制激勵文化遺產。建立靈活多樣的文化投融資機制，為文化產業發展提供充足的資金。這些都為民間藝術產業開發提供了積極的產業政策環境。大力推動傳統文化產業與新興文化產業的融合，培育新的文化業態，努力延伸產業鏈條，形成產業優勢。

一、文化體制改革繼續深化一年來，全省文化系統把改革作為解放文化生產力，促進文化事業不斷發展的根本動力，不斷加大改革力度，文化體制改革得到進一步深化。一是改革的目的更加明確，改革的意識大大增強。全省各藝術院團大膽探索，主動改革，有的劇團全面實行了競爭上崗，擴大了聘任制的實施范圍；有的在劇目生產上實行了股份合作；有的與企業聯姻，采取市場化運作，取得了很好成效，出現了濟南呂劇院、×××豫劇團等一批好的典型。省直的演出補貼辦法修改后，把演出場次和收入作為考核的硬指標，實施效果顯著。省呂劇院排演大型劇目《補天》，演出收入達到×××多萬元。×××兒童劇《寶貝兒》演出超千場，被文化部授予“文華榮譽獎”。省直六院團，在今年政治性演出比較多的情況下，演出場次、演出收入比往年有明顯增長。市、縣文藝團體也出現了一批演出收入超百萬的好的典型。二是改革的范圍進一步擴大。過去改革主要是在藝術表演團體，現在各公益性事業單位、經營性文化企業，都進行了改革的嘗試和探索。公益性事業單位在轉換機制、深化內部三項制度改革上，力度進一步加大；經營性文化單位在面向市場、創新體制上，取得新的成效。省電影公司用股份制的辦法，建設了電影城。×××電影公司積極開展藝術演出中介服務，取得了很好的效益。全省大部分電影公司、影院、劇場和文物商店，都得到了新的發展。三是積極爭取政策支持。文化體制改革，離不開財政的投入和相關政策支持。去年，青島、濟寧、聊城等地在改革中積極爭取政府支持，出臺了一些支持改革的新政策，為改革的順利進行提供了切實的政策保證。此外，省呂劇院等×××個省級文化體制改革試點單位的改革方案經批準后,正在積極組織實施。改革的深化，為文化事業的進一步繁榮發展注入了新的生機和活力。

二、藝術創作取得優異成績各級文化部門圍繞繁榮創作這個中心，實施精品戰略，推動了全省藝術創作演出的發展。全省藝術創作取得豐碩成果。京劇《春秋霸主》和**梆子《**漢子》分獲文華新劇目獎。省雜技團節目《蹬人》、《皮條》，濟寧雜技團節目《雙爬桿》分獲全國雜技比賽金獎，濟南雜技團《轉臺高椅造型》獲銀獎。呂劇《補天》、兒童劇《寶貝兒》入選**-**年度國家舞臺藝術精品工程初選劇目。京劇《李清照》獲第四屆中國京劇藝術節優秀劇目獎。在全國“群星獎”評選中，我省獲得×××個群星獎、×××個優秀獎和×××個紀念獎。在全國第十屆美展評選中，我省獲1金6銀13銅。全省文藝演出活動異彩紛呈。先后組織了第八屆藝術節，國慶55周年大型文藝晚會，國慶美術、書法、攝影、文物展，十佳文化廣場調演等系列活動。舉辦了全省呂劇中青年演員比賽，“唱**”歌曲、舞蹈、小品新創作作品征集評選等活動。此外，還配合黨和政府的中心工作，舉辦了一系列演出活動。先后為全國宣傳工作座談會、“慈善一日捐”活動，慶祝人民代表大會制度建立50周年、為奧運喝彩、亞足杯、亞洲合作對話外長會議、“**名牌產品萬里行”等舉辦了系列文藝演出。各市也都配合當地工作，舉辦了一批規模大、水平高、深受群眾歡迎的各種類型的演出活動，為豐富群眾精神文化生活，促進當地的經濟建設做出了積極的貢獻。

三、基層文化建設進一步加強基層文化工作以創建社會文化先進縣為推動，取得了新成果。一是創建先進縣活動有新進展。組織開展了第六批社會文化先進縣的評選，同時開展了首批×××社會文化先進鄉鎮的評選，進一步推動了創建活動的深入、全面發展。同時，我們還組織了全國文化先進縣的復查、全國公共圖書館評估定級等工作。二是全省廣場文化活動空前活躍。省城知識廣場舉辦文化活動×××多場，觀眾×××萬余人次。去年，全省廣場文化活動搞得轟轟烈烈，是規模最大、時間最長、參與人數最多的一年。三是群眾性展覽、演出活動豐富多彩。先后舉辦了全國第三屆油畫精品展、“新**，新風貌”系列展示活動、文化館(站)業務技能考核、**七省市相聲小品大賽、“全省民間剪紙藝術大賽”、全省首屆四進社區文藝展演等活動。四是文化信息資源共享工程建設得到進一步加強。省“中心”的建設已初步完成。到目前，全省已建成×××多個分中心。五是電影工作扎實推進。組織了千片進村和電影下鄉

等活動。此外，各級文化部門還積級參與當地黨委政府為發展經濟、招商引資而舉辦的大型文化活動。如，青島啤酒節、淄博陶瓷博覽會、泰山登山節、濰坊風箏節、臨沂書圣文化節、濟寧孔子文化節、聊城江北水城文化節、菏澤牡丹花會等，極大地豐富和活躍了群眾的文化生活。

四、文化市場管理進一步強化我們堅持“一手抓繁榮，一手抓管理”，一是對音像市場。在整頓的同時，推動連鎖經營，支持有條件、有實力、依法經營的企業做大、做強。在全省統一開展了銷毀非法音像制品活動，銷毀違法音像制品×××萬盤(盒)，全省正版音像制品市場占有率達到75以上。二是加強對“網吧”市場的管理。對“網吧”連鎖經營進行了公開招標，吸引一些有實力的企業進入“網吧”經營領域。為了完善管理手段，通過招標，對全省的“網吧”統一安裝了監控軟件，積極開展監控平臺建設。目前，已有×××個市建成了監控平臺，其它各市正在建設之中。三是娛樂市場、美術藝術品市場、文物流通市場等，都得到了進一步規范，促進了全省文化市場健康、有序地發展。

五、文物工作進一步規范文物工作認真學習貫徹文物法律法規，加強文物保護法的執法工作，重點文物保護單位的管理體制得到理順和加強。在考古發掘方面。章丘危山漢墓、臨沂洗硯池晉墓發掘入選全國十大考古新發現。在文物保護方面。青島德國總督府、曲阜顏廟、蓬萊水城等重大維修工程已經開工，齊長城保護工程也已啟動，與瑞士合作的臨朐白龍寺遺址發掘、與德國合作的摩崖石刻調查等取得較快進展。在提高展覽水平、吸引觀眾方面。一是加大了對全省講解員隊伍的培養力度，講解員隊伍整體素質進一步提高，并在全國大賽中取得團體三等獎的好成績。二是舉辦了有特色的展覽活動，如省博物館舉辦了“秦始皇兵馬俑展”、“**佛像展”等展覽，取得了兩個效益的雙豐收；各市也都舉辦了豐富多彩的文物展覽活動，逐步改變了過去門庭冷落的局面。

六、藝術教育、文化科技和法規建設取得明顯成效藝術科學教育方面。先后組織了全省文化藝術科學優秀成果和重點課題評審活動，建立了全省文化藝術科學成果庫；舉辦了全省藝術學校專業技能大賽，進一步提高了我省藝術教育水平；全省藝術考級工作也有新的進展。去年，我省有四所藝術中專被公布為國家級重點中專，在全國名列前茅；有兩部作品在全國藝術院校戲曲比賽中獲獎；有一項文化科技成果獲得×××科學技術獎二等獎；有兩項科技成果通過了省部級鑒定。文化法規方面。對地方法規涉及的25項文化行政許可事項，進行了清理。向省人大、省政府法制辦報送了本年度文化立法計劃項目，有一項被省政府列為**年度立法確保項目。

六、對外文化交流進一步擴大省雜技團、×××雜技團，積極開拓國際市場，長期在國外演出，既宣傳了**的形象，又獲得了很好的經濟效益。中法文化年--《孔子文化展》在國內外產生較大影響。《**博興窖藏佛像展》赴日、《孔子文物展》赴西班牙、《**佛教造像展》赴美等展出活動也都取得圓滿成功，進一步推動了我省的對外文化交流工作。

一、**年工作總結

一年來，我縣文化工作在縣委、政府的直接領導下，在上級業務部門的指導和幫助下，緊緊圍繞縣委、縣政府的工作中心，突出重點，真抓實干，多措并舉，狠抓落實，通過全縣廣大干部群眾和全體文化工作者的共同努力，全縣文化工作在推動富裕文明生態和諧**建設中創造了新的業績。

（一）領導重視文化工作。今年1月，召開了全縣文化工作會，縣委聯系領導、政府分管領導對文化工作提出了嚴格要求。會議認真總結上年工作，提出了今年的工作意見，表彰工作中成績突出的先進集體。同月，市新聞出版局局長彭朝陽到我縣調研文化工作，就民族民間傳統文化的挖掘、保護、整理提出了要求；3月，普縣長深入文物管理所實地調研，就文物保護與開發提出了建設要求；4月，唐副書記聽取文化工作的專題匯報，在充分肯定成績的同時，提出了加強團結、務實創新等要求；5月，市文化局**局長深入****調研文化工作，對**以節造勢，以勢引人，營造濃厚的群眾文化氛圍給予了高度的評價；6月，縣委周書記深入文化單位調研文化工作，在充分肯定文化部門做了大量工作，取得較好成績的同時，提出了“以創新的理念，推動文化發展，以創新的思維，理解改革問題，以創新的舉措，深化體制改革，以雙贏的方式，拓展商演市場”等工作要求；7月，縣委常委、人武部政委魏志國調研文化工作；今年3月以來，歐副縣長多次深入工作實際，就花腰**民族文化藝術團、民族圖書館、文化館進行實地調研，提出了嚴格要求，與局班子多次商議如何發揮部門職能作用，如何舉辦節慶活動，如何服務**“三個第一”等現實工作；9月，省文化廳黃廳長深入**調研文化工作，在充分肯定**縣在繁榮文化事業和發展文化產業工作中取得較好成績的同時，提出了進一步增強“大文化”意識、注重體現文化的“三個創造”功能、進一步科學定位和發展文化產業、整合資源推動民族文化產業發展和加強文化資源的保護及開發等五點要求。省、市、縣各級領導的重視，全縣文化工作者深受鼓舞。

（二）加強理論業務學習。我局幾年以來一直堅持每個星期一早上組織全體干部職工進行集體學習，突出學習重點，認真組織干部職工學習、貫徹、落實十七大會議精神，積極開展“三項制度”、“四項制度”和“八要八必須”等學習培訓，學習實踐科學發展觀，深入開展了“解放思想”大討論活動等。由于我局長期堅持干部職工集體學習制度，有力地推進了學習型機關的建設，并且通過組織學習，干部職工思想有了新提高，精神面貌有了新改觀，工作作風有了新轉變，同時營造了良好的學習氛圍。

（三）夯實文化基礎設施建設。在文化建設資金投入困難的情況下，我局努力爭取加強文化基礎設施建設，年內先后共爭取投資×××萬元建設了×××個公共文化基礎設施項目。其中：投資×××萬元，完成了花腰**藝術團綜合樓建設；投資×××萬元，完成了小花園古典戲樓、換裝間及看臺建設工程；投資×××萬元，完成了順城街1號民居修繕工程；投資×××萬元，制作并安裝全縣×××個縣級文物保護單位標識說明牌；投資×××萬元，完成了市級文物保護單位清真寺“教拜樓”修繕工程；招商引資修繕中街53號民居；投資×××萬元，裝修改造藝術團及農村電影管理站辦公樓；投資×××萬元，修繕馬命大廟、太史巷民居、誥封碑等×××個縣級文物保護單位。

（四）彰顯民族文化特色。抓好“哀牢山—紅河谷”花腰**生態文化展示區和花腰**文化研究基地建設。在深入到花腰**民族聚集區**鎮、漠沙鎮、腰街鎮、水塘鎮開展花腰**民族生態文化展示區建設調研的基礎上，我局向縣政府領導上報了《**花腰**民族文化展示區調研報告》，供縣政府領導研究“哀牢山—紅河谷”花腰**生態文化展示區和花腰**文化研究基地建設時進行決策參考，并根據縣委、縣政府領導的要求，成立了“花腰**紅河谷美術創作基地”，在**花街建立了集繪畫、創作、制作、銷售為一體的“花腰**工藝美術創作基地”，成立了**縣花腰**文化研究學會，建成了腰街南堿花腰**民族文化傳習館、漠沙花腰**民族文化博覽館和**花街民族文化展示區，充分展示我縣“哀牢山—紅河谷”一帶獨特的民族生態文化。

（五）注重文藝人才培養。一是采取“送出去”和“請進來”的辦法，縣花腰**藝術團選送了×××名演員到云南藝術學院脫產學習，選送了×××名演員到北京進修；邀請“云之南”藝術團編導、市級資深編導到**輔導培訓花腰**藝術團演員，進一步提高了花腰**文藝演出水平和質量。二是培養了一批干部。在本單位推選了×××名干部到其它部門工作，在本系統被提拔×××名干部任副科級職務。三是通過公開競聘、民意測評和組織考察，配齊了縣藝術團領導班子。

（六）繁榮文化藝術創作。創作了一批群眾喜聞樂見、符合時代要求的優秀作品，打造了×××個富有民族特色文化的旅游表演項目。一是抓好春節文化系列活動。組織縣城文藝專場演出、文化游園和巡街舞蹈展演，各類專題文藝演出、巡街民族舞蹈展演、焰火晚會、文化游園、詩書畫展覽等規模性的文化活動25場次×××人次。組織廣場文藝表演隊伍37支，活動項目達32項，表演文藝節目×××個，觀眾參與達×××萬多人次。二是圓滿完成了第二屆**風情沐浴節文藝演出，并在**廣場和花街開展了豐富多彩的民族文化活動。三是配合“云之南”藝術團到革命老區**開展慰問演出，在**搭建了“春沐**江”文藝演出舞臺，參與“云之南”小分隊到平甸鄉他拉村委會進行慰問演出和“春沐**江”文藝專場演出。四是認真完成了以“千叢萬家吉祥火，千桌萬人磨盤宴，萬人同跳煙盒舞，各族共慶火把節”為主題的**年度火把節系列活動。五是在組織開展了全縣新農村文藝匯演的同時，縣花腰**藝術團接受縣委、縣政府領導的委托，在中秋節期間到仙福鋼鐵集團公司等進行了慰問演出。六是組織創作、編排了×××個優秀節目參加全市首屆新農村文藝匯演，其中，花腰**音樂劇《金鳳花開》榮獲綜合類表演一等獎，舞蹈《金色芒果綠檳榔》榮獲舞蹈編導一等獎和編劇三等獎，舞蹈《**江魚趣》獲舞蹈編導三等獎。七是組織參加第二屆服飾文化節，配合漠沙鎮、縣花腰**文化傳播有限公司完成了第二屆服飾文化節開幕式和文藝晚會演出。八是組織參加在廣州舉辦的第七屆中國民間文化藝術節，花腰**舞蹈《銀鈴舞》和《帕織央》代表云南省文聯參加開幕式和閉幕式演出，兩個舞蹈均榮獲優秀節目獎，縣花腰**藝術團獲組織獎。十是組織參加全省新農村建設文藝匯演，創作編排的歌舞《金色芒果綠檳榔》被推選為代表玉溪市到曲靖參加全省首屆新農村建設文藝匯演。在進行了大量的文化藝術提煉以后，我局編創并組織×××名演員排練演出了花腰**原生態大型園林實景歌舞劇《花腰戀歌》，向參加全市以鎮帶村**現場會的各級領導和來賓，充分展示了花腰**人生禮俗、靚麗多姿的服飾和古老神秘的農耕文化魅力，打造成了1臺民族文化氣息濃郁的文化旅游表演項目。據不完全統計，我縣**年共創作、收集整理完成了文藝作品×××件。其中，創作舞蹈×××個、歌曲9首、小品×××個，收集整理歌曲×××余首、詩歌7首、民間故事10則、歌謠20首。

摘要：河南省鄉村旅游經過近年來的發展取得了較大進步，但仍存在一些問題，且區域影響力不夠。在“互聯網+”背景下通過鄉村旅游消費行為分析，找出鄉村旅游的營銷問題，針對問題提出利用信息整合、完善產品組合、創新網絡推廣模式等方式促進鄉村旅游區域增質提效。

關鍵詞：“互聯網+”；鄉村旅游；營銷策略；整合傳播

河南省是農業大省和人口大省，絕對貧困人口排在全國前列，貧困人口也都在農村。旅游扶貧是非常有成效的產業扶貧方式。“互聯網+”背景下，新的商業模式不斷涌現，大數據、云計算等技術不斷運用于鄉村旅游的發展，大大提升了鄉村旅游產業的決策效率。但河南省借助“互聯網+”推進鄉村旅游的過程中，如何通過“互聯網+”營銷將各項政策落地、實現增收提效成為鄉村旅游發展的重要制約因素。

1河南省鄉村旅游營銷存在的問題

1.1鄉旅產品開發缺少創意，不具有自身特色

河南省鄉村旅游發展時間較多，未形成有效的產品開發模式，在鄉村旅游相關支持政策的不斷出臺下，各地均有不同程度的盲目開發現象。一是鄉旅產品定位不清，沒有自身特色。在沒有認真研究情況下，采用的旅游開發模式與當地現有旅游資源脫節。當前鄉村旅游的主要開發模式有城市依托型、景區依托型、歷史文化依托型、產業依托型、民俗文化依托型、創意主導型等，不同的旅游開發模式其所對應的產品組合是完全不一致的，其開發的重點也不盡相同。二是產品組合比較單一，延伸產品不足，在這種情況下，鄉村旅游很難吸引消費者二次消費，使得鄉村旅游具有明顯的季節性并缺乏消費粘性，增大了鄉村旅游經營者的經營風險。三是品牌意識淡薄，既缺乏整體鄉村旅游品牌的規劃又缺乏個體經營品牌的創建的意識，沒有品牌的鄉旅產品就很難形成消費溢價，很難增值提效。

1.2鄉旅業營銷主題較為單一

鄉村旅游的消費目標群體主要集中在其有效輻射半徑內，因此如何使消費者能夠重復消費是鄉村旅游持續發展最重要的因素。體驗經濟背景下，單一的營銷主題會出現體驗效應遞減的現象，也是消費者拒絕重復消費的主要原因。河南省鄉村旅游發展的過程就呈現出明顯的營銷主題單一問題，主要體現在兩個方面：第一，舉辦次數，基本是每年固定舉行一次特定形式的鄉村旅游營銷主題內容；第二，營銷主題內容本身基本每年沒有變化。營銷主題內容固定與次數較少反映出河南省鄉村旅游再發展過程中重規劃、輕經營的特點，也說明規劃人員與經營人員營銷理念的缺失。以鄉村旅游特色為核心，有效結合社會流行元素形成不同時段的營銷主題是推動鄉村旅游發展的重要舉措。

(一)黨建工作

1.加強基層組織建設，以局機關和圖書館黨建示范點為中心，不斷完善和推廣黨建示范點工作，在文化館支部和新華書店支部建立和完善黨員電教室;

2.認真抓好干部職工的思想政治教育，開展好專題學習教育活動;

3.認真抓好黨風廉政建設“一崗雙責”責任制，使領導干部的勤政廉政工作落到實處;

4.加強支部工作的檢查和指導，組織黨務工作人員參加學習和培訓，不斷提高支部工作效率和質量。

(二)文化工作計劃

1.進一步豐富群眾文化生活。認真組織開展內容豐富、形式多樣的廣場文化藝術活動;組織開展節慶日文化系列活動。以點帶面，抓好社區文化、村鎮文化、企業文化、校園文化建設;

2.組織開展年基層文化建設，其中重點完成13個村文化室的新建、改擴建工程及農家書屋建設工作;