藝術(shù)文學論文：國內(nèi)視覺藝術(shù)對外發(fā)展的措施范文

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作者：楊源弘單位：中國藝術(shù)研究院

隨著中國經(jīng)濟快速而穩(wěn)健的增長，文化消費增長迅速，中國文化熱方興未艾，中國視覺藝術(shù)市場進入繁榮期，世界日益關(guān)注中國視覺藝術(shù)，尤其是中國當代藝術(shù)，中國藝術(shù)品市場逐漸與世界藝術(shù)品市場融為一體，中國藝術(shù)市場的潛力巨大等，這些發(fā)展機遇使視覺藝術(shù)“走出去”已經(jīng)不能局限于暫時性的交流和展覽而需要在海外建立跨國視覺藝術(shù)機構(gòu)實現(xiàn)長期落地經(jīng)營。此外，中國建立跨國視覺藝術(shù)機構(gòu)還具有以下迫切的必要性：其一，建立跨國視覺藝術(shù)機構(gòu)進行中國文化藝術(shù)輸出不是以參與者的身份“走出去”更是以投資者的身份“走出去”，通過建立與海外出版商、藝術(shù)家、畫廊的經(jīng)營者和供貨商的溝通渠道抓住營銷制高點，擺脫國外文化藝術(shù)機構(gòu)的盤剝和誤導，把握世界藝術(shù)品展示與消費的主流人群和高端平臺，還可把中國藝術(shù)貿(mào)易的營銷陣地前移，針對目標市場進行調(diào)研和藝術(shù)品推廣，可以實現(xiàn)中國視覺藝術(shù)更有效的營銷和傳播；其二，中國建立跨國藝術(shù)機構(gòu)可以學習西方藝術(shù)機構(gòu)先進經(jīng)營理念，提升中國藝術(shù)創(chuàng)作水平和藝術(shù)機構(gòu)發(fā)展水平，更好地創(chuàng)作適合海外市場的藝術(shù)品，進入主流藝術(shù)市場，加強中國藝術(shù)機構(gòu)的競爭優(yōu)勢，發(fā)揮藝術(shù)對未來文化格局引領(lǐng)的強大作用；其三，可以應對全球化文化趨同危機和中國文化認同危機，與外國文化企業(yè)同臺競技，在競爭中得到鍛煉和提升，擺脫西方藝術(shù)話語權(quán)的壟斷控制，贏得建立自己的藝術(shù)標準和對外交流和貿(mào)易的主動權(quán)，最終贏得中國文化藝術(shù)的話語權(quán)和文化藝術(shù)品的定價權(quán)；其四，可以直接在海外收購中國優(yōu)秀藝術(shù)品。當前，隨著中國國力的提升，民間資本的投資熱情高漲，海外回流藝術(shù)品受到市場追捧。北京保利拍賣公司執(zhí)行董事趙旭曾經(jīng)向《財經(jīng)國家周刊》記者介紹，“2011年春季的拍品有70%以上平均是來自海外，在書畫方面是80%以上拍品來自海外”。近年來，中國的重要拍賣行都會在全世界大范圍的尋找和征集海外回流藝術(shù)品，這也使中國建立跨國藝術(shù)機構(gòu)直接收藏中國流失在海外的藝術(shù)品變得更加必要和迫切；其五，將來可以把中國建設(shè)成為世界藝術(shù)中心之一，以藝術(shù)為突破口增強世界對中國文化的認同感。

盡管中國視覺藝術(shù)機構(gòu)發(fā)展的歷史很短，整體實力與西方發(fā)達國家的跨國視覺藝術(shù)差距明顯，建立跨國視覺藝術(shù)機構(gòu)的基礎(chǔ)不強，而且建立跨國藝術(shù)機構(gòu)面臨資金、管理、營銷等重重困難。但現(xiàn)實的困難并不能成為我們止步不前的借口。雖然目前困難很大，可等到我們自認為羽翼豐滿可以與外國藝術(shù)機構(gòu)同臺競爭了，建立的門檻和成本也大大增加了，使我們離目標更遙不可及。中國在全球化中處于上升期，中國視覺藝術(shù)也受到世界關(guān)注，這是建立民營跨國藝術(shù)機構(gòu)的歷史機遇，我們應該珍惜和把握這一難得的歷史機遇。

民營企業(yè)主體策略——突出民營機構(gòu)在文化“走出去”的主體地位

提出將民營藝術(shù)機構(gòu)作為跨國經(jīng)營的主體符合我國文化體制改革重視社會力量對文化產(chǎn)業(yè)投資的文化政策，也適應了世界各國民營機構(gòu)對外文化輸出中的主體地位的基本形勢。長期以來，基于我國社會主義制度公有制經(jīng)濟主體地位的基本國情，我們一直把國有文化機構(gòu)作為對外文化交流與貿(mào)易的主體，而西方國家視覺藝術(shù)“走出去”的主體和行業(yè)翹楚一般是私營企業(yè)，比如世界著名跨國經(jīng)營的藝術(shù)機構(gòu)古根海姆美術(shù)館、高古軒畫廊、薩奇畫廊、蘇富比拍賣行和佳士得拍賣行、巴塞爾藝術(shù)博覽會等。中國國有機構(gòu)所主導的文化對外交流與貿(mào)易取得了一定成績，但總體上說規(guī)模相對較小，盈利空間小，文化藝術(shù)輸出的影響力不足，相對西方強勢跨國藝術(shù)機構(gòu)，中國視覺藝術(shù)輸出明顯處于劣勢。這嚴重制約了中國視覺藝術(shù)“走出去”的傳播力和有效性。

中國民營文化藝術(shù)機構(gòu)和國有文化藝術(shù)機構(gòu)在資金扶持、項目審批、政府采購、表彰獎勵等方面的地位事實上一直不平等，近年來，中國政府出臺了一系列鼓勵民營文化藝術(shù)機構(gòu)發(fā)展和加強中國文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的政策，為中國民營藝術(shù)機構(gòu)跨國經(jīng)營營造了良好的政策環(huán)境。而且中國民營經(jīng)濟充滿活力，民營文化企業(yè)正成為我國文化產(chǎn)業(yè)的生力軍，民營文化企業(yè)跨國經(jīng)營的步伐加快，民營藝術(shù)機構(gòu)具有市場競爭的自身優(yōu)勢，這些為中國民營藝術(shù)機構(gòu)跨國經(jīng)營提供了堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。加之近年來隨著中國的崛起，中國政府主導的文化藝術(shù)輸出遭遇的意識形態(tài)抵制不斷加大，輸出的政治風險加劇。相比國有藝術(shù)機構(gòu)，民營藝術(shù)機構(gòu)更能適應全球化背景下民間資本和民間力量主導的對外輸出的新形勢，更有利于實現(xiàn)中國藝術(shù)跨文化傳播的有效性。

中國需要轉(zhuǎn)變思路，積極鼓勵建立民營跨國視覺藝術(shù)機構(gòu)，進一步從過去單純依靠政府組織赴國外展覽，政府主導，向以市場為主導，政府提供政策支持，各類民營藝術(shù)機構(gòu)自主地進行資源整合的模式轉(zhuǎn)變。同時需要加強國有機構(gòu)和民營機構(gòu)的優(yōu)勢互補，共同協(xié)作提升中國視覺藝術(shù)“走出去”影響力和有效性。比如在我國鼓勵藝術(shù)機構(gòu)跨國經(jīng)營的初級階段，政府有必要集中優(yōu)勢力量，選擇優(yōu)勢機構(gòu)與行業(yè)龍頭予以重點扶持，提供個性化政策與服務(wù)，幫助其做強做大，成為中國跨國藝術(shù)機構(gòu)的主體力量。民營藝術(shù)機構(gòu)也可以依托官方、半官方文化交流平臺推出的“文化年”“春節(jié)品牌”等重要文化活動和制度性文化交流機制找到“借船出海”的平臺，拓寬民間交流渠道，擴大影響力。民營藝術(shù)機構(gòu)也需要提高自身實力和使命感，彌補政府主導的文化交流和貿(mào)易的局限性，有效實現(xiàn)政府對外傳播的目標，成為中華文化藝術(shù)的跨文化傳播的重要橋梁。

贏利策略——追求更大和可持續(xù)性的經(jīng)濟效益

中國政府主導的視覺藝術(shù)輸出一直以非盈利的文化交流而不是以盈利為目標的對外文化貿(mào)易為主要目的。

隨著中國視覺藝術(shù)的影響力日益提升，世界藝術(shù)市場對中國視覺藝術(shù)品的需求不斷增加，中國視覺藝術(shù)“走出去”不能僅僅通過零門檻的免費“宣傳”，只有進一步建立跨國視覺藝術(shù)機構(gòu)的持續(xù)盈利機制才能真正提升中國藝術(shù)的價值和影響力。今后除了必要有限的非盈利的對外文化交流活動外，中國視覺藝術(shù)“走出去”的各項活動和機構(gòu)大都需要制定切合實際并且能持續(xù)盈利的商業(yè)規(guī)劃，改變過去“送出去”的官方文化交流方式實現(xiàn)“賣出去”的盈利模式，以實現(xiàn)更大盈利和持續(xù)盈利為目的。

尤其是以在海外建立跨國文化藝術(shù)機構(gòu)實現(xiàn)落地經(jīng)營為主要方式，要用市場的觀念和手段去打造，這是適應全球化市場經(jīng)濟規(guī)則的視覺藝術(shù)擴張方式，就像國外藝術(shù)機構(gòu)如佩斯畫廊、尤倫斯藝術(shù)中心大多為了盈利也紛紛在中國設(shè)立機構(gòu)一樣。只有以盈利為目的，積極參與國際藝術(shù)市場的競爭，中國視覺藝術(shù)機構(gòu)才能真正融入國際市場，逐步培養(yǎng)較高的市場敏感度和獨立主體地位，在國際藝術(shù)市場上立足并提升國際競爭力，通過市場贏得認同和理解。而且中國視覺藝術(shù)品出口不應繼續(xù)單純追求數(shù)量增長的粗放輸出模式，而應以提升藝術(shù)品質(zhì)量和價值，進行國際化的與資助，以爭取更大效益為基礎(chǔ)。

品牌策略——做強中國視覺藝術(shù)機構(gòu)品牌

中國的視覺藝術(shù)機構(gòu)數(shù)量多,也有一些大型視覺藝術(shù)機構(gòu)，但整體上層次低，資金缺乏,規(guī)模小，集約化經(jīng)營水平和產(chǎn)業(yè)集中度不高。我國的視覺藝術(shù)機構(gòu)在國際上缺乏競爭力，很重要的原因就在于沒有形成品牌優(yōu)勢。此外，絕大多數(shù)中國藝術(shù)家的品牌號召力也不強，中國雖然近年來出現(xiàn)了一些天價的藝術(shù)品，但缺乏創(chuàng)新，在形式上對西方視覺藝術(shù)的模仿痕跡比較重，進入西方主流藝術(shù)市場的藝術(shù)家和作品離廣泛認可還有很大距離。發(fā)達國家跨國視覺藝術(shù)機構(gòu)對世界的影響是通過品牌號召力實現(xiàn)的。

中國也要采取積極的文化政策鼓勵中國本土的優(yōu)秀畫廊、拍賣行、藝博會、美術(shù)館穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐漸積累，實行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，著力培育一批有實力和競爭力的品牌視覺藝術(shù)機構(gòu)，讓他們以國際化、專業(yè)化、規(guī)范化管理模式和經(jīng)營理念，來引導和促進整個中國視覺藝術(shù)市場的健康發(fā)展，在視覺藝術(shù)市場發(fā)揮龍頭作用，塑造中國為世界所認可的品牌藝術(shù)家和藝術(shù)品，使其在國際市場得以立足并深入人心，當然這是一個循序漸進的長期過程。

實施品牌戰(zhàn)略,首先需要高素質(zhì)的藝術(shù)機構(gòu)管理的專業(yè)人才。中國目前的藝術(shù)品經(jīng)紀人大多是學藝術(shù)出身，中國需要更多的經(jīng)濟管理人才和法律人才來做藝術(shù)機構(gòu)和藝術(shù)市場；其次需要堅持信譽至上，誠信為本的原則打造品牌。目前中國藝術(shù)機構(gòu)缺乏監(jiān)管，存在急功近利，經(jīng)營失信的混亂局面。在跨國經(jīng)營中一般會面臨更嚴格的監(jiān)管和更激烈的競爭，中國藝術(shù)機構(gòu)要在海外立足并打造品牌迫切需要更嚴格自律，誠信經(jīng)營；再次需要整合國內(nèi)視覺藝術(shù)機構(gòu)資源,拓展國際市場，變“單打獨斗”為“集體作戰(zhàn)”，加快重組步伐,打破地區(qū)、行業(yè)、所有制的諸多界限,通過聯(lián)合、兼并、重組等資本運作方式建立大型集團,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營和資源優(yōu)化配置，提升中國視覺藝術(shù)機構(gòu)的整體實力和競爭力；最后中國藝術(shù)機構(gòu)品牌塑造需要加強宣傳，尤其是跨國藝術(shù)機構(gòu)需要運用多種宣傳策略，參與東道國文化、社會建設(shè)，制造有價值新聞事件，加強宣傳效果。

內(nèi)容策略——選擇合適的傳播內(nèi)容

文化產(chǎn)業(yè)的基本特點之一是內(nèi)容為王。視覺藝術(shù)機構(gòu)的特殊性也在于它們是藝術(shù)內(nèi)容提供商。視覺藝術(shù)品的質(zhì)量高低取決于其內(nèi)容。視覺藝術(shù)品能否贏得市場，最根本的問題在于其所蘊含的藝術(shù)價值、生活方式、思想觀念、情感等內(nèi)容因素是否具有思想感染力、情感親和力、精神震撼力以及生活方式的凝聚力。只有賦予視覺藝術(shù)品這幾種力量，才會得到國內(nèi)外消費者的認可和欣賞。目前，我國的視覺藝術(shù)“走出去”傳播不暢，內(nèi)容方面的原因不可忽視。我國的視覺藝術(shù)“走出去”交流和建立跨國視覺藝術(shù)機構(gòu)要實行多元化和重點推介相互結(jié)合的內(nèi)容策略。要創(chuàng)作和既能傳承中華文化藝術(shù)精神又為東道國藝術(shù)市場所歡迎的優(yōu)秀藝術(shù)品，加強藝術(shù)創(chuàng)新，用新的技術(shù)手段和形式進行包裝和演繹中國傳統(tǒng)視覺藝術(shù)資源，用全球化的視野創(chuàng)作直面人類當下共同問題并能與東道國藝術(shù)語境深入對話的藝術(shù)品。對于中國視覺藝術(shù)創(chuàng)作而言，也應充分利用世界各國的視覺藝術(shù)資源，在內(nèi)容上創(chuàng)新。而且在不同的藝術(shù)市場有針對性的輸出不同內(nèi)容，尤其是加強當代文化的輸出。

正如文化部外聯(lián)局副局長于興義也曾表示“中國的文化要走向世界，進入國際市場，抓住國際受眾，除了具備中國特點，還得適合國際市場的需要，僅僅靠原汁原味的傳統(tǒng)文化還遠遠不夠，要大力地推動中國的文化，特別是現(xiàn)當代文化走向世界。”中國在西方建立民營跨國視覺藝術(shù)機構(gòu)主推的中國藝術(shù)品應以西方人比較熟悉的文化折扣比較小的中國當代藝術(shù)為主營方向，當然在港臺和日韓市場文化親近度高的國家和地區(qū)可以在適當增加中國傳統(tǒng)書畫的經(jīng)營比例。此外在內(nèi)容選擇上，我們可以學習西方畫廊中國當代藝術(shù)家并積極宣傳他們獲得很大成功的經(jīng)驗，中國設(shè)立跨國視覺藝術(shù)機構(gòu)要消除只傳播中國文化藝術(shù)的狹隘心理，尤其是畫廊可以從東道國藝術(shù)家開始，也要其他國家藝術(shù)家的作品，充分體現(xiàn)國際化視野，融入東道國經(jīng)濟與社會發(fā)展這樣才易打開局面，被認可獲得更多發(fā)展機遇，進行持久經(jīng)營。

創(chuàng)新策略——整合資源優(yōu)勢實現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)營

中國視覺藝術(shù)“走出去”離不開藝術(shù)創(chuàng)新。首先是深化藝術(shù)管理體制的創(chuàng)新，特別是轉(zhuǎn)變政府的藝術(shù)管理職能。長期以來，由于藝術(shù)在很大程度上承載著對內(nèi)對外宣傳的職能，所以政府不敢放手而自己承擔了“辦藝術(shù)”的職能，限制了藝術(shù)機構(gòu)的發(fā)展活力。中國需要創(chuàng)新藝術(shù)管理體制，發(fā)揮民營視覺藝術(shù)機構(gòu)的作用，使其成為藝術(shù)市場主體，而政府則專注于宏觀的管理和指導；其次是視覺藝術(shù)機構(gòu)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，提升藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。管理的創(chuàng)新是提升中國藝術(shù)機構(gòu)核心競爭力的有利保障。客觀地說，30年的發(fā)展，我國已經(jīng)有了各種視覺藝術(shù)機構(gòu)的業(yè)態(tài)，但是，我國還沒有立體型的藝術(shù)業(yè)態(tài)。西方的跨國視覺藝術(shù)機構(gòu)“巨無霸”如古根海姆、佩斯、巴塞爾、蘇富比等，走的都是立體型的發(fā)展之路，其主營的業(yè)務(wù)一般都涵蓋了美術(shù)館、畫廊、拍賣行、藝博會、藝術(shù)類書報刊出版、印刷和發(fā)行業(yè)等，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈完整。中國需要完善藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈；再次是要創(chuàng)新跨國視覺藝術(shù)機構(gòu)管理機制和商業(yè)模式。中國跨國視覺藝術(shù)機構(gòu)的管理方式應由單純行政管理轉(zhuǎn)變?yōu)檫\用法律、行政、經(jīng)濟、金融等公共管理與服務(wù)手段相結(jié)合，采用與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和國際視覺藝術(shù)機構(gòu)相符合的管理模式。

綜上，中國視覺藝術(shù)“走出去”要實現(xiàn)成功，需要改善策略，改變被動選擇、炫耀傳統(tǒng)、對付和敵視的消極思維，而轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃尤谌耄瑢W習先進，交流和理解的積極態(tài)度，既實現(xiàn)商業(yè)利益的回報又自覺擔當中國文化藝術(shù)新形象的傳播者，從“走出去”到“賣出去”，到“融進去”。這樣才能實現(xiàn)本土化和國際化的協(xié)同發(fā)展，在堅持文明多樣性基礎(chǔ)上，展示中國藝術(shù)的魅力，增強中國藝術(shù)的國際影響力，促進中國普世性文化的認同。