現(xiàn)代廣告文化范文

一、現(xiàn)代廣告招貼中的剪紙藝術(shù)

中國(guó)剪紙是中國(guó)傳統(tǒng)文化中獨(dú)具特色的藝術(shù)樣式，其造型豐富多彩、異彩紛呈，飽含著中華民族的智慧，體現(xiàn)著中華兒女的豐富的設(shè)計(jì)思想。剪紙藝術(shù)的獨(dú)特魅力也逐漸被現(xiàn)代設(shè)計(jì)者所關(guān)注，而且也被不斷地運(yùn)用到招貼設(shè)計(jì)中，在傳達(dá)招貼作品的深刻內(nèi)涵方面起著不可估量的重要作用。現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)師要深刻挖掘剪紙藝術(shù)的獨(dú)特魅力，多層次、多角度地對(duì)其進(jìn)行再認(rèn)識(shí)、再發(fā)掘，以便將其恰如其分地應(yīng)用到設(shè)計(jì)中，使招貼作品更有深度，更具民族特色。

現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)師一定要深入研究中國(guó)民間的剪紙?jiān)煨停獙?duì)剪紙?jiān)煨瓦M(jìn)行有深度的剖析，在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握我們中華民族傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)和審美精神內(nèi)涵，將剪紙藝術(shù)融入到現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中，使其更具表現(xiàn)力和民族風(fēng)格。中國(guó)的剪紙藝術(shù)歷史悠久，剪紙?jiān)煨鸵苍陔S著時(shí)代的發(fā)展而不斷變化著。現(xiàn)代設(shè)計(jì)師一定要清醒地認(rèn)識(shí)到，剪紙?jiān)煨驮从谏疃指哂谏睿俏锘乃囆g(shù)符號(hào)，剪紙不僅是簡(jiǎn)單的圖形，而且具有豐富深刻的內(nèi)涵，是中華兒女智慧的結(jié)晶。只有深刻體會(huì)和把握中國(guó)剪紙藝術(shù)的文化底蘊(yùn)，并且恰到好處地將剪紙藝術(shù)運(yùn)用到招貼設(shè)計(jì)中，才能有獨(dú)具特色而又富于感染力的招貼作品的出現(xiàn)。

二、現(xiàn)代廣告招貼中的中國(guó)水墨山水

水墨山水藝術(shù)在經(jīng)歷了悠久歷史的沉淀后，更加彰顯出中國(guó)傳統(tǒng)文化的特色，其以簡(jiǎn)單勾點(diǎn)即可表現(xiàn)意蘊(yùn)等的獨(dú)特魅力也越發(fā)被現(xiàn)代設(shè)計(jì)者所追捧，其在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也充分發(fā)揮出了應(yīng)有的功效。現(xiàn)代水墨山水藝術(shù)在精神上更加傾向于追求與中國(guó)傳統(tǒng)文化積淀的有機(jī)循環(huán)，在追求共識(shí)、共慰文化語(yǔ)境的同時(shí)，向往與民族文化本性的一致，這也是水墨山水藝術(shù)發(fā)展的必經(jīng)之路。現(xiàn)代設(shè)計(jì)師在對(duì)水墨山水藝術(shù)的認(rèn)識(shí)和把握的過(guò)程中，切忌流于表象，應(yīng)將對(duì)其內(nèi)在意義的思考向更高、更廣的方向推進(jìn)，探索其豐富的精神領(lǐng)域，只有深刻理解水墨山水藝術(shù)文化底蘊(yùn)，才能將其恰當(dāng)?shù)貙⑵溥\(yùn)用到招貼設(shè)計(jì)中，使作品更具感召力，更彰顯出民族特色。如世界設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)先生，一直在自己的作品中探索中國(guó)水墨畫(huà)語(yǔ)言與設(shè)計(jì)語(yǔ)言的交融，追求構(gòu)圖的簡(jiǎn)略與傳達(dá)的豐富性的融合，以求把作品風(fēng)格體現(xiàn)得一覽無(wú)疑。

在文化交流日益豐富的今天，現(xiàn)代設(shè)計(jì)師一定要運(yùn)用獨(dú)特的認(rèn)識(shí)手段、以品格標(biāo)識(shí)作為基礎(chǔ)，在吃透招貼設(shè)計(jì)展現(xiàn)意蘊(yùn)的同時(shí)，將水墨山水藝術(shù)融入進(jìn)來(lái)，以深刻體現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)文化發(fā)展中現(xiàn)代中國(guó)人豐富的思想深度與人文水準(zhǔn)，使現(xiàn)代水墨藝術(shù)走出中國(guó)人自己的藝術(shù)之路，成為時(shí)代文化的旗幟。面對(duì)中國(guó)文化的歷史和現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境，現(xiàn)代設(shè)計(jì)師一定要為了中國(guó)現(xiàn)代水墨山水藝術(shù)的發(fā)展努力，使其在視覺(jué)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中發(fā)揚(yáng)光大。

總之，現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)師要明白，并不是所有的廣告招貼都必須得用到中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，要選擇適合企業(yè)、適合產(chǎn)品的招貼設(shè)計(jì)，要時(shí)刻謹(jǐn)記，漂亮的設(shè)計(jì)不一定是好的設(shè)計(jì)，合適的才是最好的。現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)師要學(xué)會(huì)中西結(jié)合，以中為主，形成民族個(gè)性，使我們的民族文化得以不斷傳承，使我們的廣告招貼設(shè)計(jì)在“國(guó)際化”中大放異彩。

作者：張慶國(guó)單位：鞍山市千山園林古建筑工程公司

一、傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響

傳統(tǒng)文化體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的特色，體現(xiàn)在一個(gè)國(guó)家和社會(huì)的方方面面。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中也必然閃現(xiàn)著傳統(tǒng)文化的身影。如果能在廣告作品中滲入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，一定會(huì)使人倍感親切，從而產(chǎn)生意想不到的效果。傳統(tǒng)文化元素對(duì)各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域都有著相當(dāng)重要的影響，那么，對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化元素也必然是其表現(xiàn)形式的重要源泉之一。

1.傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)無(wú)法割舍的情懷。

中國(guó)傳統(tǒng)文化一直以來(lái)都潛藏在中國(guó)人們的日常生活與思想意識(shí)之中，已經(jīng)深深融入中國(guó)人民的血脈里，是一種文化基因的遺傳。她表現(xiàn)在人們的思維觀念、價(jià)值觀念以及審美觀念等方面。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)也時(shí)時(shí)閃現(xiàn)著中國(guó)傳統(tǒng)文化的因素，受到傳統(tǒng)文化潛移默化地影響，這也正是中國(guó)廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和魅力所在。可以說(shuō)，傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)無(wú)法割舍的情懷。隨著中國(guó)的崛起，中國(guó)傳統(tǒng)文化也正在蓬勃發(fā)展，而在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)方面，傳統(tǒng)文化元素也展現(xiàn)了她那卓越的影響力，得到現(xiàn)代社會(huì)的肯定和認(rèn)可。可以說(shuō)它在消費(fèi)市場(chǎng)、現(xiàn)代生活與精神思想上鋪設(shè)了一條道路，通過(guò)其內(nèi)在的藝術(shù)魅力，傳遞出美好的時(shí)代信息。就傳統(tǒng)文化中的書(shū)法、剪紙、篆刻、水墨這幾種元素來(lái)說(shuō)，它們不僅僅是一個(gè)外在圖形，而且蘊(yùn)含著一種鮮明的中華民族特征。這些圖形元素看起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)則包含著一種強(qiáng)烈的東方民族情調(diào)，能夠展現(xiàn)出中國(guó)人民的智慧和思想觀、審美觀。也可以說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中的圖形元素是一種民俗文化的外在展現(xiàn)，因此說(shuō)，它通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形就可以給人一種強(qiáng)烈的印象，讓人只看一眼就可以銘記心中，永不忘懷。這對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)是一種不可忽視的設(shè)計(jì)元素。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)通過(guò)汲取傳統(tǒng)文化元素，必然會(huì)釋放出鮮明、醒目而豐富多彩的民族文化特征，這一特征正是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)所苦苦尋求的。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)文化元素正在被更多地發(fā)現(xiàn)和利用，也積累了更加豐富的藝術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。

2.中國(guó)書(shū)法藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

書(shū)法藝術(shù)是我們國(guó)家的一種傳統(tǒng)藝術(shù),具有多種多樣的表現(xiàn)形式。從古至今包括了篆體、宋體、隸書(shū)、楷書(shū)、草書(shū)等等，其各種字體都散發(fā)著獨(dú)特的東方意韻和藝術(shù)魅力。可以說(shuō)，僅僅書(shū)法藝術(shù)這一項(xiàng)，就在中華民族藝術(shù)園地中綻放出絢爛多姿的風(fēng)采，它所散發(fā)出的形體之美和意境之美，一直被廣大設(shè)計(jì)者所關(guān)注和采用，書(shū)法藝術(shù)賦予了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)特有的中國(guó)風(fēng)格和民族特色。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)需要有精湛的藝術(shù)構(gòu)思，書(shū)法藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中起著重要作用，能使人過(guò)目難忘，令人回味無(wú)窮。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)可以說(shuō)離不開(kāi)書(shū)法藝術(shù)，書(shū)法藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的使用率最高，因?yàn)椋袕V告就基本上有漢字，有漢字就必然講求書(shū)法藝術(shù)。只要我們注意一下，就能在日常生活中處處發(fā)現(xiàn)書(shū)法藝術(shù)在廣告中的應(yīng)用。例如衡水老白干——喝出男人味、恩濟(jì)堂秋梨膏、果凍布丁喜之郎等。

3.中國(guó)水墨在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

水墨畫(huà)是中國(guó)獨(dú)有的一種繪畫(huà)藝術(shù)，包括寫實(shí)水墨和寫意水墨，其繪畫(huà)形象簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單，寓意豐富，意境深遠(yuǎn)。水墨藝術(shù)在近代經(jīng)歷過(guò)一段低潮時(shí)期，即清末民初時(shí)期由于西方列強(qiáng)的入侵，導(dǎo)致中國(guó)人對(duì)自己傳統(tǒng)文化失去信心，認(rèn)為西方的東西都是好的，而中國(guó)的傳統(tǒng)是封建落后的。然而時(shí)至今日，中國(guó)的水墨藝術(shù)作為傳統(tǒng)文化的一種又呈現(xiàn)出新的生機(jī)，很多藝術(shù)家在傳承和改進(jìn)這種藝術(shù)形式，不斷探索水墨藝術(shù)今后的新的發(fā)展方向。例如中央電視臺(tái)運(yùn)用電視畫(huà)面語(yǔ)言結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)的形式，將中國(guó)發(fā)展的進(jìn)程濃縮在一幅幅畫(huà)卷之中，其制作手法將水墨藝術(shù)與現(xiàn)代科技相結(jié)合，讓人感覺(jué)自然、親切、舒暢、和諧而美好，體現(xiàn)出中國(guó)社會(huì)的一種獨(dú)特文化情懷，而人們?cè)谛蕾p畫(huà)面的同時(shí)也感受到了中國(guó)人精誠(chéng)謙和、剛?cè)岵?jì)的精神。其淡墨與濃墨有機(jī)組合，畫(huà)面純粹、簡(jiǎn)潔、流暢而又豐富，展現(xiàn)出一種磅礴大氣而又飄逸非凡的悠遠(yuǎn)意境，既有現(xiàn)代感，又有一種民族古韻。它的潑墨或濃或淡、層次豐富、脫俗靈動(dòng)，將中國(guó)的水墨藝術(shù)發(fā)揮得淋漓盡致，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。可以說(shuō)，這個(gè)電視廣告在宣傳中國(guó)的同時(shí)，也向廣大觀眾傳達(dá)了蘊(yùn)含在其中的中國(guó)傳統(tǒng)文化，讓人體會(huì)到廣告藝術(shù)與傳統(tǒng)文化的完美結(jié)合。

[論文關(guān)健詞]廣告?zhèn)鞑ノ幕?互動(dòng)心理結(jié)構(gòu)

[論文摘要]廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，自身又包含著商品文化及營(yíng)銷文化。廣告活動(dòng)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是一種文化交流。文化因素對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生著深刻的影響，同時(shí)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，廣告對(duì)文化也產(chǎn)生了一定的互動(dòng)。

文化已經(jīng)滲透進(jìn)當(dāng)代社會(huì)生活的各個(gè)層面，成為含義最豐富、最常用的概念之一。人生活于社會(huì)之中，由于地理狀況的差異、生產(chǎn)實(shí)際活動(dòng)的不同、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式的不同，各民族也形成了不同的歷史文化。不同的價(jià)值觀念、思維模式、人生態(tài)度、情感方式等等，諸多的不同元素相互交織，融合成一個(gè)民族特有的文化心理結(jié)構(gòu)。這種文化心理結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了從雛形胚胎到成形完整，再到發(fā)展變化的演進(jìn)過(guò)程，在一代又一代的心靈中積淀下來(lái)。

這種文化心理結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了從胚胎到成形完整，再到發(fā)展變化的演講過(guò)程，在一代又一代的心靈中積淀下來(lái)。列寧曾描繪這種生物性遺傳:“群眾是在這個(gè)舊制度下教養(yǎng)出來(lái)的，他們?cè)诔阅赣H奶的時(shí)候，就吸取了這個(gè)制度的原則習(xí)慣、傳統(tǒng)和信仰。”榮格提出“集體無(wú)意識(shí)”，他承認(rèn)或多或少屬于表層的無(wú)意識(shí)無(wú)疑含有個(gè)人特性。對(duì)此，他稱之為“個(gè)人無(wú)意識(shí)”。但是，這種個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，并非從后天獲得，而是天生存在的。這一更深的層次，即是“集體無(wú)意識(shí)”。他強(qiáng)調(diào)選擇“集體”一詞是因?yàn)檫@部分無(wú)意識(shí)不是個(gè)別的，而是以所有個(gè)人皆有的大體相似的內(nèi)容和行為方式，普遍地存在于我們每一個(gè)人身上。

在文化學(xué)界，一些學(xué)者開(kāi)始把廣告稱之為“第八種文化”，也就是繼“小說(shuō)、散文、詩(shī)歌、戲劇、影視、音樂(lè)、繪畫(huà)”之后的文化—廣告文化。有學(xué)者認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑w根結(jié)底是一種文化傳播。廣告是向更廣泛的公眾告知的以反映經(jīng)濟(jì)信息和其他社會(huì)內(nèi)容為目的的文化傳播形式。廣告作為一種傳播行為，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度上看，成功的廣告，也必須以精心選擇所要傳播的廣告信息為前提。可以說(shuō)，張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性、凸顯服務(wù)特質(zhì)，形成獨(dú)特魅力的創(chuàng)意要求，是廣告宣傳的必然。廣告在傳播過(guò)程中釋放著許多功能，體現(xiàn)出文化的特征。

在現(xiàn)代社會(huì)里，廣告的影響已越出經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，深人到社會(huì)生活的各方面，改變著人們的價(jià)值觀念和生活方式，因而廣告已成為一種文化現(xiàn)象。廣告文化是與人類的精神生活相關(guān)的一種現(xiàn)象。“所謂廣告文化，即是蘊(yùn)含在廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動(dòng)力、以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。”

廣告文化中包含的價(jià)值觀念和行為模式，主要是經(jīng)過(guò)大眾的消費(fèi)觀念，從改變其消費(fèi)模式和生活方式，為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)。為了贏得更多的消費(fèi)者，廣告往往必須以大眾的消費(fèi)觀念及其價(jià)值理念作為廣告運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィㄓ蝎@得大眾文化上的認(rèn)同，廣告才能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)都很好，但在市場(chǎng)中卻倍遭冷落，這其中的一個(gè)原因是沒(méi)有體現(xiàn)甚至違背了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、習(xí)慣、信仰等文化和亞文化因素。

廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，自身又包含商品文化以及營(yíng)銷文化。廣告是把企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳播給受眾，是企業(yè)借以擴(kuò)大市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的一種傳播手段。廣告通過(guò)自身的策劃、表現(xiàn)形式借助傳播工具傳播給我們。為了達(dá)到這一目的，廣告必須要進(jìn)行精心策劃，美國(guó)的湯·狄龍認(rèn)為:“一個(gè)指定的廣告要達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)的目的，就一定要在潛在顧客的耳目之前放人不同凡俗的東西。”廣告在傳播商品的同時(shí)也傳播著文化，其中包括廣告本身的文化和商品中體現(xiàn)出來(lái)的文化。商品文化表現(xiàn)在廣告中就是廣告文化的一種存在，商品中反映出來(lái)的文化價(jià)值一定程度影響著人們的審美傾向以及精神享受。這也是廣告與文化同時(shí)存在的原因。

中國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深，在各個(gè)領(lǐng)域里都有著深遠(yuǎn)的影響。作為現(xiàn)代商品宣傳的主要手段之一—廣告，也深受其影響。這樣的例子在我們身邊筆筆皆是，最典型的莫不如2008年在北京舉行的奧運(yùn)會(huì)。從福娃到祥云火炬，從中國(guó)印到金鑲玉的獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)，還有開(kāi)幕式那幅丹青水墨的國(guó)畫(huà)，如同活字印刷般的團(tuán)體表演，處處顯示出中國(guó)傳統(tǒng)文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。在全世界面前展示出了中國(guó)的文化底蘊(yùn)，同時(shí)也為中國(guó)做了一次最大的廣告。這次奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，或者說(shuō)這個(gè)大型的綜合廣告，使世界認(rèn)識(shí)了中國(guó)，把中國(guó)的傳統(tǒng)文化再次推向世界，完美的展示出來(lái)。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)文化在廣告藝術(shù)中應(yīng)用十分廣泛，對(duì)其進(jìn)行深入的研究是十分有必要的。

一、中國(guó)古代的廣告

廣告一詞，雖是舶來(lái)品，但在中國(guó)古代并非沒(méi)有商品的宣傳。那么，這些古代的宣傳雖不似現(xiàn)代的廣告這般鋪天蓋地，炫目多彩，但是伴隨著中國(guó)厚實(shí)的文化底蘊(yùn)，也有著別樣的意境和獨(dú)特的美感。廣告的形式多種多樣，有口頭式，有實(shí)物式的。我們常說(shuō)的一句成語(yǔ)“自相矛盾”出自《韓非子•難一》:"楚人有鬻盾與矛者，譽(yù)之曰:'吾盾之堅(jiān)，物莫能陷也。'又譽(yù)其矛曰:'吾矛之利，於物無(wú)不陷也。'或曰:'以子之矛陷子之盾何如?'其人弗能應(yīng)也。夫不可陷之盾與無(wú)不陷之矛，不可同世而立。"后因以喻人的語(yǔ)言行動(dòng)前后抵觸、不相應(yīng)合。前面這位楚人先后給自己的矛和盾都做了一個(gè)比較夸張的廣告。雖然最后無(wú)法自圓其說(shuō)，但是也體現(xiàn)了最早的廣告也是采用的夸張手法，與現(xiàn)在的某些廣告如出一轍。

“每當(dāng)我看到天邊的綠洲，就會(huì)想起東方起洛娃”這是上世紀(jì)90年代，一句膾炙人口的廣告詞。至今念叨出這句廣告詞還能想起小時(shí)候那個(gè)很有意思的廣告。那么在我國(guó)古代，也是有廣告詞的，但是我們中華文明不是一般的給力，我們的廣告詞，多以詩(shī)歌形式出現(xiàn)。例如我們耳熟能詳?shù)哪蔷洹扒迕鲿r(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂，借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村。”就是酒的最高段位的廣告詞。至今仍有杏花村酒這個(gè)品牌，為中華八大名酒之一。到最后也不知道是詩(shī)成就了酒，還是酒成就了詩(shī)。體現(xiàn)出了詩(shī)酒文化，也體現(xiàn)了這句廣告詞的震撼力。

中國(guó)古代的廣告具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，這在中國(guó)的代名詞瓷器上顯得尤為突出，我們現(xiàn)代文物鑒定中，經(jīng)常會(huì)看到專家會(huì)在器物的底找款。例如宋定窯以白瓷聞名于世，“白瓷雙魚(yú)瓶”造型別致，工藝精良，瓶底有“易定”二字，這個(gè)應(yīng)該等同于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的商標(biāo)。不同的是，古代的“商標(biāo)”不僅體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而且還能帶給人們美的體驗(yàn)和享受。由此可見(jiàn)，遠(yuǎn)在中國(guó)古代，文化與廣告之間就有著必然而密不可分的聯(lián)系。甚至廣告本身已經(jīng)成為了傳統(tǒng)文化的一個(gè)組成部分。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)廣告的影響與應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)文化可以說(shuō)對(duì)現(xiàn)代的廣告也有著深遠(yuǎn)的影響。儒家，道家，佛教的美學(xué)思想引領(lǐng)著我們的審美情趣。而廣告藝術(shù)與審美情趣是密不可分的，一個(gè)好的廣告必須符合大眾審美，得到普遍的認(rèn)可和欣賞，才能讓商品走向市場(chǎng)，推廣開(kāi)來(lái)。中國(guó)傳統(tǒng)文化中講究“天人合一”。這解釋了人與自然的關(guān)系。而這種觀念恰恰反應(yīng)到現(xiàn)代，在現(xiàn)代產(chǎn)品中，綠色，環(huán)保，和諧共處，也是人們?cè)谔岣攮h(huán)境意識(shí)后對(duì)于產(chǎn)品更高的一種要求和境界。盡管綠色，環(huán)保，和諧共處是當(dāng)今的口號(hào)，但“天人合一”的思想仍深植于國(guó)人的心中。所以，在當(dāng)今的廣告中，我們經(jīng)常可以看到運(yùn)用人與自然的風(fēng)景來(lái)表現(xiàn)“天人合一”的主題，從而推介產(chǎn)品的例子。

例如，舍得酒，就是中國(guó)傳統(tǒng)文化思想的一種體現(xiàn)。其中的廣告語(yǔ)“智慧人生，品味舍得”就充分體現(xiàn)了道家思想中的舍與得之間辨證關(guān)系。而黑白相間的包裝設(shè)計(jì)在我看來(lái)更是借鑒道家的符號(hào)元素陰陽(yáng)魚(yú)。其中還運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化中的書(shū)法藝術(shù)，整個(gè)包裝透出濃濃的文墨氣息。令人感受到古典美，忍不住要品嘗。體會(huì)其中的意味，給人以智慧的感受。一個(gè)小小的酒的廣告，在實(shí)際的設(shè)計(jì)當(dāng)中融入了中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)思想還有書(shū)法等多種傳統(tǒng)藝術(shù)形式，傳統(tǒng)文化對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)的影響由此可以見(jiàn)一斑。

后現(xiàn)代主義產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，由于其關(guān)注人奉身，并且強(qiáng)調(diào)個(gè)體特征，逐漸成為社會(huì)的主流思潮之一，影響著大批人的思想和心理。它不僅在哲學(xué)層面上影響了大批的人，而且也在心理上對(duì)人們產(chǎn)生了重大的影響，其中包括對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理的影響。

作為營(yíng)銷重要組成部分的廣告，在進(jìn)行策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)過(guò)程時(shí)理所當(dāng)然的需要考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，因此，無(wú)論是在訴求方式還是在表現(xiàn)上形式上廣告都必須慎重考慮后現(xiàn)代主義思潮對(duì)廣告受眾及效果的諸多影響。

一、后現(xiàn)代主義思潮對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

在大眾文化成為主流文化的后現(xiàn)代社會(huì)里，廣告作為文化甚至是藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)共同作用的產(chǎn)物，就像后現(xiàn)代主義對(duì)傳統(tǒng)理性和現(xiàn)代主義徹底的解構(gòu)一樣，使后現(xiàn)代廣告創(chuàng)意也具有同樣的性質(zhì)，即對(duì)傳統(tǒng)廣告的顛覆與解構(gòu)。

1表現(xiàn)方式的顛覆

(1)不合常理

以《耐克廣告海報(bào)篇》為例，畫(huà)面中首先出現(xiàn)的是暴雨將至的倫敦，天空中一個(gè)足球以非常快的速度“嗖”地一聲飛到一座有耐克海報(bào)廣告的大樓前，海報(bào)中的球星卻動(dòng)了起來(lái)。接了球并將球踢了出去，踢壞了大樓的一角，球又飛速地飛走，球星變成了另外一個(gè)姿勢(shì)的靜止。畫(huà)面又換到艷陽(yáng)高照的英國(guó)，另外一個(gè)海報(bào)里的球星也動(dòng)了起來(lái)接球傳球，同樣也踢壞了大樓一角。然后球依次穿過(guò)大海，經(jīng)過(guò)晚霞下的中國(guó)，到了燈光下的日本。不同的球星在世界各地的海報(bào)中接球傳球射門守門。整個(gè)廣告中沒(méi)有一句臺(tái)詞，但是這廣告卻因?yàn)榛顒?dòng)的海報(bào)明星、破壞力十足的踢球腳法、跨越空間距離的球賽等等不合常理的因素而緊緊抓住了消費(fèi)者的眼球，并在消費(fèi)者腦中留下深刻印象。但是與此同時(shí)，該廣告卻并沒(méi)有因?yàn)榉磦鹘y(tǒng)的表現(xiàn)方法而使?fàn)I銷效果趨于平庸，相反這廣告還給觀眾留下了“耐克產(chǎn)品暢銷全球，全球消費(fèi)者共享耐克的精彩運(yùn)動(dòng)生活”這樣的印象，這都與耐克國(guó)際運(yùn)動(dòng)裝備大品牌的形象一致。

(2)打破邏輯關(guān)系

自2014年以來(lái)，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)理念已深入我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)踐，廣告作為經(jīng)濟(jì)的“體能表”，不僅能夠促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與商品流通，而且是一類充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新興文化藝術(shù)形式。近年來(lái)，微博、微信等自媒體社交軟件發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)媒體的社交功能日益顯著，研究社交媒體背景下廣告信息的傳播方式與途徑，對(duì)于推進(jìn)我國(guó)廣告行業(yè)改革與發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

《廣告?zhèn)鞑W(xué)》一書(shū)由徐小娟著，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社出版。全書(shū)共分為13章，從廣告?zhèn)鞑セ靖拍钊胧郑接懥藦V告?zhèn)鞑サ母拍睢⑻攸c(diǎn)、發(fā)展歷史、傳播模式、媒介特點(diǎn)、傳播符號(hào)、文化傳播與傳播效果測(cè)評(píng)等內(nèi)容。該書(shū)理論框架完整、邏輯內(nèi)容清晰，適合作為媒體傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的課外讀本。該書(shū)理論結(jié)構(gòu)完整、案例分析鞭辟入里，對(duì)傳播學(xué)相關(guān)理論的介紹十分詳盡。第一至三章介紹了廣告?zhèn)鞑サ幕靖拍睢⑻卣饕约盎緜鞑ツＪ剑坏谒闹亮陆榻B了廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娕c媒介；第七至十章介紹了改革傳播的符號(hào)特點(diǎn)以及文化傳播載體功能；第十一至十二章介紹了廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)影響力，包括廣告的倫理傳播等；第十三章介紹了廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量評(píng)價(jià)制度。同時(shí)，該書(shū)收錄了大量廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)典實(shí)體案例，對(duì)書(shū)中的理論體系有較好的補(bǔ)充說(shuō)明作用。在理論方面，作者結(jié)合大量文獻(xiàn)給出獨(dú)到的見(jiàn)解。關(guān)于廣告的定義，各國(guó)傳播學(xué)專家曾給出了不同的答案，作者參考了大量文獻(xiàn)資料，認(rèn)為廣告是商家通過(guò)有償使用各種媒體傳播形式，對(duì)指定商品進(jìn)行有計(jì)劃、有目的、有特定對(duì)象的宣傳，影響人們對(duì)產(chǎn)品的主觀態(tài)度，最終通過(guò)大眾購(gòu)買而獲利的商業(yè)性信息傳播行為。廣告作為一種公開(kāi)的信息流動(dòng)方式，其傳播對(duì)象十分廣泛，可以說(shuō)，廣告?zhèn)鞑?duì)象具有盲目性，但不同商品廣告?zhèn)鞑ザ加刑囟ǖ哪康呐c傳播對(duì)象群體。廣告?zhèn)鞑ネ緩浇M成要素十分豐富，如具有廣告需求的商家與團(tuán)體、廣告公司、網(wǎng)絡(luò)與平面廣告展示區(qū)等。作者認(rèn)為，影響廣告?zhèn)鞑バ实闹饕蛩厥侨耍磸V告?zhèn)鞑フ摺V告?zhèn)鞑フ邲Q定了廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量、效率及理念，廣告?zhèn)鞑フ呖梢匀藶榧m正信息傳播過(guò)程中的突發(fā)事件，保障信息傳播遵循一般規(guī)律，實(shí)現(xiàn)信息傳播價(jià)值最大化。

該書(shū)分析了社交媒體背景下廣告信息傳播的特點(diǎn)與實(shí)施策略。社交媒體平臺(tái)信息流廣告的特點(diǎn)首先在于拓展了廣告創(chuàng)意空間。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與社交媒體的發(fā)展為各類信息的傳播提供了良好的平臺(tái)，微博、微信、陌陌、探探等經(jīng)典個(gè)人社交媒體都擁有大量的用戶群體，個(gè)人社交媒體平臺(tái)信息傳播模式由于具有成本低、速度快、門檻低等特點(diǎn)，逐漸發(fā)展成為廣告信息傳播的重要陣地。其次是建立了精準(zhǔn)的投放機(jī)制，提升了廣告投放效率。利用微博微信等社交平臺(tái)進(jìn)行廣告投放與廣告信息推送是近年來(lái)廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的重要轉(zhuǎn)變，與其他形式廣告不同，社交平臺(tái)廣告投放成本低、用戶群體廣泛、信息傳播效率高。同時(shí)，社交媒體還可以通過(guò)用戶數(shù)據(jù)分析，將不同信息內(nèi)容推向不同的目標(biāo)人群，并通過(guò)好友之間的信任進(jìn)行二次傳播，其傳播速度與效率十分可觀。這種分類投放與精準(zhǔn)投放的廣告信息傳播策略是現(xiàn)代廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)改革的重要成果。在推動(dòng)社交媒體平臺(tái)信息流廣告的傳播上，首先要促進(jìn)社交平臺(tái)廣告信息二次流通。基于社交目的的信息流仍然是社交平臺(tái)信息流的主要組成元素，廣告信息流可以借助社交平臺(tái)的信息推送功能進(jìn)行傳播，但許多社交媒體用戶對(duì)于推送廣告要么視而不見(jiàn)、要么直接屏蔽，這種由第三方推送廣告信息的方式難以達(dá)到傳播效果。鑒于此，廣告?zhèn)鞑ッ襟w可以借助社交媒體用戶進(jìn)行二次傳播與宣傳，將用戶對(duì)廣告與商品的認(rèn)可借助用戶交際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行二次傳播，從而提升廣告?zhèn)鞑サ男ЧＦ浯危刂粕缃黄脚_(tái)廣告投放數(shù)量，保障廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量。在廣告信息傳播過(guò)程中，廣告投放數(shù)量與投放規(guī)模的選擇十分重要，廣告投放數(shù)量過(guò)多不僅會(huì)增加品牌建設(shè)成本，也會(huì)引起社交媒體用戶的視覺(jué)疲勞與反感；廣告投放數(shù)量太少則不能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與品牌效益的最大化。作者認(rèn)為，社交平臺(tái)廣告投放應(yīng)遵循市場(chǎng)一般規(guī)律，并將廣告以自然的形式植入信息流中，用廣告作品的創(chuàng)意吸引更多用戶的關(guān)注。最后，要建立社交平臺(tái)廣告?zhèn)鞑ケO(jiān)管制度，凈化網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳環(huán)境。社交平臺(tái)廣告信息傳播具有準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)低等優(yōu)勢(shì)，但準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)低也使得許多低俗、價(jià)值觀扭曲的廣告產(chǎn)品得以借助這一渠道大肆傳播，借助社交平臺(tái)的廣告信息仍需要加強(qiáng)社交平臺(tái)內(nèi)部監(jiān)督與管理。社交平臺(tái)應(yīng)完善用戶隱私保障制度，避免用戶信息被非法使用，廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)也應(yīng)制定完善的社交平臺(tái)廣告內(nèi)容管理制度，避免低俗廣告、價(jià)值觀有偏差的廣告進(jìn)入傳播渠道。該書(shū)對(duì)于我國(guó)社交媒體背景下信息流廣告?zhèn)鞑ヂ窂教剿鞯囊灿幸欢ǖ膯⑹尽?/p>

第一，要推進(jìn)廣告文化符號(hào)化傳播。廣告?zhèn)鞑バ逝c傳播質(zhì)量極大的影響著品牌的商業(yè)價(jià)值，因此，現(xiàn)代品牌廣告?zhèn)鞑ヒ矐?yīng)注重廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c質(zhì)量。廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)是將文化內(nèi)容以符號(hào)的形式進(jìn)行傳播，科技時(shí)代背景下，信息的符號(hào)化傳播已成為了現(xiàn)代信息傳播的必然趨勢(shì)。廣告作品的創(chuàng)作、傳播與創(chuàng)新發(fā)展都需要借助文化的內(nèi)涵與傳播途徑展開(kāi)，廣告的符號(hào)化傳播理念也推動(dòng)了傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化傳播方式的創(chuàng)新發(fā)展。廣告作品本身是一種展示產(chǎn)品性能的藝術(shù)作品，其兼具商業(yè)性與藝術(shù)性，廣告作品的傳播也具有文化傳播的一般特性。廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程是以現(xiàn)代文化傳播途徑為載體進(jìn)行的，廣告?zhèn)鞑サ靡嬗谖幕瘋鞑ネ緩降牟粩嗤晟啤V告作為一種特殊的文化形式，其傳播仍然需要借助文化傳播的途徑展開(kāi)。廣告作品是從文化產(chǎn)品中脫穎而出的符合大眾審美需求的特殊文化作品。廣告作品的制作需要廣告?zhèn)髅綇臉I(yè)者具有良好的文化素養(yǎng)與藝術(shù)修養(yǎng)，在廣告制作中將文化、藝術(shù)、商品屬性融合為一體，并最終實(shí)現(xiàn)廣告的藝術(shù)性與商業(yè)性雙重價(jià)值。廣告作品的傳播不僅需要借助文化的靈感進(jìn)行創(chuàng)作，還需要借助文化傳播途徑進(jìn)行傳播，并以文化符號(hào)化的形式進(jìn)行存儲(chǔ)、傳播、創(chuàng)新。

第二，要強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的文化傳播與社會(huì)倫理傳播。廣告的受眾十分廣泛，廣告?zhèn)鞑サ闹饕康氖峭ㄟ^(guò)廣告?zhèn)鞑酒鹣M(fèi)者群體的情感認(rèn)同，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲、拓展用戶群體、提升品牌形象，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。廣告?zhèn)鞑サ闹饕獙?duì)象可分為具有購(gòu)買意向的潛在消費(fèi)者群體、購(gòu)買其他品牌的同類產(chǎn)品的消費(fèi)者群體和無(wú)消費(fèi)需求的消費(fèi)者群體三大類。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H需要實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)，廣告的傳播也需要體現(xiàn)廣告作為藝術(shù)作品與公共信息的文化性與社會(huì)倫理性。現(xiàn)代廣告制作大量借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與靈感，并在傳播過(guò)程中以傳統(tǒng)文化元素為重要宣傳亮點(diǎn)，可以說(shuō)，現(xiàn)代廣告在一定程度上促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的傳播與創(chuàng)新發(fā)展。廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)倫理屬性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，廣告作為一種公共信息，其傳播過(guò)程體現(xiàn)了社會(huì)倫理性的傳播。社會(huì)各界正在呼吁廣告?zhèn)鞑フ呙鞔_自身的社會(huì)責(zé)任、遵守廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)規(guī)律，同時(shí)，廣告信息傳播也應(yīng)在保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的基礎(chǔ)上展開(kāi)，與社會(huì)公眾共同營(yíng)造一個(gè)自由、公正、健康的消費(fèi)市場(chǎng)。另一方面，大眾化的廣告?zhèn)鞑シ绞揭残枰院线m的藝術(shù)表現(xiàn)形式，引導(dǎo)公眾理性選擇個(gè)人喜好，并在提升大眾生活品質(zhì)的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)社會(huì)大眾樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念。

第三，要完善廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量評(píng)測(cè)制度。廣告?zhèn)鞑バЧ粌H體現(xiàn)了商家在廣告?zhèn)鞑ブ械慕?jīng)濟(jì)投入是否值得，也體現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ奈幕?yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)以及社會(huì)效應(yīng)，對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)測(cè)，也是促進(jìn)廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)發(fā)展進(jìn)步的有效途徑。該書(shū)第十三章介紹了廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)的原理、意義、內(nèi)容、機(jī)制及測(cè)評(píng)方法。廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)共分為三個(gè)階段。第一階段是廣告投放前測(cè)，這一階段可采用的測(cè)評(píng)方式十分豐富，包括消費(fèi)者隨機(jī)調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)審團(tuán)提前觀看廣告樣刊或樣片、專家評(píng)議等，廣告投放前測(cè)是對(duì)社會(huì)需求的深入了解，前測(cè)結(jié)果對(duì)廣告作品制作與完善、廣告投放方案制定等都具有重要參考價(jià)值。第二階段是廣告投放中測(cè)，中測(cè)主要發(fā)生在廣告投放后的兩個(gè)月內(nèi)，即廣告投放前期。廣告投放中測(cè)內(nèi)容包括測(cè)評(píng)廣告投放數(shù)量、產(chǎn)品銷量、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、電視廣告收視率等。中測(cè)結(jié)果可以幫助廣告商及時(shí)調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕Ｕ蠌V告?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)價(jià)值。第三階段是廣告投放后測(cè)，廣告?zhèn)鞑バЧ鬁y(cè)的方式根據(jù)市場(chǎng)與廣告商的需求變化而不斷變化，對(duì)于不同的廣告，其傳播后期效果測(cè)評(píng)方式?jīng)]有確定的模式，只需保證測(cè)評(píng)方式與目的相一致即可。現(xiàn)代社會(huì)社交媒體發(fā)展迅速，各類信息利用社交媒體平臺(tái)得以迅速發(fā)展，廣告信息傳播也得以借此背景展開(kāi)。信息流廣告?zhèn)鞑ゲ粌H有助于提升品牌效應(yīng)與商品的市場(chǎng)認(rèn)可度，也能較好地引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立理性的消費(fèi)觀念，促進(jìn)文化、藝術(shù)與社會(huì)倫理的大眾化傳播。總體來(lái)說(shuō)，該書(shū)中理論概述與案例分析等內(nèi)容對(duì)我國(guó)社交媒體下廣告信息傳播途徑研究具有重要參考價(jià)值。

作者：郅陽(yáng) 單位：鄭州大學(xué)美術(shù)學(xué)院

摘要：

隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，人們?cè)谖镔|(zhì)文化生活得到滿足的同時(shí)，對(duì)于精神文明的層次要求也變的更高起來(lái)，這對(duì)于廣告設(shè)計(jì)人員來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)也就更大了。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該更加注重人們?cè)诟泄偕系臎_突與享受，也要在設(shè)計(jì)過(guò)程中加入更多的思維方式，一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告設(shè)計(jì)既要有形體外在的寓意，也應(yīng)該具有其內(nèi)在的深層次的寓意和文化底蘊(yùn)，在這方面，我國(guó)古文字就非常具有代表性了。中國(guó)古文字多以象形文字為主，它不需要刻意的去反映客觀形象，因?yàn)樗旧砭陀邢笮闻c意境相結(jié)合的強(qiáng)大功能，正是古文字這種特質(zhì)，使得古文字在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：

古文字；傳統(tǒng)；現(xiàn)代；廣告設(shè)計(jì)

一、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的一般理念

隨著人們認(rèn)知水品的不斷提高，人們對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的要求也由表面的視覺(jué)上的享受上升到追逐更多的精神層次的欣賞和享受，所以說(shuō)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師們?cè)诟鞣N廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中也更加注重廣告本身深層次的寓意和美感。文字作為視覺(jué)傳達(dá)廣告設(shè)計(jì)的重要元素之一，是提高廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果和美觀版面的重要手段。在字體的選擇上應(yīng)該首先以目的性為主，其次才是藝術(shù)性，要讓觀眾一眼就能認(rèn)識(shí)，一看就知道，這樣才能達(dá)到讓廣告的內(nèi)容與表現(xiàn)形式相統(tǒng)一的原則，在字體的選擇上，要從字體設(shè)計(jì)的大小、繁簡(jiǎn)、表現(xiàn)手法、色彩統(tǒng)一等諸多方面去考慮，如果太注重表現(xiàn)形式，就會(huì)減弱文字表達(dá)傳遞信息的功能。如果在文字設(shè)計(jì)過(guò)程中，采取風(fēng)格相近、大小相同、透明度和色彩搭配和諧的字體組合，可以讓觀眾產(chǎn)生愉悅的心理，加深對(duì)于廣告的影響。伴隨著一波波復(fù)古潮流的興起，在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中融入更過(guò)的傳統(tǒng)文化素材，是使得廣告本身提高其文化韻味與精神層次的一種常見(jiàn)方法。古文字在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中最主要的運(yùn)用就是在平面設(shè)計(jì)過(guò)程中添加象形文字的設(shè)計(jì)理念，既可以是將篆刻或者書(shū)法設(shè)計(jì)在廣告形象當(dāng)中，或者以古文字作為廣告背景去加深傳統(tǒng)文化的氛圍。由此可見(jiàn)，中國(guó)古文字不僅能送各方面與現(xiàn)代廣告誰(shuí)急理念相融合，更是心事愛(ài)藝術(shù)表現(xiàn)形式的一種新的發(fā)展潮流。

二、中國(guó)古文字的發(fā)展與內(nèi)涵，以象形文字為例

作為世界上幾大文明古國(guó)之一的中國(guó)，其古代文字有其獨(dú)特的含義和歷史意義。在我國(guó)古文字的發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了幾番歷史的變革和沉淀，其在意思的表達(dá)上有著其他文字所不能比擬的作用。以象形文字來(lái)說(shuō)，最早是古人拿來(lái)記錄事物的一種原始記憶符號(hào)，這也就是現(xiàn)代文字的雛形，古人們通過(guò)自己豐富的經(jīng)歷和智慧，以事物的形象來(lái)記載事物，這種簡(jiǎn)單有效的記載符號(hào)卻更顯得具有形象的意境之美，隨著人們對(duì)于美好事物越來(lái)越高的追求，中國(guó)書(shū)法使得中國(guó)古文字不僅僅具有形體之美，也讓其看起來(lái)更具有文化內(nèi)蘊(yùn)。伴隨著人們使用文字越來(lái)越熟練和精簡(jiǎn)，古文字這種由線條勾勒的圖畫(huà)的文字價(jià)值相對(duì)來(lái)說(shuō)比較弱化，但是它的歷史價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值卻越來(lái)越高。中國(guó)古文字因?yàn)槠渥陨頃?shū)寫方式的特殊性，使得在其表現(xiàn)含義上面更加的形象化和抽象化，它的書(shū)寫方式往往是開(kāi)放性的，完全不受圖形本身的束縛，但其書(shū)寫方式又大致分為正、草、隸、篆、行等形體，這又讓其在或周正、或狂放、或婉約、或隨意的書(shū)寫方式上有了一定的章法，這種介乎規(guī)則與不規(guī)則之間的藝術(shù)形式卻正式中國(guó)書(shū)法文字的魅力所在，但凡事對(duì)中國(guó)文化有一定了解的人，可以一眼看出這是什么字體，但同一種字體又因?yàn)闀?shū)寫者的功底的不同顯得個(gè)有千秋。中國(guó)古文字它是一種文化與藝術(shù)的傳承，是一種精神的結(jié)晶與沉淀，它不僅僅有著普通文字一樣的語(yǔ)言含義，更有著傳統(tǒng)文字所不具有的形態(tài)藝術(shù)與內(nèi)涵，在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，多運(yùn)用古文字讓廣告內(nèi)容具有獨(dú)特造型形態(tài)，既可以完成廣告設(shè)計(jì)的基本需求，也能創(chuàng)造出一種形式上的美感。

【摘要】身體欲望是廣告身體敘事產(chǎn)生的動(dòng)因，身體解放為身體敘事的實(shí)現(xiàn)提供了條件，身體的符號(hào)化實(shí)現(xiàn)了廣告敘事的意義呈現(xiàn)，這一現(xiàn)代廣告身體敘事的生成機(jī)制提醒人們?cè)谙硎苌眢w欲望帶來(lái)的各種快感與滿足時(shí)，也應(yīng)該看到其背后隱藏的來(lái)自外界對(duì)自我身體的控制和規(guī)訓(xùn)，進(jìn)一步認(rèn)清現(xiàn)代廣告身體敘事的本質(zhì)。

【關(guān)鍵詞】廣告身體敘事；　生成機(jī)制；　身體欲望；　身體解放；　身體符號(hào)化

人們正處于現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，一方面，在以視覺(jué)文化為主導(dǎo)的消費(fèi)文化的引領(lǐng)下，身體敘事已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告的一個(gè)重要特征，這不僅體現(xiàn)在身體敘事作為一種創(chuàng)作方式、傳播策略廣泛而深入地運(yùn)用于現(xiàn)代各種形態(tài)的廣告活動(dòng)之中，更為重要的是身體敘事作為一種視覺(jué)文化的表征方式已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告生產(chǎn)、理解、接受中的重要內(nèi)容。另一方面，明星代言、模特展示、身體特寫等各種身體敘事的方式充斥于現(xiàn)代廣告中。如此，就身體敘事在現(xiàn)代廣告中的重要地位和廣泛影響而言，身體敘事理應(yīng)成為現(xiàn)代廣告理論和敘事理論研究的重要對(duì)象。身體敘事最早發(fā)端于西方女性主義研究，也被稱為身體寫作，作為一種特指，帶有性別政治的意義。隨著視覺(jué)時(shí)代的到來(lái)，身體作為一種敘事符號(hào)逐漸出現(xiàn)在各種文化現(xiàn)象之中，對(duì)其研究也突破原有的框架，擁有了更加豐富的內(nèi)涵。廣義上的身體敘事，“即以身體作為敘事符號(hào)，以動(dòng)態(tài)或靜態(tài)、在場(chǎng)或虛擬、再現(xiàn)或表現(xiàn)的身體，形成話語(yǔ)的敘事流程，以達(dá)到表述、交流、溝通和傳播的目的”。[1]筆者采用廣義的概念，將身體作為一種敘事符號(hào)，援引敘事學(xué)、傳播學(xué)、文化研究等學(xué)科理論，對(duì)現(xiàn)代廣告中的身體敘事的現(xiàn)象進(jìn)行探討，以期揭示出現(xiàn)代廣告中身體敘事內(nèi)在的生成機(jī)制及其對(duì)當(dāng)下廣告敘事的價(jià)值和意義。

一、身體欲望：

現(xiàn)代廣告身體敘事的產(chǎn)生動(dòng)因布魯克斯認(rèn)為：“欲望正如弗洛伊德的愛(ài)欲概念，一種包含性欲在內(nèi)但比性欲更加廣泛且呈現(xiàn)更多樣態(tài)的力量，同時(shí)這一概念也是（他在《超越快樂(lè)原則》中所寫）尋求‘使各有機(jī)實(shí)體結(jié)合成更大的統(tǒng)一體’。”[2](38)由此看來(lái)，欲望與身體有著天然的聯(lián)系，首先表現(xiàn)為包含性欲在內(nèi)的身體欲望之一——肉身性欲望。當(dāng)然“身體欲望也不簡(jiǎn)單地是身體的肉欲，它含混著個(gè)體所期望的對(duì)自我和他人的想象，很大程度上是決定身份的各種想象和象征的復(fù)合體”。[3]簡(jiǎn)言之，身體欲望，即身體所產(chǎn)生的對(duì)其他身體的欲望的復(fù)合體。弗洛伊德認(rèn)為性本能是人的一切行為的動(dòng)機(jī)，他把人的無(wú)意識(shí)生物性本能提到首位，認(rèn)為無(wú)意識(shí)本能欲望是起決定性作用的，是決定人的行為和愿望的內(nèi)在動(dòng)力，他甚至認(rèn)為身體本能及欲望是藝術(shù)生產(chǎn)與美感形成的源泉。盡管弗洛伊德把人的行為動(dòng)機(jī)都?xì)w結(jié)于性本能的泛性論觀點(diǎn)有失偏頗，但他深入人的精神世界考察人的復(fù)雜心理活動(dòng)，探討無(wú)意識(shí)本能對(duì)人的行為影響的精神分析方法開(kāi)創(chuàng)了一種新的視角，對(duì)文學(xué)、藝術(shù)批評(píng)影響深遠(yuǎn)。美國(guó)學(xué)者布魯克斯運(yùn)用精神分析方法，從身體如何影響文學(xué)敘事出發(fā)，提出了身體欲望動(dòng)力學(xué)。他在ReadingforthePlot:DesignandIntentioninNarrative一書(shū)中著重探討了欲望與敘事的關(guān)系，認(rèn)為欲望是推動(dòng)敘事的動(dòng)力，“欲望總是出現(xiàn)在敘事的開(kāi)始，這時(shí)的欲望通常處于最初的覺(jué)醒狀態(tài)。隨著故事不斷發(fā)展、動(dòng)作不斷繼續(xù)，然后開(kāi)始變化，此時(shí)這種欲望便達(dá)到了一種強(qiáng)烈的狀態(tài)”，[2](37)而在《身體活：現(xiàn)代敘述中的欲望對(duì)象》中，以小說(shuō)和繪畫(huà)為闡釋對(duì)象，把欲望的對(duì)象明確為身體，提出了“推動(dòng)敘事展開(kāi)的動(dòng)力是身體及身體欲望”的論斷，認(rèn)為“身體是敘述中的關(guān)鍵記號(hào)，敘述內(nèi)涵的一個(gè)核心的連接點(diǎn)”，[4](31-32)這樣就構(gòu)成了一個(gè)欲望—身體—敘事的結(jié)構(gòu)模式，身體成為勾連欲望與敘事的中介，欲望需要借助具體對(duì)象即身體來(lái)展現(xiàn)，表現(xiàn)為身體欲望。

一切人類活動(dòng)都離不開(kāi)人身的具體參與，尤其是文學(xué)、藝術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)造性活動(dòng)更是深受創(chuàng)作主體的身體欲望影響，因此，創(chuàng)作主體的身體欲望就會(huì)無(wú)意識(shí)地操控著身體，推動(dòng)身體在作品中發(fā)揮作用，使身體成為作品的敘事符號(hào)；而文學(xué)藝術(shù)活動(dòng)的接受者有宣泄身體欲望的需求，正是這種需求或曰動(dòng)機(jī)激勵(lì)著創(chuàng)作主體對(duì)身體欲望加以利用而使身體進(jìn)入作品之中，成為作品的敘事手段。換言之，人類普遍的身體欲望使身體進(jìn)入小說(shuō)、繪畫(huà)、電視、電影、廣告等各種形式的文本之中，成為敘事符號(hào)，推動(dòng)身體敘事的發(fā)生。因此，身體欲望是身體敘事的產(chǎn)生動(dòng)因。具體到現(xiàn)代廣告之中，身體欲望主要表現(xiàn)為：一是視覺(jué)欲望，二是擁有或占有欲望。一方面，源自創(chuàng)作主體身體的視覺(jué)欲望必然投射到廣告文本的敘事之中，將自己觀看身體的欲望在廣告作品中實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)代廣告中幾乎找不到?jīng)]有“人”的廣告，特別是大量各類展示美女、型男身體的廣告出現(xiàn)即是明證。此外，廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)成效果的第一步是吸引受眾觀看，為了更有效地達(dá)成傳播效果，創(chuàng)作主體不得不運(yùn)用受眾身體的視覺(jué)欲望來(lái)吸引注意力，如運(yùn)用性感女性吸引男性眼球，視覺(jué)欲望的沖動(dòng)及觀看產(chǎn)生的快感驅(qū)動(dòng)著人們對(duì)這類廣告給予更多的關(guān)注。因之，人類對(duì)身體的視覺(jué)欲望，驅(qū)動(dòng)著身體作為敘事符號(hào)進(jìn)入廣告之中。另一方面，人的身體欲望不僅僅止于觀看的視覺(jué)欲望，更多時(shí)候表現(xiàn)為更深層的對(duì)欲望對(duì)象（即身體）——廣告所展現(xiàn)的身體及其意義的擁有或占有欲望。不論是直接作用于身體，滿足身體機(jī)能的物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，還是間接滿足人們心靈需求的精神產(chǎn)品或服務(wù)，其所宣揚(yáng)的觀念是：在擁有產(chǎn)品的行為中實(shí)現(xiàn)自我的生存與發(fā)展。第一，消費(fèi)者因?qū)V告塑造的完美身體的占有欲而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，如大量的女性化妝品廣告所呈現(xiàn)的“精致肌膚”、整容廣告所展示完美身型等身體敘事就在于激發(fā)人們對(duì)身體的占有欲而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為；第二，消費(fèi)者因受廣告所賦予身體的意義的擁有欲望驅(qū)使而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，如高端汽車廣告中塑造的成功男士的身體展示，消費(fèi)者并不是也不可能出于使自身?yè)碛袕V告所展現(xiàn)的男性身體本身的目的，而是出于為實(shí)現(xiàn)自身與世界的交流互動(dòng)而擁有身體意義——被汽車所賦予的成功意義的目的。因此，人類對(duì)身體及其意義的擁有或占有欲望，驅(qū)動(dòng)身體必然進(jìn)入現(xiàn)代廣告之中，成為敘事符號(hào)，以達(dá)到激勵(lì)消費(fèi)的目的。

二、身體解放：

現(xiàn)代廣告身體敘事的實(shí)現(xiàn)條件身體欲望作為一種與生俱來(lái)的本能與人類文明的產(chǎn)生同步，但從廣告發(fā)展歷程來(lái)看，身體敘事并不是自廣告誕生之日起就與生俱來(lái)的，它甚至出現(xiàn)得很晚。廣告身體敘事始于20世紀(jì)初，這主要得益于人類身體的解放。人類進(jìn)入文明社會(huì)以來(lái)，傳統(tǒng)的主體性哲學(xué)認(rèn)為人的精神、靈魂、理性是占主導(dǎo)地位的，而身體及其具體感覺(jué)則居于從屬地位，受前者宰制。在古希臘時(shí)期，柏拉圖就說(shuō)過(guò)“帶著肉體去探索任何事物，靈魂顯然是要上當(dāng)?shù)摹薄5]他認(rèn)為身體是靈魂通向知識(shí)、真理的障礙。這種“身體短暫，靈魂不朽；身體貪欲，靈魂純潔；身體低級(jí)，靈魂高級(jí)”的身心二元對(duì)立哲學(xué)思想延續(xù)了幾千年，一直占據(jù)著統(tǒng)治地位，到笛卡爾的意識(shí)哲學(xué)則達(dá)到了頂峰。笛卡爾將意識(shí)與身體完全對(duì)立起來(lái)，身體成為無(wú)關(guān)緊要的感性事物而受到忽視——身體欲望受到如此的壓抑而陷入了無(wú)盡的黑暗之中。但當(dāng)歷史的車輪前進(jìn)到尼采這里，一切都變了。尼采認(rèn)為世間的一切都是從身體開(kāi)始的，人是身體性的存在。自尼采否定了西方傳統(tǒng)哲學(xué)思想中占統(tǒng)治地位的意識(shí)哲學(xué)，并強(qiáng)調(diào)一切從身體出發(fā)開(kāi)始，以身體及身體欲望為中心的哲學(xué)思想深刻影響了巴塔耶、德里茲、福柯、弗洛伊德、拉康等一大批哲學(xué)家、思想家。他們從不同學(xué)科的視角對(duì)身體及身體欲望等范疇進(jìn)行了理論建構(gòu)，無(wú)一例外都否定物質(zhì)性的身體從屬于主體意識(shí)的傳統(tǒng)意識(shí)哲學(xué)的觀點(diǎn)。身體開(kāi)始擺脫被壓制的卑賤地位，及由此衍生出的欲望、沖動(dòng)、快感等受到前所未有的重視，身體開(kāi)始沖破意識(shí)、理性的牢籠而迸發(fā)出來(lái)——身體獲得了解放。身體在哲學(xué)意義上的解放，為文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域的創(chuàng)作活動(dòng)解除了思想禁錮，身體及身體欲望的表現(xiàn)開(kāi)始大量出現(xiàn)。廣告作為一種文化形態(tài)和藝術(shù)作品，其身體敘事雖是受身體本能欲望驅(qū)動(dòng)而產(chǎn)生，但最終也離不開(kāi)身體及欲望的解放。試想在身體都被禁錮的時(shí)代，怎么可能看到描繪身體、展現(xiàn)身體敘事的文學(xué)、藝術(shù)作品和文化產(chǎn)品？換句話說(shuō)，身體及其欲望的解放，是現(xiàn)代廣告身體敘事得以實(shí)現(xiàn)的前提條件。此外，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，特別是工業(yè)化批量生產(chǎn)為現(xiàn)代廣告身體敘事的興起與繁榮提供了技術(shù)支持。當(dāng)身體欲望沖破黑暗的牢籠，遇到科學(xué)技術(shù)變革的大潮之后，二者便迅速合謀、結(jié)成同盟，為視覺(jué)文化、圖像文化的到來(lái)鋪平了道路，也就為廣告身體敘事的發(fā)展提供了條件。