中國文化旅游演出市場探究范文

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新世紀以來，在國家大力發展文化產業和旅游產業的利好政策環境中，在國內外游客對文化旅游消費需求日漸增長的形勢下，我國文化旅游演出市場日漸形成，同時引起了學術界的關注。有的學者指出:政策導向正鼓勵專業演藝團體與特色旅游地合作，我國應打造特點鮮明、有時代與地域特色的專場劇目。有的學者對比分析國內外文化旅游演出的市場現狀，提倡我國應借鑒效仿“百老匯聯盟”，走大投入大產出、制作耳熟能詳的音樂、建造豪華精美舞臺的路子來打造旅游演出劇節目，并使之成為城市旅游重要的目的地。也有一些學者認為:創意產業構建模式的四個核心元素為自然文化、人文化成、社會文化、心靈文化。還有學者指出文化旅游就是使游客通過旅游，感知、了解、體察當地文化的一種行為過程。中國文化旅游演出應融匯民族性、藝術性、神秘性、多樣性、互動性，使游客通過觀看演出，獲得對異域文化的深切感受、靈魂的啟迪和審美享受。在以地域文化、民族文化、技能表演為標簽的中國國內旅游演藝市場上，曾經誕生了眾多優秀的代表性作品，這些作品也獲得了藝術品質與經濟效益的雙豐收。然而，近年來，由于旅游演出市場日益飽和，景區文化旅游產品同質化傾向日益明顯，文化旅游演出機構競爭越來越激烈，自2012年起，國內旅游演藝業逐步進入調整期，出現收益下降、創新力度不足等現象。本文從“室內劇院式”和“室外景觀式”兩大類表演形式的新角度對其進行研究，闡述中國文化旅游演出市場的特點，對其演出內容、產品形式、市場占有率等當下存在的問題進行實例分析，探尋如何挖掘文化旅游演出產品的新價值，探索如何占領市場的新路徑，研究如何創造品牌運作的新模式。

一、中國文化旅游演出的現狀評析

文化旅游演出是指體現地域特色、注重文化藝術性與消費觀賞性相結合的主題表演活動。作為與旅游文化相結合的產業，文化旅游演出不僅成為旅游的一種文化載體，展示了旅游目的地的特色文化、歷史和風俗，也在近年來取得了良好的經濟效益，對當地文化旅游發展起到了很好的拉動作用。目前，國內文化旅游演出市場形態各異、種類繁多，本文中，我們主要研究現行旅游文化演出的表演形式與大型旅游演出精品的制作理念。

(一)兩種表演形式1、室內劇院式演出文化旅游演出的劇院有別于我們以往的正式劇院。首先要根據觀演模式進行改變，對演出區與觀眾區可以不進行嚴格劃分，以“隨處是舞臺”的觀念來設計，便于互動;其次，可將觀眾席設計得更便于旅游和休閑。以北京的文化旅游演出產品《功夫傳奇》為例。2004年，天創國際演藝制作交流有限公司與崇文工人文化宮簽訂租賃合約10年，投資1000萬元，［1］依照先有劇本、再有舞臺的原則，從內到外對文化宮劇院進行重新改造，使劇場的觀賞條件和服務設施大大改善，并將劇場更名為“紅劇場”。其票價從180元至680元不等，平均上座率達八成以上。由麗水金沙演藝有限公司打造的《美哉姑蘇》是具有江南特色的劇院式文化旅游演出產品，節目演出地點選擇在依水而建的劇場里，節目結束后游客再從演藝中心門口的萬人碼頭上乘船夜游古運河，從而有了劇院演出與景區虛實結合的新突破。2、室外景觀式演出以小型自然、人文民俗生活場景或大型自然生態實景為文化藝術演出的舞臺背景，契合演出內容的燈光、舞美，使其完美呈現，具有不可復制、得天獨厚的實景演出效果。小型景觀演藝以蘇南地區的演出為代表，這里園林院落較多、古街古鎮名聲在外。為吸引游客，使他們對旅游景點有更深層次的了解并喜愛之，各個景點都因地制宜，推出自己有民俗民風特點的小型節目。這種小型演出受到場地和景致的限制，節目的表演形式簡樸、精致、清麗脫俗、從容淡雅。如網師園夜游演出以庭院中悠悠評彈演唱和游蕩在長廊間咿呀的昆曲撩人心弦，足以滲透到每位參觀游客的內心深處。昆曲和評彈的表演在這里找到了真正的舞臺。又如藕園的船歌，船娘們手搖小船穿越一座座小橋，唱著吳語歌謠，讓游客流連忘返。由此粉墻黛瓦不再是古人遺留下的古建筑，而是蘇南地區吳文化的濃縮與體現。這樣的小型表演形式很適合姑蘇園林，因而經久不衰。大型室外景觀文化旅游演出則散落在全國各地，其背景和舞臺更為開闊。陜西旅游集團公司打造的“真山真水真歷史”實景舞劇《長恨歌》，［2］以驪山山體為背景，將華清池、九龍湖改造為舞臺，以仿唐樂舞作為表演內容，引進國外先進的光導服裝和火海技術，搭建創造了亞洲最大的LED顯示屏、國內最大的水中升降式多變彩色舞臺，營造了百萬平方米左右的山體星空山澗霧瀑，給觀眾帶來強烈的視覺沖擊力和心靈震撼力。云南麗江玉龍雪山印象旅游文化產業有限公司出品、由張藝謀導演團隊創作的原生態大型實景演出《印象•麗江》，以海拔3100米的玉龍雪山景區甘海子作為舞臺，以玉龍雪山為背景，以當地少數民族的生產生活、民俗民風作為創作素材，展示東巴文化、茶馬古道歷史，這部作品不僅有效提升了麗江景區的游客增長率，而且帶動了當地第三產業的高速發展，成為云南旅游的金字招牌。

(二)以全新理念打造大型旅游演出精品國內旅游演出起始于20世紀90年代，據不完全統計，目前全國有153個投資在百萬元以上的旅游文化演出項目，有些甚至投資高達上億元，其中不乏一批制作精美的優秀產品，連續開演10余年，仍受市場認可和追捧。2004年，張藝謀導演第一次以“山水實景演出”新概念推出的桂林《印象•劉三姐》大型演出項目，成為文化旅游演藝業的一次革命性創新。張家界的實景演出《天門狐仙————新劉海砍樵》，被列入國家文化旅游重點項目名錄，獲得“中國國際文化旅游節旅游貢獻金獎”。云南的《云南映象》《印象•麗江》《麗水金沙》三部經典作品勻成為國家首批文化旅游演出重點項目。這些大型旅游演出項目均在旅游演出市場上經久不衰，為秉承全新理念打造的大型旅游演出精品。1.自然體驗。以自然、獨特、純樸的方式把當地真實的自然景觀帶給游客，使他們在演出中領略當地自然風光，接受大自然給予人類的禮物，并深悟人與自然的關系。如，桂林大型山水實景《印象•劉三姐》以兩公里漓江水域及12座山峰為背景，由當地農民在實景中演出，融入廣西少數民族的經典山歌、服飾、民俗風情等元素，采用環境藝術燈光、煙霧特效、隱藏式音響等先進技術營構現場演出氛圍，完美闡釋人與自然的和諧。又如，《天門狐仙————新劉海砍樵》的演出地點設在張家界世界唯一的高山峽谷大舞臺———天門山國家森林公園天門山峽谷大劇場，主舞臺與山峰、峽谷、流瀑、樹林融為一體，構成一個縱深數公里的自然露天大舞臺，使觀眾融入自然，體會到天人合一的境界。2.人文關懷。文化旅游演出，不只是旅游產品，更是飽含地方文化特色、具有藝術特質的產品;不僅要對當地景觀進行展示，更要對當地的人文精神進行弘揚。由我國著名舞蹈家楊麗萍傾情打造的國內首部大型原生態歌舞集《云南映象》，融傳統和現代于一體，整合重構原生的云南各民族歌舞精髓與經典民族舞，以展現云南濃郁的民族風情。該歌舞集的大多數演員均為來自云南各地州甚至田間地頭的少數民族，演出服裝和道具也都源自于民間。楊麗萍曾說:“農民跳舞因由對自然萬物、對上蒼的感情，因由生命的需要，是在和天地對話。”《云南映象》的成功源于對民族之“根”的“膜拜”，對理想愛情的追求，對民族文化的摯愛。因它創作和演出的成功，引發復蘇原生態文化的一種現象。《天門狐仙————新劉海砍樵》故事原型取材于湖南花鼓戲《劉海砍樵》，講述劉海和狐仙沖破重重阻撓走到一起的愛情故事，是目前國內旅游演藝市場上唯一具有完整故事情節的產品。從劉海和胡大姐身上所傳遞的勤勞、勇敢、正直的傳統美德和追求真愛的美好愿望，真切表現了人們對真、善、美的不懈追求。其音樂也融入桑植民歌等少數民族元素和現代音樂，與時俱進，亦莊亦諧，雅俗共賞。3.科技創新。在舞臺設置上，上述這些國內大型旅游演出精品大都采用國際演藝舞臺上所采用的先進設備，以高科技營造現代感，從聲效的控制到光影的配合都力求做到盡善盡美。如《云南映象》的“序”中，每當演員敲擊一次銅鼓，就會有金色光環從鼓邊向外擴散，以進行聲效與多媒體視頻的互動，從而給予觀眾極好的視聽感受。又如《印象•劉三姐》，將LED燈安裝在演員的服裝上，當數百名女子帶著這樣的光源唱著山歌從遙遠的深山處橫排走來時，猶如銀河劃亮星空。4.社會資源吸納。海納百川、有容乃大，一個成功的文化旅游演出產品從創意、研發、推廣都離不開精良團隊的共同努力，只有挖掘、整合有效的社會資源，合理利用各方優勢，才能將其做大做強。如:《印象•劉三姐》實行國家政策扶持、民營公司參與的多元化投資方式，將資源、品牌等無形資本轉化為生產要素，使其進入市場化運作、評判和利益分配中。其憑借張藝謀的藝術功力和國際影響力，提升產品的藝術含量，有力推動市場票房營銷。《印象•劉三姐》的演出不僅產品本身收獲頗豐，還帶動了當地的旅游、文化產業的發展，城市的國際知名度因之得以提升。又如:《天門狐仙————新劉海砍樵》的音樂總監由全球最具影響力的華人作曲家譚盾擔任;數字視頻內容制作由奧運會開幕式數碼特技制作公司承擔;為增加魔幻元素，其與美國知名魔術師大衛•科波菲爾旗下魔術團隊合作。張家界市政府給予該項目大力支持，投資1.6億元，并修建城區到劇場的連線公路。

二、中國文化旅游演出存在的問題及其解決對策

近年國內各地都在力求文化旅游產業大發展，文化旅游演出的制造者也越來越多，發展至今市場已然到了“調整期”。通過對國內外文化旅游演出市場成功案例的調研分析，在學習與發揚其優點、精髓的同時，也發現我們的文化旅游演出市場存在產品內容單一、區域產品雷同、國際市場占有率不足等問題，急需進行解決。

(一)在傳統文化藝術與現代文化藝術和技術相結合的基礎上進行創新，提升文化產品的附加值在以地域文化、民族文化、技能表演為標簽的中國國內旅游演藝市場上，曾經誕生了眾多優秀的代表性作品，也獲得了藝術品質與經濟效益的雙豐收。然而，近年來，由于旅游演出市場日益飽和，景區文化旅游產品同質化傾向日益明顯，創新力度不足，產品內容單一。因此，急需在傳統文化藝術與現代文化藝術結合的基礎上進行創新，提升個案文化產品的附加值。以昆曲為例，作為“百戲之祖”，其被聯合國教科文組織列為“人類口述和非物質遺產代表作”，在昆曲發祥地蘇州，無論古鎮戲臺、園林景點、還是當地文化旅游演出產品《蘇SHOW》《四季周莊》《美哉姑蘇》中都有其表演內容。有的表演只能作為一些旅游景點的免費項目依靠實體存在，起到裝點造勢作用。雖然在這些景點中，它具備了一定的觀賞性，但從整個城市旅游演出市場看，各景區、景點的這類演出產品形式單一、良莠不齊、缺乏創造力與推廣力。當游客在各個旅游景點游玩下來后，昆曲的影像會時時在眼前穿梭，但又似乎未真正體會到其中的美韻。因此我們在制作演出產品時，應避免簡單的拿來與復制，要對作品的演出形式乃至劇情內容進行創新;單一藝術樣式如果和其他消費產品混搭，所形成復合型產品產生的附加值將遠遠大于1+1的等于價值。關于此，北京特色旅游演出皇家糧倉廳堂版《牡丹亭》可以給我們予啟示。此劇目于2007年上演至今，以380元/人至12000元/(包廂)的高票價進行銷售，上座率達到九成，其中30%左右為外國觀眾。在有600年歷史的古老糧倉遺址中上演擁有600年歷史的昆曲，再與古色古香的自助餐“牡丹宴”綁定搭配，便成功做成高檔旅游演藝項目。中華傳統民族文化博大精深，歷史典故、民間傳說數不勝數，在文化旅游演出產品創作、制作中可以傳統文化為根基，加強地方人文風俗的提純與呈現，配合精良的舞臺美術與高科技來滿足當代觀眾審美需求，構建雅俗共賞、古今同構的文化旅游演出產品。

(二)從產品定位到產品營銷，探索占領市場新路徑中國名勝古跡繁多、文化歷史資源豐富，各區域景點都相繼推出風格類似、內容雷同的節目，使人眼花繚亂，加劇同城競爭，分散消費能力。這些節目只有通過合理布局，找到自身的獨特內涵，專注文化性、社會性、人文性建設，才能在千篇一律的文化旅游演出產品中脫穎而出，使之既有繼承又有發展，既符合大眾的審美需求又具有本地區的個性，進行產品的準確定位和富有有力度的產品營銷，探索占領市場新路徑。浙江作為旅游大省，文化旅游演出已經成為其旅游項目的“活力支柱”。而僅在杭州的文化旅游演出就有《印象西湖》《西湖之夜》《宋城千古情》等多臺。這些產品從表現形式到內容都基本相似，市場定位與消費群體也相同，這無疑加劇了同城市場競爭的壓力，造成資源浪費。以福建省政府、南平市政府打造的《印象大紅袍》為例，其產品在著手創意設計之初就另辟蹊徑，［3］以朱子文化、閩越文化為切入點，將開發建設儒釋道生態靜心養生休閑游作為演出產品的創制定位，同時把提升武夷巖茶大紅袍的知名度、建設當地茶產業鏈并吸引資金投資當地建設來加快經濟發展作為產品創制的延伸思考。該劇2010年3月29日全球公演后，在實景領域迅速崛起，到2014年4月10日，已接待國內外觀眾人數已達163.3萬余人，演出超過1250余場，2014年春節期間上座率超九成，［4］在主業獲得好收成的同時，也收獲了副業。現今各類大小文藝演出充斥大眾視聽，“酒香還怕巷子深”，高付出高投入的產品背后更需要強大的營銷手段做后盾，才能在激烈的市場競爭中接受苛刻的考驗。在宣傳上，要借助各種媒體、專業傳播公司的介入與運作，緊密聯系并開拓旅游市場這片黃金土地。

(三)將資源轉化為品牌，創造品牌運作新模式中國的文化旅游資源豐富，文化旅游演出產品繁花似錦，優秀的公司團隊也比比皆是，但如何充分利用資源優勢，形成和創造更多的文化旅游演出產品，使之在國際國內演出和旅游演出市場上綻放異彩，這就需要創造品牌運作的新模式。以國家文化產品出口示范基地天創國際演藝制作交流有限公司為例，在其打造的文化旅游演出產品定位上從表演到舞臺美術所有制作都以進軍國際市場為目標。如《功夫傳奇》和《天女》入選文化部“國家商業演出展覽文化產品出口指導目錄”，不僅夯實國內市場名利雙收，而且實現了國外市場成功占有。自1999年成立以來，該公司已先后打造了10臺擁有自主知識產權的舞臺演藝品牌劇目。其中:北京的《功夫傳奇》、桂林的《夢幻漓江》、珠海的《海邊的夢》、拉薩的《喜馬拉雅》和美國關島的《夢想者》等6臺為常態旅游演藝劇目。公司最具代表性的品牌劇目大型舞臺動作劇《功夫傳奇》創造性地將武術同芭蕾、現代舞、雜技等藝術形式結合起來，講述了小和尚純一歷經重重考驗，最終成為一代宗師的故事。自2004年7月以來，該劇在北京紅劇場駐場常態演出達3800余場，在海外5個國家13個城市巡演了574場，并于2010年7月起在美國布蘭森“白宮劇場”駐場常態演出。

據法國國際廣播電臺報道，根據世界旅游業理事會(WTTC)預測，2015年，全球的旅游業將增長3.7%，高于全球經濟增長。因此我們在進行文化旅游演出產品的運營時，除了錘煉做好國內市場的基本功外，更應該轉變思路與視角探尋其在國際市場上的新發展。就制作資金而言，可實行股權投資與債權投資的多元化資金投入，這種不同形態投入投資模式的采納，意味著以品牌形式存在的無形文化資產由此獲得了市場價值。由于文化產業運營不是單純的商業行為，因此，文化項目特別是大型文化項目，在形成和啟動階段，在市場準入、投資環境等方面，政府的扶植是不可或缺的;待前期平臺搭建起來之后，政府就要放手，把產品交由企業去按照市場規律運作。中國文化旅游演出業應跨越民族視角、觸伸國際神經、以前瞻思維創造精銳的佳作，使藝術文化性與商業收益交相輝映，像“百老匯”“太陽馬戲團”的作品一樣做出品位、做出效應，將民族文化藝術資源轉化為品牌，創造品牌運作新模式。

三、結語

文化旅游演出產品的演出只是文化旅游演出產業鏈中的一個環節，需進行其全產業鏈的建設，借助中國旅游城市的良好產業發展環境所提供的龐大消費動力，在文化旅游經濟產業鏈中強勁推動文化傳播，將文化旅游資源轉化為文化生產資源和文化資本，將文化旅游演出打造成文化旅游演出品牌，并以這些文化旅游演出品牌為依托，深入挖掘和開發其文化與經濟價值。一部文化旅游演出作品的成功，不僅直接體現在其自身社會價值和經濟價值的實現上，還體現在其所帶動事物的社會價值和經濟價值的實現上。只有在國家宏觀經濟和文化政策的支撐下，從做好文化旅游演出產品、品牌入手，加強其營銷，進行全產業鏈建設，進而做大做強中國文化旅游演出市場，并不斷拓展其國際市場，才能更快更好地調整經濟布局，提升我國獨特的旅游形象與文化旅游演出產品在國內、國際上的競爭力，從而不斷拓展我國旅游演出市場的嶄新空間。

作者：李娜 朱巍 單位：蘇州職業大學藝術學院