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一、參數D的影響因素

參數D的計算，從微觀上研究，可以考慮的因素很多，但都可以數學抽象成為三個維度進行評價：便利性、空間距離和疲勞度，這三個維度相互影響。便利性包括可選擇的出行方式、選擇這種出行方式所需要的等待時間和費用三個屬性?？臻g距離簡單來說是指消費者與超市之間的路徑長度，受便利性的影響，不同場合有不同的計算方式。而疲勞度是指采用某種出行方式，克服一定空間距離到達超市的感官疲勞程度。

下面我們討論不同出行方式，空間距離即參數D的界定方法。采用步行和騎自行車這兩種方式的消費者，往往距離超市很近，消費者對去超市的最近街道路線必定很清楚，所以是參數D通常是兩者的最短路徑。

對于遠距離的行程，乘坐公交是大部分消費者的首要選擇，尤其是現在政府正大力發展公共交通網絡系統。這里指的公交路線包括直達路線和轉乘一次車的路線（轉乘兩次車去超市的情況較少，可以略去）。另外對于大型綜合超市和倉儲超市，往往會有專門的超市巴士路線，定時接送購物的顧客。所以這時參數D就是公交路線形成的路徑。

地鐵是一種比較特殊的交通工具，路線固定，它速度快，頻率高，到達時間穩定，但費用稍高。這種交通工具我國只有少數城市才有，在此不作重點討論。

私家車屬于個人，用起來較為方便，速度快，基本上要到城市的每一個角落幾乎都方便可達，也就是說對于擁有私家車的消費者到超市的心理距離可以近似地用直線距離表示，這與歐美國家的情況相似。但由于我國私家車普及率較低，這種方式的采用者比以上三種要少得多，在此不作重點討論。

至于出租車這種工具，購物消費者采用的情況相比較而言就更少了，在此可以略去。私人摩托車用起來也較方便，速度快，很多屬性和私家車差不多，而且不少城市禁止使用摩托車，因此在這也不作討論。

疲勞度表征的是采用某種出行方式（包括等待和乘坐），人們的感官疲勞度，本文重點討論步行、騎自行車、坐公交車這三種出行方式隨著距離增加，感官疲勞度的變化曲線。

由下述疲勞曲線圖可知，步行剛開始疲勞度是最低的，隨后緩慢增加；騎自行車剛開始疲勞度不大，隨后疲勞度還會地緩慢降低，然后再隨著距離的增加而增加；而乘坐公交則一開始疲勞度就比較高，然后幾乎一直不變，緩慢增加。不同的距離，三種出行方式的疲勞度順序不一樣，距離為0~A時，步行<騎自行車<坐公交車；A~B段，騎自行車<步行<坐公交車；B~C段，騎自行車<坐公交車<步行；距離大于C時，坐公交車<騎自行車<步行。

二、

研究超市選址離不開引力模型（GravityModel），商圈理論中經典的引力模型，無論是萊利法則（Reilly）、堪維斯法則（Converse）還是赫夫、拉什曼南和漢森的商區購物模式（Huff、Lashmanan&Hansen），都離不開一個參數——距離D，也就是衡量商圈范圍的參數。參數D不僅僅指空間上距離的遠近，更準確的含義是指消費者克服空間距離的作用所要付出的經濟費用和時間成本。

對于商圈分析理論模型的探討，國內外的研究大多集中在對整體公式的構建上，對模型中的最重要的參數D研究卻很少，在應用引力模型公式進行商圈分析時對參數D往往只使用直線距離公式，即公式（1）計算，為第個消費點至第個新增網點之間的距離，…，…。這種求法適用于區域范圍大或是圈內街道情況簡單的商圈，比如在歐美很多居民常常駕車到數公里以外的超市購物，因為他們的大型超市尤其是倉儲超市一般分布在城郊，用公式（1）分析商圈是合適的；但在我國，大型超市集中在大城市繁華地段，例如上海、北京、武漢、深圳、天津這5個城市就占了總數的48%，且開在市區的店鋪占76%，無論是街道狀況還是居民的出行方式和購物方式都復雜得多?？梢?，直線距離求法在很多情況下顯得較為粗略。

三、出行綜合成本評價公式

通過對便利性、空間距離和疲勞度這三個維度的剖析，我們可以這樣研究參數D：設為采用何種交通工具的評價參數，通過如下公式（2）的計算推斷消費者首要采用哪種出行方式，在出行方式確定的情況下，選擇空間距離的路徑求法，從而確定參數D。

（2）

：是指選用的出行方式，取值為1、2、3、4、5，分別表示步行、騎自行車、公交、私家車和地鐵五種出行方式；

strong>：是指在采用第種出行方式的情況下，從居民點E到超市A的加權綜合成本（單程）

：是指在采用第種出行方式的情況下，從居民點E到超市A的路徑距離

：第種出行方式的平均速度

：第種出行方式的平均等待時間

：采用第種出行方式的費用（單程）

：采用第種出行方式的疲勞度

：分別是時間費用、經濟費用和疲勞度的權值，即這三個緯度在消費者心中的考量，

越小代表選擇第種出行方式具的綜合成本越低，最小者優先選擇。當然這幾種方式可以組合，比如先騎車到地鐵站再乘地鐵到目的超市，路徑的計算按照各自的路徑再疊加即可，我們按照公式計算組合成本，再進行比較即可。

我們分析公式（2），綜合成本由時間成本、經濟費用和疲勞度加權計算而得出，根據在南京的調查，在0.5~0.6之間，在0.2~0.3之間，為0.2左右，也就是說時間成本是大部分消費者考慮的首要因素。

在調查當中，我們發現即經濟費用權重的大小與消費者購買的商品的數量和獨特性密切相關。如果消費者購買的商品數量很少或是日常用品，他會把考慮得高些；但如果購買的商品數量多或是獨特的商品，他會把考慮得低一些。例如消費者想買瓶洗發水和兩包薯條，他會選擇步行或騎車到最近的超市；而如果要購買一個星期的菜或一臺洗衣機，他往往會乘公交或地鐵到商業中心的大賣場。所幸的是，在下面的研究中，這一現象并不影響我們的分析。

四、界定參數D的新方法及其實證分析

在給定超市具體位置的時候，通過比較的大小，可以決定最優的出行方式，從而確定了空間路徑，也就是確定了參數D，確定商圈的空間范圍。這種求法很符合消費者實際的思考方式。下面以大型綜合超市為例，僅考慮步行、騎車和乘公交車三種出行方式，依上述步驟界定參數D。公式（2）的常量給定如下表（南京市區的調查數據），分別取0.6、0.2、0.2。

經計算比較得，當小于300m時，步行和騎自行車的出行綜合成本差不多（如下圖3A區域），乘公交則成本很高；當大于300m小于2000m時，騎車比步行和坐公交的綜合出行成本明顯要低（如圖3大型綜合超市消費者出行方式與的關系B區域）；當大于2000m小于3000m時，騎車和坐公交的綜合出行成本差不多，比步行明顯要低（如圖3大型綜合超市消費者出行方式與的關系C區域）；當大于3000m時，也就是屬于邊緣商圈的區域了，這時乘坐公交車的出行綜合成本是最低的。

我們以訪談和問卷調查的方式，在南京市瑞金路金潤發大型綜合超市附近的區域，對65名消費者到金潤發超市的出行方式進行了實地調研，有效問卷63份，得出如下調查結果：在5分鐘以內可到達金潤發超市的消費者，選擇步行的占49.21%，選擇騎自行車的占50.79%，沒有人選擇坐公交車；在5分鐘以上、10分鐘以內可到達金潤發超市的消費者，選擇步行的占9.52%，選擇騎自行車的占80.95%，選擇坐公交車的占9.52%，也就是說大部分被調查者都選擇騎車；在10分鐘以上、15分鐘以內可到達金潤發超市的消費者，選擇步行的占1.59%，選擇騎自行車的占50.79%，選擇坐公交車的占47.62%；在15分鐘以上到達金潤發超市的消費者，選擇騎自行車的占17.46%，選擇坐公交車的占82.54%，占很大的比例，沒人選擇步行。這與上面由計算得出的結果十分符合（如圖3所示）。

經上述分析，商圈范圍參數D是一個函數（或用表示），其中表示超市商圈范圍內第個居民區，表示該居民區在地圖上的坐標，表示居民區到超市的直線距離，表示超市的類型（取1表示大型綜合超市，取2表示標準超市，取3表示便利店），得函數如下：

五、結論

本文在分析引力模型中的商圈范圍參數D傳統求法局限性的基礎上，通過對便利性、空間距離和疲勞度這三個維度的剖析，得出的出行綜合成本評價公式，更為接近實際地、量化地模擬消費者怎樣前往超市的思考，改變了以往孤立地研究距離的研究方式。以最短路徑和直線距離相結合的一個分段函數定義界定超市選址引力模型商圈范圍參數D。最后以訪談和問卷調查的形式，在南京市瑞金路金潤發大型超市附近的區域對65名消費者到金潤發超市的出行方式進行了實地調研，印證了新方法的正確性。新方法特別適合與商圈內街道狀況復雜、消費者以步行為主的區域內超市選址，比較符合我國超市營運的商業環境，豐富了超市選址理論研究內涵，對實際的應用也很有價值。