視覺文化傳播論文范文

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一、“看”的社會(huì)性動(dòng)因

看什么，怎么看相當(dāng)程度上受社會(huì)文化決定，這是“看”的社會(huì)性產(chǎn)生的根本原因所在。一方面作為健康的機(jī)體，人生而具備看的能力，另一方面“看”又并非僅是一種簡(jiǎn)單的生理機(jī)能或反應(yīng)，它還與周遭的環(huán)境、人的意識(shí)有著密切的關(guān)系。前者決定了人與人的看的體驗(yàn)有著很大的相似性，這是看的社會(huì)性的一個(gè)重要表現(xiàn)，也是視覺文化傳播得以發(fā)展的一個(gè)重要基礎(chǔ)，因?yàn)樗_保了視覺文化的傳播存有共同的意義空間；后者則反映出觀看行為、觀看體驗(yàn)在很大程度上受到情境、社會(huì)條件差異、個(gè)人位置、意識(shí)的影響，因此觀看體驗(yàn)又存在著差異性，而差異正是社會(huì)豐富多彩的表現(xiàn)，所以我們可以認(rèn)為“看”的差異性也是看的社會(huì)性的一個(gè)重要表現(xiàn)。馬格里特的著名畫作《虛偽的鏡子》很好地為我們展現(xiàn)出：眼的機(jī)能在傳統(tǒng)意義上的內(nèi)在與外在、世界與主體之間往返運(yùn)作著，不但作為內(nèi)在心靈的窗口，而且也是主體透視外界的通道。既是看的器官，也是被觀察、關(guān)注的展示工具，它是看和被看的交織之處。“看”的社會(huì)性也就在這樣的交織中體現(xiàn)了出來。“看”作為人的一種基本能力，是人認(rèn)識(shí)世界，進(jìn)行社會(huì)化的重要途徑，同時(shí)它又受到人本身身體機(jī)能如視距、視框等的限制，還受到由所處不同境遇、不同社會(huì)條件環(huán)境等形成的不同社會(huì)意識(shí)如民族心理、文化認(rèn)同等多方面的影響。“看”的社會(huì)性還由視覺的文化關(guān)系所決定，視覺的文化關(guān)系體現(xiàn)在看可能是一種投射的眼光，可能是一種欲望的眼光，可能是權(quán)力的眼睛，也可能是反觀的眼光。另外，看的視野、看的范圍、看的內(nèi)容以及看本身也在大眾媒介的延伸下變得越來越社會(huì)化，甚至國(guó)際化。麥克盧漢說：“媒介即人的延伸。”即不同媒介是對(duì)人的不同感覺器官的延伸和擴(kuò)展，如印刷媒介是對(duì)人視覺的延伸，廣播是對(duì)人聽覺的延伸，電視則是對(duì)人視聽覺的綜合延伸。在當(dāng)下，隨著科技的進(jìn)步，數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與成熟以及多媒體產(chǎn)品的日益豐富，更使得我們的眼睛無限延伸、應(yīng)接不暇。總之，“數(shù)字時(shí)代”、“讀圖時(shí)代”的到來，使得我們的世界圖像化，所以“看”的社會(huì)性日益凸顯也就成為必然。

二、“看”的社會(huì)性對(duì)視覺傳播的影響

誠(chéng)如海德格爾所言：“從本質(zhì)上看來，世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了。”所以，“看”的社會(huì)性問題涉及到人們認(rèn)識(shí)世界與把握世界的問題，它與視覺文化傳播的形式變遷與效果差異密切相關(guān)。

（一）“看”的社會(huì)性對(duì)視覺文化傳播形式的影響

“看”作為一種人類普遍擁有的能力，它對(duì)視覺文化傳播形式的影響最初體現(xiàn)在藝術(shù)的圖像譜系中。在西方藝術(shù)的圖像譜系中，眼睛這個(gè)母題最初是作為神靈在場(chǎng)的。上帝具有非凡雙目，甚至可以由其雙目象征，這種觀念可以追溯到遙遠(yuǎn)的古代。哥特時(shí)期的圣經(jīng)扉頁上常常標(biāo)示出這樣的字樣———“主在看著你”。上帝的眼睛看到一切，注視著一切。他的無所不知和他的無所不能之間存在著深刻的關(guān)聯(lián)。因?yàn)椋系壑鄄恢皇窃诳粗悖@種“看”既是一種見證，又是一種監(jiān)視，直接導(dǎo)向最后的審判，伴隨著獎(jiǎng)賞和懲罰。在尼德蘭畫家包斯的名作《七宗罪》中，人類的七種罪行容納在上帝的瞳孔之中，這視覺的容器，無所不包，背負(fù)著原罪的人們側(cè)身其中，無處逃脫，無所遁形。在中國(guó)古代最初的龍飛鳳舞的圖騰文化，其實(shí)際也表現(xiàn)了人們對(duì)視覺的重視，他們將思維里的神靈視覺化并表現(xiàn)出無比的敬畏心理。文藝復(fù)興時(shí)期，阿爾貝蒂提出了著名的“阿爾貝蒂之窗”的理論，他將畫框比作窗口，觀者看一幅畫時(shí)就仿佛透過窗口看著窗外的世界。這就進(jìn)一步將觀看行為和認(rèn)知行為拉近了距離。這一理論依托于同時(shí)代的一種影響重大的“視覺—認(rèn)知方式”———線性透視法。這個(gè)時(shí)代畫家制像的過程始終是以觀看行為作為模型的。透視不只是一種藝術(shù)模仿中的操作技術(shù)或知識(shí)，而是聯(lián)系著一種“表述———設(shè)立”行為，這種行為把世界設(shè)立為“視覺的對(duì)象”，進(jìn)而通過主體與客體之間的交互刺激而發(fā)生作用，最終賦予這個(gè)世界一視覺的秩序。我們通常最樂于適應(yīng)的視覺習(xí)慣是“物有定形，視有定點(diǎn)”，更準(zhǔn)確地說，它其實(shí)是一種自然主義的心理———視覺機(jī)制，根據(jù)這種機(jī)制，人們可以十分輕松地將世界看作為圖像。在近代視覺藝術(shù)史中，眼睛從神靈威能的象征逐漸轉(zhuǎn)化成為把世界圖像化的官能。而到了19世紀(jì)，視覺的機(jī)械化和客觀主義成為人們的一種普遍經(jīng)驗(yàn)。攝影、攝像技術(shù)為這種經(jīng)驗(yàn)提供了有力的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。人們相信，通過這種視覺的機(jī)械化可以實(shí)現(xiàn)一種視覺的中介性，進(jìn)而抵抗以往世界圖像中的主體主義。再后來隨著電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的崛起，視覺文化傳播的平臺(tái)進(jìn)一步得到拓寬，形式也日漸多樣。正如克勞斯•霍內(nèi)夫所言：“無論往哪里看，你都能看見到圖像———報(bào)刊、雜志、廣告、招貼上的攝影圖像，有大有小；引人聯(lián)想的電影畫面———在放映機(jī)的光線照射下，即可顯示其本來面貌，當(dāng)然還有無所不在的電視圖像……更不用說私人度假和家庭舞會(huì)的無數(shù)照片、電影及錄像片了，藝術(shù)圖像面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。沒有一個(gè)社會(huì)比20世紀(jì)的西半球更迷戀于圖像。”從借助上帝、圖騰等神靈的威能，再到直觀地再現(xiàn)世界把世界圖像化，最后到運(yùn)用新興技術(shù)機(jī)械化大批量的復(fù)制生產(chǎn)，視覺文化傳播的形式的轉(zhuǎn)變一度受到“看”的社會(huì)性的影響，都是從“看”的社會(huì)性出發(fā)，抓住不同時(shí)期觀者不同的觀看社會(huì)心理而展開并調(diào)整的，當(dāng)然在這個(gè)過程中新興技術(shù)的發(fā)展也起到了舉足輕重的助推作用，因?yàn)樗诤艽蟪潭壬洗龠M(jìn)了人們觀看方式、觀看習(xí)慣、觀看心理的轉(zhuǎn)變。

（二）“看”的社會(huì)性對(duì)視覺文化傳播效果的影響

看的方式并不是孤立的抽象的范疇，眼光總是文化的，而文化有著很強(qiáng)的民族性、社會(huì)性和地域等方面的差異性，所以觀看就深受民族社會(huì)文化底蘊(yùn)、民族心理等的影響，尤其是在價(jià)值判斷方面，即對(duì)所看事物好壞、美丑的品鑒上，深受觀看者所處特定文化背景和社會(huì)環(huán)境的影響，這便使得視覺文化傳播效果出現(xiàn)了差異。這方面典型的例子是立邦漆做的那則“滑龍廣告”。“滑龍廣告”實(shí)際名叫“龍篇”，刊登于2004年9月份的《國(guó)際廣告》雜志的第48頁。該廣告畫面的主要構(gòu)成要素為一個(gè)中國(guó)古典式的亭子和亭子的兩根立柱及其立柱上的兩條盤龍，主要的創(chuàng)意之處在于，兩個(gè)柱子和兩條盤龍的對(duì)比：左立柱色彩黯淡，但龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。通過這樣的比較廣告凸顯了立邦漆色澤鮮亮，光滑至極的特點(diǎn)。應(yīng)該說這樣的廣告，單從廣告創(chuàng)意上來講是值得肯定與褒獎(jiǎng)的，然而事實(shí)上它卻引發(fā)了很多爭(zhēng)議。龍，這一在中國(guó)有著極其特殊含義的動(dòng)物，早已超越了一般的圖騰意義，上升到了凝聚中華民族靈魂的至高地位。世界上能涵蓋所有華人的稱謂恐怕只有兩個(gè)：“炎黃子孫”和“龍的傳人”。龍滑倒了，那中國(guó)人的地位呢？所以這則廣告引起廣泛的爭(zhēng)議，是有因可尋的。正如專家所言：“廣告要達(dá)到理想的廣告訴求必須遵循一個(gè)前提，即要考慮到一則廣告它的實(shí)際社會(huì)影響，要照顧到不同的民族情緒，要結(jié)合不同國(guó)家的習(xí)俗、民情和習(xí)慣去創(chuàng)作廣告。”傳播是社會(huì)性的，視覺傳播也不例外，龍?jiān)谥袊?guó)因其特殊的象征意義而具有特殊的地位，中國(guó)人常常自譽(yù)自己為龍的傳人，這就是使得龍?jiān)谥袊?guó)具有了類似其他民族的“圖騰”的地位。而立邦漆的“滑龍廣告”很顯然是侵犯了中國(guó)人內(nèi)心中龍圖騰的地位，顛覆了龍威武的形象，因此自然會(huì)引起國(guó)人的反感。像這樣的例子還有很多，如不知石獅象征中國(guó)文化的“霸道”汽車廣告惹眾怒，還有褻瀆中國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣引爭(zhēng)議的耐克籃球鞋“恐懼斗室篇”等。這些例子都向我們揭示了同一個(gè)道理：“看”具有很強(qiáng)的社會(huì)性，它受到社會(huì)文化底蘊(yùn)、民族意識(shí)、民族心理等方面的影響，因此以觀看為前提，以視覺影像為主要傳播對(duì)象的視覺文化傳播自然也同樣深受其影響。同樣的立邦漆“滑龍”廣告，卻收到不同的傳播效果，這是值得我們深思的問題。或許在視覺文化傳播過程中，以承認(rèn)“看”的社會(huì)性為前提，關(guān)注觀者的差異性，把握他們不同的民族心理，拿捏好交往的容忍度，才能收到更理想的傳播效果。廣受褒獎(jiǎng)的今年央視春晚的公益廣告《筷子篇》就樹立了這方面很好的例子，該廣告通過啟迪、傳承、明禮、關(guān)愛、守望、睦鄰六組視頻影像給我們很好傳達(dá)了“一雙筷子承載中國(guó)數(shù)千年的情感”以及“有滋有味幸福中國(guó)味”的廣告主題。新媒體的出現(xiàn)也使“看”的社會(huì)性得以更大的發(fā)揮和體現(xiàn)。新華網(wǎng)盤點(diǎn)的2013年十大逆轉(zhuǎn)新聞：從“北京老外撞人事件”，到“濟(jì)南市民哄搶菊花事件”，再到“香港女嬰疑被內(nèi)地人拐走事件”都讓我們看到圖片為我們呈現(xiàn)了社會(huì)的方方面面，另外，它們也很好地為我們揭示了“有圖未必有真相”的道理。

三、警惕“看”的泛社會(huì)化帶來視覺文化傳播的沉淪

當(dāng)“看”被越來越關(guān)注和強(qiáng)調(diào)，當(dāng)“看”泛化地呈現(xiàn)于社會(huì)的各個(gè)角落，當(dāng)藝術(shù)走向生活化，當(dāng)文化走向視覺化，當(dāng)一切本來非視覺性的東西走向視覺化，或許我們應(yīng)該開始警惕、開始反思：這是不是就是我們想要的結(jié)果，這是不是就是視覺文化傳播應(yīng)該達(dá)到的理想狀態(tài)？蘇珊•桑塔格曾說過“相機(jī)所表述的現(xiàn)實(shí)必然總是隱藏多于暴露。”這或許能給我們一些啟示。攝影機(jī)所能捕捉的往往只是世界的冰山一角，視覺所能給我們的也只是我們所看到的世界。所以想要通過攝影所記錄的世界來接受、理解世界，是一種很理想的想法。因?yàn)檎嬲睦斫忾_始于不把表面上的世界當(dāng)作世界來接受，進(jìn)而去主動(dòng)去探尋表面世界背后蘊(yùn)藏的深意和本質(zhì)。嚴(yán)格意義上說，我們很難通過一張照片去理解和把握任何事情，尤其當(dāng)“看”的社會(huì)性讓視覺文化傳播發(fā)生異化以后，我們的世界充滿了不真實(shí)的“媚美”。也就是說“看”、“視覺”很多時(shí)候是值得懷疑的，正所謂“眼見不一定為實(shí)，眼見更不一定就是世界。”因此，在一個(gè)“世界作為展示”（thewholeworldasashow）的時(shí)代里，在一個(gè)圖像增值、自我貶低并且不斷對(duì)視覺進(jìn)行侵蝕的時(shí)代里，圖像正日益淪為話語的附庸、品牌的標(biāo)志、欲望的載體和感官的刺激物。這時(shí)候我們或許應(yīng)該回過頭去追尋一下“看”的本初意義即“還原”，而不是一再地去迎合“看”的社會(huì)性，即去迎合觀者的意志，呈現(xiàn)一種不純粹的“媚美”。或許我們的社會(huì)還是需要一些“純客觀的直觀”，去把握一些生活中的“壯美”。

四、結(jié)語

綜上所述，在我們把握了視覺文化傳播中“看”的社會(huì)性的前提下，我們還應(yīng)該反過來警惕這種社會(huì)性的泛化給視覺文化傳播帶來的沉淪。首先，我們要學(xué)會(huì)從“看”的社會(huì)性入手，去把握觀者與對(duì)象（或客體）關(guān)系的互動(dòng)性；其次，良好的視覺文化傳播還要把握和說明視覺對(duì)象的范疇，從而避免不必要的傳播隔閡和阻礙；最后，要結(jié)合日常生活經(jīng)驗(yàn)，展開接地氣、原生態(tài)、有感情，“壯美”回歸的視覺文化傳播。這樣或許我們才可以最大限度地規(guī)避視覺傳播中“看”的社會(huì)性帶來的一些負(fù)面影響，從而達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)的目的，最終促成視覺文化傳播的理想發(fā)展。

作者：辛爾露單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院