旅游文化人文因子在景區中的價值范文

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一、旅游文化人文因子

(一)在“世界遺產”和“歷史文化名城”中的體現。

中國已列入“世界遺產名錄”的43處遺產地，同時又是中國最著名的一些旅游名勝，而它們中間屬于文化遺產的竟占30處，達總數的69．76%，另有4處屬于文化和自然雙重遺產，占總數的9．30%，兩項相加，占到了總數的79．06%。而單屬于自然遺產的僅9處，占總數的20．93%。如果從旅游的角度來審視，人文屬性的文化即人文旅游資源的因子在其中的意義就一目了然了。這種現象在世界范圍也不乏例子，如波蘭華沙歷史古城是在二戰后的廢墟上重新建立起來的，1980年被列入“世界遺產名錄”就在于它的人文文化因子起到了決定作用。反面的例子也有，如中國的張家界和廬山兩景區在2013年1月9日就被聯合國教科文組織亮出了黃牌警告，原因就是這兩個景區在向公眾普及地球科學知識、景區標識牌以及對地質地貌進行介紹等方面做得不夠好。要求他們必須在“向公眾科普地球科學知識”等方面認真整改，否則將被取消世界遺產名錄和世界地質公園網絡成員資格。蘇州古園林、北京故宮、云南麗江等著名世界遺產級的景區也都因為忽視旅游文化因子的保護和建設被聯合國教科文組織警告。中國歷史文化名城，從其申報條件看就顯現出它的文化因子的決定作用。據2008年4月國務院頒布的《歷史文化名城名鎮名村保護條例》第七條規定，必須具備4個條件:“(1)保存文物特別豐富;(2)歷史建筑集中成片;(3)保留著傳統格局和歷史風貌;(4)歷史上曾經作為政治、經濟、文化、交通中心或者軍事要地，或者發生過重要歷史事件，或者其傳統產業、歷史上建設的重大工程對本地區的發展產生過重要影響，或者能夠集中反映本地區建筑的文化特色、民族特色。”正是根據這些基本條件遴選出的歷史文化名城被分為古都型、傳統風貌型、風景名勝型、地方及民族特色型、近現代史跡型、特殊職能型、一般史跡型。可以看出這七類名城中絕大多數一旦與旅游結合，其起作用的核心內容就是它的特殊文化因子。旅游放大了它的文化意義，而特色的文化因子提升了它的旅游層級與地位。

(二)在優秀旅游城市評價指標中的體現。

《中國優秀旅游城市檢查標準》所涉及的內容為20個大類，176個小類。該《標準》檢查內容雖然是從城市整體與旅游適應度的角度設立的，涉及的面尤其是基礎建設、基礎設施方面內容比較多。但很顯然，評比優秀旅游城市的目的就是積極主動地發展旅游業。而在一個城市，如果旅游景點不豐富，旅游潛在資源不雄厚，很難想象它會吸引更多的游客，成為旅游城市。也正是如此，《標準》的導向就是要求發掘城市潛在的旅游文化因子，從而提升旅游知名度的層級。也只有在旅游文化因素得到充分發掘，旅游景區得到認可與重視時，它的城市配套建設、基礎設施才具有旅游發展與提升的意義。可見，優秀旅游城市就是要求在建設發展中積極保護民族文化和地域特色文化，使之與旅游資源融合，通過旅游文化建設取得旅游經濟效益和民族文化、地域特色文化保護雙贏的效果，這也是旅游文化所弘揚的精神。反過來思考，一個城市正是由于存在著豐富的旅游文化因素，尤其是各景點(區)存在著可發掘、可包裝、可提升的人文旅游因子，才可能打造成優秀旅游城市。

(三)在5A景區質量等級評價中的體現。

旅游文化人文因子的旅游資源在A級制評價中的作用也是顯而易見的。表現在三個方面:

第一，我國1A到4A級景區(點)中以人文旅游資源為內容的要占絕大多數，尤其是在早期，直到2005年的評定結果中自然旅游資源的景區仍只占10%左右，人文與自然雙重內容的占20%，人文旅游資源約占70%。從2006年開始評定的5A景區看，人文旅游資源景區所占比例有持續擴大的趨勢。

第二，人文旅游資源的文化含量越多的景區(點)，其A級制級別越高，質量越高。這在4A級和5A級景區的現實中清楚地反映出來。

第三，加強人文文化因子的旅游資源建設可以提升景區(點)在A級制申報和評定中的競爭力和層次。比如最初在景區申報A級掛牌時，都會先對該景區進行旅游人文文化因子的強化，從而達到進入A級掛牌景區的行列。到5A級景區的評定時，全國各地的5A級景區也基本是在原4A級景區基礎上通過加強人文文化因子的建設而成功升級的。

二、發掘和包裝旅游文化人文因子，提高景區知名度層級

旅游文化的建設是一個復雜而系統的工程。但一般來說，最能立竿見影的是對景區旅游文化中人文因子的發掘和包裝。這是景區旅游文化建設的核心競爭力所在。要做出特色，做出效果，應該注意如下幾個方面:

(一)旅游文化人文因子發掘的原則。

總的原則就是要堅持“不求國際化，堅持本土化”。這與其他建設如經濟建設、工程建設追求國際化是不一樣的。文化是有個性的，旅游文化更是要突出景區文化的個性特征，強化旅游地與客源地的文化差異。在這總原則下，具體要堅守如下一些原則:

原則一，發掘旅游文化人文因子應突出地域特色。首先，要深入研究景區的內在本質特征，把握區域旅游地的“文脈”。這不但要求結合自然景觀的“基底”作用來創意，更重要的是要把握社會環境影響的“主導”作用所帶來的獨特印記。譬如，岳陽樓和黃鶴樓都是江南名樓，但二者相同的人文因子所包涵的文化意義和旅游感悟是決然不同的。其次，突出地域特色的文化因子應從硬軟兩個方面同時著手。所謂硬，就是對物化的文化因子采用工程措施，比如對區域內具有民族文化意義、歷史紀念意義的文化遺跡進行保護和開發，修建地方文化博物館、展覽館;城鎮、鄉村的建設規劃要使建筑式樣、風格及布局能體現出本土特色。所謂軟，就是對非物化的文化因素采取制度建設和教化引導，比如通過各種途徑、方法弘揚本地傳統的優秀觀念意識和道德風俗，營造能使旅游者難以忘懷的旅游氛圍。其三，重點發掘民俗文化因子。民俗的開發是突出旅游文化人文因子地域特色的最有效措施之一。因為民俗像基石一樣承擔著各文化意識在其上的造型，更可貴的是它與一般的文化意識不一樣，它不是懸在社會生活的半空，也不是與之相對而存在，而是與社會生活水乳交融。當然，不是所有的民俗因子都可以開發為旅游文化資源的，只有那些能為旅游業所利用，并能吸引旅游者的積極健康的民俗因子和事象，才能作為開發對象。隨著旅游市場消費向高層次發展，旅游者更加注重對異質文化的旅游體驗與參與，因此，活態民俗因子應該成為旅游文化開發的注重點。

原則二，發掘旅游文化人文因子要堅持可持續發展，防止文化“褪色”。旅游業對旅游目的地的社會影響是不可避免的。外界生活方式的注入，往往會改變當地的文化因子，尤其是相對落后和封閉的文化，更容易遭到破壞和毀滅。而旅游目的地社會文化因子的變遷還會影響到旅游景區的生命周期，所以，旅游地在開發過程中，對外來文化的取舍應深思熟慮，對本土文化則要精心呵護。要注意文化調適，既考慮到當地的文化均衡和居民文化心態的變化，又要緩和由于旅游發展導致的本土文化與異域文化的矛盾或同化。特別是“同化”，最容易引起本土文化的“褪色”，從而使之失去特色，進而失去了生命力。

原則三，發掘旅游文化人文因子要防止“偽文化”。所謂“偽文化”，就是打著開發旅游文化的幌子或粗制濫造，或無中生有，或偷梁換柱，建造一些文化垃圾。制造偽文化有兩種情況:一種是明知不對，故意造假;一種是弄巧成拙，或真假莫辨。無論哪一種，對旅游開發與發展均有百害而無一利。

(二)旅游文化人文因子包裝的原則。

很多景區并不缺乏旅游文化人文因子資源，問題是沒有進行能充分顯示其特色的包裝。好的包裝能在宣傳和提升景區知名度方面起到事半功倍的效果。但在包裝中要注意以下一些原則:

原則一，要把握好景區形象的文化導向，重點包裝核心的文化因子。而在包裝時確定景區形象的文化主題，對潛在的旅游者來說，通過主題能一目了然地知道景區的文化格調;對景區來說，主題是引導建設與開發的方向。一個以自然風光為主體的山水旅游區，就應該強化它的自然美，景區內一切人文文化因子如人工建筑、人文設施都應為這個主題服務;一個以歷史文化景觀為主體的景區，則應恪守歷史文化的內涵美，切忌整舊如新，搞現代化改造。一句話，文化因子導向的重點是確定景區的文化屬性和審美價值。圍繞一定的導向重點包裝其核心因子是景區層級提升和可持續發展的前提保證。

原則二，景區人文因子包裝要為景區形象主題定位服務。不論是自然景觀還是人文景觀，都有其確定的主題。自然景觀中有的表現不那么明顯，就需要人工設計、提煉，這正是包裝所要進行的內容。歷史人文景觀大都有較明顯的主題，但也可以通過包裝加工來使之更鮮明。現代人造景觀大多是圍繞著某個文化主題而設計的，因此被稱之為主題公園。無論哪種景觀只有明確定位，其文化個性越鮮明就越具特色，主題也就更為突出。要注意的是在景區內最好不做分散主題的文化因子包裝，而應該讓因子包裝服務于主題。如紹興魯鎮，就是圍繞魯迅筆下魯鎮這個主題而包裝相關的旅游文化因子，讓游人感覺到走進了魯迅的著作而不是其他人的著作之中。廣州番禺沙灣古鎮就是按照嶺南水鄉而不是江南水鄉來打造的，從而顯出了自己的形象，收到良好的游客吸引效果。

原則三，景區人文因子包裝要突出景區形象的文化內涵，要做到既深刻又生動。比如對自然類旅游資源的景點，包裝人文因子要做到科學內容與文學恰到好處的結合，一味地編造些神話與傳說，只能在導游過程中博得膚淺的一笑，作為景區形象推出則是毫無吸引力的。對于人文類景觀，則應注意不要把有特色的人文因子庸俗化，要展現其深刻的文化內涵和歷史內涵，寓深刻于通俗之中。

原則四，景區人文因子包裝要重視景區形象的創意設計。這是景區形象主題的具體化，是將旅游文化物質化、感覺化，使景區的旅游文化精神與內涵由理性抽象的主題再辯證邏輯地轉變為具體形象，即形成游客能直接認識的形象。諸如景區形象的物化標識和推介語、景區建筑的格調、公共設施的造型、旅游紀念品和商品的品牌選定、宣傳品的方式、旅游企業的理念文化和服務文化的塑造，以及景區居民的精神面貌培養等。這是一個系統工程，它對景區建設、管理和市場開拓具有決定性意義，是文化產品向經濟效益轉化的重要環節。總之，層級區分的類型反映的是旅游文化;層級區分的標度決定于旅游文化;提升層級的手段依靠的是旅游文化。文化不能生造，但文化是可以打造的，尤其是在旅游景區建設中，發掘和打造旅游文化中的人文因子會使景區在提高層級知名度上收到事半功倍的效果。

作者：胡幸福單位：廣州大學旅游學院