保險行業聲譽風險監管范文

本站小編為你精心準備了保險行業聲譽風險監管參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要：

保險行業的聲譽是由行業內部的全部參與者和利益相關者共同營造的，因此對于保險業聲譽的研究需要站在全行業的高度，從制度層面和道德層面全面維護保險行業形象，建設保險行業聲譽。文章根據公共物品理論、利益相關者理論和社會責任理論，將保險行業聲譽視為公共物品，由過去單純研究保險公司聲譽風險拓展為基于行業高度探究聲譽風險監管的制度機制和企業社會責任的道德機制及其相互影響關系。

關鍵詞：

保險行業；聲譽風險；監管制度；社會責任

與經濟社會發展特別是廣大消費者的期待相比，我國保險業信用體系建設仍存在較大差距，體現在保險誠信意識和信用水平偏低，銷售誤導、惜賠拖賠、弄虛作假、不正當競爭、騙保騙賠等不誠信行為屢禁不止①，這些行為嚴重損害了保險行業的聲譽。沒有良好的聲譽，保險業就會喪失生存和發展的基礎。保險業作為經營風險和信用的特殊行業，具有專業性、負債性和長期性的特征，因而比其他行業更強調契約精神，更看重自身的聲譽。加強保險行業聲譽建設，可以減少或避免保險經營中的各種風險，促進保險業的可持續發展。然而，保險行業聲譽風險這一保險系統的固有風險很少受到關注，與承保風險、管理風險、投資風險和信用風險等相比，聲譽風險難以獨立觀測和量化，其風險主體不是某一特定對象，而是與行業有利益關系的各類利益相關者，具體包括投保人、保險企業、監管機構和保險行業協會等［1］。

因此，保險行業聲譽風險可以理解為：由于保險行為主體的內部管理或外部事件等原因導致利益相關者對保險行業產生負面評價，從而對整個行業造成損失的風險。由于保險行業內外部環境的共同作用，各類風險結構高度相關，存在交互影響。從外部環境看，據保監會統計，2012—2014年涉及保險消費者權益的有效投訴率同比增長分別高達205.78%、32.78%、30.62%。作為經營和管理風險的特殊金融行業，行業整體低聲譽正成為制約保險業健康發展的突出問題［2］。隨著我國保險市場化改革和體制創新的發展，保監會已將聲譽監管列入保險業第二支柱的監管范圍①，并于2014年分別頒布了《保險公司聲譽風險管理指引》和《保險公司償付能力監管規則：1—17號》［3］，界定了聲譽風險的內涵，明確了保險公司應從組織分工機制、信息披露、監測分析處置和報告機制等方面建立聲譽風險管理機制，形成以統一市場監管、新興市場、風險與價值并重為特征的制度改革；從內部環境看，隨著“互聯網+”行動規劃的實施，各類保險利益相關主體的信息披露渠道不斷創新，保險市場信息不對稱性減弱，開放式的網絡與信息渠道提高了由企業社會責任缺失導致的行業聲譽受損的可能性，從而引發保險行業聲譽風險，甚至威脅國家的金融穩定和經濟安全。以往研究認為，保險監管機構作為保險聲譽的關鍵利益相關主體之一，可以通過相應的制度安排來預防保險聲譽的“公地悲劇”，從完善監管的角度激發保險公司及其他相關利益主體維護和建設行業聲譽的積極性。然而，僅僅依靠制度約束和道義勸誡使保險業利益相關者維護行業聲譽的方式雖然能在一定程度上發揮一定激勵作用，但監管成本高，實施也存在很大難度。在現有的關于保險聲譽風險管理體系中，行為主體社會責任對集體聲譽的作用機制已經得到了學術界的廣泛認可。

企業社會責任理論是隨著經濟的發展而產生的，是對于經濟、社會、生態利益的一種平衡各方利益的折中方案，是維護共贏發展的必要手段。保險公司強化履行相關社會責任是有效維護保險聲譽、平衡各方利益的手段，只有該種手段有效運行，聲譽風險得以有效控制，保險業才能在新的高度健康發展。然而，提高保險企業社會責任能否有利于維護保險行業聲譽這一公共資源，答案在于能否給企業找到一個強有力的積極履行社會責任的理由，使建設保險行業聲譽的收益高于聲譽風險預防投入成本的門檻。由于對聲譽風險的監管依賴于制度層面與道德層面的雙重激勵和制約，本文基于制度層面和道德層面，從行業整體道德水平提高的角度進行分析，將保險行業聲譽視為公共物品，根據利益相關者理論，由過去單純研究保險公司聲譽風險拓展為從行業的角度探究其風險監管的制度機制和企業社會責任的道德機制及其相互影響關系。

一、文獻綜述

好的聲譽能夠減弱信息不對稱，規范行業秩序，使行業健康發展。然而，以往研究都是基于個體聲譽的角度展開，并未深入探討集體聲譽的建設問題［4］。Tirole［5］、Winfree和McCluskey［6］對個體行為與集體聲譽關系的研究認為，集體聲譽具有公共物品屬性，個體通過影響消費者對其自身行為的評價來促進集體聲譽的建立或破壞。如何對聲譽風險進行管控，一些研究者認為保險業聲譽差是因為保險公司的不當競爭和不道德行為造成的，因此，需通過加強監管來維護保險業聲譽［7］。保險聲譽管理與保險行業、保險企業和保險從業人員都有著密切的聯系。崔亞和謝志剛從保險聲譽管理與商業保險行業關系角度進行的研究，認為保險行業聲譽風險管理的關鍵在于構建能夠獨立于甚至超越行業其他主體的外部約束力量，對保險行業聲譽風險進行有效監督和管理。趙軍［8］認為在保險市場行為監管中引入聲譽機制能夠有效抑制保險市場行為主體的機會主義行為，并且聲譽機制能夠通過信號傳遞降低監管成本，提升監管效果。但是，聲譽機制是構建保險市場聲譽的信息基礎，其有效作用依賴于競爭性市場結構的形成和市場監管，目前我國對市場信用評級、信息有效披露和降低產品信息不完全等方面的工作還有待加強。王翠菲（2014）［9］則從保險聲譽管理與商業保險從業人員關系的角度，采用問卷調查方式研究了誠信文化建設對企業發展的綜合影響，認為誠信文化建設能夠改善銷售人員從業心態和誠信態度，規范其銷售行為，維護企業聲譽，能夠顯著提升企業的銷售業績。

在現實中，僅依賴于單一途徑的外在監督并不總是存在的，有時還會存在監管失靈，這就需要重新審視保險聲譽管理的內容和方式，從監管以外的層面對保險行業聲譽進行管理。弗里曼［10］首次提出利益相關者管理理論，他認為，企業為了平衡各利益相關者的利益，需要以追求利益相關者的整體利益為目標進行管理活動，而非僅僅實現個體利益最大化。廣義上，利益相關者不僅包括企業股東、消費者、債權人、雇員、政府部門、媒體等主體，還包括自然環境和社會環境中受到企業經營活動直接或間接影響的客體，行業的聲譽管理和企業的經營決策必須考慮這些利益相關者的利益并接受他們的監督和約束。作為道德載體的社會責任有助于維護保險行業的聲譽，但社會道德層面的建設不可能一蹴而就，不同的利益相關者對個體的社會道德判斷標準也是不同的，因而對集體聲譽的評價也應是多角度的。早期對企業社會責任的研究，主要在于企業是否具有承擔股東收益最大化以外的責任，這一階段為社會響應階段；進一步，學者們的研究圍繞企業社會責任的測量與制度化展開，代表性成果有Clarkson的RDAP模式、Hopkins的SRE模型、Fortune排行榜、Domini400社會指數等，這一階段為社會績效階段。但是，數學模型仍然難以全面解釋復雜的社會經濟問題，而利益相關者可以影響組織目標實現，或被組織目標實現過程影響，能夠更好地解釋具有親社會偏好的行為。學者們進一步對利益相關者進行了研究，對社會責任的研究進入利益相關者階段，明確提出了研究的內容與方法，構建了比較完善的理論體系，揭示了企業經濟責任與社會責任和諧相容的關系。在互聯網技術與思想影響下，利益相關者在社會責任平臺上聚集的同時，社會責任維度也將涉及更多的利益相關者，企業社會責任也必然擴展到行業社會責任。

二、保險行業聲譽風險監管制度安排

（一）保險行業聲譽風險的內涵與特征當組織內部要素外部化進而出現交易成本時，制度安排成為了解決問題的有效途徑，這為社會責任制度化提供了理論基礎。討論聲譽風險監管制度安排，首先應從風險的內涵與特征出發，確定制度激勵約束機制的范圍和方向。關于保險行業聲譽風險內涵的界定，目前尚無一致的描述。根據保監會2010年的《人身保險公司全面風險管理實施指引》中對于聲譽風險的界定以及謝志剛等（2013）對于保險行業風險的觀點，本文將保險行業聲譽風險定義為由于保險行為主體的內部管理或外部事件等原因造成利益相關者對保險行業產生負面評價，從而造成損失的可能性。關于保險行業聲譽風險的特征，本文主要從復雜性、非獨立性和外溢性進行分析。首先，保險行業聲譽風險具有復雜性。風險發生的誘因復雜多樣，由于“眾口難調”而引發集體聲譽負面評價的原因也是多種多樣。并且，聲譽風險產生的誘因通常與保險行業其他七類固有風險以及制度層面的控制風險密切相關，難以清晰剝離。根據風險理論，對保險行業聲譽風險的“外部事件”是指對于保險行業外部因素的不確定性事件，“內部管理”是指保險內部利益相關者根據外部的不確定因素做出的行為選擇。聲譽風險的復雜性極易造成不當的內部判斷和行為選擇，這可能造成利益相關者之間的利益沖突，或者利益相關者與外部環境的矛盾，從而增加行業聲譽風險發生的可能性。

其次，保險行業聲譽風險具有非獨立性。從風險類別上看，聲譽風險與其他各類風險均呈特定的關聯關系，也就是保險行業的所有風險都孕育著聲譽風險，具有內生的綜合性。從風險主體上看，保險行業聲譽的主體并不是獨立的個體，而是由保險行業內所有利益相關者組成的具有共同利益的集體。直接經營保險業務的保險機構作為保險行業內部的一個重要風險主體，其聲譽風險是構成保險行業集體聲譽風險的主要內部因素，個別保險企業的對行業聲譽的破壞將損害整個行業的聲譽。同理，保險行業聲譽風險又是保險機構聲譽風險的主要外部因素，好的行業聲譽使所有利益相關者受益，個別利益相關者破壞行業聲譽的行為會使所有利益相關者遭受聲譽損失，讓人們認為“保險都是騙人的”。最后，保險行業聲譽風險具有外溢性。較其他風險而言，聲譽風險在信息時代的傳播渠道更多，傳播速度更快，傳播受眾也呈裂變反應，具有明顯的溢出、放大效應。這種外溢性體現為保險行業聲譽的“定勢效應”和“磁場效應”。社會心理學將聲譽分為“認知聲譽”和“情感聲譽”。其中，“認知聲譽”來自于社會評價或社會認知，即保險行業聲譽風險受到社會認知心理過程的“定勢效應”影響。對于保險行業而言，一旦低聲譽形成并穩定下來，利益相關者的預期評價將受到原有認知的影響而產生思維慣性，如果繼續強化或擴大低聲譽風險程度與范圍，勢必造成消極影響。“情感聲譽”則具有“磁場效應”，同質聲譽相互吸引，異質聲譽相互排斥。行業聲譽越好，越能夠吸引高素質利益相關者，將不符合行業聲譽標準的利益相關者摒棄在外。行業聲譽越差，高素質利益相關者流失越嚴重，最終造成保險業利益相關者的逆向選擇，進一步損害行業聲譽。可見，行業聲譽風險由內外兩種動因共同作用，導致行業預期目標與實際結果產生不利的差異，這里的預期目標是行業集體聲譽期望獲得的認知評價或情感好惡，是利益相關者共同努力的結果。

（二）保險行業聲譽風險監管的制度安排隨著政策的放開，我國保險業近年來有混業經營的趨勢，截至目前，我國已有10家大型保險集團同時經營多種金融業務，業務的交叉與融合使得保險行業聲譽風險的行為主體范圍有所擴大，不僅包括保監會、保險經營機構、保險行業協會，還包括其他銀行、證券、基金、資產管理等各類金融機構以及媒體和社會公眾，各行為主體之間相互作用，共同影響保險行業聲譽。制度安排是在特定的活動空間、范圍內的一種行為規則，表現為一系列權利和義務的集合。廣義上，制度不僅包含正式、理性、系統成文的行為規范，同時也包含非正式、非理性、非系統且不成文的行為規范，如道德、觀念、習慣、風俗等。本文所探討的制度安排是指狹義上的正式制度，保監會作為保險行業的監管者和主管部門，是行業制度安排的主要設計者和治理者；保險機構及行業協會是行業制度安排的參與者和執行者；媒體和社會公眾是聲譽評價的監督者和提供者。對于保險行業聲譽風險來說，其監管制度安排的本質就是確定保險聲譽利益相關者各自的權利和義務。保險行業聲譽風險監管制度安排必須遵守國家各類法律法規，與黨中央精神保持一致，建立制度之中具有普遍適用效力和平衡作用的指導思想和基本準則。這是制度精神實質所在，是高度抽象的、最一般的組織成員行為規范和價值判斷標準，也是制度安排和實施的基本準則。因此，保險行業聲譽風險監管制度安排應基于科學、合法、高效率、低成本的原則，體現風險管控的科學性，遵守我國相關法律和法規，支持保險行業發展戰略，并且要與企業社會責任相配合，形成制度與道德之間的整合，降低監管成本，提高聲譽風險管控效率，通過對利益相關者激勵約束，實現利益相關者的和諧共贏。

（三）保險行業聲譽風險監管的道德手段傳統的企業理論認為，企業的唯一目標就是實現利潤最大化。利益相關者理論則認為，企業在實現經濟目標的基礎上，還必須承擔社會責任和政治責任。Carroll和Buchholtz［11］認為，企業社會責任有利于利益相關者對企業質量進行甄別，促進利益相關者自身價值與企業價值的融合，促進二者形成良好關系，提升企業聲譽。Brammer等［12］對英國227家企業聲譽和社會責任的相關關系進行了實證研究，發現二者有明顯的正相關關系。企業社會責任是企業對社會的承諾，是影響行業發展潛力和企業競爭水平的重要因素［13］。企業承擔社會責任雖不能直接實現價值創造，但是能夠通過企業社會責任信息披露來實現聲譽資本效應，吸引高質量的利益相關者，進而改善行業的發展環境，形成以長期行業聲譽租金彌補企業短期行為機會成本的良性循環。由于行業聲譽具有公共物品屬性，建設企業聲譽的溢出效應也會使行業聲譽有所提高。因此，承擔基于道德層面的社會責任是應對保險業聲譽風險的有效途徑。社會經濟觀認為，企業的首要目標是保證自己的生存，利潤最大化只是次要目標。因此，企業應當承擔社會責任以及由此產生的社會成本，例如關注環境保護、尊重和保護員工的各項權利、不通過欺騙性的廣告宣傳謀取利益，通過融入社區和慈善組織改善自身在社會中的形象。然而，自1992年我國引入“壽險人制”以來，保險營銷團隊迅速擴大，保險企業為了迅速占領市場采用了“人海戰術”，雇傭大量缺乏專業知識和培訓的員工銷售保險產品，由于缺乏制度和有效的監管，銷售誤導等行為嚴重損害了保險行業聲譽。在制度缺位條件下，低聲譽企業的不道德行為會對行業乃至社會產生惡劣影響。就集體聲譽風險而言，消費者、媒體、其他合作者甚至行業監管者都有可能是提供行業聲譽負面評價的行為主體，它們也同時位于系統內聲譽風險評價的對立面，但個別企業的低聲譽會影響整個行業的聲譽水平，當行業低聲譽風險危機爆發時，公眾最終會選擇以腳投票。

三、保險行業聲譽風險監管的政策建議

首先，實行內外部相結合的監管制度。目前，已知的聲譽風險監管方法主要是行為主體對聲譽風險進行事前預防、事中控制和事后監督，而聲譽危機本身就是一種不確定事件，突發誘因難以預知，并且防不勝防，聲譽危機的發展方向也無法預料。低聲譽延續期間的應對和控制手段往往難以左右，事后監督有可能將聲譽風險視為一個靜態的評估結果，而不是一個由內部因素決定、外部因素驅動，二者相互作用的動態發展過程。因此，本文建議在監管制度設計時，從系統內外同步進行風險控制，即在外部建立相對獨立且位于系統頂層的社會監管機構，形成風險外部約束；從內部進一步完善保險中介制度安排，中介制度管理，降低信息不對稱性，改善保險機構與消費者兩大利益相關者在行業系統中的對弈格局，形成有效溝通的內部激勵。

其次，在分部門監管基礎上實行綜合監管。目前，我國的保險業務已部分實現混業經營，保險產品的功能已由單純的風險分散上升到資產管理，保險業務部門與其他金融機構相互融合的趨勢越來越強，但監管方式仍然是分業監管，各個監管部門只負責管理“職責之內”的事，這會導致監管真空，一旦出現爭議和糾紛，社會公眾往往會將錯誤歸咎到保險業上，對保險行業聲譽造成嚴重損害。為了預防此類潛在風險的發生，保監會應與銀監會、證監會等監察機構以及行業協會等自律組織積極進行協調和配合，采用綜合監管方式，通過多種渠道對破壞保險行業聲譽的行為進行監督。此外，保監會和保險行業協會也要接受社會公眾和新聞媒體的監督。

最后，實行多層次、遞進式監管。如果一個行業的聲譽風險監管制度安排未能將所有利益相關者作為風險行為主體，而僅考慮了其中一方，則難以全面地監控和管理聲譽風險。因此，本文建議在監管制度設計時，對保險行業聲譽風險主體范圍進行必要的補充，完善制度框架內容。根據美國經濟發展委員會1971年將企業社會責任分為的三個層次，可以基于不同利益相關者的長期聲譽建設目標，為我國保險企業建立多層次遞進式目標。第一層次，是履行基本的經濟職能。企業首先應保證優質產品質量和服務的提供，并通過系統的、專業的培訓解決待業大學生以及失業群體的就業問題，在我國保險營銷員數量猛增的同時，更加注重人員素質的提高，在進行專業知識配送的同時，注重職業道德教育，為經濟發展和金融穩定保駕護航。第二層次，是承擔相關社會問題的責任。對于保險消費者的社會責任而言，應加強對保險消費者個人信息管理和利益保護；對于保險營銷員而言，應增強其對組織的歸屬感、認同感和受尊重感，從而提高其組織認同，增加其行業聲譽建設行為。此外，保險企業應注重對環境的保護、對保險知識的宣傳等。第三層次則包括新出現但還不明確的責任。例如，保險企業在對老齡化人口提供大病醫療保險和養老保險的同時，對老齡人群的健康和養老問題給予更多關注，為老齡人群提供更多的保險知識、健康教育和人文關懷等。在金融混業經營趨勢下，對混業經營中可能存在的風險進行預防等。

企業積極承擔社會責任能夠提升保險行業和企業的形象，降低保險業發生聲譽風險的可能性。保險企業直接參與社會保障制度建設不僅能夠拓寬業務范圍，提高市場份額，還能夠為整個行業贏得廣泛的社會尊重和良好的行業聲譽。本文建議保險企業積極承擔社會責任，運用自身的資源同社會各方的利益相關者形成良性互動，推動行業及自身的健康持續發展。在保險企業的經營和管理體系中，納入社會責任理念，使企業意識到承擔社會責任能使企業自身和整個行業共贏。同時，國家政府制定激勵機制，獎勵對社會責任做出突出貢獻的企業，使企業在良好的環境中與和諧的社會共生共存共發展。

參考文獻

［1］崔亞、謝志剛：《保險行業聲譽風險的成因與管控研究》，載《保險研究》2014年第7期.

［2］祝偉、黃薇：《保險業低聲譽的經濟學解釋：基于時間不一致偏好的視角》，載《經濟研究》2013年第8期.

［3］中國保監會：《保險公司償付能力監管規則（1—17號）》，2015年2月13日.

［4］呂卓、宗計川：《集體聲譽租金對保險人聲譽貢獻的影響——基于雙賬戶門限公共物品的實驗研究》，載《財經問題研究》2016年第1期.

作者：呂卓 單位：東北財經大學 金融學院