社交短視頻平臺中傳統文化傳播研究范文

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摘要：2018年，抖音傳統文化話題前十名排名中，以皮影作為話題發起的話題挑戰“皮一下很開心”話題播放量達14億，排名傳統文化門類第四名。以短視頻為代表的新媒體平臺能夠讓皮影文化元素滲透到當代社會語境中。本文通過對新媒體社交短視頻平臺中的傳統文化傳播研究，使得傳統文化在新的傳播形態中展示新的生命力，并且通過日積月累的耳濡目染，讓大眾從情感上接納皮影文化，喚醒青年用戶群體的皮影文化認知，煥發出新的活力。

關鍵詞：短視頻平臺；傳統文化；華州皮影

華州皮影至今已有1000多年的歷史，被稱為世界電影的“開山之祖”，享有“中華一絕”的美譽，以其震撼人心的戲曲表演、精湛的雕刻工藝、良好的傳承保護狀態，于2008年被文化部命名為“中國皮影藝術之鄉、世界級非物質文化遺產、國家級首批非遺項目”，在國內外有著一定的知名度。

一、研究目的和意義

（一）響應國家政策號召：助力年輕群體“文化自信”建構，實現傳統文化引領會議召開以來，國家把文化提升到了堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛的高度，這對華州皮影的產業化、文化品牌的對外交流輸出，以及市場多元化的發展，有著良好的政策支持和機遇。2017年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，從深入闡發文化精髓、貫穿國民教育始終、保護傳承文化遺產、滋養文藝創作等各個層面明確了關于加強優秀傳統文化傳承發展的意見，給我們指明了發展方向。

（二）探索傳統文化傳播實踐新路徑：以新媒體形式喚醒、激活、復現皮影為代表的傳統文化截至2018年12月底，我國手機網民規模達8.17億，中國網絡視頻(含短視頻)用戶規模達7.25億，占整體網民的87.5%。其中短視頻用戶規模6.48億，網民使用率為78.2%，短視頻用戶使用時長占總上網時長的11.4%。①以短視頻為代表的新媒體平臺能夠讓皮影文化元素滲透到當代社會語境中，展示皮影文化元素在當代的生命力，并且通過日積月累的耳濡目染，讓大眾從情感上接納皮影文化，喚醒青年用戶群體的皮影文化認知，激活皮影文化原有的生命力，煥發出新的活力。武漢大學媒體發展中心的《抖擻傳統：短視頻與傳統文化研究報告》顯示：截至2019年5月抖音上傳統文化短視頻超過6500萬條，累計播放量超過164億次，累計點贊數超過44億次，②傳統文化已經成為抖音平臺上的主流話題之一。

（三）挖掘傳統文化時代活力：以重新闡釋和再建構，賦予傳統文化當代意義傳統皮影文化在新媒體平臺中傳播一定程度上消解了“網紅”的負面意義，其全民參與、文化傳承、雅俗共賞的特點也正好回歸傳統文化的本意，使傳統文化成為新時代的“網紅文化”。新媒體用戶對于文化創新的需求更加強烈，短視頻利用自身的數字傳播特色，有針對性地對傳統文化進行傳承之外，也在持續促進優秀傳統文化的重新闡釋和再建構，賦予傳統文化當代意義，傳統文化也在內容上不斷打破領域界限，吸收更多文化元素，實現和流行文化的跨界融合。以抖音、快手等為代表的“快餐式”內容已無法滿足新媒體視頻用戶群體（高齡化、高學歷、高收入群體）的新需求，內容需要向垂直專業內容進行轉變，新媒體用戶話語權中心的轉變也推動傳統皮影藝術的發展。

（四）傳播普及皮影文化：展示皮影藝術魅力，提升青少年人文素養，助推科普工作新媒體平臺可以讓皮影文化媒介化，成為大眾關注、交流的焦點，使得不同群體的人對華州皮影文化進行連接、分享、互動、對話，讓不同空間的人在此“折疊”，構成多種傳播關系，使得中國傳統文化通過新興的信息技術形態再次走進社會生活的焦點，成為更加大眾化、普及化、流行化的藝術形態，通過普及皮影社會科學知識，達到提升青少年人文素養，助推科普工作的目的。

（五）打造皮影文化產業：基于區域文化差異化優勢，帶動地方經濟發展華州皮影資源因具有獨特性和不可復制性，在資源質量和數量上都具有優勢。以華州為核心，輻射周邊地區并沒有以皮影為主的特色文化產業，因此皮影產業會成為華州區域的文化符號和產品競爭力，帶動地方經濟發展。目前，華州皮影產業形成“四大公司、八大作坊”，其中以薛宏權、汪天喜為代表的皮影雕刻產業群體，有力地拓展了華州皮影產品的生存空間。2018年，華州皮影遠銷加拿大、法國、日本、德國等國家，年產值達3億元，被多國文化藝術部門收藏。皮影藝術作品出訪過亞非歐美的34個國家和地區。2018年11月18日，華州皮影參加了當年國家藝術基金傳播交流推廣資助項目《行走絲路•匠心筑夢——陜西傳統工藝創新作品巡展》活動。同年11月21日至25日，華州皮影赴西班牙參加《秦中美影——民間皮影藝術國際巡展》，進一步擴大了華州皮影的社會影響力。

二、短視頻平臺中傳統文化內容如何創新

（1）用原創短視頻激活傳統文化，打造短小精悍、通俗易懂、深入淺出皮影劇目。將皮影造型進行特效化和皮影戲唱段的流行化包裝，使皮影戲的演繹形態更具動感化，符合新媒體用戶群體的信息消費習慣，趣味表達傳統皮影文化。華州皮影用料講究，做工精細。皮影戲中人物、景物的造型與制作，采取了抽象與寫實相結合的手法，對人物及場景進行了大膽的平面化、藝術化、卡通化的處理。可以主要以薛宏權等有代表性的皮影老藝人為創作對象，展示皮影傳統造型與新造型，領略皮影戲的造型魅力。（2）皮影手工雕刻的個性化、使得皮影復雜工藝可以顯性化的展示出來，實現皮影傳統文化的趣味化傳播，讓皮影成為更加大眾化、普及化、流行化的藝術形態。華州皮影影偶以當地3～4歲秦川牛皮為原料，將選好的牛皮放入保護區域范圍內的水中浸泡5至7天，取出用刀刮，牛皮刮至5毫米～7毫米，每年農歷2、8月份上架自然陰干10～15天。經過刮、磨、刻、染、熨、綴等24道工序手工精雕細刻而成。可以主要展示傳統老手藝人汪天喜和傳承人選皮、磨皮、畫稿與過稿等的制作工藝。（3）提升皮影短視頻質量。專業的短視頻內容是吸引用戶的關鍵，以高質量、高水平的專業團隊對傳統技藝進行短視頻的拍攝，讓傳統皮影文化更好的創新傳播。

三、短視頻平臺中傳統文化形式如何創新

（1）以短視頻的形式呈現，可以使得皮影藝術的傳播速度更快、傳播的平臺更廣，易于表現“熔載”的美學觀念。華州皮影雕刻是采用全國獨一無二的“推皮走刀法”，一件成品需要刻三四千刀才能做成，即以手勁運轉牛皮，以皮觸刀，皮走刀不走，刀路光滑。斷口茬應平齊，齊口應平直，尖口應銳，圓口應潤。線條明暢生動，陽刻線條要齊整無毛茬，無斷茬，暗刻只刻線不雕透。染色是顏料加牛皮熬制而成，通過特有的三次加熱敷彩法，工筆重彩，色彩鮮艷，色彩搭配大紅大綠對比強烈。分色采用鏤線，用固有色彩平涂分填，通過套染、暈染和勾繪等方法，多次烘染，自然調和，形象絢麗多彩。（2）借助新媒體平臺聚焦皮影文化局部，進行特寫式傳播，內容集中而直觀，降低接受難度，可以反復觀看，繼而進行模仿，使得接受過程變得輕松有趣，激發用戶參與熱情。（3）在保留皮影藝術本質特征的前提下，進行適度的現代化包裝，力圖在保持傳統藝術特征和運用新媒體進行傳統文化傳播之間找到一個平衡點，強化皮影傳播的現代品格，凸顯趣味性。華州皮影針對青少年群體制作多部現代、童話、卡通皮影劇目，多次開展“皮影進校園”活動，展示皮影文化魅力，讓廣大青少年群體體驗和參與皮影的創作過程及表演。

四、結語

新媒體平臺可以讓傳統皮影文化媒介化，成為大眾關注、交流的焦點，使得不同群體的人對華州皮影文化進行連接、分享、互動、對話，讓不同空間的人在此“折疊”，構成多種傳播關系，使得中國傳統文化通過新興的信息技術形態再次走進社會生活的焦點，成為更加大眾化、普及化、流行化的藝術形態。注釋：①數據來源：2019年第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告.②數據來源:武漢大學媒體發展研究中心、聯合字節跳動平臺責任研究中心的《抖擻傳統：短視頻與傳統文化研究報告》.

參考文獻：

[1]方方.社會化媒體時代短視頻熱潮解析[J].新聞研究導刊,2016,5.

[2]于曉娟.移動社交時代短視頻的傳播及營銷模式探析[J].出版廣角,2016,5.

[3]聶鳴翔.彈幕視頻的傳播優勢、問題及發展策略探析[J].傳播與版權,2017,8.

作者：薛倩 單位：西安財經大學行知學院人文藝術分院