晚清傳媒廣告下的西方文化傳播范文
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一、形式多樣的傳媒廣告
1.銷售廣告鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，隨著《上海新報(bào)》《申報(bào)》《時(shí)報(bào)》《新聞報(bào)》等報(bào)紙的創(chuàng)刊，出版商在報(bào)紙上的書(shū)業(yè)銷售廣告也隨之出現(xiàn)，收效明顯，主要形式有三：（1）預(yù)售廣告。出版機(jī)構(gòu)在大眾媒介上公布將要出版的圖書(shū)，包括版本、價(jià)目等。如咸豐十一年（1861）十一月，英商士林洋在上海創(chuàng)辦了第一份近代中文報(bào)紙《上海新報(bào)》，該報(bào)第110號(hào)（1862年十月初四日）上首次出現(xiàn)了售書(shū)廣告：《新刻英話正音》出售，內(nèi)稱：“語(yǔ)音句讀斟酌盡善，較諸坊本，真?zhèn)螒沂??！笔悄辏露眨搱?bào)上又有《英語(yǔ)集》發(fā)售的廣告。這是我國(guó)最早刊登在中文報(bào)紙上的廣告。又，光緒三十年（1904）十月二十三日，《新小說(shuō)》第十一號(hào)刊載“小說(shuō)林社特別廣告、小說(shuō)林社各種新書(shū)價(jià)目”：“泰西論文學(xué)，推小說(shuō)家居首，誠(chéng)以改良社會(huì)，小說(shuō)之勢(shì)力最大。我國(guó)說(shuō)部極幼稚不足道，近新書(shū)惟譯著矣，然統(tǒng)計(jì)不及百種?！潓⒈旧缫殉鑫闯鰰?shū)目列后。上海四馬路望平街口小說(shuō)林社總發(fā)行（所）啟。”這些廣告明確揭示了圖書(shū)的名稱、種類及購(gòu)買地址等信息，促進(jìn)了報(bào)刊宣傳和銷售。（2）銷售廣告。出版機(jī)構(gòu)根據(jù)市場(chǎng)銷售需求情況，在大眾媒介上刊登銷售廣告，其中借助名人效應(yīng)，收效明顯。如《時(shí)報(bào)》光緒三十四年（1908）正月初九，商務(wù)印書(shū)館刊登林紓翻譯作品，作為主打產(chǎn)品廣而告之，內(nèi)容列有“歐美名家小說(shuō)”“林琴南先生譯本”及“最新出版說(shuō)部叢書(shū)”共51種，將“林琴南先生”5個(gè)字特別用大字排出?！岸诖酥?，林紓每有新作問(wèn)世，皆能驚動(dòng)國(guó)人：商務(wù)印書(shū)館最新小說(shuō)四種出版《魯濱孫漂流記》此書(shū)故泰西名構(gòu)，振冒險(xiǎn)之精神，爭(zhēng)存之道力，直不啻探險(xiǎn)家之教科書(shū)，不當(dāng)僅作小說(shuō)讀。行世之本極多，而人幾于家置一編，雖婦孺亦耳熟能詳，而惟英國(guó)達(dá)孚所著為善。我國(guó)舊有譯本，惜渾譯大意不及全書(shū)十分之二。今此編譯筆仍出閩縣林君琴南之手。敘次有神，寫(xiě)生欲活，吾知足饜觀者之望矣。每部洋裝二冊(cè)，定價(jià)大洋七角。”（3）評(píng)點(diǎn)廣告。出版機(jī)構(gòu)為增加圖書(shū)的影響、擴(kuò)大圖書(shū)的銷量，請(qǐng)一些知名文人或?qū)W者專為圖書(shū)作評(píng)點(diǎn)，屬宣傳圖書(shū)的軟廣告。隨著新式出版發(fā)行業(yè)尤其是晚清報(bào)刊的產(chǎn)生與發(fā)展，圖書(shū)評(píng)論、新書(shū)介紹等成為評(píng)點(diǎn)廣告的新形式。光緒二十九年（1903）五月，《革命軍》在上海大同書(shū)局出版，《蘇報(bào)》刊登了其內(nèi)容介紹：“《革命軍》凡七篇：首緒論，次革命之原因，次革命之教育……章炳麟為之序，其宗旨專在驅(qū)除滿清，光復(fù)中國(guó)，筆極銳利，文極沉痛，稍有種族思想者……若能以此書(shū)普及于四萬(wàn)萬(wàn)人之腦海，中國(guó)當(dāng)興也勃焉。是所望于讀《革命軍》者?！薄陡锩姟烦霭婧笫艿綇V大讀者歡迎，不到一月，8000本存書(shū)一銷而空，《蘇報(bào)》上的宣傳起到了積極的宣傳作用。光緒三十年（1904）四月，上海創(chuàng)刊的《時(shí)報(bào)》也在其“發(fā)刊例”中規(guī)定“本報(bào)設(shè)介紹新著一門(mén)，凡新印各書(shū)，每禮拜匯集其目及出版局名，定價(jià)數(shù)目，其善本加以評(píng)論，以備內(nèi)地學(xué)者之采擇”云云。
2.書(shū)目廣告售書(shū)書(shū)目不同于一般書(shū)目，是圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。一般書(shū)目以揭示文獻(xiàn)內(nèi)容，具有“考鏡淵源，辨章學(xué)術(shù)”之功能；售書(shū)書(shū)目則是以促銷圖書(shū)，傳播出版商、圖書(shū)內(nèi)容、書(shū)價(jià)等簡(jiǎn)要信息為主要目的。這種售書(shū)書(shū)目發(fā)展較快，花樣繁多，印刷精美，往往免費(fèi)贈(zèng)送，或以成本價(jià)郵寄給用戶。在清代圖書(shū)市場(chǎng)上，圖書(shū)價(jià)格逐漸商品化，售書(shū)書(shū)目的出現(xiàn)可減少圖書(shū)銷售中的價(jià)格糾紛，從口頭的討價(jià)還價(jià)，到印發(fā)書(shū)目廣告，除介紹圖書(shū)的書(shū)名、版本外，主要還要標(biāo)明圖書(shū)價(jià)格，在清代圖書(shū)市場(chǎng)上流布甚廣。按照出版機(jī)構(gòu)劃分，可以分為官營(yíng)和民營(yíng)兩種書(shū)目，官營(yíng)書(shū)目比較傳統(tǒng)，而民營(yíng)書(shū)局書(shū)目則更加實(shí)用。官營(yíng)書(shū)局印有各種售書(shū)書(shū)目，也稱為營(yíng)業(yè)書(shū)目，周振鶴先生編著的《晚清營(yíng)業(yè)書(shū)目》所輯甚多。如朱士嘉《官書(shū)局書(shū)目匯編》中就有《湖北官書(shū)局書(shū)目》《陜西官書(shū)局書(shū)目》《直隸運(yùn)售各省官刻書(shū)籍總目》《直隸津局運(yùn)售各省書(shū)籍總目》等。每一個(gè)書(shū)目多以經(jīng)、史、子、集四部分類，詳列每本書(shū)名、卷、冊(cè)、著者、版本、紙張、售價(jià)等，同一版本圖書(shū)價(jià)格因紙張不同而高低有別。民營(yíng)書(shū)局也多印有售書(shū)書(shū)目，與官營(yíng)書(shū)局書(shū)目相比，民營(yíng)書(shū)局營(yíng)業(yè)書(shū)目在內(nèi)容分類上有所變化。其分類不再局限于四部分類，而是根據(jù)自身出版圖書(shū)劃分，如申報(bào)館《新印書(shū)籍總目》就列有古事紀(jì)實(shí)類、近事紀(jì)實(shí)類、近事雜志類、藝林珍賞類、古今紀(jì)麗類、投報(bào)尺牘類、新奇說(shuō)部類、章回小說(shuō)類、新排院本類、叢殘匯刻類、精印圖畫(huà)類等11類，并在每一本后附有書(shū)目提要、版本介紹、宣傳文字、冊(cè)數(shù)、價(jià)格等相關(guān)信息，圖書(shū)價(jià)格更趨市場(chǎng)化。除書(shū)目封面上有書(shū)局名稱、地址、經(jīng)營(yíng)品種，還有電話、電報(bào)等較現(xiàn)代化聯(lián)系方式。以商務(wù)印書(shū)館為例，光緒三十二年（1906），商務(wù)印書(shū)館刊發(fā)《商務(wù)印書(shū)館出版教科書(shū)書(shū)目》一冊(cè)。其中有“嚴(yán)又陵先生新譯”，其中包括的圖書(shū)有孟德斯鳩《法意》（EspritDeslois）、英國(guó)穆勒約翰《群己權(quán)界論》（JohnStuartMill’sonLiberty）和英倫甄克斯的《社會(huì)通詮》（Ed.Jenks’AHistoryofPolitics）。在介紹《法意》一書(shū)載有“所論自君主、民主之異制與其形質(zhì)精神，教育所因而殊”；《群己權(quán)界論》的說(shuō)明文字中有“是書(shū)發(fā)揮自由精義，勒清國(guó)群、小己二者權(quán)界，平社會(huì)之凌犯，振國(guó)民之精神”；《社會(huì)通詮》則有“民族主義源于泰西，近十年來(lái)灌輸我國(guó)，雖從其說(shuō)者見(jiàn)有廣狹、術(shù)有文野，其排外則一也”。
3.店鋪廣告為招徠讀者，晚清書(shū)刊店鋪也加強(qiáng)廣告宣傳，主要有陳列廣告及櫥窗廣告等。（1）陳列廣告。店堂布置也是書(shū)店宣傳的組成部分。清代書(shū)鋪對(duì)出售書(shū)籍的陳列頗為重視，如清代《都門(mén)歲暮竹枝詞》中有詠畫(huà)棚的詩(shī)，其中有句：“高懸一幅人爭(zhēng)看，認(rèn)是當(dāng)年得勝圖?！痹?shī)有注云：“得勝圖”是林則徐打勝仗的畫(huà)圖。甲午戰(zhàn)爭(zhēng)后，維新派代表人物梁?jiǎn)⒊?，著《西學(xué)書(shū)目表》以傳播新思想，北京書(shū)商為滿足讀者求購(gòu)西書(shū)的市場(chǎng)需求，競(jìng)相從上海購(gòu)進(jìn)新書(shū)出售漁利，孫殿起的《琉璃廠小志》載：“京師書(shū)賈亦向滬瀆捆載新籍以來(lái)；海王村各書(shū)肆，凡譯本之書(shū)無(wú)不盈箱插架，思得善價(jià)而沽。”同時(shí)，上海新興書(shū)業(yè)書(shū)局也在京師設(shè)立分局，西學(xué)圖書(shū)放在最醒目的位置。（2）櫥窗廣告。隨著新式建筑的出現(xiàn)，商店開(kāi)始建有大櫥窗，用以宣傳商品，書(shū)店也開(kāi)始出現(xiàn)櫥窗廣告。光緒三十一年（1905），外國(guó)在華最大的出版機(jī)構(gòu)廣學(xué)會(huì)遷至上海河南路445號(hào)，并就地設(shè)立發(fā)行所。門(mén)面上有“新譯書(shū)籍”和“時(shí)務(wù)要書(shū)”的大字對(duì)聯(lián)作廣告，還有“廣學(xué)會(huì)發(fā)行中西各種書(shū)籍”的中英文字橫匾多條。在左右兩個(gè)大櫥窗的玻璃上分別印有“廣學(xué)會(huì)發(fā)行所”等中英文字。這當(dāng)是我國(guó)最早的書(shū)店大櫥窗宣傳。后來(lái)商務(wù)印書(shū)館新屋建成，沿街都設(shè)有大櫥窗，從此書(shū)店櫥窗宣傳日趨流行。
二、從廣告內(nèi)容看西方文化傳播的演變
從第一部分所舉材料來(lái)看，媒介廣告形式多樣，時(shí)間跨度從1861年到1909年，雖僅40余年，但中國(guó)社會(huì)正經(jīng)歷著深刻的變化，西方文化隨著國(guó)門(mén)洞開(kāi)而正在中國(guó)快速傳播，為更好說(shuō)明，茲列舉晚清發(fā)生的重要政治及文化事件，見(jiàn)下表：如表所示，中國(guó)社會(huì)從鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，從閉關(guān)自守逐步淪為半殖民地，從教會(huì)機(jī)構(gòu)到民營(yíng)書(shū)局，從單一圖書(shū)到圖書(shū)和報(bào)刊大眾傳媒并存，從文化高度專制到逐步寬松。其中，西方文化也隨之東漸，從西方科學(xué)主義思潮到民主革命思潮影響中國(guó)。當(dāng)然，晚清媒介廣告數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上文中所列，但由于史料本身具有時(shí)間坐標(biāo)的特殊性，可為我們考察西方文化在中國(guó)傳播內(nèi)容的演變，提供一些頗具價(jià)值的線索。從論文第一部分的媒介廣告材料按照時(shí)間及內(nèi)容來(lái)看，不妨略作歸納：一是鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，到1860年左右，西方文化中的基督教文明傳入中國(guó)。西方文化多由傳教士為主要載體傳入中國(guó)，傳播方式為傳教和開(kāi)辦學(xué)校，其宣傳物主要是宗教書(shū)籍和一些西學(xué)課本，新式學(xué)校把歐美的自由之風(fēng)帶了進(jìn)來(lái)。如林樂(lè)知的征文廣告分別以《圣經(jīng)》的“持守美事”“宜查凡事善者執(zhí)之”為題公開(kāi)征文。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)失敗后，清政府被迫簽訂不平等條約，割讓香港，開(kāi)放廣州、福州、廈門(mén)、寧波、上海為通商口岸，門(mén)戶洞開(kāi)，并允許傳教士到內(nèi)地傳教，宗教書(shū)籍的印刷、推廣成為教會(huì)的主要任務(wù)。根據(jù)熊月之《西學(xué)東漸與晚清社會(huì)》一書(shū)，筆者對(duì)1843年至1860年傳教士出版中文書(shū)刊錄列表統(tǒng)計(jì)，傳教士在香港出版中文書(shū)59種，其中宗教37種，占62.7%；在廣州出版中文書(shū)43種，其中宗教28種，占65.1%；在福州出版中文書(shū)42種，其中宗教26種，占61.9%；在廈門(mén)出版中文書(shū)13種，其中宗教12種，占92.3%；在寧波出版中文書(shū)106種，其中宗教86種，占81.1%；在上海出版中文書(shū)171種，其中宗教138種，占80.7%。二是從洋務(wù)運(yùn)動(dòng)到1894年甲午戰(zhàn)爭(zhēng)前，西方文化中的自強(qiáng)思想逐步影響中國(guó)。廣告征文中從宗教到題目多元，題目中逐漸出現(xiàn)“風(fēng)水”“崇事偶像之害”“耶穌圣教中國(guó)不可缺”“格致之學(xué)泰西與中國(guó)有無(wú)異同”“泰西算學(xué)較中國(guó)為精”“開(kāi)筑鐵路”“鼓鑄銀錢(qián)”“整頓郵政”“為振興中國(guó)之大綱論”“江海新關(guān)考”“禁煙繳”“中西敦睦策”。其時(shí)代背景是早期維新派興起，其標(biāo)志是洪仁玕的《資政新篇》與馮桂芬的《校邠廬抗議》，皆要求中國(guó)社會(huì)實(shí)行全面的變革。以曾國(guó)藩、李鴻章、左宗棠為代表人物促使采西學(xué)、辦洋務(wù)、謀勃興，“中體西用”文化觀形成。廣學(xué)會(huì)成立，宗旨為“以西國(guó)之學(xué)廣中國(guó)之學(xué)，以西國(guó)之新學(xué)廣中國(guó)之舊學(xué)”，并開(kāi)始影響中國(guó)。三是1895年至1901年前，西方的進(jìn)化論等西方文化思潮開(kāi)始在中國(guó)傳播。1895年，中日甲午戰(zhàn)爭(zhēng)，中國(guó)戰(zhàn)敗，清政府被迫簽訂中日《馬關(guān)條約》，國(guó)人受到強(qiáng)烈震動(dòng)；要求去除陋習(xí)，實(shí)現(xiàn)自強(qiáng)的呼聲很高。以康有為、梁?jiǎn)⒊瑸榇淼木S新派，倡導(dǎo)變法運(yùn)動(dòng)，疾呼救亡圖存，保種保國(guó)；嚴(yán)復(fù)翻譯的《天演論》出版，“物競(jìng)天擇、適者生存”的社會(huì)進(jìn)化論思潮在中國(guó)廣為傳播，更新了中國(guó)人固有的陳舊思想。光緒二十一年(1895)五月，英國(guó)人傅蘭雅在征文中提出“今中華積弊最重大者，計(jì)有三端：一鴉片，一時(shí)文，一纏足。若不設(shè)法更改，終非富強(qiáng)之兆”。因此，他“欲請(qǐng)中華人士愿本國(guó)興盛者，撰著新趣小說(shuō)，合顯此三事之大害，并祛各弊之妙法，立案演說(shuō)，結(jié)構(gòu)成篇，貫穿為部”，且要求“使人閱之心為感動(dòng)，力為革除。辭句以淺明為要，語(yǔ)意以趣雅為宗。雖婦人幼子，皆能得而明之”。此則啟事隨后在《中西教會(huì)報(bào)》上也登載，結(jié)果響應(yīng)者眾。登出3個(gè)月，共收到小說(shuō)162篇，獲獎(jiǎng)小說(shuō)計(jì)20篇，于光緒二十二年（1896）一月十三日在《申報(bào)》上登載“時(shí)事小說(shuō)出案”，公布了獲獎(jiǎng)?wù)呙麊渭蔼?jiǎng)金。參與此事的中國(guó)文士有沈毓桂、王韜、蔡爾康等人。所征到作品文學(xué)水準(zhǔn)雖不高，但這批小說(shuō)因針砭揭露社會(huì)弊害而開(kāi)一時(shí)之風(fēng)氣，比梁?jiǎn)⒊l(fā)起的“新小說(shuō)運(yùn)動(dòng)”還要早7年，此舉實(shí)為通俗小說(shuō)振興之濫觴。2006年11月22日，在美國(guó)柏克萊加州大學(xué)東亞圖書(shū)館發(fā)現(xiàn)這批“時(shí)新小說(shuō)”的原始手稿。2011年1月，上海古籍出版社將這批原始手稿影印出版，名為“清末時(shí)新小說(shuō)集”，共14冊(cè)。四是從1901年至1911年，書(shū)業(yè)廣告中更多出現(xiàn)“改良”“真理”“實(shí)業(yè)”“嚴(yán)復(fù)”“林紓”等熱點(diǎn)詞，進(jìn)化論思潮繼續(xù)影響中國(guó)，而民約論思潮逐漸加強(qiáng)。光緒三十二年（1906），商務(wù)印書(shū)館刊發(fā)《商務(wù)印書(shū)館出版教科書(shū)書(shū)目》一冊(cè)，其中有“嚴(yán)又陵先生新譯”類目，其中包括《法意》《群己權(quán)界論》《社會(huì)通詮》，在介紹文字時(shí)提到民主、自由、民族主義等。嚴(yán)復(fù)（1854-1921）是中國(guó)近代史上向西方國(guó)家尋找真理的“先進(jìn)的中國(guó)人”之一，他翻譯《天演論》《原富》《群學(xué)肄言》《群己權(quán)界論》《社會(huì)通詮》《法意》《名學(xué)淺說(shuō)》《穆勒名學(xué)》等8部譯作，風(fēng)行一時(shí)。林紓（1852-1924）創(chuàng)作了《畏廬文集》《諷喻新樂(lè)府》《巾幗陽(yáng)秋》等40余部書(shū)，成功地勾勒了中國(guó)近代社會(huì)的人生百態(tài)，與魏翰、陳家麟等曾留學(xué)海外的才子們合作翻譯了《巴黎茶花女遺事》等180余部西洋小說(shuō)，廣泛傳播了博愛(ài)、平等、自由等西方文化思潮。新式教科書(shū)中將西方文化中的物競(jìng)天擇、適者生存、自由、民主、愛(ài)國(guó)等引入中國(guó)。盧梭的《民約論》之后，于1898年上海譯書(shū)局出版《民約通議》，“天賦人權(quán)、民主立憲”經(jīng)過(guò)《清議報(bào)》《江蘇》《民報(bào)》等媒介的介紹，由梁?jiǎn)⒊U釋的“人人自由、人人平等”深入人心。鄒容在《革命軍》中謳歌了盧梭的思想，將其視為建立民主共和國(guó)的偉大旗幟和思想指導(dǎo)，民約論思潮更加廣為傳播。以孫中山為首的革命派，以三民主義思想為指導(dǎo)，認(rèn)為只有推翻清政府才能贏得民族獨(dú)立和國(guó)家富強(qiáng)。
三、結(jié)語(yǔ)
晚清大眾媒介廣告形式多樣，與歷代傳媒廣告相比，晚清書(shū)業(yè)傳媒廣告?zhèn)鞑サ姆秶鼜V、載體多樣，凸顯出質(zhì)樸明了、追求實(shí)效之風(fēng)格。隨著晚清傳媒廣告的日益增多，以及近代電信、交通業(yè)的發(fā)展，大眾傳媒廣告這種圖書(shū)促銷方式，逐漸為更多的受眾所接受，是中國(guó)大眾傳媒廣告發(fā)展史上的重要階段。而西方文化借助這些大眾傳媒也快速在中國(guó)傳播，隨著時(shí)間推移而不斷變化。中西文化二者之間也經(jīng)歷從相互排斥，到接納，再到融合的過(guò)程，這折射出晚清社會(huì)的變遷，同時(shí)西方文化也對(duì)中國(guó)社會(huì)方方面面的變革產(chǎn)生了深刻的影響，延至民國(guó)，甚至現(xiàn)代的中國(guó)。如何正確引導(dǎo)媒介廣告和看待西方文化傳播，也是現(xiàn)代中國(guó)需要直面和思考的問(wèn)題。
作者：孫文杰單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后
