淺談中醫海外自媒體傳播現狀與對策范文

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【摘要】新媒體的快速發展為中醫在海外的傳播提供了前所未有的契機和挑戰，而YouTube作為規模和流量都居于全球領先水平的自媒體平臺，對視頻網站的信息傳播起到了一定的引導作用。本文通過收集、整理和分析YouTube網站中的中醫視頻，考察包括傳播主體、傳播內容在內的中醫視頻傳播形態和機制，分析中醫在該網站上的傳播效果，從而為提升中醫在海外的自媒體傳播效果提供優化對策支撐。

【關鍵詞】中醫；自媒體；傳播

自媒體，即WeMedia，最早由美國互聯網界著名IT博客專欄作家丹•吉爾默于2001年在個人博客上指出，是普通大眾主導的自主交叉裂變式傳播形成的傳播方式。在信息時代的背景下，這種自媒體形式因其及時性、便捷性以及多樣性的特點被越來越多的人所接受，而在眾多的網絡自媒體形式中，分享型視頻憑借其獨有的便捷性和直觀性獲得了全球互聯網用戶的青睞，其生動靈活的呈現方式也使之成為新時代和新語境下中醫對外傳播的一個主要平臺。美國YouTube視頻網站成立于2005年2月,是目前世界最大的視頻分享網站,占據了HTTP總流量的20%,同時它也是互聯網歷史上發展速度最快的網站。2006年6月，YouTube網站市場價值已超過10億美元，居全球PSP（PodcastingServiceProvider，播客服務提供商）網站第一位，市場份額遠超四大門戶網站（Yahoo、MSN、Google和AOL）視頻份額的總和。據2013年公布的數據，You⁃Tube全球每月獨立用戶已超過10億。作為一個影響力如此大的視頻網站，對其視頻中中醫藥內容進行整理和分析，有助于我們對中醫藥在海外的傳播現狀一窺究竟。

一、YouTube網站上中醫藥視頻傳播現狀

本文以“TraditionalChineseMedicine”為關鍵詞，在YouTube視頻網站上搜索到2006年-2016年十年間由個人或相關機構上傳的共計539個中醫藥相關視頻。并對這些視頻進行逐一瀏覽、分類、統計、分析。選取了若干具有代表性的視頻源，研究其規律及對整體數據的影響。相關數據如下：

1.從視頻的時間和源來看。在網站建立的第二年便出現了與中醫藥相關的視頻，到2008年達到了一個小的高峰，相關視頻出現了68個，至2013年，中醫內容的視頻數量已經超過100個，通過統計這些視頻的者，發現大部分來自專門的養生或中醫藥機構，只有41個屬于個人，在這41個視頻中，20個由華人中醫，21個由非華人，可見，對中醫的關注已不僅僅是華人。

2.從視頻的內容和形式來看。這些視頻的形式主要為講座訪談、宣傳科教、電視節目、教學演示、臨床治療、廣告娛樂、新聞報道、紀錄片等幾個類型，內容涉及針灸（81個）、中藥（89個）、推拿（47個）、食療（43個）、拔罐、鍛煉等內容，其中針灸、中藥、推拿、食療四類視頻的數量超過了該大類總量的75%；另外還有關于中醫理念、中醫教育、醫療機構等內容。其中反映中醫理念的視頻占了23%，內容涉及臟象、情志、陰陽、五行等中醫基本理論，反映中醫教育的占3%，介紹醫療機構的占了5%，其余的則基本都是中藥產品類的廣告。

3.從視頻的時長和點擊量來看。在這539個視頻中，時長在5分鐘以內的占了46%，5-10分鐘的視頻占15%，超過60分鐘的占4%。從視頻的點擊量來看，有34%的視頻點擊量都在2000次以下，2000-4000次點擊量的視頻占了20%，10萬-50萬點擊量的視頻占4%，在539個視頻中點擊量超50萬的僅有3個。

二、YouTube網站上中醫藥視頻情況分析

1.視頻數量呈逐年上升趨勢，視頻種類多樣化，來源專業化根據調研發現，自2006年至2016年十年內，YouTube網站上的中醫藥視頻數量呈逐年上升趨勢，視頻類型也逐漸呈現多樣化，由起初時長較短的教學演示、講座訪談、宣傳科教等發展為時長較長的紀錄片、電視節目等，反映出中醫藥視頻的信息量在逐年增加。而在視頻來源方面，中醫視頻者最初都是一些非中醫機構和個人，2007年-2012年中醫專門機構視頻數量開始逐年上升，并在2013年之后超過了非中醫類源?？梢奩ouTube網站上中醫藥視頻的專業性也在逐漸增強。

2.中醫療法類視頻關注度較高，中醫理念類視頻相對冷門從點擊數量來看，西方社會的關注點多集中在中醫特色療法上，對于中醫理念的興趣并不高，瀏覽量前一百位的視頻中，中醫療法類視頻有82個，中醫理念類視頻僅18個。而在這些中醫療法類視頻中，針灸、推拿、拔罐、食療等主題出現頻率較高。相對的，中醫理念類的視頻，內容較為單一，說教成分偏多，趣味性不足。3.視頻觀看次數呈現較大落差，總體熱度不高在539個視頻中，超過半數的視頻觀看次數低于4000次，而觀看次數高于10萬次的視頻僅有24個，不到全部視頻的5%。相對于YouTube網站上動輒上百萬點擊量的流行音樂等視頻來說，中醫藥視頻并不能算熱門。

三、提升中醫自媒體傳播效果的幾點建議

1.基于大數據進行精準傳播中醫在海外的影響力與新媒體的覆蓋率、媒體的信息流量以及公眾的訪問量息息相關。隨著云時代的到來，大數據（BigData）在我們的生活中已經無處不在，人們的信息傳播習慣和接受信息的方式也在發生改變，像Face⁃book、Twitter、YouTube等平臺，面對的是覆蓋全球來自不同國家、不同民族、不同語言、不同文化的數十億用戶。互聯網技術的迅速發展使他們可以自由地利用網絡進行撰寫、評論和分享各種信息，而這些信息的不斷被創造、被分享和交換，必然造成大數據的爆炸式增長，深度分析、挖掘和整理這些大數據，以標簽化的方式對這些用戶進行興趣匹配，根據用戶的個人基本信息、瀏覽習慣、互動內容等對傳播對象進行用戶畫像并生成興趣標簽，基于標簽對這些用戶進行興趣匹配，從而可以有針對性地傳播給同需求和接受層次的受眾看，從而實現更快更精準的傳播。

2.以受眾為導向的內容生產與制作在傳播內容上，不同類型的內容，其傳播效果有很大的差異。從初步統計的數據來看，關于中醫藥的視頻雖然得到了一定的認可，但被點擊的觀看次數普遍很低，總體的點評量仍然不高，這說明視頻的受眾規模較小，傳播效果并不理想。究其原因，一方面是中西方在文化上還存在著較大的差異，在許多國際人士看來，中國文化是一種“異質文化”，對中國文化的了解還停留在零碎的片面的認識上，所以本能的會在心理上排斥，因此從思想理念、文化產品到文化符號，都存在較為嚴重的“認知不協調”現象。另一方面，由于缺乏對受眾的精確定位，所以導致傳播主體定位不明，在傳播內容和形式的選擇上不能滿足受眾的需求，甚至因為忽視受眾的反饋，導致中醫視頻所傳達的理念與西方社會的接受程度和習慣背道而馳，許多內容由于缺乏打動人心的東西，往往被認為“有趣”而非真正的認可。一味地想當然地按照固有的方式進行傳播，忽視大眾的需求以及接受方的文化背景，不但很難得到國際認同，甚至還會被他國受眾所誤解和排斥，無法達到預期的傳播效果。所以，受眾是中醫在整個對外傳播過程中的核心所在，我們不僅要了解受眾的類型，還要了解影響受眾接受中醫傳播的因素，只有這樣，才能對癥下藥，戳中受眾的興趣點，針對國際受眾所關心的內容進行設計，以海外受眾喜聞樂見的形式傳播出去，如此才能引起受眾的反饋，取得事半功倍的傳播效果。

3.加強大眾傳播力度在全國政協十二屆二次會議上，北京中醫藥大學國學院院長張其成提交了《關于加強中醫文化大眾傳播提升國家文化軟實力的提案》，其中明確指出：中醫文化的大眾傳播具有全球化傳遞信息、引導大眾的強大功能。大眾傳播能夠最大程度地超越時空局限，向海內外大眾傳播大量的中醫文化信息。通過大眾媒介傳播中醫文化知識，不但能傳承和弘揚中華民族寶貴文化遺產，而且可以引導大眾走向健康之路。由于大眾媒介具有娛樂功能，中醫文化在大眾傳播中可以寓教于樂，使大眾在娛樂中接受知識、養生保健。目前，自媒體已然成為最為大眾接受的社會參與的工具，大量的原創自媒體以幾何式的增長速度開始傳播，大眾的參與度也在不斷提升。可是，從上述分析中不難看出，在YouTube視頻的源上，專業的醫療機構占了絕大部分，而個人的視頻數量不到8%，這說明我們在機構傳播上做了一些工作，而大眾傳播的力度并不夠，究其原因，一方面是因為我國政治經濟等歷史因素的制約，使得我們無法更好地參與國際媒體的傳播；另一方面，海外大眾對中醫的認可度并不高，很多視頻的個人者都是中醫從業者或者華裔人群，他們或是從專業角度進行科普，或是簡單地傳播一些中醫的診療方法，無法引起普通大眾的廣泛關注。所以當務之急，就是要拓寬受眾的接觸面，立足中醫藥傳統文化，以流行文化為載體，充分發揮文化的累積傳播效應，講好現行體制下的中醫藥故事，構建中醫藥海外傳播術語體系，利用大型文化交流活動、留學生教育、中醫海外機構等擴大中醫的大眾影響力。當前，自媒體、融媒體、社交媒體等新興媒體在全球強勢崛起，YouTube作為集三類媒體特征為一體的新型全球媒介空間，是國際媒介話語權需要爭奪的重要場域，為此中醫必須在傳播內容、傳播形式以及傳播主體等方面遵循新型媒體空間的機制和規律，在新媒體傳播的契機和挑戰下更好地實現中醫走出去的傳播效果。

參考文獻：

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作者：楊莉 李昊東 于海兵 熊益亮 單位：北京中醫藥大學