媒介融合下期刊目錄視覺傳播功能探究范文

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摘要：以《三聯生活周刊》為例，對期刊在不同媒介傳播環境下目錄頁欄目版式的編排設計情況進行比較分析，總結其在不同傳播介質條件下目錄欄目版式視覺語言設計編排的內容和形式具有的差異化特點，認為原有媒介傳播形態發生改變，導致紙媒原有目錄欄目設置意義的邊界更趨模糊，所以在媒介融合趨勢下，打破原有紙媒語境的編輯思維，建構適宜于媒介形態變化需要的期刊形式和內容是期刊傳播需要長期探索并深入思考解決的問題。

關鍵詞：媒介融合；《三聯生活周刊》；欄目；微信

在當代多種媒介融合傳播背景下，傳統紙媒期刊除了依托互聯網傳播途徑外，也在積極探索立足微信公眾平臺的移動傳播路徑。所謂媒介融合，可以從廣狹兩個角度理解，狹義上是指將不同的媒介形態融合在一起，產生質變，形成一種新的媒介形態；廣義上的理解涵蓋范圍更廣，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合[1]（P310）。《三聯生活周刊》作為國內最具影響力的綜合性新聞和文化周刊，其紙質期刊目錄欄目版式在設計上尤其注重讀者的視覺體驗，在適應媒介融合傳播的條件下進行了哪些新的理念創新和實踐探索，其中又有哪些值得編輯同仁分析借鑒之處，通過分析《三聯生活周刊》在不同傳播媒介環境中目錄欄目的版式設計特點，我們的目的是從期刊編輯出版工作的一個側面來總結其不斷進行實踐探索的可貴嘗試，并且為媒介融合傳播時代背景下傳統出版產業的更新發展提供可資借鑒的經驗和理論反思的動力源泉。

一、紙媒期刊欄目版面圖文形式及內容的整體視覺設計

周國清認為：“欄目的匠心，就代表了編輯的思維選擇過程，是其主體意向和創造功能的一種體現。”[2]（P67）《三聯生活周刊》首先在目錄頁編排順序上，將目錄頁放置在“環球要刊速覽”欄目內容之后，使目錄頁與期刊整體內容編排頁面融合為一處，這樣的設計思路不同于將目錄頁置于期刊首頁獨立與期刊正文內容的頁碼編排方式，既突出了“環球要刊速覽”欄目內容安排的前提性，同時又打破傳統期刊常規目錄欄目頁的編排方式，形式上有耳目一新的視覺效果。姚廣寬也認為[3]（P47），在淺閱讀時代，形式的重要性在不斷凸顯，傳統媒體應盡可能改進編排，美化形式，畢竟有傳播力才有影響力。其次，期刊目錄頁在欄目版面視覺形式的設計上采取文章內容圖片、廣告圖片與目錄標題混合編排的設置方式。“吸引閱讀、提示閱讀、輔助閱讀”[3]（P47）是圖示對版面最大貢獻。讀者在進行期刊目錄欄目信息瀏覽的視覺閱讀活動時，把看似無意設置的廣告頁面穿插其中，達到單位視覺注意時間內優化視覺資源分配的效果。以2013年第47期為例，期刊第8頁先設置的欄目是“環球要刊速覽”，從《明鏡》《時代》《彭博商業周刊》《經濟學家》《紐約客》等期刊最新刊發的文章中節選的內容進行導讀介紹。第10頁安排的是本期目錄欄目及其內容介紹，采取圖片包圍目錄欄目的設計方式，圖片安排占據整個頁面的上半部分和右下版面，目錄欄目內容標題安排在版面的左下部分，是典型的“圖文式目錄頁”[4]（P250）。其中本期的“封面故事”欄目的標題采用了紅色字體突出體現，內部包括的文章題目統一使用黑色字體作為視覺對比；第11頁是廣告插頁。第12頁接排目錄欄目內容，這一部分目錄欄目版面設計則是采取雙欄安排，整個目錄頁版面左側是三幅圖片，圖片上標注了內文頁碼，便于讀者與目錄內容對照，直接檢索到文題，而右側版面分別是社會、經濟、文化和專欄等欄目的內容安排情況，各欄目標題格式設置一致，欄目字體采取加黑處理方式，吸引讀者視覺注意，只有第一個欄目“封面故事”字體雖然與其它欄目保持一致，但是采用字號加大方式編排，突出其內設欄目在期刊中的重要性。第13頁仍然是廣告插頁，第14頁是期刊詳細的版權信息和新媒體運營的客戶端信息，方便讀者通過手機圖像掃描方式下載收看。另外，在目錄頁的欄目內容歸類設置上，將期刊欄目內容采取了分級設計，大欄目內容選題較為固定，次級欄目選題內容安排根據當時社會經濟文化等熱點問題進行具體選擇調整，在目錄頁設計上通過紅色大一號字體提示較為固定的大欄目標題，相對比利用黑色小一號字體標示次級欄目標題。張照庚認為，應充分發揮目錄欄目的介紹功能、吸引功能和檢索功能，“我們若能在目錄編排上花些力氣，就能增加讀者對期刊的閱讀興趣”[5]（P33）。《三聯生活周刊》每期的固定欄目包括主要包括封面故事、社會、經濟、文化、科技、專欄等內容。每期封面的圖片及其附注文字是每期的核心欄目內容，封面圖片起到期刊主題內容索引的功能。馮自變認為：“一個成熟的欄目應該有自己獨特的風格和相對穩定的形態”[6]（P163），以2010年第37期為例，封面是兩個人物肖像的圖片配合文字標題“聯想全球化的攻守之道柳傳志、楊元慶的形與勢。”在該期期刊目錄的第一個欄目“封面故事”的設置中，通過系列文章對聯想全球化的探索路徑進行多角度的深度分析，該欄目一共包括六篇深度剖析文章，分別是柳傳志、楊元慶的形與勢、聯想的全球拓展史、俄羅斯新興市場考察記、墨西哥，聯想全球鏈環的節點、中國模式的印度機會以及三角進攻、設計自信和工程師們的熏陶。“社會”和“經濟”欄目內又包括時事、熱點、人物、城市、市場分析、收藏、商業、農業問題等次級欄目設置，每期內容各有調整，其它欄目內容還包括環球要刊速覽、讀者來信、觀察、天下、理財與消費、好消息﹒壞消息、聲音、生活圓桌、健康、漫畫和個人問題等。馬九軒認為，欄目設置是期刊選題決策的“制式化”[7]（P58），它往往決定著期刊內容的構架模式，上文我們分析《三聯生活周刊》目錄欄目形式和內容設置的豐富性和多樣性，是與其作為綜合性新聞和文化期刊的辦刊宗旨及目標是一致的。

二、互聯網傳播路徑中欄目版式視覺設計的功能調整

紙媒期刊的傳播立足于讀者可以親自接觸到每一本期刊的物理實體，所以讀者的體驗具有直觀性；而期刊的網絡傳播則會面臨期刊不在現場的虛擬性，讀者就無法具備閱讀實體期刊的直觀體驗，可能讀者之前閱讀過該種紙質期刊，但是也可能讀者之前并沒有該期刊相關的閱讀體驗，因此如何讓沒有閱讀體驗的目標群對象成為期刊的實質性讀者，對期刊有過閱讀體驗的讀者在期刊的網絡傳播途徑中可以接收到更多該期刊相關的信息，得到更便捷的服務，這些都是紙媒期刊在面臨互聯網等新媒體的傳播路徑中需要解決的問題。肖海鵬認為[8]（P103），網站界面設計的人性化、合理性將直接關系到用戶體驗的好壞，因此基于用戶體驗的概念應貫穿網頁設計的整個流程。《三聯生活周刊》在利用官方網頁進行期刊整體風格和期刊理念的網絡傳播模式中，將其紙媒期刊中提出的辦刊宗旨、理念放在官網頁面的首要位置，同時打破了原有紙媒期刊的目錄欄目版式設計格局，對整個官網首頁的頁面欄目進行了多功能服務區域的板塊分割設計，實際上這種再度加工的創造性工作等于是重新進行了紙媒期刊目錄欄目版式功能在互聯網傳播模式中的結構優化設計。首先，重視期刊的整體包裝推介，利用官網頁面設置的五個檢索途徑作為主要功能菜單欄目，起到了原來紙媒期刊目錄頁面一級欄目標題的索引功能，其中主要包括封面故事、往期雜志、商城、電子閱讀和訂閱等欄目設置，讀者可以根據實際需要點擊瀏覽相關信息。其次，重新整合原有期刊欄目內容安排順序，突出主要欄目設置。也就是說原有紙質期刊目錄中的一級欄目標題，在官網頁面中重新拆分為二級檢索標題，對于“封面故事”這一欄目重復利用了兩次，可以看出，無論在紙質期刊還是在網絡傳播渠道中，該欄目都具有該期內容要點的主要標識作用，所以在兩種不同媒介的傳播途徑中都利用了不同加工策略進行視覺注意力的強化。另外，在網絡傳播途徑中，與紙媒傳播相比，還增加了適宜于網絡傳播途徑的欄目內容設計，比如在原有期刊目錄頁面的欄目設置基礎上補充了“聽周刊”和“視頻”兩個欄目，彌補了紙媒傳播中主要依靠文字單向性維度傳播信息，使紙質期刊內容傳播路徑從平面化向立體化轉變。《三聯生活周刊》在期刊的互聯網傳播途徑中，采用以上基于用戶體驗的版面設計方式，合理區分用戶群體，在版面欄目設計上，為進一步挖掘用戶興趣，對不同版面采取功能區域分割設計思路，方便讀者快速便捷查找所需信息，從而帶來良好的用戶情感體驗。

三、基于微信傳播的欄目模塊化視覺設計及其構成特點

在適應微信公眾號平臺的移動傳播中，紙媒期刊的目錄頁的編排、欄目版式的常規設計習慣會再次被打破，首先頁面規格縮小，不同于紙媒常規的開本規格，更不同于互聯網頁面的疏朗開闊式格局，讀者進行移動終端閱讀的頁面顯然更小，所以功能菜單的設計要少而精，具有突出的實用性和針對性。所以實際上從紙媒期刊進入互聯網等多媒體傳播途徑開始，就需要從原有對期刊目錄欄目版式設計進入到新媒體介質頁面的欄目版式設計的思考，新媒介頁面的功能菜單實際上完成的是原有目錄欄目版式設計的功能。讀者在加入《三聯生活周刊》的微信公眾號傳播平臺時，首先會接觸到微信號主體的“功能介紹”，所以會再一次強化對其辦刊宗旨理念的視覺印象：一本雜志和他倡導的生活。微信傳播在凸顯這一辦刊宗旨的頁面欄目版式設計上，通過讀者應用其頁面欄目設置的三大功能模塊—新刊、周刊書店和生活市集得到實施。《三聯生活周刊》微信公眾號頁面主體內容編排是通過每天不定時推送兩三篇文章，主要是在紙媒期刊中最新一期精選的文章。在微信頁面欄目設計上，每一篇推送的文章及其配圖往往身兼兩職，既是微信傳播的主體內容，同時又兼具目錄欄目的設置功能。其中新刊推送的文章的頁面設計，主要由三個要素構成，一個構成要素是由字號較大的漢字字體顯示的主要文章標題，字體醒目，容易引起讀者的閱讀注意；其次還配有專門圖片作為文題的背景輔助，圖片起到視覺豐富性效果，也有利于還原事件發生的場景語境；最后一個構成要素是由一段字號相對較小的漢字字體作為概要性文章內容介紹。例如，在2016年12月31日《三聯生活周刊》微信公眾號推送的新刊欄目文章里，標題為“我的王菲？不，是大家的王菲”，文題下方標注的是該期期刊發的時間，然后是歌手王菲演唱會的背景圖片，圖片下方是這篇文章主要內容的一段要點敘述：“王菲確實老了，她也一定會變老，但是有多少人能像她那樣在變老的過程中保有一顆赤子之心呢？”最下方是“查看原文”的文字符號標注。點開“查看原文”可以閱讀到這篇文章在紙媒期刊中的原文、作者、刊發的具體時間、刊期以及在紙質刊期中所屬的欄目。讀者在閱讀原文的過程中，除了可以看到文字敘述中配合的大量靜態圖片之外，還可以隨時點擊原文中的音頻、視頻鏈接進行收聽和收看，以我們所舉的這篇屬于期刊“原創”欄目的文章為例，在微信公眾號的傳播途徑中，除了推介原文內容外，還附有王菲演唱會現場演唱歌曲的視頻文件，以及以往歌曲的音頻文件可供讀者點擊收看收聽。原文后附有寫留言功能和精選留言的頁面呈現設計。其次是“周刊書店”功能模塊設計，主要包括訂閱、最熱商品和我的訂單三個子功能板塊，這一功能區域的主要目的是為讀者提供隨時購買、訂閱三聯生活期刊社出版的期刊和書籍，所以又細分為期刊區域和圖書區域，每個功能區域都有細致的分類設計，比如在期刊區域，根據每期重點欄目不同，又分為教育、文化人物、旅行、飲食之道、范兒系列、生活方式、調查、科技、娛樂等，方便讀者根據各自不同需要選擇適合訂閱購買的刊期。另外，通過刊登每期封面圖片，下附刊期和主要文章推介、價格，讀者可以直接選擇“訂閱”的功能標識。最后一個功能模塊是“生活市集”板塊的設置，在這一功能區域，主要方便讀者購買《三聯生活周刊》中刊登的廣告商品，目前主要有“茶”和“文創”兩個子欄目，其中“文創”欄目中的商品主要是手工藝商品和文具用品。這樣讀者可以根據需要方便快捷地完成刊期期刊的訂閱和期刊商城推薦的文化生活用品。通過考察期刊在微信功公眾號頁面設置的欄目功能菜單的編排設計，我們也可以發現《三聯生活周刊》在移動傳播中更為側重為讀者提供期刊的訂閱服務和期刊衍生的周邊生活用品的銷售服務。周春雷，田曉蒙認為[7]（P111），如今的網民需要的是更加專業、深入的個性化服務，因此，滿足用戶需求、為用戶帶來良好的使用體驗是未來傳媒發展的一大趨勢。賀旖（2014）認為，雖然在當代媒介合作發展已經不斷走向深入，但是“不同媒體之間依然涇渭分明，并未達到一種形態上的真正融合。在未來的發展中，由于數字技術對傳媒領域的引領作用不斷加強，因此極有可能出現以數字技術為根本依托，整合眾多其他傳媒方式的嶄新媒體平臺，甚至會形成網絡、傳媒、通信三者的最終合流，并延續以往的服務與功能”[10]（P146）。通過我們對《三聯生活周刊》在不同媒介傳播環境下目錄欄目版式的視覺語言編排設計情況的分析介紹，我們也可以發現不同傳播介質條件下，目錄欄目版式設計編排的內容和形式都具有差異化特點，由于媒介形態發生改變，對于原有的紙媒期刊，在微信傳播中目錄欄目設置意義的邊界更趨模糊，所以如何打破紙媒語境下的編輯思維，建構適宜于媒介形態變化需要的期刊結構、形式、內容以及編排順序必將是媒介融合趨勢中期刊編輯需要長期探索深入思考解決的問題。

參考文獻

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[10]賀旖.數字傳播技術發展與媒介融合演進[J].科技傳播，2014：6（22）：146.

作者：靳開宇 單位：綏化學院