媒介融合下電視收視率的意義范文

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摘要：

在當今媒介融合的時代下，電視面臨互聯網的沖擊，勢必要考慮轉型，但轉型不是盲目轉型或體制整改，而是應該順行時代大發展，走融合之路。電視是面向節目的，節目是面向觀眾的，而觀眾是面向需求的，收視率是對需求實現的一種票選表達。對收視率統計的方式和測量思維也都隨著媒介融合開始改變，從過去簡單的傳統電視收視率測量到現在多角度的測量，都對分析電視媒體未來發展之路有重大意義。

關鍵詞：

媒介融合；電視；收視率

一、收視率與收視份額

（一）概念區分收視率是指在某個時段收看某個電視節目的目標觀眾人數占總目標人群的比重，以百分比表示，反映一個節目的影響力和廣告價值。收視份額是指某一規定時段內，某特定頻道或節目的觀眾收視量占正在看電視的觀眾總收視量的百分比，反映節目在播出時段的競爭力。

（二）兩概念對收視情況統計的影響因為收視率和收視份額是兩個不同的考核指標，同一時間段同一節目的收視率和收視份額有時會有很大差異。央視索福瑞公司有關人士表示，收視率指標被區分為兩大類：一類為基本指標，指各種計算口徑的收視率；另一類為派生指標，包括反映市場結構的指標（如收視份額等），反映節目收視偏好的指標（如節目吸引力、觀眾重疊率等）。這些指標往往更受電視臺重視，因為它對指導電視節目編排更有意義。［1］收視率已經不能夠有力代表電視節目的收視情況了，把收視份額的計算作為收視情況的參考標準是新媒體時代下的必要選擇。

二、收視率的統計多元化

（一）收視率統計的多元化出現由于傳統電視媒體受到的壓力越來越多元化，不單要與同行競爭，還要應對新興視頻網站的沖擊，因此社會上就出現了三個收視率。一個是調查機構的作為純粹數據的收視率，一個是電視評價和交易機構的作為結算貨幣的收視率，一個是社會輿論紛爭是非推來論去的收視率。這些收視率的出現和被應用，恰好證明傳統收視率數據所能起到的說服力已經越來越弱。例如，許多傳統電視媒體的受眾中，家庭主婦和老年人占大部分，但很多時候家庭主婦在家時，雖然選擇打開電視，但常常會邊做家務或瑣事邊聽著電視，這樣從數據顯示的確是鎖定在固定頻道觀看時間很長，但真正被受眾接受的內容很少，此時傳統的收視率統計就不能夠作為有效回收信息。

（二）科學的收視率統計考慮因素第一，對社交媒體平臺上的相關用戶數據進行統計。參與電視節目討論也是一種現代生活必不可少的體驗。社交媒體已經不僅僅是作為工具而存在的了，它不只影響電影，也影響電視，也影響生活。反過來，能夠映射生活的電視才是社交媒體關注的電視，所以把社交媒體平臺上的相關數據納入電視節目收視率統計中是有必要的。第二，對電視節目跨屏的播放量進行統計。隨著生活節奏的加快和各種移動終端的普及，幾乎男女老少都擁有智能手機或者平板電腦，人們越來越愿意在視頻網站上看節目。但是有一點需要補充，視頻網站上的視頻最初來源仍是電視媒體，因此將不同網站上的播放量納入電視節目收視率的測量中是有必要的。

三、媒介融合下的收視率意義

（一）不能根據數據表相判斷節目好壞目前，傳媒業界出現許多聲音來討論電視媒體的未來之路，有的唱衰也有的樂觀，但若是完全依據目前收視率測量統計的數據表相，去推測下結論判定一個電視節目的好壞是非常不全面、不科學的。在《媒介融合概論》中提到兩個概念：規模經濟和范圍經濟。收視率包含觀眾規模的測度，電視經濟是規模經濟；觀眾規模有一個門檻值，這個門檻值之上的收視是規模經濟的，門檻值之下的收視是規模不經濟的，不能簡單以收視率數值的高低推論經營情況。如果節目在新媒體平臺的傳播也統計為收視率，那么這還是規模經濟；如果不考慮收視率，而考慮紅包、電商、互動之類的跨界營銷，則也可以叫范圍經濟。［2］也就是說，我們從不同的角度來看待電視收視率時，會體現不同的價值，收視率低不等于節目差。同樣，綜合收視率高也不能說明電視媒體的經營在提高，因此堅決不能根據數值表相來判斷電視節目的好壞，還是應該科學理性地從多方面應對電視媒體的發展。

（二）媒介融合從收視率統計開始在電視融合之路上，央視索福瑞媒介研究所有限公司副總經理鄭維東提出將電視-互聯網融合分解為五大環節。一是進一步完善電視直播收視測量，這仍是視頻媒體傳播的價值核心；二是利用好基于電視屏幕的長尾和碎片化收視行為的歸總與精細化測量；三是對戶外電視收視行為的檢測，這仍然只涵蓋電視屏幕；四是測量電視節目延伸到互聯網個人終端包括電腦、平板、智能手機等屏幕上的收視行為；五是圍繞電視節目傳播與互動的即時入口，連接電商和互聯網金融，通過即時互動營銷，打通收視、廣告與消費。［3］從以上環節的劃分看出，媒介融合首先還是要從收視率的統計出發，而且作為視頻媒體傳播的價值核心。媒介融合的進程需要基于收視率調查來支撐，同樣也對收視率調查起到了重要的調控作用。因此，現在所做工作都是在為將來的電視媒體轉型奠定基礎，對電視收視率的統計根本意義在于為轉型服務。

四、結語

無論通過何種手段、何種測控技術和測控思維，我們進行電視收視率統計行為的目的都是為了媒體轉型服務。收視率只是數據，但收視率是衡量受眾滿意程度的一種體現，雖然不能以數值表相論“英雄”，但通過收視率的統計我們可以得到許多參考內容，為我們下一步的行動做出方向上的指示。只要不再僅僅停留在表面的收視率上去討論和評判電視媒介，筆者相信任何媒介的發展都是“人控”的，與其坐等被新興技術取代，不如主動融合，探尋適合自己的更寬的道路。

作者：姜蕾 單位：沈陽師范大學