媒介融合背景下廣告?zhèn)鞑プ兏锓绞椒段?/h1>
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媒介的邊界日漸消失，媒介融合的趨勢使廣告行業(yè)的發(fā)展腳步變得迅速起來。作為傳媒行業(yè)主要盈利方式的廣告產(chǎn)業(yè)來說，如何提高廣告的宣傳度和知名度才能使產(chǎn)品得到宣傳推廣，才是獲得利益的最佳手段。因此，在廣告傳播上是需要加大力度進行改革和創(chuàng)新的。本文就圍繞媒介融合對廣告?zhèn)鞑サ淖饔煤痛呱鷱V告?zhèn)鞑サ氖蠓绞竭M行主要論述。
一、媒介融合的概念
在20世紀80年代的美國，媒介融合的概念被最早提了出來，其簡單定義就是將不同形式、不同類別的媒介結合統(tǒng)一起來。形成的新一代媒介即“融合媒介”，就是印刷媒介、音頻媒介、視頻媒介和多種互動形式的數(shù)字媒體組織之間形成的戰(zhàn)略性、可操作性、文化性的結盟體。媒介融合包括多種類型，有媒介的所有權融合、策略融合、結構融合、信息采集融合、新聞表達融合。五種類型劃分方式有所不同，前三種類型是通過媒介組織行為方式的角度進行劃分，后兩種是以媒體行業(yè)的從業(yè)人員角度進行劃分。這種類型區(qū)分的做法，表達了媒介融合的廣泛性質，不僅僅是包括媒介形態(tài)的結合，更深層次地對傳播手段、媒介功能、組織結構形式進行了系統(tǒng)的歸納和要素的融合①。
二、催生廣告?zhèn)鞑サ淖饔?/p>
有句話叫“廣告是企業(yè)的化妝師”，企業(yè)通過廣告?zhèn)鞑サ男问较蛲庑麄髯约旱漠a(chǎn)品，美化的推銷使人們對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的購買欲望，因此廣告的發(fā)展給現(xiàn)代經(jīng)濟社會的發(fā)展產(chǎn)生了催化劑的作用，形成了一道亮麗的風景線。廣告是目前傳播速度較快、涉及范圍較廣、群眾接受度較高的一種媒體傳播方式。通過廣告進行推廣企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品，能更全面的對產(chǎn)品性質、功能、用途等進行美化包裝，比如運用卡通動漫、當下熱點話題、明星偶像等吸引眼球、討論度高的形式進行傳播，足夠的勾起消費者的興趣和購買欲望，加快產(chǎn)品銷售和供應，也提高了企業(yè)的知名度②。
三、媒介融合催生廣告?zhèn)鞑サ氖蠓绞?/p>
（一）引用生物體的傳播方式每個生物個體都是獨一無二存在于世界上的，每個生物個體都具有生長、變化，以及成熟的過程。媒介也是一種生物體，也具有生態(tài)位特殊的特性，因此，適應和融合生態(tài)位發(fā)展是客觀規(guī)律。堅持傳統(tǒng)媒介與新媒介的高度融合，傳承傳統(tǒng)的同時不斷創(chuàng)新，就是生態(tài)位廣告?zhèn)鞑サ闹匾枷耄敲浇榉睒s發(fā)展的重要途徑。生態(tài)位的廣告?zhèn)鬟f方式，能夠適應市場的需求，進行全面的市場掌握。
（二）信息流動性為主的傳播方式互動式的廣告?zhèn)鞑シ绞骄褪菍鹘y(tǒng)的廣告模式進行改革，要求傳統(tǒng)的廣告模式能夠脫離單一的傳遞性，成功地向數(shù)字支持的效果進行轉化。新媒介方式支持下的數(shù)字廣告更具有先進性，能夠為大眾提供更多信息，改變落后的技術局限性，精密的進行準確數(shù)據(jù)的傳遞。互動式的廣告?zhèn)鞑ィ軌蛑С值男畔⒘鲃有愿鼜姡梢栽趫蠹垺⒕W(wǎng)絡上進行傳遞，面向的族群更加多樣化。
（三）廣告多樣化的傳播方式實現(xiàn)媒介融合的重要改革，就是要求進行新媒體的發(fā)展，實現(xiàn)多樣性的廣告?zhèn)鞑シ绞健＜墒降膹V告?zhèn)鞑ィ軌驗槭袌龈偁幪峁┯行У耐卣辜夹g。將傳統(tǒng)的廣告模式進行改革，以此來促進新媒介的發(fā)展，完善傳統(tǒng)媒介的發(fā)展體系。集成式的廣告?zhèn)鞑シ绞剑佑欣谑袌龈偁帲軌颢@得更高的經(jīng)濟價值，實現(xiàn)媒體傳播的先進性。促進數(shù)字媒介的發(fā)展，要求建立完善的媒介經(jīng)濟平臺，能夠滿足未來發(fā)展計劃實施。
（四）增強廣告宣傳度的傳播方式通過媒體產(chǎn)品的傳播實現(xiàn)植入方式的廣告?zhèn)鬟f，更加有利于廣告內(nèi)容形象的宣傳，能夠更加切實有效的促使大眾注意和了解品牌的形象，達到廣告宣傳的目的。通過影視影響力，促進廣告產(chǎn)品的出鏡率，以此來影響大眾的關注度，進而產(chǎn)生潛意識中的接納感受，激發(fā)市場需求量，促進銷售和經(jīng)濟收益。
（五）以市場為主導的廣告?zhèn)鞑シ绞綇V告的傳遞具有一定的影響力，但是也會受到制約力。因為關注廣告的人群不同，接受的程度也存在差異。個性化的廣告不能夠適應大眾的需求，但依然能夠為小眾所喜愛，因此，調(diào)整廣告的整體宣傳作用能夠影響市場傳播的能力。分鐘方式的傳播，更加適合市場營銷的目的，能夠準確的針對不同的族群進行廣告的宣傳，達到廣告?zhèn)鬟f的作用力③。
（六）擴張數(shù)據(jù)覆蓋的廣告?zhèn)鞑シ绞剿^病毒式的廣告?zhèn)鞑シ绞剑褪欠闲旅浇橹С窒碌膹V告數(shù)據(jù)傳播。因為網(wǎng)絡的覆蓋面積廣闊，能夠隨意的轉載和復制廣告類信息，可以通過無限網(wǎng)頁進行數(shù)據(jù)的傳遞，實現(xiàn)廣泛傳播的重要目的。在數(shù)據(jù)信息傳播的過程中，通過反復的營銷，讓人們思維模式中出現(xiàn)固定的形象，以此來滿足市場戰(zhàn)略性目標達成，也實現(xiàn)了新媒介廣告?zhèn)鞑サ闹匾饬x。
（七）增強廣告體驗感的傳播方式實體感受更加有利于產(chǎn)品的宣傳，能夠達到市場營銷的目的。大眾能夠通過體驗式的廣告?zhèn)鞑M足對商品的實際體驗，在感受產(chǎn)品實用性的過程中，了解到產(chǎn)品的效果，激發(fā)購買的欲望。這種廣告方式受到大眾的喜愛，通過實際的感受接納產(chǎn)品的宣傳。
（八）多方位感官體驗的傳播方式融合式的廣告?zhèn)鞑シ绞剑軌驖M足多方面、多媒介的傳播意圖。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，可以成功的轉換成多種方式，進行數(shù)據(jù)的傳遞，以此來滿足產(chǎn)品宣傳的途徑多樣化，迎合市場需求，被大眾熟識產(chǎn)品性能。多樣化的傳播手段融合，更加激發(fā)廣告宣傳的作用，滿足了大眾視覺、聽覺，以及體驗感受的多重需要。
（九）建立廣告搜索引擎的傳播方式針對產(chǎn)品的特性擬定廣告宣傳的內(nèi)容，讓大眾容易銘記產(chǎn)品的名稱、特性，以及作用，激發(fā)大眾對產(chǎn)品的認知度。大眾認知產(chǎn)品名稱后，會積極地選擇相關產(chǎn)品的信息，能夠通過多媒介的方式進行搜索，可以在網(wǎng)絡媒介上查找到產(chǎn)品的相關信息，更加有利于產(chǎn)品的銷售。
（十）提升廣告品牌效應的傳播方式在媒體融合的大環(huán)境下，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ芰Φ母母铮筮M行多樣化的宣傳手段，統(tǒng)一市場營銷的目標性，成功的樹立品牌的協(xié)同作用。不單獨依靠網(wǎng)絡的力量，綜合媒介的全部優(yōu)勢，進行產(chǎn)品的宣傳，實現(xiàn)品牌效應的綜合作用，達到產(chǎn)品的市場營銷目的，讓廣告成就產(chǎn)品的市場銷售，滿足大眾對于商品的要求，激發(fā)購買欲望④。
四、結論
本文主要通過對媒介融合概念的簡單論述，進一步引出催生廣告?zhèn)鞑サ囊饬x，對媒介融合催生廣告?zhèn)鞑サ氖蠓绞竭M行概述。通過本文能對媒體融合的創(chuàng)新概念有了新的認識，在廣告?zhèn)鞑シ绞缴弦灿辛藗鹘y(tǒng)意義上的突破和進步。作為傳媒行業(yè)主要盈利方式的廣告產(chǎn)業(yè)來說，如何提高廣告的宣傳度和知名度才能使宣傳產(chǎn)品得到推廣，才是獲得利益的最佳手段。因此，在廣告?zhèn)鞑ド鲜切枰哟罅Χ冗M行改革和創(chuàng)新的，而媒介融合才是新階段促進廣告?zhèn)鞑サ闹匾苿恿Α?/p>
作者：魏娜 單位：北京東方藍地服裝股份有限公司
