媒介融合下受眾的特征研究范文
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2012年，我國4歲以上的電視觀眾總?cè)藬?shù)為12.82億人，比5年前增加7700萬人，增幅為6.39%。其中26～45歲電視觀眾占43.66%，明顯高于該年齡段在全國人口中的占比①，屬于電視的高滲透人群；而25年來的綜合歷史數(shù)據(jù)表明，雖然電視用戶規(guī)模的增速趨緩，但電視顯然屬于飽和型滲透媒體（見圖1）。受眾并未因新媒體的進(jìn)入而簡單地做出舍此取彼的選擇，對(duì)于不同的媒體工具，使用者的智慧在于如何在生活中融合使用，綜合獲取所需的信息。央視-索福瑞媒介研究在2009～2010年的跨媒體研究中發(fā)現(xiàn)，受眾形成了多元媒體使用模式，日常以電視與互聯(lián)網(wǎng)的共同使用為基本特征的開放型受眾在全國占到28.5%，在城市超過45%，在北京、上海、廣州、深圳等一線城市比例則接近60%。CNNIC研究表明，互聯(lián)網(wǎng)在易轉(zhuǎn)化人群和發(fā)達(dá)地區(qū)居民中的普及率已經(jīng)達(dá)到較高水平，受眾不上網(wǎng)的原因中，“沒有上網(wǎng)設(shè)備”的占比逐年下降，“不懂電腦和網(wǎng)絡(luò)”（54.8%）、“年齡太大或者太小”（18.8%）漸而成為主要原因。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將推動(dòng)落后地區(qū)和難轉(zhuǎn)化人群中的互聯(lián)網(wǎng)普及，可以想見，開放型媒介使用會(huì)越來越普遍。由此，新媒體帶來的是受眾注意力及時(shí)間資源在電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體間的調(diào)整與重新分配，是媒介受眾同為電視觀眾與網(wǎng)民的身份融合，而非簡單地從電視觀眾變?yōu)榫W(wǎng)民的身份改變。對(duì)于使用多種媒介的受眾，其身份的媒介標(biāo)簽具有多重性，如“電視——網(wǎng)絡(luò)視頻”融合受眾用以指稱既使用電視媒體也使用網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾。從媒介受眾身份融合的角度考察媒介使用，理解受眾媒介應(yīng)用多元化的現(xiàn)象及特點(diǎn)只是研究的一個(gè)基礎(chǔ)面；受眾注意力的分化將導(dǎo)向信息的融合及其對(duì)事物的立體認(rèn)知，更深入的研究應(yīng)著眼于融合的媒介使用文化，即通過融合性媒介行為把握受眾媒介應(yīng)用、媒介信息解讀及意義重組的路線及文化變遷過程。
融合性媒介使用與媒介分工
融合性媒介使用鼓勵(lì)受眾通過不同的媒體平臺(tái)獲取媒介內(nèi)容，并把分散在各媒體平臺(tái)的內(nèi)容以某種內(nèi)在邏輯重新聯(lián)系在一起，生成新的意義或后續(xù)行為。融合不僅發(fā)生在媒介使用的技術(shù)層面，同時(shí)也發(fā)生在受眾將多渠道信息轉(zhuǎn)化為個(gè)體認(rèn)知及生產(chǎn)、生活資源的過程中。在信息獲取上，面對(duì)多元化的傳播媒介，融合性受眾傾向于針對(duì)不同媒體平臺(tái)的特點(diǎn)或性質(zhì)，綜合獲得信息，并進(jìn)行整合得出認(rèn)知與判斷。受眾的媒介素養(yǎng)將影響其對(duì)媒介信息的使用及最終認(rèn)知的形成，如電視的官方性，互聯(lián)網(wǎng)信息的草根性、龐雜性及待去偽性等。2012年全國電視觀眾及網(wǎng)絡(luò)收視調(diào)查顯示，有2%～4%的電視觀眾通過電視臺(tái)官網(wǎng)、門戶網(wǎng)站、微博及貼吧/論壇/社區(qū)等渠道獲取電視新節(jié)目信息，這部分觀眾在電視或互聯(lián)網(wǎng)上收看節(jié)目后，會(huì)“與在線好友分享”或“給節(jié)目打分、發(fā)表評(píng)論”。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的參與性、社交性使受眾以個(gè)性化的方式分享、評(píng)價(jià)熱播電視劇的經(jīng)典對(duì)白或潛臺(tái)詞，這成為傳播效果形成過程中人際交流的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式，豐富或是改變了電視傳播效果形成的傳統(tǒng)路線。
雖然媒體使用率的消長及格局變化時(shí)有發(fā)生，同時(shí)某些媒體的某種特定功能已然消失或面臨被取代，但從紙介質(zhì)到數(shù)字化介質(zhì)的媒介發(fā)展歷程可以看到，傳統(tǒng)的書籍和報(bào)紙并未消失，只是由于新技術(shù)或新媒體的進(jìn)入，它們的地位發(fā)生了改變，這暗示著一種動(dòng)態(tài)的平衡；而從使用者的角度講，則反映了受眾融合性使用的變化性與相對(duì)穩(wěn)定性。這是因?yàn)槊浇橹T多社會(huì)功能的發(fā)揮給受眾帶來固定的期望滿足，如獲取信息、消閑娛樂；另一方面，不同媒介在受眾融合使用模式中存在著潛在的分工，由于媒介技術(shù)所支持的功能不同、與之相配套的管理體制與運(yùn)營機(jī)制不同，這些內(nèi)在的特征外化為媒體提供的差異性內(nèi)容與服務(wù)、立場與傾向，并通過受眾的日常使用而逐漸形成相對(duì)穩(wěn)定的認(rèn)知，如電視收看的家庭性、網(wǎng)絡(luò)視頻收看的個(gè)性化與互動(dòng)性。2012年全國電視觀眾抽樣調(diào)查顯示，當(dāng)重大事件發(fā)生時(shí)，49.57%的電視觀眾因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息傳播的“方便快捷”而將之作為深入了解重大事件的媒體，比電視高出15.56個(gè)百分點(diǎn)；而在內(nèi)容的權(quán)威性上，13.8%的觀眾認(rèn)可電視媒體，比網(wǎng)絡(luò)高出8個(gè)百分點(diǎn)（見表1）。可見，在多元化的媒介環(huán)境中，受眾通過長期的媒體實(shí)踐對(duì)于特定媒體的核心功能或核心屬性形成了個(gè)性化認(rèn)知或無意識(shí)共識(shí)，在其媒介使用圖譜中，媒體分工或分立或重合，但在整體上都不影響受眾將之嫻熟地運(yùn)用于信息整合過程中。
媒介使用習(xí)慣的流動(dòng)與互補(bǔ)
在受眾的媒介使用圖譜中，媒介使用的融合同時(shí)帶來了媒介使用習(xí)慣多形式的融合。媒介行為雖然具有強(qiáng)烈的個(gè)人性，但作為存在于一定社會(huì)背景下的大眾傳播與社會(huì)性交往工具，媒介使用憑借受眾長期的社會(huì)實(shí)踐，會(huì)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)沉淀為廣泛且相對(duì)穩(wěn)定的共享認(rèn)知和行為習(xí)慣，如經(jīng)常收看中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》，除夕守歲時(shí)收看“春晚”節(jié)目等，這些媒介行為都具有特定而深刻的社會(huì)文化烙印。受眾在特定時(shí)期及特定媒介平臺(tái)上發(fā)展起來的媒介使用習(xí)慣并非孤立于彼此，它們之間在不同方向上對(duì)彼此產(chǎn)生影響。對(duì)于某種新媒介的采納應(yīng)用會(huì)在怎樣的范圍內(nèi)與程度上改變受眾使用“老”媒介的習(xí)慣，對(duì)于那些既是電視觀眾也是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的有限觀察顯示，雖然存在一定的影響，但網(wǎng)絡(luò)視頻個(gè)性化的收看方式并未完全改變他們收看電視的方式。2012年全國電視觀眾抽樣調(diào)查表明，在家里看電視時(shí)，29.13%的電視觀眾會(huì)“陪家人一起收看，增加溝通”，而電視——網(wǎng)絡(luò)視頻融合受眾中，只有25.71%會(huì)與家人一起看電視，“無聊、打發(fā)時(shí)間”是這兩類受眾在電視終端上收看節(jié)目的普遍狀態(tài)，認(rèn)同比例均為60%左右。通過對(duì)受眾電視行為習(xí)慣及網(wǎng)絡(luò)視頻行為習(xí)慣的研究與比較，可以大致梳理出這兩種行為習(xí)慣之間存在的流動(dòng)與互補(bǔ)關(guān)系。
當(dāng)媒介提供的服務(wù)與功能具有相似性時(shí)，媒介習(xí)慣在跨媒體之間的流動(dòng)成為可能，也就是說，在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上養(yǎng)成的使用習(xí)慣會(huì)隨著受眾的融合性使用而成為另一種媒介的使用習(xí)慣。從媒介使用文化的角度看，電視收看的家庭性被認(rèn)為是電視媒體成就的文化特點(diǎn)之一，而個(gè)人性則是自新媒體如網(wǎng)絡(luò)視頻興起之初便被公認(rèn)的傳播特點(diǎn)。越來越多的研究表明，隨著相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，通過機(jī)頂盒或電腦、電視連接線，越來越多的用戶選擇通過電視機(jī)終端收看網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)絡(luò)視頻的電視化、家庭化收看正日益成為與個(gè)人化收看同樣重要的收看方式。電視媒體內(nèi)容的收看習(xí)慣對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻收看的影響體現(xiàn)在諸多方面。在節(jié)目來源上，電視臺(tái)內(nèi)容成為電視——網(wǎng)絡(luò)視頻融合受眾經(jīng)常收看的內(nèi)容來源，2012年全國電視觀眾抽樣調(diào)查顯示，53%左右的電視——網(wǎng)絡(luò)視頻融合受眾在網(wǎng)上收看中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)的節(jié)目，而收看網(wǎng)站或影視公司制作節(jié)目的僅為20%；在電視媒體使用中所形成的行為習(xí)慣的流動(dòng)，出現(xiàn)在各個(gè)年齡層，而年齡越大者越傾向于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上延續(xù)電視收視習(xí)慣。在節(jié)目選擇上，電視媒體播出內(nèi)容對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的收看選擇也影響明顯，超過三成的電視——網(wǎng)絡(luò)視頻融合受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上收看“在電視平臺(tái)上喜歡的電視節(jié)目”，而人際溝通作為大眾傳媒效果實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，“朋友/網(wǎng)友推薦”影響了三成電視——網(wǎng)絡(luò)視頻融合受眾在網(wǎng)絡(luò)視頻上的內(nèi)容選擇。在媒介內(nèi)容上，電視劇與娛樂節(jié)目是電視收看的主流內(nèi)容，也是網(wǎng)絡(luò)視頻的熱點(diǎn)內(nèi)容。2012年12月28日浙江衛(wèi)視等4家衛(wèi)視與優(yōu)酷、土豆雙平臺(tái)同時(shí)播出2013年開年大戲《楚漢傳奇》，在15天中，該劇在優(yōu)酷平臺(tái)的播放量以超過千萬次居首位，同期衛(wèi)視熱播的另一部電視劇《天真遇到現(xiàn)實(shí)》在優(yōu)酷電視劇播放量中排第三位。
當(dāng)不同媒介的服務(wù)或傳播特點(diǎn)體現(xiàn)出較大的差異性時(shí)，互補(bǔ)性媒介使用會(huì)成為融合性受眾的行為特點(diǎn)，這體現(xiàn)在信息內(nèi)容的選擇、整合等多個(gè)方面。針對(duì)傳統(tǒng)電視線性的單向傳播，網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)性、參與性等技術(shù)特點(diǎn)成為影響融合受眾媒介選擇及行為特征的重要因素。融合受眾傾向于在互聯(lián)網(wǎng)上收看電視節(jié)目的各種原因中，“廣告少”、“收看自主性大”、“靈活性”高居于前位，網(wǎng)絡(luò)視頻相對(duì)于電視媒體噪聲干擾多、強(qiáng)制性收看的傳播環(huán)境（見表2），為融合受眾在媒介間的自主選擇提供了更具優(yōu)勢(shì)的選項(xiàng)，而這種選項(xiàng)在電視媒體平臺(tái)上的實(shí)現(xiàn)則不僅有賴于技術(shù)革新，還有賴于運(yùn)營機(jī)制的調(diào)整。電視媒體根深葉茂，從電視使用出發(fā)解讀媒體及受眾變遷是大多數(shù)情況下的固定路線。當(dāng)電視傳播技術(shù)向互聯(lián)網(wǎng)看齊而擁有了數(shù)字互動(dòng)媒體的某些功能與服務(wù)后，按照習(xí)慣流動(dòng)的邏輯，網(wǎng)絡(luò)視頻的收看習(xí)慣也會(huì)向電視流動(dòng)，而電視也可能因?yàn)槟撤N革新而具有相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的互補(bǔ)性，因?yàn)樵谶@種語境下，從綁定于互動(dòng)媒介的行為習(xí)慣的養(yǎng)成時(shí)序上看，網(wǎng)絡(luò)視頻收看習(xí)慣是老的，而電視媒體使用行為卻是新的。受眾的身份融合與媒介習(xí)慣融合，實(shí)質(zhì)上是圍繞受眾分化的老話題展開的另一個(gè)角度的探討。在大的社會(huì)文化背景下，將受眾置于多媒介競爭的頂層，追蹤其行為模式及其背后的媒介文化變遷，當(dāng)寄希望于電視媒體更具想象力的發(fā)展創(chuàng)新時(shí)，關(guān)于臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)動(dòng)融合等主流策略也自然進(jìn)入這個(gè)體系中，從這個(gè)視角或許可以重新發(fā)現(xiàn)電視媒體發(fā)展的突破點(diǎn)與創(chuàng)新點(diǎn)。（本文作者：張?zhí)炖颉⑼蹙﹩挝唬貉胍?索福瑞媒介研究有限公司、中央電視臺(tái)總編室）
