解析嵌入廣告的興盛范文

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據(jù)《三聯(lián)生活周刊》報(bào)道，2010年央視春晚廣告收入再次刷新紀(jì)錄，達(dá)到6．5億，其中置入式廣告的收入近一億。盡管在春晚中使用置入式廣告已不新鮮，但由于2010年春晚廣告置入過(guò)多且過(guò)于生硬直露，央視春晚遭到觀眾的口誅筆伐。特別是2010年2月底，網(wǎng)絡(luò)上一份“2010年央視虎年春晚廣告植入清單”的曝光，更是引起網(wǎng)民熱議。這份清單詳細(xì)列出春晚中需要給鏡頭的廣告內(nèi)容與次數(shù)、并注明已簽合同。隨著這份清單在眾多網(wǎng)站、論壇、QQ空間及個(gè)人博客上的不斷被轉(zhuǎn)載，有關(guān)“置入式廣告”傳播效果及運(yùn)用技巧等問(wèn)題的探討在廣告界逐漸升溫。

本文系統(tǒng)回顧了置入式廣告的發(fā)展歷程，運(yùn)用傳播學(xué)理論對(duì)置入式廣告的傳播機(jī)制、致效因素、媒介生存環(huán)境進(jìn)行解讀，并分析當(dāng)前置入式廣告的若干現(xiàn)存問(wèn)題，以期為業(yè)界的廣告創(chuàng)作提供參考。

一、置入式廣告及其發(fā)展

1．置入式廣告

置入式廣告(ProductPlacement)又被稱(chēng)為嵌入式廣告、植入式廣告、隱性廣告、軟性廣告。廣告元素通常以道具、背景或者對(duì)白臺(tái)詞等形式展示出來(lái)，策略性地與影視作品或電視節(jié)目等內(nèi)容融為一體，使觀眾在接受傳播內(nèi)容的同時(shí)，不自覺(jué)地接收商品或品牌信息，繼而達(dá)到廣告主所期待的傳播效果。［1］在虛假?gòu)V告、低劣廣告造成受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告可信度降低，抵觸和排斥心理變強(qiáng)，廣告投放效果欠佳的情況下，置入式廣告一改傳統(tǒng)顯性廣告的“說(shuō)教”策略，淡化了廣告味，易于觀眾接受。因而置入式廣告被看作是一種更為主動(dòng)、深入、靈活、高效的營(yíng)銷(xiāo)方式。

2．置入式廣告的發(fā)展和現(xiàn)狀

置入式廣告最早出現(xiàn)于好萊塢影片中，20世紀(jì)80年代后置入式廣告得到迅猛發(fā)展。國(guó)外有據(jù)可查的電影置入式廣告最早出現(xiàn)在尤卡瑟琳·赫本和亨萊福·鮑嘉在1951年主演的《非洲皇后號(hào)》中，片中明顯展示了戈登杜松子酒的商標(biāo)。而歷史上最有名的電影隱性廣告出現(xiàn)在1982年斯皮爾伯格拍攝的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來(lái)。《外星人》是個(gè)里程碑，之后美國(guó)電影中的置入式廣告越來(lái)越多。現(xiàn)今的好萊塢商業(yè)片中置入的品牌一般不少于10個(gè)，平均每部達(dá)到18個(gè)，而《洛奇3》和《洛奇5》中出現(xiàn)的置入產(chǎn)品(品牌)，甚至多達(dá)34和29個(gè)。

置入式廣告在我國(guó)的電影電視中早已有之，通常稱(chēng)之為贊助。廠商出了贊助，其產(chǎn)品就可以成為電視劇或電影的道具出現(xiàn)在鏡頭中。如電視劇《編輯部的故事》中，“百龍”牌的礦泉壺就曾借此被人知曉。這可以算得上是中國(guó)第一起成功的置入式廣告案例。

中國(guó)電影的置入式廣告近年來(lái)發(fā)展迅速，無(wú)論在置入意識(shí)和表現(xiàn)手法上都有長(zhǎng)足的進(jìn)步，其中最有代表性的是馮小剛的電影。如《一聲嘆息》(2000)中的歐陸景點(diǎn)樓盤(pán)，《手機(jī)》(2003)中的摩托羅拉、國(guó)美電器，《天下無(wú)賊》(2004)中的中國(guó)石化、寶馬等。《手機(jī)》制作方從企業(yè)贊助所得收入達(dá)到680萬(wàn)人民幣，其中摩托羅拉出資400萬(wàn)、中國(guó)移動(dòng)80萬(wàn)、寶馬120萬(wàn)。［2］國(guó)內(nèi)電影置入品牌的數(shù)量也有明顯增加。《天下無(wú)賊》中置入中國(guó)移動(dòng)、諾基亞、佳能、華晨寶馬、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油等品牌共11個(gè)，而小成本電影《瘋狂的石頭》則置入品牌達(dá)16個(gè)，其中還有可口可樂(lè)、寶馬(BMW)、NOKIA等國(guó)際品牌7個(gè)。［3］置入式廣告在電視領(lǐng)域發(fā)展也很迅猛。青春勵(lì)志片《奮斗》的植入性廣告收入達(dá)到了500萬(wàn)。在電視劇《丑女無(wú)敵》中，廣告無(wú)處不在，整部《丑女無(wú)敵》可謂是“多芬”廣告的展臺(tái)，“清揚(yáng)洗發(fā)水”的專(zhuān)場(chǎng)，“立頓奶茶”的舞臺(tái)。［4］

備受全國(guó)觀眾矚目的央視春節(jié)晚會(huì)從冠名到觀眾最喜愛(ài)的節(jié)目評(píng)選，從整點(diǎn)報(bào)時(shí)到賀電拜年，甚至在小品、相聲等節(jié)目?jī)?nèi)容中，置入式廣告處處可見(jiàn)。

此外，置入式廣告還出現(xiàn)于廣播、小說(shuō)以及網(wǎng)絡(luò)游戲和電子游戲中。

二、置入式廣告興盛的傳播學(xué)解讀

廣告也是信息傳播的一種方式。從傳播學(xué)的角度看，置入式廣告的興盛與其信息傳播機(jī)制、致效因素、媒介生存環(huán)境等緊密相關(guān)。

1．隱性傳播

傳播學(xué)認(rèn)為，信息的傳播以其傳播目的的顯隱為依據(jù)，可分為顯明性傳播和隱蔽性傳播。顯明性傳播的目的被突出安排在傳播的過(guò)程中，傳播者不回避傳播的意圖，而且總是讓接受者強(qiáng)烈地感受到，甚至要求在一定的時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)。人際傳播中的協(xié)商、對(duì)話(huà)，組織傳播中的公文、會(huì)議，大眾傳播中的競(jìng)選宣傳、硬性廣告等都是顯明性傳播。而隱蔽性傳播的目的是潛在的、不易覺(jué)察的，目的被巧妙地隱藏在傳播的內(nèi)容和形式中，傳播者的意圖需要信息接收者體味方可領(lǐng)悟。隱蔽性傳播多出現(xiàn)在藝術(shù)傳播及部分新聞報(bào)道中。

置入式廣告被稱(chēng)之為隱性廣告，軟廣告，就是因?yàn)樗趥鞑ミ^(guò)程中，改變了傳統(tǒng)廣告的傳播方式和傳播環(huán)境，變傳統(tǒng)廣告的顯明性傳播為隱蔽性傳播。它改變了單純的、赤裸裸的商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式，將某種品牌商品實(shí)體或其視覺(jué)傳達(dá)標(biāo)識(shí)巧妙地納入故事情節(jié)中，讓觀眾在感知、接受自己感興趣的故事內(nèi)容的同時(shí)，不知不覺(jué)地接受廣告信息，進(jìn)而產(chǎn)生一定的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)。這種將傳播目的隱藏于故事情節(jié)中的置入式廣告不易引發(fā)觀眾對(duì)廣告的排斥心理，因而形成了良好的傳播效果。《天下無(wú)賊》中的諾基亞手機(jī)廣告，《瘋狂的石頭》中可口可樂(lè)和寶馬的廣告，都是典型的隱含廣告，觀眾觀看時(shí)影片時(shí)，不易產(chǎn)生“這是廣告”的抵觸與排斥心理，因此傳播效果反而比一些顯形廣告要好。

2．意見(jiàn)領(lǐng)袖(opinionleader)與兩級(jí)傳播(twostepflowofcommumication)

拉扎斯菲爾德在調(diào)查報(bào)告《人民的選擇》(1944)中，提出了一系列的有價(jià)值的理論假說(shuō)，其中就包括意見(jiàn)領(lǐng)袖(opinionleader)與兩級(jí)傳播(twostepflowofcommumication)。他認(rèn)為，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播———意見(jiàn)領(lǐng)袖———一般受眾”。而意見(jiàn)領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼和過(guò)濾環(huán)節(jié)對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生重要的影響。［5］影視作品中，置入式廣告中的品牌代言人大部分為名人、明星或在社會(huì)上有較高知名度、對(duì)公眾有較大影響力的人物，如《手機(jī)》中的葛優(yōu)，《天下無(wú)賊》中的劉德華、劉若英等。他們?cè)谏鐣?huì)中本身就處于意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位。而意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)廣告信息有推介、評(píng)價(jià)、傳播和引導(dǎo)的功能，正如邵培仁先生所言，“意見(jiàn)領(lǐng)袖最主要的效能，乃是面臨信息轟炸、思想灌輸?shù)臒o(wú)主見(jiàn)、存依賴(lài)的受傳者在表明態(tài)度、采取行動(dòng)、解脫矛盾時(shí)予以指點(diǎn)和調(diào)節(jié)。有時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)不僅影響這些人說(shuō)什么、看什么、做什么和想什么，而且還支配他們?cè)趺凑f(shuō)、怎么看、怎么做和怎么想”。［6］

3．置入式廣告的媒介生存環(huán)境

廣告?zhèn)鞑ケ仨氁栏接诿浇椋浇樯姝h(huán)境也必然會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生影響。推進(jìn)某種廣告形態(tài)的發(fā)展，抑或是制約某種廣告形態(tài)的發(fā)展，與媒介的生存環(huán)境緊密相關(guān)。廣告?zhèn)鞑バ问綍?huì)受到受眾環(huán)境、政策規(guī)制等媒介的生存環(huán)境影響。

媒介的受眾環(huán)境是置入式廣告得以風(fēng)行的重要因素，這一點(diǎn)在電視廣告中表現(xiàn)得最為突出。長(zhǎng)期以來(lái)，電視臺(tái)為了追求利潤(rùn)，在電視節(jié)目中通過(guò)插入硬廣告的方式倍受觀眾詬病。民間總結(jié)的“現(xiàn)在的電視不是在電視劇中插播廣告，而是在廣告中插播電視劇”的話(huà)語(yǔ)，從一定程度上反映出觀眾對(duì)傳統(tǒng)硬廣告的插播現(xiàn)狀的不滿(mǎn)。置入式廣告是電視媒體適應(yīng)受眾環(huán)境的有效之舉。

而政府部門(mén)對(duì)電視業(yè)的行政干預(yù)更是對(duì)廣告形態(tài)形成了直接影響，主管部門(mén)出臺(tái)的相關(guān)規(guī)制也是促成置入式廣告的“瘋長(zhǎng)”的推手。由國(guó)家廣電總局制定出臺(tái)并于2010年元旦起實(shí)施的《廣播電視廣告播出管理辦法》(簡(jiǎn)稱(chēng)“61號(hào)令”)就是典型例子。“61號(hào)令”對(duì)電視臺(tái)播放商業(yè)廣告，特別是電視劇中插播商業(yè)廣告的時(shí)間和頻次進(jìn)行的嚴(yán)格限制讓傳統(tǒng)硬廣告的播出時(shí)間受到限制和壓縮，也必然影響到電視媒體的廣告創(chuàng)收能力，而隱形的置入式廣告正是當(dāng)前電視媒體根據(jù)政策變化采取的應(yīng)對(duì)之策。

三、置入式廣告?zhèn)鞑サ膸讉€(gè)問(wèn)題

置入式廣告不是萬(wàn)能的，置入廣告的類(lèi)型、置入手法及廣告置入的密度都會(huì)對(duì)置入式廣告的傳播效果形成影響。

1．置入式廣告的適宜類(lèi)型問(wèn)題

置入式廣告的傳播效果，在一定程度上得到了商家的認(rèn)可，這種廣告形態(tài)開(kāi)始被眾多企業(yè)“跟風(fēng)”式的運(yùn)用。這導(dǎo)致在當(dāng)前的置入式廣告中，出現(xiàn)了很多并不適合置入的廣告類(lèi)型，其傳播效果也不理想。

置入式廣告往往只能起到強(qiáng)化品牌、延長(zhǎng)品牌生命周期的效果，這就是選擇置入式廣告的品牌往往是具有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的“名牌”的原因。置入式廣告在品牌塑造的能力上卻并不突出，因而，一些還處于品牌創(chuàng)建階段的產(chǎn)品則不宜使用置入式廣告。商家和媒體在選擇是否使用置入式廣告的時(shí)候，一定要充分考慮到產(chǎn)品的品牌建設(shè)狀態(tài)。

此外，置入式廣告的類(lèi)型選擇還應(yīng)考慮到媒介特性、欄目特性、情節(jié)內(nèi)容、受眾構(gòu)成等多方面因素，這些因素也是廣告?zhèn)鞑バЧ纬傻闹匾乱颉?/p>

2．置入手法的問(wèn)題

置入式廣告的核心在“隱”，只有把廣告做得不太像廣告，才會(huì)使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，才能收到“無(wú)心插柳柳成蔭”的奇效。

高明的置入能讓品牌被受眾“欣然接受”，而粗糙的置入?yún)s會(huì)令受眾反感。因此，看上去很美的置入式廣告同樣存在風(fēng)險(xiǎn)。置入式廣告能否成功，很大程度上取決于廣告的策劃與設(shè)計(jì)是否結(jié)合了具體的營(yíng)銷(xiāo)策劃和傳播特點(diǎn)，并是否考慮并處理好了與其所依附的影視內(nèi)容等載體的關(guān)系。

有些電影使用置入式廣告時(shí)，品牌往往被生硬地置入到電影當(dāng)中，與情節(jié)沒(méi)有絲毫關(guān)系。置入式廣告成了顯明性傳播后，就會(huì)引發(fā)觀眾對(duì)置入的廣告的強(qiáng)烈反感，也造成廣告商對(duì)置入式廣告效果的置疑。因此，我們?cè)诓邉澲萌胧綇V告時(shí)，一定要采用情節(jié)置入的方式，把品牌的置入與情節(jié)的推動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，讓置入自然起來(lái)。

3．廣告置入的密度問(wèn)題

置入式廣告除了要力求擺脫傳統(tǒng)廣告直白訴求的模式，做到自然隱蔽、不露聲色，潛移默化地將產(chǎn)品與品牌形象傳遞給觀眾外，還應(yīng)該注意置入式廣告在節(jié)目?jī)?nèi)容中的數(shù)量及比重，有些影視作品為了追求利益最大化而不顧及節(jié)目容量，過(guò)多納入廣告，變影視節(jié)目為廣告節(jié)目，觀眾必然生厭。因此，置入式廣告在數(shù)量上也要適可而止。

2010年央視春晚之所以飽受觀眾非議，除了因?yàn)?010年春晚的置入式廣告在形式上過(guò)于直白生硬外，很重要的一個(gè)原因是廣告置入數(shù)量太多，密度過(guò)大。有網(wǎng)友戲稱(chēng)“觀眾是在看廣告的間隙看春晚”，雖然言語(yǔ)有些夸張，但也從一個(gè)側(cè)面反映出其廣告置入過(guò)多的弊病。

從置入式廣告在國(guó)際國(guó)內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，目前置入式廣告仍處于蓬勃發(fā)展的上升階段，置入式廣告的市場(chǎng)空間很大，如何認(rèn)識(shí)和把握置入式廣告這一極具潛力的廣告?zhèn)鞑バ问剑钱?dāng)前和未來(lái)的廣告界應(yīng)著力研究的理論課題。