心理原理對(duì)廣告?zhèn)鞑プ饔梅段?/h1>
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心理學(xué)是激發(fā)人購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促成其購(gòu)買行為的重要學(xué)科。本文擬從傳播者原理、受傳者的特征以及整個(gè)傳播的心理過程，分析研究心理原理在廣告傳播中的作用。
不花錢去傳播，是宣傳;花了錢去傳播，是廣告。廣告是所有傳播藝術(shù)中最主要的一種，在現(xiàn)代生活中它無孔不人，甚至創(chuàng)造災(zāi)難也創(chuàng)造奇跡。
一天中，每一時(shí)刻里，我們面對(duì)著紛紜變幻的信息，每個(gè)法國(guó)人據(jù)說每天要接受五百到一個(gè)個(gè)廣告信息，但人們真正記住的能有幾則?五條、十條、還是一條?這就迫使公共關(guān)系人員不得不研究研究傳播藝術(shù)，以便藝術(shù)地傳播。
傳播作為一門專門性的科學(xué)，涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)等多種學(xué)科，我們僅從激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促成購(gòu)買行為的角度談一談傳播中的心理學(xué)。
影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為的心理因素很多，仔細(xì)分析一下，傳播心理學(xué)可以歸納出以下一些基本原理:
1.整體形象原理。撰寫廣告文稿不能把目光僅僅盯住商品的某個(gè)局部，必須把著眼點(diǎn)放到同該商品有關(guān)的整體。例如，寫一則推銷香皂的廣告，僅僅說這種香皂“除污潔體”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)當(dāng)同人們整個(gè)沐浴活動(dòng)聯(lián)系起來，“使你浴后神清氣爽，身心舒暢，百倍提高工作效率”，這樣才有效果。
2.動(dòng)態(tài)原理。傳播必須適應(yīng)人們變化著、發(fā)展著的心理狀態(tài)。當(dāng)人們渴求進(jìn)人電子合成器奇妙音響世界的時(shí)候，你還一昧停留在宣揚(yáng)留聲機(jī)“保證耐用十年以上”，就不識(shí)時(shí)務(wù)不識(shí)相，“現(xiàn)代音響效果，逼真摹現(xiàn)幾十年前金嗓子周旋的天涯歌女’，效果定會(huì)不大一樣。
3.情感原理。傳播是情感宣傳，不是理智辯駁，訴諸的是人們的感性不是理性。傳播文稿切莫把重點(diǎn)放在講道理或傳播知識(shí)上，而應(yīng)當(dāng)著眼于誘發(fā)消費(fèi)費(fèi)的感情，婦女用品廣告不能光講為什么要用些用品的大道理，而應(yīng)當(dāng)號(hào)召以“今年二十，明年十八”，觸動(dòng)其感情，撼動(dòng)其心腸，促使其購(gòu)買。
4.異質(zhì)性原理。傳播應(yīng)當(dāng)使人受到突如其來的刺激，產(chǎn)生深刻的印象。
一則廣告所起到的效果應(yīng)該象巴黎羅伯爾廣告公司經(jīng)理達(dá)尼埃爾羅·伯爾所要求的:“如同有人狠狠踩了你一腳，而你痛苦的大叫一聲。”
為此，一個(gè)身穿“奧利牌”短褲的男從由慢跑飄然而起;一群孩子手彈電子計(jì)算機(jī)腦袋越脹越大;健壯的奶牛跳起輕快的華爾茲舞，奶如泉涌···……，廣告，無奇不有，出奇制勝。
5.從眾原理。E}阿倫林為“從眾”這樣下定義:由一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)體的真實(shí)的或臆想的壓力所引起的人行為或觀點(diǎn)的變化，素羅蒙·阿西所做的著名的直線判斷驗(yàn)證了這一原理。E}阿倫森并且進(jìn)而指出，如果誘發(fā)人們從眾的誘因又來自一個(gè)可信的、極有吸引力的人物(如某些獨(dú)一無二的專家、一級(jí)演員、前述之奧運(yùn)會(huì)十項(xiàng)全能冠軍)則被誘使從眾的可能性就會(huì)更大。
.以上，我們從傳播者的角度，談了廣告中經(jīng)常運(yùn)用的心理學(xué)原理，那么從受傳者或者接受者的角度來看，是什么阻礙了他被傳播或接受傳播呢?影響接受者被傳播的心理因素主要有兩點(diǎn):一是自我估價(jià);二是情緒和心向，分別述之:
1.自我估價(jià)。所有的聽眾、觀眾或讀者的自我估價(jià)均不相同，我們經(jīng)常說到的“自我感覺良好”的人很難被說服，而那些自我估價(jià)較低的人則較易被說服，同樣的情形也存在于知識(shí)階層和非法知識(shí)階層;老年人和青年人，男人和女人之間，與被說服性關(guān)系最密切的個(gè)性變因是自我估價(jià)，一個(gè)感到自己能力不足的人比一個(gè)自信的人更容易受勸誘性宣傳的影響，因?yàn)槊恳粋€(gè)人內(nèi)心里都有一種本能的傾向。相信自己有可能理正確，更完善。
2.情緒和心向。這是另一個(gè)與接受者有關(guān)的重要因素—頭腦的狀態(tài)，即接受者接受宣傳時(shí)所具有的心情。應(yīng)該注意到人們有期望自己能夠抗拒諸如電視廣告節(jié)目這類勸誘性宣傳的心向，當(dāng)一個(gè)人確認(rèn)某種宣傳正企圖用花言巧語勸誘他們，他就有可能產(chǎn)生逆反心理:不受勸誘。杰克·皮雷姆把它概括為對(duì)抗理論—傳性的宣傳因傳播性太顯眼或太強(qiáng)烈，則可被認(rèn)為侵犯了一個(gè)人的選擇自由，從而激發(fā)這個(gè)人對(duì)此信的對(duì)抗。因此，整體形象原理也好，情感、異質(zhì)、從眾性原理也好，都要注意消費(fèi)者的自我估價(jià)以及情緒和心向的因素。
.根據(jù)上述傳播者的原理，接受者的特征，有以下幾點(diǎn)建議是應(yīng)該提醒傳播溝通者注意的:
1.不靠歪曲和欺騙手段來音住處的有效性是可以做到的。
2.接受者的觀點(diǎn)容易受既是專家又是可信任的人的影響。
3只要我們信任和喜歡某個(gè)人，既使清楚地知道他正企圖影響我們的觀點(diǎn)而又能從中受益，我們往往還會(huì)受其影響。
4如果我們知道一個(gè)宣傳者所表明的態(tài)度明顯地與他的利益相反，宣傳的有效性就會(huì)增加。
明確了上述傳播心理機(jī)制的運(yùn)衡規(guī)跡，有利于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促成其購(gòu)買行為。
上述的原理在具體運(yùn)用中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié);注意—這是傳播心理學(xué)的一個(gè)首要心理因素。
傳播能引起注意，意味著成功了一半，傳播若不能引起注意，則上述心理原理等于釜底抽薪。
引起注意的具體方法不一而足，讓我們先看看心理學(xué)中的注意到底指什么。
注意，心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。其特征是聚精會(huì)神。其產(chǎn)生有主客觀原因。客觀原因是刺激物的特點(diǎn)，如突出鮮明、新穎強(qiáng)烈、變化多端等，主觀原因如對(duì)當(dāng)前事物的態(tài)度、心境、興趣、需要等。注意能使人們?cè)谝欢〞r(shí)間清晰地反映一定事物而離開其余事物。其生理基礎(chǔ)是大腦皮層優(yōu)勢(shì)興奮中心的形成和穩(wěn)定，是根據(jù)負(fù)誘導(dǎo)規(guī)律一皮層上一些區(qū)域的興奮，引起其它區(qū)域的控制而發(fā)生的。對(duì)于任何信息的接受，都以注意為前提:注意有集中性、注意范圍、注意分配和注意轉(zhuǎn)移等基本特征。
引起注意的方法有四:
1.正確運(yùn)用視聽媒體。視覺傳播(電影、電視、報(bào)刊、招貼等)有利于引導(dǎo)起有意注意，正確選形象，色彩、構(gòu)圖等手段，造成準(zhǔn)確、洗煉、夸張、變形、對(duì)比、時(shí)空等客觀誘因，是視覺傳播必須注意的方法，如旅游招貼《泰山東海觀日出》，左面是壁立頂天的玉皇頂，右邊是處于黃金分割在線的一點(diǎn)鮮艷欲滴的紅日，視感極強(qiáng)，引人注目。
2.著眼于人們所關(guān)心的問題。德國(guó)阿迪達(dá)斯是世界上最大的體育用品公司，年產(chǎn)28萬雙足球鞋，年銷售額20萬億馬克，即使是美國(guó)的奈克及日本的虎牌也只能望其項(xiàng)背。一個(gè)超級(jí)球迷在眾多的推銷廣告中無疑會(huì)對(duì)阿迪達(dá)斯特別垂青，因其關(guān)心，格外注意。
3.促發(fā)聯(lián)想擴(kuò)大注意值。促發(fā)聯(lián)想的廣告比比皆是，效果一致，試想在兩家發(fā)廊門前各掛一個(gè)廣告牌，一則是“請(qǐng)進(jìn)，燙發(fā)”;另一則是“約會(huì)前，美發(fā)，請(qǐng)進(jìn)”，后者效果遠(yuǎn)勝前者。
4.運(yùn)用異質(zhì)性原理增大注意力。膠液公司做廣告，獨(dú)出心裁地把宇航員粘在航天飛機(jī)上，異質(zhì)刺激使注意力增磊。優(yōu)秀的傳播是天才的想象力的精彩作品，在這方面中國(guó)人應(yīng)該發(fā)揮其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@是一個(gè)想象力飛揚(yáng)的民族。《西游記》的想象力與《鐵臂阿童木》的想象力何止相差十個(gè)數(shù)量級(jí)，何以在中國(guó)的廣告市場(chǎng)上人們注意到的凈是日本廣告……每一位中國(guó)廣告設(shè)計(jì)人員為此都應(yīng)當(dāng)思一思、想一想。
一次成功的傳播溝通是綜合運(yùn)用各門有關(guān)學(xué)科良好經(jīng)驗(yàn)的藝術(shù)結(jié)晶。在現(xiàn)代傳播要素(A)注意、(I)興趣、(D)欲求、(A)行動(dòng)和(S)滿意中，有四個(gè)要素都直接與心理有關(guān)，因此，傳播心理學(xué)就成為激發(fā)人購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促成其購(gòu)買行為的重要學(xué)科。
