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摘要：目前，由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融風(fēng)暴正在全球范圍內(nèi)愈演愈烈，并波及到中國。由于經(jīng)濟(jì)的衰退，各行各業(yè)都受到一定的影響，傳媒業(yè)也不例外。面對金融危機(jī)的侵襲，中國傳媒業(yè)已經(jīng)或?qū)⑹艿皆趺礃拥挠绊懞蜎_擊？傳媒業(yè)是否有機(jī)會(huì)逆勢增長？為抵擋此次金融風(fēng)暴的侵襲，本文主要分析此次金融危機(jī)對我國傳媒業(yè)的影響，并探討傳媒業(yè)如何走出困境的對策。
關(guān)鍵詞：金融危機(jī)傳媒業(yè)影響契機(jī)對策
一、金融危機(jī)對我國傳媒業(yè)的影響
我國的傳媒業(yè)雖然是事業(yè)性質(zhì)，但是與西方傳媒業(yè)的運(yùn)營模式是相似的。兩者都是在市場化的條件下運(yùn)作，依靠廣告收益為主，其他經(jīng)營為輔的產(chǎn)業(yè)化模式。因此，金融危機(jī)必然在一定程度上對我國的傳媒業(yè)造成影響。此次危機(jī)對我國傳媒業(yè)既會(huì)帶來消極的影響，也會(huì)提供一些機(jī)遇，可謂挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。
（一）金融危機(jī)對傳媒業(yè)的消極影響
1、傳媒投資融資受挫
受金融危機(jī)的影響，全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)低迷狀態(tài)。部分依靠銀行投資或海外投資的傳媒企業(yè)將會(huì)面臨資金緊張的局面。國內(nèi)外股市動(dòng)蕩，上市公司股價(jià)下跌，眾多中國傳媒上市公司股價(jià)也不可避免地受到影響。中國20多家上市的新媒體公司的股價(jià)隨納斯達(dá)克大盤影響大幅震蕩，損失慘重。國內(nèi)傳媒上市融資計(jì)劃受挫，一些傳媒機(jī)構(gòu)上市計(jì)劃也因?yàn)橘Y金原因而被迫擱淺。如“超市”分時(shí)傳媒、展架媒體易取傳媒、迅雷網(wǎng)絡(luò)紛紛推遲上市計(jì)劃。由于中國傳媒市場化程度不高，參與資本市場的不多，因此這方面影響不大。
2、媒體廣告收入下滑
金融危機(jī)對傳媒產(chǎn)業(yè)造成的影響主要表現(xiàn)在廣告收入的下滑這方面。金融危機(jī)的爆發(fā)及蔓延，不可避免地對經(jīng)濟(jì)造成影響。一些企業(yè)在經(jīng)營和銷售上出現(xiàn)困難或?qū)κ袌鲂判牟粔颍瑥亩鴾p少了廣告的投放費(fèi)用。傳媒業(yè)對于房地產(chǎn)、汽車、通訊等領(lǐng)域的廣告依賴程度很大，在此次危機(jī)中這些行業(yè)均受到影響和沖擊，因此媒體廣告收入下滑。而中國媒體廣告收入占行業(yè)比例大于西方媒體，因此，受到的沖擊比較大。中國傳媒業(yè)依靠廣告為主要來源的單一的經(jīng)營模式，在金融危機(jī)的沖擊下，呈現(xiàn)薄弱的一面。
媒體廣告收入減少，致使媒體競爭激烈。而報(bào)業(yè)是傳媒業(yè)中受其影響最嚴(yán)重的一個(gè)。由于中國報(bào)紙來源于進(jìn)口美國廢報(bào)紙，金融危機(jī)引起的美國紙質(zhì)漲價(jià)加上廣告收入的減少，無疑讓中國報(bào)業(yè)雪上加霜。不少報(bào)紙的發(fā)行總量由于報(bào)價(jià)的提升而萎縮。同樣，報(bào)業(yè)也為了減少經(jīng)費(fèi)的開支而相應(yīng)地減少報(bào)紙版面，以致報(bào)紙信息量減少。這次金融危機(jī)對于中國報(bào)業(yè)可謂一次重新洗牌。
（二）金融危機(jī)為傳媒業(yè)提供契機(jī)
1、新媒體受到重視
傳統(tǒng)媒體因?yàn)閷V告依賴性較大，因此會(huì)受到一定的影響。迫于經(jīng)濟(jì)的壓力，不少中小企業(yè)轉(zhuǎn)移廣告投放方向，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體備受廣告商青睞。近年來，我國新媒體發(fā)展迅速，不論是技術(shù)還是運(yùn)營方面都取得了一些突破。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有及時(shí)性、便捷性等優(yōu)勢。而在金融危機(jī)時(shí)期，人們對信息需求比以往更加強(qiáng)烈，對信息的及時(shí)性也有了更高的要求。新媒體以其優(yōu)勢恰巧滿足了特殊時(shí)期的人們的心理需求，因此，金融危機(jī)對于新媒體來說會(huì)是一個(gè)機(jī)遇期。
2、娛樂產(chǎn)業(yè)逆勢而上
雖然金融危機(jī)對部分電視劇投資造成一定影響，但總體影響不大。數(shù)據(jù)顯示，在金融危機(jī)背景下，中國電影行業(yè)2008年發(fā)展仍令人嘆為觀止，電影票房連續(xù)2年保持26％以上增速，增幅居全球之首，電影產(chǎn)值首次進(jìn)入全球前十名。①根據(jù)以往的金融危機(jī)經(jīng)驗(yàn)來看，金融危機(jī)時(shí)期人們收入減少，物質(zhì)需求的減少使得人們對精神消費(fèi)的需求加大。娛樂業(yè)能緩解人們對現(xiàn)實(shí)世界的失望，給精神生活帶來娛樂和放松，調(diào)節(jié)緊張的情緒。抓住危機(jī)時(shí)期人們的心理特點(diǎn)，創(chuàng)作出符合人們在特定時(shí)期期望的優(yōu)秀作品，娛樂業(yè)定會(huì)逆勢而上。因此，金融危機(jī)對于娛樂產(chǎn)業(yè)來說是一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
3、加速媒體重組與并購
在金融危機(jī)時(shí)期，媒體廣告收入減少，而以廣告收入為主要收入的媒體競爭將會(huì)更加的激烈。2009年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)于2008年11月18日舉行，招標(biāo)總額達(dá)
92.5627億元，比上年增長12.3299億元，增幅18%左右。②廣告市場的萎縮并沒有減少在強(qiáng)勢媒體的投放，因此許多中小媒體處境非常不樂觀。一些中小媒體在競爭中將會(huì)處于經(jīng)營困難、破產(chǎn)甚至被兼并的情況。受金融危機(jī)的影響，強(qiáng)勢媒體將更加強(qiáng)勢，而弱勢媒體則有可能面臨出局。因此，這一條件恰好為媒體之間的并購與重組提供了契機(jī)。弱勢媒體由于競爭力較差，被強(qiáng)勢媒體兼并，使強(qiáng)者更強(qiáng)，可以提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。合理的重組與并購是媒體發(fā)展的大勢所趨，也是中國媒體發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。
二、金融危機(jī)下我國傳媒業(yè)的發(fā)展對策
金融危機(jī)從美國波及到了中國，如何應(yīng)對此次危機(jī)則是中國傳媒人必須思考的一個(gè)問題。金融危機(jī)對我國文化產(chǎn)業(yè)既有消極影響，也提供了機(jī)遇。
（一）政府的政策性支持
傳媒業(yè)的發(fā)展離不開政府的支持。美國如今成為傳媒業(yè)大國，政府的支持是一個(gè)必不可少的因素。一直以來，美國政府都在積極推動(dòng)傳媒業(yè)的發(fā)展，并為其制定相應(yīng)的法規(guī)政策。隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，美國政府還不時(shí)地修改并及時(shí)地推出各項(xiàng)法規(guī)法律來保障傳媒產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展。為應(yīng)對此次金融危機(jī)，我國政府部門應(yīng)牢牢抓住機(jī)遇，出臺(tái)相關(guān)政策，對傳媒業(yè)給予政策上的優(yōu)惠和扶持，大力推動(dòng)傳媒業(yè)的發(fā)展。
此外，在中國資金匱乏是一個(gè)長期制約傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，此次金融危機(jī)給中國媒體帶來最直接的影響就是資金的匱乏。有統(tǒng)計(jì)顯示，中國影視產(chǎn)業(yè)的融資來源大部分是自有資金，政府投入和社會(huì)資金比例很低。目前我國的傳媒業(yè)具有明顯的事業(yè)化性質(zhì)，市場化程度不高，民營企業(yè)比重較小。當(dāng)前金融危機(jī)必然會(huì)引起中國傳媒業(yè)的重組與合并。政府可制定相關(guān)的政策，設(shè)立國家文化產(chǎn)業(yè)基金會(huì)，為有資金緊張的傳媒企業(yè)或價(jià)值的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目提供資金支持和風(fēng)險(xiǎn)融資。
（二）改變經(jīng)營理念
中國傳媒業(yè)與西方傳媒業(yè)的盈利模式不同，中國傳媒業(yè)的收入來源主要依靠廣告，盈利模式相對單一。因?yàn)橹袊鴤髅街饕繌V告收入，一旦市場變化，傳媒業(yè)就會(huì)受到影響，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。而西方傳媒業(yè)的收入來自于多元化經(jīng)營。多元化經(jīng)營，指的是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。③多元化經(jīng)營可以積累資本，提高文化企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，并可以用多元經(jīng)營的資本來發(fā)展傳媒業(yè)的核心業(yè)務(wù)。美國在傳媒業(yè)中打造了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，形成了多層次、多元化的盈利模式。如美國的迪斯尼公司收入主要來自如影碟和電影的出版、電視、度假區(qū)、主題公園的業(yè)務(wù)，以及文化衍生產(chǎn)品的制作與銷售等。以電影為例，好萊塢的電影來自票房的收入只占總收入的一小部分，更多的收入則來自于DVD、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、衍生產(chǎn)品授權(quán)等電影后產(chǎn)品開發(fā)，中國的電影產(chǎn)業(yè)的主要收入是來自于票房。好萊塢制作每一部影片，都進(jìn)行了一系列的營銷策劃包括市場分析及調(diào)研、媒體廣告、效果跟蹤等。比如美國的哈利波特系列電影，包括影院發(fā)行、圖書銷售、DVD銷售、服裝銷售、玩具銷售及家居產(chǎn)品銷售等。而我國的電影營銷中，主要強(qiáng)調(diào)的是廣告和宣傳，收入也主要是靠票房來維持。后期的產(chǎn)業(yè)鏈不夠成熟，盈利模式單一。所以，中國傳媒業(yè)應(yīng)努力擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（三）加強(qiáng)媒體業(yè)間與行業(yè)間合作
金融危機(jī)時(shí)期，媒體間的競爭越加激烈，單一的傳媒企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也更薄弱。因此，媒體間的并購與重組是必然趨勢。利用這個(gè)契機(jī)，媒體間可以進(jìn)行合作，形成合力。媒體間的合作可以優(yōu)化資源配置，形成互補(bǔ)的優(yōu)勢，從而節(jié)約成本，提高競爭力以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。此外，從傳媒資本的角度看，中國傳媒的市場化改革進(jìn)程在明顯加快，國家有關(guān)政策也開始松動(dòng)，由原來的嚴(yán)格控制到現(xiàn)在的限制性進(jìn)入。因此，政府可鼓勵(lì)傳媒業(yè)打破區(qū)域及行業(yè)的限制，向其他領(lǐng)域進(jìn)行拓展。我國傳媒業(yè)除經(jīng)營核心業(yè)務(wù)外，可嘗試涉足音像、游戲、動(dòng)漫、音樂、電影、體育及通信等領(lǐng)域，進(jìn)行文化及創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，提高傳媒業(yè)的綜合競爭力，做強(qiáng)做大領(lǐng)軍式企業(yè)。
（四）內(nèi)容創(chuàng)新，擴(kuò)大市場
金融危機(jī)下，經(jīng)濟(jì)低迷，人們的收入與消費(fèi)水平都降低。不少企業(yè)面臨資金困難或倒閉，就業(yè)難，人們的心理壓力也加大。據(jù)以住經(jīng)濟(jì)危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，人們在物質(zhì)上需求的減少使得人們轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)，在精神文化產(chǎn)品中尋求安慰。1929年美國爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，人們紛紛涌向電影院，通過看電影去忘卻現(xiàn)實(shí)生活中的煩惱及緩解緊張的情緒壓力。因此，此次危機(jī)恰好給了媒體一個(gè)機(jī)遇去開發(fā)精神文化產(chǎn)品，促進(jìn)文化消費(fèi)。我國傳媒業(yè)者可緊緊抓住危機(jī)下人們的這一心理特點(diǎn)，去編寫電視電影劇本，開發(fā)適應(yīng)觀眾需求的電視欄目，爭取廣大的受眾。
再者，由于金融危機(jī)的影響，人們迫切想了解經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形成原因及應(yīng)對策略，對經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)及信息的需求比以往任何時(shí)候都高。在圖書銷售市場上，《貨幣戰(zhàn)爭》、《次貸危機(jī)》等原本只有經(jīng)濟(jì)專業(yè)人士才關(guān)注的經(jīng)濟(jì)讀物成為暢銷書。各類電視、報(bào)紙、雜志及網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)類信息的頻道及欄目都成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，對經(jīng)濟(jì)類的節(jié)目還可以再進(jìn)一步深度挖掘及開發(fā)，以滿足危機(jī)下廣大受眾的需求。
總之，此次金融危機(jī)時(shí)間持續(xù)多久，對我國傳媒業(yè)的影響有多深，目前還無法預(yù)期。在這次危機(jī)中，如何轉(zhuǎn)危機(jī)為機(jī)遇，是中國傳媒人必須面對的一個(gè)問題。此次金融危機(jī)帶給中國的是一個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的局面，因此，研究此次金融危機(jī)對我國的影響及探討其對策，對于我國傳媒業(yè)避開困境，抓住機(jī)遇，大力發(fā)展有重要的意義。
注釋：
①徐蘭.中國電影業(yè)“不愁錢”時(shí)代到來.中國資本策劃網(wǎng)，/article/hybt/2009-03-17/Article_20090317110342.html.
②蔡尚偉，蘇惠文.金融危機(jī)：“超媒體發(fā)展之機(jī)”.新聞與寫作，2009年02月.
③吳信訓(xùn)，金冠軍，李海林等.現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué).復(fù)旦大學(xué)出版社，2005版，第185頁.
④李高業(yè).文化產(chǎn)業(yè)集群競爭力的提升.理論學(xué)習(xí)，2008年04期.
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