旅游紀念品設計用戶研究實踐范文
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摘要：文章基于蘇州旅游紀念品市場進行研究，采用旅游紀念品市場樣品采集與分析，面向游客的旅游紀念品調(diào)查問卷實施與分析、面向銷售商的旅游紀念品深度訪談實施與分析等多種方法。最終得出蘇州旅游紀念品設計開發(fā)以及促進蘇州特色旅游紀念品設計提升的建議。
一、蘇州特色旅游紀念品設計用戶研究的必要性分析
（一）蘇州旅游紀念品需求日益增長。蘇州蘊涵豐富的旅游資源，是一座迭映在時尚和經(jīng)典上的歷史古城。據(jù)《蘇州旅游業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，2012年度蘇州接待國內(nèi)游客人數(shù)達8624.43萬人次，接待入境游客總人數(shù)達321.87萬人次。大量的游客為蘇州帶來了商機，也為蘇州旅游紀念品的發(fā)展注入了活力。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)60%的旅游者會購物消費，其中蘇州的比例為15%，其中旅游紀念品是大部分旅游者購物的首選。
（二）蘇州旅游紀念品市場現(xiàn)狀不能滿足消費者需求。目前蘇州旅游紀念品市場同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品良莠不齊。許多旅游紀念品并不包含有景區(qū)特色，甚至蘇州特色。由于旅游紀念品的制作與銷售帶有一定的自發(fā)性與盲目性，導致在景區(qū)售賣的紀念品難以滿足不同消費層次游客的需求。
（三）尋找蘇州旅游紀念品設計發(fā)展方向。本研究通過市場調(diào)研和用戶調(diào)查來發(fā)現(xiàn)蘇州旅游紀念品現(xiàn)狀以及游客對紀念品的期望，這方面的研究能對蘇州旅游品研發(fā)機構提供指導性建議，對蘇州旅游相關部門制定旅游紀念品開發(fā)政策起到一定的指導作用。
二、蘇州特色旅游紀念品設計研究的思路與方法
本研究基于蘇州旅游紀念品設計現(xiàn)狀，首先從蘇州選定九個著名旅游景區(qū)作為市場調(diào)查樣本來源，研究組成員前往景區(qū)調(diào)查與拍攝旅游紀念品，并采集具有典型特征的樣品帶回工作室研究。研究組成員對采集與拍攝的旅游紀念品樣本進行比較分析，從材質(zhì)、功能、定位人群等方面發(fā)現(xiàn)旅游紀念品設計市場現(xiàn)狀。根據(jù)樣本分析的結果與國內(nèi)外相關旅游紀念品設計開發(fā)案例進行比較，設計兩張旅游紀念品設計市場調(diào)查表格，分別針對景區(qū)游客和旅游紀念品銷售商進行調(diào)查。其中針對游客的表格采用客觀問卷方式，針對銷售商的表格采用主觀深度訪談方式。課題組成員在調(diào)查表格和調(diào)查記錄的基礎上進行統(tǒng)計與分析，得出相應的結論。根據(jù)調(diào)查結論，課題組成員結合國內(nèi)外先進的旅游紀念品設計開發(fā)理念和蘇州旅游紀念品開發(fā)實踐經(jīng)驗，得出蘇州旅游紀念品設計開發(fā)以及促進蘇州特色旅游紀念品設計提升的建議。
三、蘇州特色旅游紀念品設計研究實施與分析
（一）旅游紀念品市場樣品采集與分析——300個樣品的分析。課題組成員前往蘇州代表性的9個旅游景區(qū)（拙政園、獅子林、蘇州博物館、留園、山塘街、虎丘、寒山寺、網(wǎng)師園、滄浪亭）采集了300個在售的旅游紀念品，其中符合蘇州特色的旅游紀念品有214個，占71.33%。我們對符合蘇州特色的旅游紀念品從消費者特征、功能、設計方式三個方面進行分類分析，采用意象圖的方式對樣品進行比較，來發(fā)現(xiàn)目前市場上旅游紀念品的需求以及未來市場可能的發(fā)展方向，（如圖2）所示。通過以上研究，我們可以將蘇州旅游紀念品市場現(xiàn)狀總結如下：1.目前蘇州旅游紀念品市場種類齊全，發(fā)展情況良好，但仍有相當比例的產(chǎn)品并不能體現(xiàn)蘇州特色或者景區(qū)特點。2.目前市場上傳統(tǒng)工藝類旅游紀念品居多，而運用現(xiàn)代設計理念開發(fā)的特色產(chǎn)品較少，創(chuàng)新開發(fā)力度不夠。3.目前市場上的產(chǎn)品更多適合中老年以上人群消費，由于缺乏創(chuàng)新設計，對青少年人群吸引不足。4.目前紀念品高端市場更多的是傳統(tǒng)工藝品，適合中老年游客進行收藏鑒賞，對青年人吸引力不大。5.蘇州旅游紀念品市場裝飾類產(chǎn)品數(shù)量多，種類豐富，而實用類產(chǎn)品市場份額較大，但種類不多，實用類產(chǎn)品的開發(fā)力度明顯不足。
（二）面向游客問卷調(diào)查的設計、實施與分析——300份問卷分析?？紤]到實地采訪時的用戶正在游玩，采訪時間不宜過長（限定在3分鐘以內(nèi)），我們將問卷限定為10題，分別指向旅游紀念品設計中關鍵的幾個因素：意愿、價格、意圖、價值、類型、尺寸、特性、設計理念、元素體現(xiàn)方式、現(xiàn)有紀念品滿意程度等。問卷調(diào)查時間選擇在2013年9月17日、18日，這是蘇州旅游旺季。我們?nèi)栽诓蓸诱{(diào)查的9個景區(qū)進行，共發(fā)放問卷300份，回收問卷300份，有效問卷207份，有效率67%，（如圖3）所示。根據(jù)問卷統(tǒng)計分析的結果，來蘇州游客的消費需求可以總結為以下幾點：1.絕大部分游客在旅行中會考慮購買旅游紀念品，但要根據(jù)價格和喜好程度確定是否購買。2.100元以內(nèi)是游客最希望購買產(chǎn)品的價位。3.多數(shù)游客選擇購買旅游紀念品是為了饋贈親友和裝飾家居環(huán)境。4.游客購買旅游紀念品最關注的就是紀念價值，其次要兼顧實用、收藏和觀賞價值。5.游客不太在意旅游紀念品的尺寸，基本能放在隨身攜帶的單肩包或背包中即可。6.旅游紀念品市場上，傳統(tǒng)手工藝類產(chǎn)品以及現(xiàn)念設計與傳統(tǒng)工藝相結合的產(chǎn)品會比較受游客青睞。7.旅游紀念品最好結合蘇州傳統(tǒng)手工藝，并綜合造型、材質(zhì)、色彩和寓意等因素。
（三）面向銷售商的旅游紀念品深度訪談實施與分析——9戶深度訪談。銷售商在旅游紀念品行業(yè)經(jīng)營多年，對旅游紀念品的銷售情況以及消費者需求有一定的發(fā)言權，所以我們設計了一份開放式的問卷。問題包括銷量較好的產(chǎn)品和價位、游客購買紀念品的用途、喜歡的設計方式、優(yōu)先關注的因素、不同階段消費者的喜好、店鋪產(chǎn)品的更新頻率以及未來的提升空間等。訪談的時間限定在15分鐘左右，在整個訪談過程中全程拍照和攝像，便于后續(xù)分析。銷售商訪談時間定在2013年9月17日至22日。我們選擇人流量與商鋪比較集中的3個旅游景區(qū)（拙政園、虎丘、山塘街）作為調(diào)查對象。每個景區(qū)，我們選取3戶進行調(diào)查，共訪談了9家商戶。通過對商戶的訪談可以得出以下幾點：1.游客認可的價位普遍在20元左右，價格因素對于他們起到比較大的支配作用。2.游客傾向購買傳統(tǒng)手工藝類的紀念品，購買紀念品主要用于送人，少部分自己使用或者家庭裝飾。購買的紀念品要有地方特色，此外實用性、外觀和材質(zhì)都是會考慮的要素。3.各家商鋪的產(chǎn)品基本上每月都會有更新，商戶普遍認為大部分產(chǎn)品都有改進空間。傳統(tǒng)手工藝和現(xiàn)代設計結合的產(chǎn)品，以及現(xiàn)代設計的產(chǎn)品有售賣，也有一定的銷量，但比例不大，游客普遍對此類產(chǎn)品沒有更多認知。
四、蘇州特色旅游紀念品設計開發(fā)建議
（一）基于蘇州特色工藝設計適合當代人審美與使用的旅游紀念品。蘇州具有悠久的傳統(tǒng)工藝歷史，無論是蘇繡、蘇裱、三雕（木雕、玉雕、核雕）還是蘇作家具、桃花塢年畫，在中國工藝美術史上都可以寫上濃重的一筆。在旅游紀念品市場上也有這些作品出現(xiàn)，但問題是，有些作品過于昂貴，不適合大眾消費，另一些質(zhì)低價廉的仿制工藝品不僅沒有帶來掌聲，反而破壞了蘇州工藝品的聲譽。筆者認為，應該從兩方面入手改進現(xiàn)狀：對于那些適合作為旅游紀念品的傳統(tǒng)工藝品，要設計合適的承載物，比如精美的包裝、方便的攜帶方式、并撰寫相關工藝的背景歷史文化介紹等，將產(chǎn)品打造成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的作品與推介窗口。對于那些作品本身不適合作為旅游紀念品的工藝品，根據(jù)現(xiàn)代人的審美與使用習慣，選其工藝材料或者提取相關元素，并付之于一定的實用功能，設計打造合適旅行者購買、紀念與攜帶的產(chǎn)品。
（二）針對蘇州知名景區(qū)量身定做具有文化內(nèi)涵與使用價值的旅游紀念品。游客游覽過某個景區(qū)，一定會對景區(qū)內(nèi)的一些建筑、景觀、歷史、傳說等產(chǎn)生濃厚的興趣，在游覽的最后一站會希望購買一些旅游紀念品來留存這些回憶。這就需要設計人員能夠針對蘇州知名景區(qū)量身定做具有文化內(nèi)涵與使用價值的旅游紀念品，而這方面的產(chǎn)品恰恰是目前蘇州旅游市場上最缺乏的。具體進行設計的方式有很多，比如采用景區(qū)的著名景觀或建筑設計成具有一定實用價值的產(chǎn)品，比如一些辦公用品、家居生活用品；根據(jù)景區(qū)的歷史或者民間傳說設計成故事繪本；根據(jù)建筑典型造型方式延伸出圖形紋樣，并運用制作在箱包、圍巾、織物上等。
（三）深度挖掘蘇州文化資源主題引導旅游紀念品設計。蘇州文化資源悠久而深遠，我們除了可以從傳統(tǒng)工藝和具體景區(qū)考慮并開發(fā)產(chǎn)品，也可以主題方式系統(tǒng)開發(fā)旅游紀念品，比如從蘇州園林、江南水鄉(xiāng)、蘇州名人、姑蘇美食等概念出發(fā)進行設計。這樣設計的產(chǎn)品不一定有明確的景區(qū)指向，但也具有濃郁的蘇州特色，適合在蘇州各個旅游景區(qū)銷售。
（四）根據(jù)不同消費人群差異化進行蘇州旅游紀念品開發(fā)。根據(jù)不同消費人群進行差異化的旅游紀念品開發(fā)非常重要，在進行蘇州旅游市場調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)絕大部分的旅游紀念品并沒有明顯的消費人群差異化定位。筆者在這里提到的差異化可以是多種標準，比如年齡、性別、收入、職業(yè)等。針對不同人群進行差異化的開發(fā)，能夠更好地為不同人群設計產(chǎn)品，滿足他們的需要，也能夠通過多層次產(chǎn)品的推出，覆蓋整個游客人群。筆者特別要提到兩類人群產(chǎn)品的開發(fā)，一類是兒童旅游紀念品的開發(fā)，一類是二十幾歲青年人群旅游紀念品的開發(fā)。兒童群體旅游紀念品的消費實際上帶動了三四十歲父母群體的消費，產(chǎn)品強調(diào)的是寓教于樂，我們可以根據(jù)蘇州的典型元素設計成繪本、紙板書、游戲拼圖、插接玩具等，在游戲的同時還能夠帶給孩子們知識。另一類是二十幾歲的年輕群體，這類群體可能是在校大學生，也可能是剛入職幾年單身或者結婚尚無子女的群體，他們對旅游的需求很旺盛，這類人群的消費特點是喜歡新奇、好玩，有現(xiàn)代時尚氣息，有一定實用功能，并且價格適中的旅游紀念品。
五、促進蘇州特色旅游紀念品設計提升的建議
（一）主管部門加大對旅游紀念品研發(fā)的資金投入。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，各個景區(qū)對旅游紀念品的開發(fā)并不主動，絕大部分旅游紀念品都是由市場自發(fā)形成的。以目前商戶和游客的認知，憑借自發(fā)手段很難提升蘇州旅游紀念品的設計價值和品質(zhì)。在現(xiàn)代旅游業(yè)激烈的市場競爭中，蘇州市政府要充分發(fā)揮旅游管理機構的職能，提升其在旅游發(fā)展規(guī)劃制訂、戰(zhàn)略實施、協(xié)調(diào)監(jiān)督中的主導地位，推進全社會管理模式，強化政府對旅游業(yè)發(fā)展的宏觀調(diào)控能力。蘇州旅游主管部門應該主動出擊，增加對景區(qū)在旅游品開發(fā)方面的扶持力度，使之主動研發(fā)有針對性、有特色的旅游紀念品，帶領整個旅游紀念品市場的發(fā)展。
（二）旅游景區(qū)加大對自營旅游品商店品牌與品質(zhì)提升。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，每個旅游景區(qū)在出口處都有自營的旅游紀念品商店，但是店面裝修、銷售服務、紀念品的品種與品質(zhì)都無法與景區(qū)匹配。許多店面的裝修和展臺還是沿用十幾年甚至二十年前的形式，紀念品和景區(qū)外面商販銷售的無異，但售價卻高出許多。旅游景區(qū)應該加大對自營旅游品商店的投入，從店面裝修、員工培訓、售賣紀念品選擇等方面采取措施。建議采用品牌整合設計思想統(tǒng)一店面與展臺，并根據(jù)景區(qū)特點開發(fā)產(chǎn)品。對于采購商品要根據(jù)景區(qū)本身的歷史、文化、景觀進行選擇。通過品牌整合設計，能夠提高旅游紀念品的品牌認知度與辨識度，提升旅游紀念品的整體品位與附加值。
（三）建立有效機制整合社會力量參與旅游紀念品研發(fā)。主管部門可以出臺一些政策，并制定有效機制整合社會力量參與旅游紀念品研發(fā)。比如在大專院校或科研院所建立旅游紀念品研發(fā)基地，依托專業(yè)優(yōu)勢研發(fā)旅游紀念品；與專業(yè)設計公司合作研發(fā)旅游紀念品；舉辦旅游紀念品設計大賽，面向社會征集優(yōu)秀方案；建立利益分成模式，邀請職業(yè)設計師共同開發(fā)旅游紀念品等。總之，旅游紀念品市場巨大，能夠制定有效政策和機制，采用市場經(jīng)濟方式整合各方資源，一定能夠得到好的效果。
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作者：李程 單位：蘇州工藝美術職業(yè)技術學院
