中國電子商務市場本土特征范文
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一、電子商務
電子商務以其交易的便捷性與開放性，正在改變著市場、企業(yè)傳統(tǒng)的商務模式，改變著消費者傳統(tǒng)的行為方式以及他們之間的關系。這就促使我們思考這樣的問題:電子商務市場能代替?zhèn)鹘y(tǒng)市場嗎?如果不能，電子商務市場和傳統(tǒng)市場之間會存在什么樣的關系?
Bakos(1997)最早進行了市場替代性研究，他論證了低搜索成本可以重建或者改善服從質(zhì)量不確定性的貿(mào)易均衡，因此，存在著電子商務市場替代傳統(tǒng)市場的可能性。美國商務部(1998)54－62和OECD(1999)分析報告也證實電子商務市場對傳統(tǒng)市場具有顯著的市場替代性。然而，更多的學者則對這種觀點提出了質(zhì)疑。GreenwaldandKephart(1999)506－511認為，電子貿(mào)易并不僅僅是增加買方的市場力，也增加賣方的市場力，他們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是通過搜索引擎(如Google)還是價格比較站點(如Pricescan．com)得到的信息都是不全面的，線上市場搜索并不能完全替代線下市場GilbertandBacheldor(2000)根據(jù)對50個消費品生產(chǎn)商的調(diào)查顯示，企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略時面對的最嚴重的問題是渠道沖突問題。King(2000)認為，為了降低多重渠道沖突，企業(yè)在網(wǎng)上銷售的定價不能低于傳統(tǒng)渠道中的價格，這樣才不會引起網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道之間的競爭。Chiang(2004)的研究表明，企業(yè)往往運用網(wǎng)絡渠道提供產(chǎn)品信息，以配合其他渠道的銷售。左佳、林振輝和謝康(2005)19－25將電子商務的渠道沖突所引發(fā)的問題進行了分類。陳明、洋孫毅和呂本富(2008)通過所建立的“產(chǎn)品———市場”三要素渠道選擇決策模型，探討了網(wǎng)絡企業(yè)渠道選擇策略。KalakotaandWhinston(1999)則強調(diào)，成功的互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境必須有一個針對供應商和產(chǎn)品的進一步區(qū)分。OliverandErik(2002)指出，如果賣方遷移減少了高信息成本的市場的信息不對稱性問題，一個市場環(huán)節(jié)平衡點就可存在。Zer-dick(2000)指出，供應商提供的追求產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的信息，可能會阻止供應間差異的對比，一些信息不能或者說將不作交流。
通過以上的文獻分析，可以發(fā)現(xiàn)，國外學者主要從實證分析方面來分析兩市場間替代性、營銷策略和市場細分等問題，而對兩市場間關系的形成機理探討的較少。國內(nèi)學者對這方面的研究還不多。本文擬基于對Akerlof經(jīng)典“檸檬市場”模型的擴展，充分考慮兩個市場中買賣雙方對產(chǎn)品質(zhì)量偏好的差異，并考慮在線產(chǎn)品連續(xù)質(zhì)量分布對市場均衡所產(chǎn)生的影響，通過所構造的雙市場的“檸檬市場”模型，揭示傳統(tǒng)市場和電子商務市場并存的學理根源，分析“檸檬”環(huán)境下電子商務市場對傳統(tǒng)市場替代程度、渠道沖突和市場細分的條件，并提出策略建議。
二、雙市場“檸檬市場”模型的構建與分析
模型構建的前提
“檸檬”是美國口語中對于“舊汽車”和“缺陷車”的統(tǒng)稱，也被引申為低質(zhì)量產(chǎn)品的代稱?！皺幟适袌觥崩碚撌怯?001年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲獎者、美國經(jīng)濟學家Akerlof提出的。Akerlof(1970)指出，
在多數(shù)市場環(huán)境下，由于買方通常無法觀測到個別商品的具體質(zhì)量，從而往往采用市場質(zhì)量的平均統(tǒng)計值作為對商品的基本認識。在這種前提下，根據(jù)效用最大化原則，賣方被激勵經(jīng)營低質(zhì)量的商品以實現(xiàn)收益最大化，其結(jié)果低質(zhì)量的商品將高質(zhì)量的商品擠出交易市場。極端的情況下，市場有可能因此而消失。Akerlof(1970)通過他所構造的“檸檬市場”模型證明了信息不對稱的結(jié)果:由“檸檬”問題所導致的逆向選擇①降低了市場交易的效率。因此，市場中應該有抵消“檸檬”問題負效應的機制出現(xiàn)。從Akerlof(1970)提出“檸檬市場”模型到現(xiàn)在的40年來，有很多經(jīng)濟學家沿著Akerlof教授開創(chuàng)的工作對該模型進行了擴展和延伸，并獲得了豐富的研究成果(潘勇，2004)。比較有代表性的觀點來自于Wilson(1979，1980)對Akerlof模型進行了改進。他指出，如果將Akerlof(1970)模型中的前提假設放寬為買主之間存在著消費偏好上的差異，并且證明:在Wilson模型中可能會出現(xiàn)多重瓦爾拉斯均衡，這樣，就存在著帕累托效率標準的排序。繼Wilson之后，Rose(1993)以嚴密的數(shù)學方法對Wilson
模型中的所描述的瓦爾拉斯均衡進行了推導和驗證。
雖然Wilson(1979，1980)等經(jīng)濟學家對“檸檬市場”模型進行了擴展，但這些擴展是針對傳統(tǒng)的、實物市場而言的，對模型中的前提假設只是放寬為買主之間存在著消費者對質(zhì)量偏好上的差異。而在網(wǎng)絡交易中，由于網(wǎng)絡的虛擬性和便利性，某些營銷策略的實施會使得買賣雙方對產(chǎn)品質(zhì)量的評價可能會針對同一產(chǎn)品的不同銷售群有所不同，也就是說對質(zhì)量的評價會比傳統(tǒng)市場更具主觀色彩，這將導致市場交易者對產(chǎn)品更具有不同的質(zhì)量偏好。本文所構建的模型將基于網(wǎng)絡的虛擬性，將該模型的前提假設放寬為賣主之間，以及買主和賣主之間存在著的對產(chǎn)品質(zhì)量偏好的差異?，F(xiàn)在，構造一個雙市場的“檸檬市場”模型。在模型構建過程中，主要參考Wilson(1979，1980)在分析、擴展Akerlof模型時的部分工具和結(jié)論，同時根據(jù)前面的討論，加入買賣雙方在網(wǎng)絡交易中有關行為特征的進一步規(guī)定性。使用了馮·諾伊曼－摩根斯坦(vonNeumann－Morgenstern)期望效用函數(shù)，并考慮在線產(chǎn)品連續(xù)質(zhì)量分布對市場均衡所產(chǎn)生的影響。以i表示市場的類型，它是離散的二元變量i={N，M}，N代表網(wǎng)絡市場，M代表傳統(tǒng)市場。以qi∈［q0i，q1i］表示網(wǎng)絡產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量分布函數(shù)為f(qi)。
(五)結(jié)論
從以上的分析可以得出以下結(jié)論:
1．在“檸檬”問題還不能完全有效解決的情況下，未來這兩種市場將長期并存，并不存在電子商務市場對傳統(tǒng)市場替代的必然條件。(Ⅳ)、(Ⅴ)和(Ⅵ)式表明:在“檸檬”環(huán)境下，交易發(fā)生在兩種市場皆有可能。交易是否成功主要取決于tMμM與tNμN的關系，即取決于平均質(zhì)量與市場參與人的質(zhì)量偏好的差異。
2．電子商務市場和實物市場被按照平均質(zhì)量與市場參與人的質(zhì)量偏好，以及它們之間的相互關系來進行分割。(Ⅳ)、(Ⅴ)和(Ⅵ)式表明:伴隨著“檸檬”問題而誘發(fā)的持續(xù)性的逆向選擇，在電子商務市場和傳統(tǒng)市場之間會出現(xiàn)一種“分離的”均衡，導致兩個市場之間的“渠道沖突”。
3．(Ⅵ)式既是電子商務市場和實物市場完成交易的條件，同時，也是電子商務市場和實物市場細分的條件。更進一步地講，在電子市場和傳統(tǒng)市場之間會出現(xiàn)一個平行的市場細分。
4．(Ⅴ)式表明，隨著網(wǎng)絡“檸檬”問題減少或消除，電子商務市場對傳統(tǒng)市場的替代性會增強。從本質(zhì)上講，電子商務市場中的“檸檬”問題產(chǎn)生的根本原因在于買賣雙方消費偏好和策略行為的差別。電子商務市場雖然提供了一個減少交易成本的途徑，但并沒有改變市場交易中的信息非對稱性以及所引發(fā)的“檸檬”問題。這是觀察和利用網(wǎng)絡市場的前提。電子商務環(huán)境下雖然信息成本較低，但互聯(lián)網(wǎng)上的逆向選擇問題因為網(wǎng)絡的虛擬性實際上是被強化了(潘勇，2006)。雖然互聯(lián)網(wǎng)市場對傳統(tǒng)市場表現(xiàn)出明顯的替代效應，但由于“檸檬”問題的存在，這種替代效應受到限制，使得兩種市場環(huán)境將長期并存、互為補充。
三、案例分析:來自淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)
下面以淘寶網(wǎng)為例，說明和驗證以上模型的結(jié)論，并分析中國電子商務市場的“檸檬”現(xiàn)象及本土特征。
(一)“檸檬”問題、聲譽評級系統(tǒng)與賣家商盟制度
為了減少網(wǎng)絡“檸檬”問題對虛擬交易的負影響，大多數(shù)的拍賣網(wǎng)站都建立了一套聲譽評級系統(tǒng)，記錄每個用戶在過去交易中所獲得的交易對方的評價，這些評價通過一定方式轉(zhuǎn)換成一個總的聲譽分數(shù)。聲譽評價系統(tǒng)由eBay首先創(chuàng)立，并為其他網(wǎng)站所模仿。與eBay相比，淘寶網(wǎng)設計了不同于eBay、適合中國的交易機制，并具有一定的本土特征:
1．將交易者作為賣方和買方獲得的信用評價分開計算。淘寶網(wǎng)則規(guī)定，每個自然月中，相同買家和賣家之間的評價計分不超過6分，超出計分規(guī)則范圍的評價將不計分。
2．店鋪動態(tài)評分系統(tǒng)。店鋪動態(tài)評分系統(tǒng)是買家在淘寶網(wǎng)上成功進行交易之后，買家可對賣家的四項指標進行打分，打分是在1－5分之間的。這四項指標分別是寶貝與描述是否相符、賣家的服務態(tài)度、賣家的發(fā)貨速度和物流公司服務。
3．避免報復性差評。買家拍下商品后即可評價，但評價要等雙方互評后才生效并公布，這樣就避免了報復性差評。
4．賣家商盟制度。作為對網(wǎng)絡聲譽機制作用的補充，淘寶網(wǎng)鼓勵賣家組織起來建立商盟。
(二)數(shù)據(jù)選取
本文選取淘寶網(wǎng)香水交易市場作為研究對象。之所以用香水作為研究對象是因為香水質(zhì)量分布多樣化。另外，它作為一種經(jīng)驗性商品，有著依靠信息來降低質(zhì)量不確定性的可能。本文數(shù)據(jù)主要有阿里巴巴提供，數(shù)據(jù)收集時間從2010年6月到2010年9月，總共3個月。為了進行對比分析，在981個樣本點中，有393個樣本點采自于傳統(tǒng)市場。
(三)數(shù)據(jù)分析與結(jié)論
1．帶有本土特征的淘寶網(wǎng)聲譽評級系統(tǒng)對于商品的銷售有顯著影響，有助于減少網(wǎng)絡“檸檬”問題的發(fā)生。選取是否達成交易這個虛擬變量作為被解釋變量，虛擬變量是否加入商盟作為解釋變量，另外信譽度和差評都作為解釋變量。其中，是否達成交易的計算是按照收藏人氣除以總交易次數(shù)，如果結(jié)果小于0.4則視為沒有達成交易，大于等于0.4則記為1，即達成了交易。由于信譽度的選取大約都是在1000分以上的賣家，因此將信譽度取對數(shù)作為被解釋變量，差評同樣取對數(shù)，由于有些賣家沒有差評，在做對數(shù)時候?qū)⒉钤u加1之后再進行對數(shù)處理。建模如下:
lnwtrans=αlnwjoin+βlnrate－δlnneg+ε(11)
wtrans代表是否達成交易，wjoin表示是否加入商盟，rate代表賣家聲譽度，neg表示差評數(shù)。對于上述變量rate、neg采取對數(shù)形式進行處理。
四、結(jié)論
目前網(wǎng)絡“檸檬”問題依然是影響我國電子商務潛力發(fā)揮的主要障礙之一。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)2011年1月19日的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民中選擇網(wǎng)絡購物作為主要目的并實施交易的網(wǎng)民比例僅占總上網(wǎng)人數(shù)35.1%，而美國在2006年8月的比例則已經(jīng)達到了71%，韓國為60.6%。其主要原因之一來自于中國電子商務市場上的“檸檬”問題導致的網(wǎng)民對在線產(chǎn)品質(zhì)量的不信任感。根據(jù)前面的理論模型和實證分析，提出以下的策略建議:
(一)市場細分
網(wǎng)絡“檸檬”的持續(xù)性會使得兩種市場環(huán)境共存與分割。前面模型中市場均衡的條件，既是實物市場和電子商務市場分割的條件，同時也是兩個市場進行細分的條件。我們應該基于這種細分，建立更加合理的客戶關系，建立完善的分銷體系，平衡各方面的成本和利潤。
(二)并行營銷和渠道整合
雖然互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易中有著較低信息成本的特點，但嚴重的“檸檬”問題可以抵消這種信息收集活動低成本的優(yōu)勢。進入電子商務市場的公司都將面臨著“檸檬”問題。電子商務應與傳統(tǒng)渠道的結(jié)合，才能更好地發(fā)揮二者的整體優(yōu)勢。根據(jù)本文結(jié)論我們可以得知，在目前的市場環(huán)境下，電子商務市場和傳統(tǒng)市場會并存，并存在一個積極市場均衡。要使得電子商務市場的市場替代效應充分體現(xiàn)，就必須做好電子商務市場和傳統(tǒng)市場的渠道整合，處理好網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。
