電腦技術和電子商務發展范文

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內容摘要：隨著電腦技術和電子商務的發展，人們開始在各種論壇、blog里注冊、聊天、討論、交流，虛擬社區成為人們互動和溝通的平臺。本文利用成就需求理論對虛擬社區中的知識分享行為進行了實證研究，并提出相應的管理建議。

關鍵詞：知識交流知識共享虛擬社區成就需求理論

所謂虛擬社區是和實體社區相對應的概念，指的是通過互聯網這個媒體將擁有共同興趣或是共同目標的人們集合到一起，在這個虛擬空間里人們可以自由地交流、交談、互相幫助甚至是從事交易。

對于虛擬社區經營者而言，如何吸引更多的成員，如何激勵成員的參與，如何增加成員的忠誠度，影響不同成員互動交流的因素是否不同等均是值得探討的問題。只有在了解這些問題的基礎之上才能更好地吸引和留住成員，使虛擬社區成為匯集人氣的空間和平臺。

本文擬在一個全新的環境下，從整合的角度對上述問題進行研究，具體研究架構如下：在虛擬社區環境下，研究其中成員的知識交流行為，試圖從知識獲取和知識貢獻兩個方面來了解社區成員的參與情況，探討影響這種知識交流過程的因素，進而提出應該如何激勵知識交流的管理建議。

成就需求理論概述

美國心理學家戴維•麥克利蘭（DavidMeclelland）經過對成就動機的深入研究，于20世紀50年代初提出了成就需求理論，將人們的內在需求歸納為成就需求、權力需求與親和需求三種。成就需求是基于個人理由去設定并完成目標的欲望，即一種根據適當標準追求卓越、爭取成功的內驅動力。權力需求是指使他人改變行為、順從自己的需求。親和需求是指追求友善并重視人際關系的需求。

實證模型設計及假設

本文試圖利用麥克利蘭提出的成就需求理論，將虛擬社區成員的內在需求、內在動機、自我效驗等作為影響其進行知識交流的因素，以討論社區內知識交流和共享以及激勵機制的作用。

具體而言，本文從成就需求理論出發，研究成員特征、知識交流和社區強化之間的關系，試圖找出影響虛擬社區成員知識交流的因素。在研究模型設計時，成員特征被分解為人口統計學特征（如年齡、性別、教育程度等）和個性特征（如自我效驗、成就需求、內在動機等）；知識交流則分為知識獲取和知識奉獻兩種情形；而社區強化指的是社區對于成員參與的獎勵計劃，包括經濟強化、身份認知以及表現評估等形式。研究擬采用的實證模型如圖1所示，其主要假設如下：假設H1：虛擬社區成員的自我效驗會影響其知識獲取程度；假設H2：虛擬社區成員的自我效驗會影響其知識貢獻程度；假設H3：虛擬社區成員的內在需求會影響其知識獲取程度；假設H4：虛擬社區成員的內在需求會影響其知識貢獻程度；假設H5：虛擬社區成員的內在動機會影響其知識獲取；假設H6：虛擬社區成員的內在動機會影響其知識貢獻；假設H7：虛擬社區的強化機制會影響其成員的愉快程度；假設H8：虛擬社區的強化機制會影響其成員的興趣；假設H9：虛擬社區的強化機制會影響其成員的滿意程度。

研究內容及結果分析

本文在長三角地區的高校學生以及上班族中進行了問卷調查，主要采用書面問卷和網上問卷兩種形式，采用隨機抽樣的方法進行。本次調查共發放問卷650份，回收356份，其中書面問卷發放200份，回收132份；網上問卷發放450份，回收224份。在356份問卷中，有效問卷數量為316份，有效回收率為48.6％。

對于回收的樣本，筆者主要用SPSS軟件，通過統計描述、可靠性分析（信度分析）、因子分析、相關性分析和多元回歸分析來驗證各個變量之間的關系，結果發現，研究提出的假設中除了H9只得到部分支持之外，其余假設均成立，并得出知識獲取和知識貢獻的回歸方程。

知識獲取＝-8.4E-17＋0.577×親和需求＋0.182×自我效驗＋0.177×滿意＋0.108×愉快

知識貢獻＝-4.8E-16＋0.402×權力需求＋0.268×愉快＋0.181×成就需求＋0.120×自我效驗＋0.103×興趣

研究結論與營銷啟示

根據研究結果分析，本文為虛擬社區服務提供商提出一些建議，希望能夠藉此推動社區內的知識交流和共享，提高成員對社區的認同感和歸屬感，進而提升虛擬社區經營者的競爭力。

首先，對于成就需求的刺激，必須讓社區成員有被尊重、受到重視的感覺。比如論壇中對具有價值的帖子的標記措施，可以使發帖者感受到自身的付出得到重視，而其他成員則可以了解他人對社區的貢獻程度，通過這種方式可以增加社區成員的成就感，從而愿意繼續在社區內提出和解決具有一定水準的問題；而在刺激網友的權力需求上，可以通過提供社區權限分級制來進行，只有做出一定貢獻的成員才能提高等級，擁有更多的特殊權限，這樣可以吸引更多權力需求高的成員參與；社區還可以通過創造一種良好的交流氛圍來刺激成員的親和需求，當社區被營造成為一個溫馨團結的大家庭時，其成員就會感受到更多的溫暖，從而想要更深層次地融入到社區之中，與其他成員建立更為親密和友善的關系。

其次，自我效驗也是影響虛擬社區成員進行知識交流的重要因素。因此，社區也應該致力于提高成員的自我效驗水平，這里主要指科技效驗、信息效驗和聯系效驗三種。社區可以通過創造簡單易用的界面、介紹基本的電腦和網絡知識、幫助成員學習和使用在線社區技術，及時向知識提供者反饋其知識的價值等信息，讓成員了解其貢獻得到了社區的重視和肯定等措施來進行。如此往復，社區成員的自我效驗水平會得到極大的提高，從而加強其知識的交流。

與外在動機相比，內在激勵的虛擬社區成員更愿意努力工作，更樂于付出和貢獻。因此，從內在動機出發，虛擬社區應該讓社區成員感知到愉快、對社區的強烈興趣，以及對社區提供的內容和服務滿意等，這些可以通過在社區內創造話題相對集中的分討論區、提供更加多樣化的服務和更加人性化的界面設計、經常了解社區成員的需求和不滿等，并及時做出調整來實現；同時，社區還要利用好經濟強化、表現評估和社會贊譽等強化機制來激發虛擬社區成員的內在動機。

參考文獻：

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