小額外貿電子商務平臺論文范文

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一、小額外貿電商平臺對外推廣存在的問題

(一)營銷推廣的針對性不高隨著電子商務平臺的迅速發展以及國際市場競爭力度的加大，中國的電子商務平臺在海外推廣方面出現了一系列的問題。其中，影響最深的是營銷推廣的針對性不高，一些電子商務平臺的推廣市場選擇目標不明確，往往出現跟風現象。比如，阿里巴巴速賣通在南美洲市場的推廣取得一定的成果，中國一些電子商務平臺也先后進入南美洲市場，但是卻沒有做良好的市場調查，在一定程度上給自身帶來不可預見的風險和損失。近期，國內外電子商務平臺向俄羅斯市場進軍，中國一些電子商務平臺想從中分一杯羹，不計成本地進軍俄羅斯的電子商務市場，卻忽略了自身優勢和劣勢的分析以及該市場推廣方式的選擇，從而導致一些電子商務平臺在海外推廣方面盲目進軍，帶來不必要的利益損失。

(二)營銷推廣方式單一，成本高近年來，社會化媒體營銷手段雖大受贊揚，但小額外貿B2C的主要流量來源和依靠仍是Google社會化媒體論壇。根據對名列前十的外貿B2C上游流量來源進行觀察，各家B2C外貿網站中均有10%－30%的流量直接來自于Google，有的甚至超過30%。此外，一些網站來自Google．com．tr、Google．com．sa等子域名的流量也占據其外部流量的近10%。外貿B2C流量對Google的過分倚重，致使其營銷成本隨著Google收取費用的提高而不斷上漲。如果外貿B2C網站對Google過于倚重，由于Google廣告投放流量過高，一旦資本環境不好，投放縮減，流量將受到嚴重的影響。例如，從外貿網站milanoo．com上游流量來看，有超過50%的上游流量來自Google及其子域名，其廣告投放流量嚴重依靠Google，在2011年下半年Google調整收費計算方法后，導致其流量急劇下滑。

(三)外貿電商網站的推廣難以形成用戶黏性隨著蘭亭、DX、大龍、米蘭等小額外貿電商市場的打開，大量的小額外貿公司追隨著它們的營銷模式隨之崛起。這些小額外貿公司同樣在谷歌購買關鍵字、進行搜索引擎排名優化，利用社會化媒體、郵件等營銷手段，將中國的“山寨貨”銷售到外國人手中。然而，這些極具價格優勢的“山寨貨”雖然價格低廉，卻與真正意義上的品牌貨在產品質量和服務上根本無法匹敵。蘭亭集勢、DX等外貿B2C將目標用戶定位在并非主流的電商用戶群體，而是對價格的敏感度極高，對品牌、質量和服務沒有太大要求，相對“癈絲”一些的電商用戶群體。而且，隨著外貿B2C參與者的數量不斷增長，更為廉價的價格戰會愈演愈烈，很難讓這個相對“癈絲”一些的電商用戶群體對某個網站產生強大依賴。蘭亭集勢招股書并未披露其重復購買率和訂單量這些數據，只提供了用戶總數、重復購買用戶貢獻營收、新增用戶購買營收這些數據。通過這些數據可知，重復購買營收占總營收的比重在逐漸上升，2010、2011、2012年分別為14．91%、17．97%、24．69%。但從整體來看，重復購買占比仍比較低。另外，我們保守地假設重復購買的用戶1年只消費兩次，可以大致推斷出蘭亭集勢的客單價，2010、2011、2012年分別約為117．8美元、111．6美元、70．7美元，客單價明顯下降。

二、完善小額外貿電商平臺對外推廣的策略

(一)合理選擇推廣渠道小額外貿電子商務平臺的海外推廣，一方面要分析該國的現狀，另一方面要分析該國流量的來源。國內的電子商務平臺應熟悉銷售市場人們的生活習慣，為進軍國際市場提供機會和戰略性的選擇。下面以進軍俄羅斯市場為例來分析電子商務平臺的營銷推廣。1．搜索引擎:Yandex在俄羅斯的地位如同百度在中國的地位。在俄羅斯，甚至是在東歐地區，Yan-dex都是最大的搜索引擎，它在俄羅斯搜索引擎的市場份額甚至超過了谷歌。企業要進軍俄羅斯市場，獲得流量的主要渠道是Yandex。而Yandex網站優化成本低、效果好，只要懂得當地用戶的搜索習慣以及Yandex算法，就能夠讓企業在Yandex上有不錯的網站排名。如果企業想要更快地獲得推廣效果，就可以投放Yandex廣告。在俄羅斯，企業可以投放Direct．Yandex。2．點擊付費:可以在Direct．Yandex、GoogelAd-words等流量大的平臺進行操作，也可在流量達到3100萬M每天的Soloway．ru上進行操作。很多比價網站的性價比非常高，成本大多在0．1到0．2美元平均點擊，比如:price．ru、market．yandex．ru、nadavi．ru、aport．ru等。一些黃頁類目平臺流量，有時候效果也很明顯，比如:Mediatarget．ru、MarketGid．com等每天都有近幾百萬M的流量。3．論壇營銷:Vkontakte是目前俄羅斯最大的SNS網絡社區，有近4100萬活躍用戶，不但可以通過社區營銷，還能做付費廣告。Facebook大約有750萬個俄羅斯賬號。

(二)合理進行產品定位在產品線方面，蘭亭集勢在婚紗的基礎上，拓展了智能手機、家居園藝、美妝產品、時尚服飾配飾自有品牌TS、車載電子產品等。除了主站lightinthe-box．com外，與主營小電子產品的miniinthebox、小額外貿批發網站dropinthebox三個站點并駕齊驅。外貿B2C米蘭網(Milanoo)正式上線了三個垂直網站Costumeslive、Cosplayshow和Lolitashow，在更專業的細分目標市場提供特殊產品及定制化服務。Cosplayshow．com專賣動漫相關產品，Costumes-live．com瞄準角色扮演和家庭主題市場，Lolitash-ow．com主營洛麗塔(Lolita)主題少女系列的服飾產品。此外，米蘭網相關負責人告訴億邦動力網，新成立三個垂直網站，是為了適應全球專業化發展以及不同客戶的需求，以后主站Milanoo．com將更專注于時尚服飾領域，與以上三個垂直網站并列運行。據億邦動力網了解，米蘭網的產品主要包括婚紗禮服、晚禮服、男士服裝、女士服裝、Cosplay服飾及洛麗塔系列服飾。它的前身是一家動漫服裝廠，通過雅虎日本向日韓、歐美、中國臺灣等30多個國家及地區銷售Cosplay服飾，2008年作為外貿B2C網站正式上線。經過幾年的發展，米蘭網的產品已擴展到時尚服飾領域，但動漫及Cosplay服飾仍是主營方向。速賣通日前推出了巴西團購項目。目前速賣通巴西團購活動招商主要以夏裝為主，主要招商類目包括服裝、母嬰、珠寶、手表、家居、美容、玩具、3C、鞋包、運動等。不同類目的單品折扣要求不一樣，比如服裝、母嬰、珠寶和手表類折扣度是40%，3C整機類(手機、電腦、汽配)折扣度為25%。除了3C整機類(單品庫存要求50個起)外，其余品類產品的單品庫存要求均為99個起。

(三)分階段選擇海外推廣方式由于消費者信息來源的多元化，企業在進行海外營銷推廣時，必須采取多種營銷手段組合的方法，并且在不同推廣階段，重點采取的營銷方式也不同。1．品牌導入期重視搜索引擎、郵件、折扣網站營銷在品牌導入期，以搜索引擎、郵件、折扣券網站等渠道使消費者了解產品及品牌。大多數歐美消費者在購物前均會通過網絡調查相關產品、品牌、零售商的信息，包括價格、其他用戶評論等。海外營銷整體解決方案提供商四海商舟聯合歐美互聯網經濟研究中心了一份歐美消費者網絡消費行為的調查報告。調查結果顯示，有3/5的被調者通過搜索引擎獲得產品信息，通過折扣券網站了解產品的占35%，零售商郵件占29%、在線產品/零售商評價占24%、比價網站占22%、購物入口網站占19%，社交網站占10%。而且針對不同類型的產品，消費者依賴的調研工具也大相徑庭。例如，購買鞋類產品的顧客，對于在線咨詢的依賴度遠遠高于購買其他產品的顧客;購買服裝類產品顧客主要通過零售商的郵件和目錄獲取產品信息;在購買電子產品前，顧客主要通過搜索引擎了解新產品和零售商信息，同時對專業人士、購買者、社會大眾和親友的評價及推薦更為重視。2．品牌成長期大力發展論壇營銷B2C企業壯大發展，過度依賴Google流量占去大量的營銷費用，對外貿平臺可持續發展帶來巨大挑戰，應考慮社會化營銷手段。在品牌成長期，比價網站、社交網站的用戶評論、好友推薦則更有成效，能夠有效提高用戶黏性。小額外貿電商平臺應根據銷售市場消費者的消費習慣和流量來源，加強該平臺與當地社交平臺的通力合作，提高自身的名聲;同時做好該平臺的論壇建設和市場宣傳的制作。蘭亭集勢進一步開拓美國市場，加強了與LinkedIn的合作，提高在美國市場的知名度和影響力，有利于提高蘭亭集勢在美國市場的占有額。大龍網通過和論壇合作，把網站相關的產品信息、打折優惠信息曝光，并把不同的產品推送到不同的論壇，是用戶黏度極高而成本又極低的一種方式。

(四)發展移動電商，開拓微營銷模式移動電子商務就是利用手機、PDA及掌上電腦等無線終端進行的B2B、B2C或C2C電子商務。它將因特網、移動通信技術、短距離通信技術及其他信息處理技術完美結合，使人們可以在任何時間、任何地點進行各種商貿活動，實現隨時隨地、線上線下的購物與交易，在線電子支付以及各種交易活動、商務活動、金融活動和相關的綜合服務活動等。PayPal全球跨境電子商務報告指出，隨著智能手機和平板電腦的普及，移動支付方式將成為大勢所趨。以美國市場為例，自2013年到2018年，整體跨境電子商務的復合年均增長率預計將達15%，而移動跨境電子商務的增速將更高，達到22%。報告同時顯示，移動跨境網購市場規模的增速高于整體跨境電子商務市場規模增速，僅美國單一市場的移動跨境網購消費總人數將在2018年超過2，500萬人。在意向調查中，全球五大市場占76%的消費者表示愿意更多地運用移動終端設備完成跨境網上交易，而擁有為移動設備專設的友好網購界面則成為廣大消費者選擇商戶的重要考量。中國電子商務研究中心數據顯示，2013年上半年，敦煌網移動端的訪問量已占到全平臺訪問量的1/3，交易量是2012年上半年的2．3倍。2013年上半年，敦煌網移動平臺注冊用戶在全平臺的交易量比2012年提升了3倍。小額外貿電商平臺應適應市場的需求，采用“移動電商”、“社區電商”、“云電商”等行業領先的發展模式、發展思路，力求讓更多的用戶通過手機搜索、瀏覽，更加便利地購買和分享產品。

作者：呂紅單位：南陽理工學院經濟與管理學院講師