旅游產品開發中游戲化思維的應用范文

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引言

多人在線游戲先驅理查德•巴特爾最早于1980年代提出游戲化（Gamification）一詞，即把不是游戲的東西或工作變成游戲。Terrill進一步將之概括為“采用游戲機制將之運用于網絡屬性提高參與與體驗”，凱文•韋巴赫《游戲化思維》一書提出的“在不屬于游戲內容的范疇之內運用游戲的元素和設計游戲的方法”的概念得到普遍認可。此后，在教育、人力資源管理、營銷管理、醫療健康等領域的游戲化應用見證了游戲化概念的普及。游戲化是對人性的理解與設計過程巧妙融合后的產物而非僅僅娛樂。因此，游戲化思維權威學者亞當•潘恩柏曾預言：過去10年是社交網絡的崛起，未來10年則是游戲設計的時代，這種游戲機制將在各個領域發揮作用。旅游業也越來越注重游戲化思維的運用，本文擬在分析旅游產品游戲化思維邏輯基礎上，就游戲產品令人沉浸-激勵-快樂-互動的機理進行分析，并試圖探討如何將之應用于旅游產品的設計和營銷，從而加強旅游產品的黏性和吸引力。

一、旅游產品開發游戲化思維的內在邏輯

（一）旅游產品社交屬性使然越來越多的游戲為用戶提供了彼此交流的社交空間，從而更加令人著魔。中國市場上早已有多款網絡游戲受益于SNS（社交網絡服務）。從2008年巨人網絡《征途》“同城約會”創造150萬人同時在線記錄，到2009年《QQ農場》《搶車位》等游戲讓無數玩家無法自拔；從千橡互動《貓游記》，到2017年《臉部跳舞機》，再到2018年《抖音》躥紅世界排行榜，這些游戲都有著完善的社交系統，社交互動精簡化，符合現階段浮躁的年輕玩家的社交需求，讓用戶個性充分得以表現，為用戶提供交流的空間和動力，增強用戶對網絡游戲的黏度和忠誠度。旅游具有社交屬性，是一種社交活動，包含大量社交信息。提升用戶的黏度和忠誠度，也是旅游產品孜孜以求的目標。游戲與旅游具有社交屬性的互通性。通過社交平臺分享旅游經歷，如在微博、朋友圈曬旅游照片，分享旅游攻略等社交元素，更符合定制旅游的需求，讓旅行體驗更加深入、更加多元化，同時還增加了粉絲活躍度和黏度，“旅游+社交”延伸出新的商業價值讓無論線上還是線下越來越多的旅游產品增加了社交功能。

（二）旅游者非功能需求內生價值使然很多看起來沒有實際價值和效益的東西，因為滿足了非功能需求而產生了獨特的強烈吸引力。在游戲中有價值的內容，只在游戲中才有價值。如大富翁里的錢、俄羅斯方塊里的分數、憤怒的小鳥里被打爛的豬頭，在現實中沒有意義。但是在游戲里面卻意義重大，游戲越吸引人，你能觀察到的“非功能需求價值”越大。同理，在旅游活動中體驗到的歷史滄桑、風土人情、壯麗婉約……當旅游活動結束之后，這些仿佛失去了意義，你可能要繼續面對一籌莫展的工作進度，或者面對依舊焦頭爛額的現實生活，那些旅游活動中產生的種種情愫早已煙消云散，在社交平臺的分享喜悅也會漸漸消失。但是正是這些看似沒有價值的非功能需求才是旅游產品最吸引人的地方。所以，利用游戲化思維打造旅游產品內生價值尤為關鍵。

（三）旅游者心理動機使然人生來就有趨利避害的動機，追求快樂、規避痛苦。玩游戲可以獲得金錢等外在獎勵和游戲帶來的快樂，而放棄游戲可能會遭受懲罰損失及失信與同伴的內疚，因此內在動機與外在動機的共同作用下，玩家實現了內在價值而對游戲感到滿意。內在的動機比外在的動機更強大，發自內心的驅動力往往能戰勝外在的刺激。旅游者去旅游是想要獲得快樂并逃避現實的痛苦。和家人朋友一起出游會獲得滿足感，反之會產生愧疚和孤獨感。一個旅游產品，要做到讓游客無法拒絕，必須滿足用戶內在和外在兩側的動機需求。外在這一側，旅游產品中的健康因素、社交因素，極大地推動著用戶避免懲罰。用戶了解旅游產品之后，能得到很多獎勵，包括心情的放松，空氣質量的改變，用戶會嘗試追求。如果他放棄，就會受到霧霾，惡劣心情的懲罰。所以為了避免懲罰，用戶會追求這樣的旅游產品。

二、基于“激勵-互動-快樂-沉浸”心流的游戲

化思維旅游開發運用模式心流，指的是當人們沉浸在當下著手的某件事情或某個目標時，全神貫注、全情投入并享受其中而體驗到的一種精神狀態。游戲正是通過利用分數、排行、徽章、挑戰等游戲化元素，運用意義與使命、成就與榮譽、進度與反饋、自主與擁有、社交與關聯、稀缺與渴望、未知與好奇、規避與追求等心理特征激發外在動力與內在動力，使人沉浸其中而獲得成功。

（一）步步為營，強化產品附著力旅游開發應充分利用游戲元素，對其進行有效組合，最終實現其商業價值。游戲化是一個持續的過程，用戶的活動由其動機產生，而活動的結果獲得正向的反饋之后，又會產生新的動力，反饋和動機構成了用戶行為的兩個關系因素。在旅游產品游戲化開發過程中，首先應明確商業目標，并確定與目標有關的行為，圍繞旅游者活躍度來設計相關的游戲元素和獎勵機制。其次將目標市場分類，分析他們的類型要素，理解其愛好和行為模式，在游戲化系統中為他們提供多樣化的選擇，盡量迎合更多的用戶需求。隨后設計出一個明晰的活動回路。最后再次檢驗這樣的設計是否有趣。

（二）以人為本，重視情感交互人與機器的區別在于情感，情感交互為科技增添了溫柔動人的一面。2018年初火遍大江南北的放置類手游《青蛙旅行》就呼應了現代社會里強烈的孤獨感和對溫暖的渴求，運用大家對萌寵的鐘愛之情，將自己置于情境中自動進行角色扮演，用強大的環境附著力吸引用戶，讓用戶在網絡上進行分享和互動，完成社交過程。調動各個感官的情感化交互行為體驗將是人們越來越關注的焦點。旅游產品的設計也需要情感互動與社交滲透。無論是旅行社還是景區甚至目的地，越來越多地充當著活動組織者的角色，在打造產品時必須考慮用戶的情感需求，創設各種活動來增加游客的體驗性，利用游戲化思維巧妙設計一個又一個的體驗環節，讓游客在產品中不斷獲得情感反饋以及自我實現。這一點在無錫靈山大佛景區、杭州宋城等景區得到了很好的體現。景區不僅提供了硬件設施，還通過定時定點組織如九龍灌浴、冰雪泡沫節等活動讓來自各地的游客在歡樂的體驗中融為一體，讓人印象深刻。

（三）引人入勝，創造內生價值一般來講，一個吸引人的游戲往往體現在積分、徽章、排行榜這三個游戲要素上，但這些外在激勵遠不如內在動力的作用，因此，在創設目標和挑戰時，仍需考慮如何激發內生價值。旅游產品的質量及其實現的內生價值決定了其市場口碑和生命周期。2017年夏天異軍突起的西安永興坊“摔碗酒”視頻席卷快手、抖音等平臺，其火爆原因在于如果游客將自己“摔酒碗”的視頻發送到任意平臺，原本每碗20元便會得到15元優惠，這樣游客既體驗了當地的風土人情，其活動被如實記錄并進行分享得到平臺其他人的關注，同時領取獎金受到激勵，享受到了優惠，游客自然十分買賬。它的意義已超越了單純的體驗活動，而是構成了一個游客消費、游客宣傳的循環模式。雖然“摔碗酒”廣為詬病，但仍得到了廣為復制。

（四）角色代入，成為故事主人我們兒時曾經沉迷于營救《超級瑪麗》里的公主，仿佛自身就是那個智勇雙全的水管工，又在《魂斗羅》里一騎當千，完成一個又一個不可思議的任務，亦或是長大后沉迷于《魔獸世界》的愛恨情仇，訴說著聯盟和部落之間膾炙人口的故事。如同游戲一樣，一個好的旅游體驗產品會讓你在接觸它的那一刻起就沉迷其中，極強的代入感就是產品的核心所在。旅游企業在越來越多地為產品預設主題、復原場景，以創造強烈的場所氛圍和在地感，讓旅游者即使明知所經歷的一切是舞臺化的真實也仍樂在其中。代入成為故事主角，從體驗、內容、產品和營銷推廣得到全方位提升。利用游戲化的思維，講好一個完整的故事，賦予一種新的內涵，增加一份完整的帶入，能有效提升旅游產品的知名度。

作者：孔旭紅 方舟 王祖康 單位：河北大學管理學院