標志設計中的字體設計研討范文
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古羅馬工程師馬可•維特魯威提出建筑的三要素：“實用、堅固、美觀”，用在標識上也是契合的。實用，標識或字，必須滿足其功能方面的需要，識別、傳達等；堅固，本意是指建筑不易被時間侵蝕，這里可以引申為標識不隨時間風尚的變化而被遺棄，即不易過時；美觀，這是個比較主觀的方面，每個人都有自己對于美的定義。標志與廣告或其它宣傳品不同，一般都具有長期的使用價值，不輕易改動。于是，標志要在一個比較小的平面載體上綜合許多內容和信息，在一段時間內穩定的直接的傳達這些內容和信息。具有一定的商業性的標志設計，它所包含的的內容往往是具有信息傳達的意義。想要傳達給受眾一定的信息量，那必須先讓受眾注意到標志的存在，那標志必須具有醒目這個特性，讓人留下深刻的印象。一些帶有強烈的個性的字體，在設計上非常具有特點，但是不適合用于大段的文字，而是適合于簡短的標題。比如一些經過設計的書法體字體。
平衡相對于失衡，人們更喜歡前者。這源于人生來便是在平地上直立行走的動物。在設計中也可以感受到協調性，雖然設計師們經常有意用失衡的構圖來吸引受眾的注意力。中文字形是一個正方形的框架內的，有獨體結構、左右結構、上下結構、全包圍結構和半包圍結構這五種。中文書寫追求端正、平穩，所以平衡是一個很重要的特點，無論是橫排還是豎排。所以在許多中文標志中，常常使用的便是穩定的橫排版，豎排版也是常見的方式，這些排版方式都源于中文字結構的穩定和對稱性。
二、中文字體在標志設計中的實際運用
現代中國企業標志通常采用中英雙語，產品在國內市場銷售的同時，以便于走向國際市場。企業標志通常承載著展現企業產品的形象和風格作用，以博取消費大眾的注意力和喜愛為目的。例如圖2，圖中從上至下分別是國內電器企業海信和海爾的英文標志。這兩個中國企業主要經營電器類商品，所以他們想傳達給消費者的信息是：高科技、先進、安全、值得信賴。這兩個標志有一個共同點，就是它們標志的英文部分都使用了無襯線的字體。在中文部分，海爾使用了一款手寫體的中文字體作為中文標志，而海信使用了和英文部分相似的等線字體。選用盡可能排除裝飾要素的文字，文字的構成要素越簡單，有生命力的印象越淡，抽象感越強，從而呈現出一種現代感、科技感。在西方語系字體中，無襯線體的線條形狀比襯線體更簡單；在東方語系字體中，則是黑體的線條形狀比宋體簡單。若是想進一步讓人有科技感，得將文字變得更簡單，呈現“圖形化”。例如只用直線來呈現文字，或是只用直線和圓角相互連接來構成文字。將文字圖形化，并不適合東方語系字體，特別是像中文這種復雜的文字。文字越是圖形化，越難當做“文字”來閱讀。例如圖3，圖中右一光明乳業的舊標志中，圖案和文字是分開的兩個獨立個體，而新標志中，文字和圖案結合在了一起，顏色由原來的紅藍兩色變成了紅白兩色，顯得更加清爽活力，猶如牛奶流動光澤的圖形和字體由紅色色塊結合在一起，字體幾乎沒有變化，給人的感覺就是雖然圖標改變了，但是仍舊給人一種熟悉的感覺，同時不失新鮮感，所以同樣的中文字體與不同的圖形結合，推陳出新也能給標志帶來不一樣的效果。
除了現代商業性標志，各種帶有文化性質的標志，例如一些中華老字號的商標，它就不僅僅具有商業意義，文化歷史底蘊也是其中的重要的一部分。這些品牌常常從原有的、具有歷史傳承意義的匾額上拓下的字跡作為其標志的重要部分，甚至就是標志的來源。因此，這些標志上的字體常為書法篆刻字體，或為橫排，或為田字形。書法體的輪廓比較宋體、黑體，相對不是很清晰，所以需要單個字之間的間距放大，便于受眾的辨識。以此同時，這些標志字體原本帶有的一些歷史特質很難讓其有更新的發展空間。
同樣，博物館也是一個具有很濃郁文化氣質的場所，許多博物館通常都是以名字作為標志，比較沒有進一步的設計感，博物館的標志需要直接的傳達博物館的性質和其特點。上海筆墨博物館是一個專門收藏和展示以筆墨為代表的文房四寶的博物館，所以標志想要傳達的信息是——文化、古典、收藏。原本該博物館根本沒有真正的標志存在，只是用行書書寫了“上海筆墨博物館”這幾字。(見圖4)在上海筆墨博物館的VI中的標志設計這部分，該方案直接使用了“筆墨”這個兩個字作為標志的主題。在標志草稿初期，考慮過用圖形作為標志，例如毛筆的形態、墨滴的形狀等。經過思考和草圖的進一步修改，該作者想使用圖形和字體的結合——毛筆的形態和“筆”字結合，簡體的“筆”字的豎彎鉤這個筆畫很難和毛筆的形態結合做出合適的形態，于是，繁體的“筆”字出現在草圖上。
“筆”字的中間的一豎相對于適合與毛筆的形態相契合，但是筆墨博物館的主題在于“筆墨”二字。最后“筆墨”二字成了該標志的基礎內容。首先考慮的是使用什么字體，先使用了手寫體、黑體、書法體等各種字體，認為書法體是比較合適筆墨博物館的主題內容的，但是過于直白，辨識度不高，而且不易縮小作為標志使用。行書、草書對文字結構略加破壞，屬于不過于嚴肅正式的字體。其次要考慮“筆墨”二字的擺放位置，是上下結構還是左右位置，間距緊湊還是寬松。(見圖5)整個標志是由“筆墨”兩字的抽象化和黑色正方形組成，以虛線構成的田字格，給人以初學者字帖的感覺，又暗示了中文書寫的規范。其中“墨”字中紅色點是字本身的一個筆畫，同時也代表了朱印，給整個標志中帶來了活力和生機。整個標志給人直觀的一面，即“筆墨”二字，讓人可以直接閱讀，并且可以知道該博物館的展示主題和內容，又有含蓄的一面，“筆墨”被形象得簡化為線條的組合，而不是直接的書法字體。
三、結語
設計需要不斷的創新和進步，這樣才可以讓大眾和市場都接受。標志設計作為一個十分重要而且需要設計者投入更多的心血的部分，在其方寸之間，需要展示的東西實在太多太多了，所以面對中文標志難設計這個問題時，需要做的是，不是無視它，不是繞過它，而是直面這個關卡。在大多數設計師眼中，中文字體是很難將它進行合適美觀的改變的字體，與之相比的西方語系的字母字形更抽象更易于創新，所以許多設計師鐘愛于字母組成的標志設計。但是，在現代中國商業發展愈加快速，商家也開始重視到企業文化發展，中文標志是必不可少的代表之一。中文本身就是一種象形文字，經過千百年的發展變化，其實它本身就含有許多的規律，這些規律性需要我們去認真研究和發掘，相信在掌握了這些規律之后，中文字體的創新將是源源不斷的。
作者：王潔瑩單位：上海師范大學