移動端的數字化轉型范文

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《現代視聽雜志》2015年第六期

一、微信：移動端的公眾平臺

微信是騰訊公司推出的一款免費聊天軟件，用戶主要通過智能手機、平板，也可以通過網頁快速發送語音、文字、圖片、視頻，它具有新媒體傳播內容形式多樣性、即時性、交互性的特點。2013年8月5日，微信了5.0版本，微信公眾平臺也隨之升級，分為訂閱號和服務號兩種類型。服務號為用戶提供各類服務，例如通過銀行微信賬號可以完成賬單查詢、信用卡還款等業務，信息時微信用戶會收到一條閱讀提醒；訂閱號為用戶提供信息和資訊，電視媒體的微信傳播平臺均為訂閱號，每天可以發送一條群發消息給訂閱用戶。若將微信公眾平臺視為一個全新的媒體平臺，挖掘它為傳統媒體帶來的可能性，其主要優勢為如下。用戶：數量龐大、身份真實、實時接收。首先值得強調的是，在微信公眾平臺上，媒體所面對的對象有了微妙的變化。學者蔡雯通過對數字新聞媒體編輯方式的分析后指出，“各種新的信息終端層出不窮，當這些終端也被納入到新聞組織的產品集群中后，編輯面對的就不只是傳統意義上的‘受眾’，而是形形色色的‘用戶’……Web2.0填平了終端使用者與內容供應者之間的鴻溝。”⑤微信利用熟人圈的強關系，讓用戶通過三種好友群互通（手機通訊錄聯系人、騰訊QQ好友、1000米以內的微信用戶），目前注冊用戶已經突破6億⑥。《2013年微信用戶行為分析報告》⑦指出，在超過3億的微信用戶中，至少63.4%的用戶每天至少使用一次微信。另外，微信賬號必須與手機號碼綁定，一個號碼支持一個微信賬號，這就增加了用戶信息的真實性，保證了信息的有效到達。信息：點對點精準投放。微信客戶端運行后，若用戶關注了該公眾賬號，該賬號的宣傳文字、圖片、音頻可以直接一對多地推送到每一用戶的微信客戶端中，實現精準投放。同時，微信公眾平臺的認證賬號后臺可以根據各種條件來對關注它的用戶進行分類，認證賬號可以針對某一分類的用戶的需求發送特定的信息。微信用戶也可以對公眾賬號進行提問、留言甚至聊天等，公眾賬號可以選擇自動回答或是即時回答。影響力：“朋友圈”實現信息網狀擴散。微信中的朋友圈功能使它成為一個掌上微型SNS社區，用戶可以看到好友最新上傳的照片、文字并進行互動。同時，對于一對一接收到的信息內容也可以一鍵轉發給朋友。一條信息在三種好友群互通的微信中可能通過朋友圈、好友間轉發實現由一點向四周的網狀擴散，為信息傳播廣度提供了無限可能。龐大的用戶群形成一個巨大的市場，精準的傳播和網狀擴散使微信的傳播力異常強勁⑧。基于以上特點，本文將從借力微信平臺上的傳統媒體出發，就其發展態勢及競爭格局作橫向地比較，考察是否特定類型的傳統媒體在微信平臺上具備更為突出的表現力和發展潛力。

二、微信平臺紙媒競爭態勢

目前紙質媒體通過微信開通公眾訂閱號的主要分為報紙和雜志兩大類。報紙和雜志，又可以分別細分為黨報、都市報、時尚雜志、財經雜志等等小的類別。人民網研究院日前了《2013中國報刊移動傳播指數報告》⑨，對2013年度我國報刊在微博、微信、聚合新聞客戶端、媒體自有APP等各個移動傳播平臺的影響力進行了評估，并推出了“報紙移動傳播百強榜”和“雜志移動傳播百強榜”。在“報紙移動傳播百強榜”中，都市類報紙在報紙類移動傳播轉型中有突出表現，百強榜單中有68家上榜，成為報紙移動傳播轉型的主力軍。究其原因，都市類報紙有其自身的特點和優勢。都市報報紙的主要受眾通常有地域限制，受眾群也不如全國性報紙龐大，因此，相比于開發獨立的App客戶端，運營微信公眾號既節省成本，也使得傳播更為高效。都市報微信平臺進行有效運營，擴大微信粉絲數，有助于使用戶創造內容成為可能:可以在母媒體上開拓相應的小版面，呈現微信用戶針對往期新聞或熱點事件的觀點和意見；經用戶爆料而采寫的稿件可以在稿件中注明“由微信好友提供線索”，并在微信平臺上推送分享，鼓勵更多受眾參與。《楚天都市報》官方微信自開通以來，目前已擁有2萬多名微友，每天有100多人通過微信爆料，提供及時有效的新聞線索的人可獲評線人之星，得到現金獎勵。2013年3月5日《楚天都市報》A14版的獨家調查《美發店消毒毛巾咋讓人放心》，便是由一名90后微信用戶通過公眾號為該報提供的線索⑩。而在《2013中國報刊移動傳播指數報告》的”雜志移動傳播百強榜”中，時尚生活類、商業財經類和新聞綜合類雜志成為雜志移動傳播的主力軍，占據雜志移動傳播百強榜的六成多。上世紀90年代以來，以上三類雜志率先走上自負盈虧的市場化之路，在發行量、廣告收入和影響力方面遙遙領先。由于它們經濟實力雄厚、市場化程度較高、新媒體意識較強，在移動化轉型方面有較好的表現。而紙版發行量較大的文史文摘類雜志則失去了移動領域的優勢地位，女性和旅游雜志的移動傳播水平也有待提高。基于此，筆者認為，生活服務類的媒介信息在微信平臺上的傳播是大有潛力和發展空間的，因為它們可以充分利用受眾碎片化的閱讀時間，以簡明生動的形式傳遞服務信息，并作為期母刊物的索引，為其線上網站進行引流。平面媒體在實施數字化轉型的過程中，必須重視移動媒體及其運營，從信息終端、內容以及內容交易方式三個方面重構與讀者的關系。通過數字化轉型，在新媒體平臺上，平面媒體可以打破傳統的傳媒格局，完善原來相對于廣播、電視等媒介形式的不足，從而形成全新的媒體優勢，形成具有深度性的抽象思維與具有豐富性的形象思維的完美統一。

三、廣播電視各自借力微信

對新的技術手段、新的傳播渠道、新的娛樂方式的整合是廣播電視媒體的發展趨勢。而微信的特點恰恰與廣播電視媒體的發展趨勢相吻合。電視媒體要想在新媒體浪潮的沖擊下搶占市場，微信這一“宣傳利器”勢必不能忽視。目前，已有眾多電視媒體發覺了微信對其宣傳自身、爭奪受眾帶來的無限可能，紛紛開通了公眾平臺賬號，它們通過微信平臺傳播各類預告信息、收集觀眾反饋意見、組織線下活動，使微信平臺已經成為電視媒體宣傳的重要手段。以省級衛視為例，截至2013年7月11日，全國31個省級衛視中，共有19家衛視及其衛視所辦欄目開通了官方微信11。微信公眾平臺對電視節目傳播主要通過常態化宣傳、重點節目宣傳、互動與服務等方式來實現。而針對具體節目而言，首先，節目前預告可以通過微信達到及時的提示作用。好的節目要被受眾看到才算發揮其真正價值，因此前期宣傳造勢吸引受眾非常重要，電視媒體利用微信進行節目預告不應只是簡單的文字預告。要以視聽元素豐富預告內容。電視節目傳播的是視聽語言，其相對紙媒來說優勢之一就是可以利用聲音和畫面來演繹內容，而微信可以發送文字、圖片、聲音、視頻，以微信對受眾投放節目預告就應該充分利用微信傳播內容形式多樣的特點，將文字預告轉化為生動的圖片（如節目內容精彩截圖）、音頻甚至是短視頻，在節目播出前為受眾提供更直觀的預體驗，激發受眾的觀看欲望。其次，節目中互動保證了節目內容的靈活好看和口碑的提升。除了提升節目質量，以節目本身的魅力吸引觀眾外，在節目進行中利用微信進行互動為提高觀眾粘度提供了可能。目前，在電視節目中與觀眾互動主要利用手機短信和微博，互動形式主要是受眾利用文字發表意見、看法，或利用短信進行投票參與抽獎等。利用手機互動的方式往往會產生服務費用，這可能成為阻礙受眾使用手機參與互動的因素之一。而微信可以憑借其傳播內容形式多樣性、僅消耗手機流量的特質豐富節目中互動。例如在直播類節目中，受眾可以在節目中利用微信通過音頻發表看法、分享圖片，有價值的內容被抽取并即時在節目中播出，可以極大提高受眾的參與感，提升他們的興趣；預先錄播的談話類節目，則可以通過節目前預告將話題提供給受眾發起討論征集意見，受眾可以更容易地利用微信參與到節目中。電視媒體把這些觀點加以整理、分析，應用到節目中，既可以作為節目的觀點主體，又可作為既有觀點的佐證或論據12。這么做正如前文所述，受眾或者用戶，他們越來越要求成為電視傳播活動的主體，越來越希望參與到整個電視傳播活動的過程中。電視媒體應用微信的目的，除了進行品牌推廣和市場營銷外，還應把微信經營成為受眾參與電視傳播活動更為直接、更為方便的途徑。例如，過去央視的節目只是單向的播出，在開通了微信賬號后，新聞變得可以互動。騰訊公司2012年就與中央電視臺“3•15晚會”節目組牽手合作，宣布為后者提供一個包含了微博、微信、QQ、郵箱等網絡新媒體產品在內的互動平臺。其中，微信成為了央視收集線索及與觀眾互動的重要通道。不僅在節目播放中，甚至在節目后的補充性信息，通過在微信平臺的傳播，也能放大傳播效果。電視節目具有直觀性強，有較強的沖擊力和感染力的優點，然而稍縱即逝的畫面和聲音卻使電視節目難以給受眾留下思考的時間，利用微信則可對節目去粗存精，將最精要的節目內容發送給受眾可以適當彌補電視媒體的這一缺點。廣播傳遞的是豐富的聲音，多點的互動，新鮮的表達方式。微信平臺為廣播節目的制作與傳播催生了新的可能。由于微信以方便的單向溝通，取代了很多熱線電話的功能。更多來自聽眾的聲音被引入了播出系統，部分記者通過微信語音更快地發送了錄音報道13。例如，在重點節目開始前，訂閱了該廣播公眾號的用戶便能獲得該節目內容的信息推送，方便用戶提前了解，參與互動。此外，其他相關功能也日益完善。如浙江交通廣播微信平臺功能頗多，微信路況查詢系統，讓聽眾可以自主選擇有用的路況，成為廣播信息的補充。每天傍晚一次的進行天氣和重要新聞及明日注意問題提醒的推送，包括：重要突發信息的發送（如小長假雙休日調休的限號），溫馨提醒（如臺風天氣安全行車等），該臺重要宣傳信息（如主持人的最新動向、頻道的最新活動等）。這些豐富的信息以最簡潔高效的方式通過微信給聽眾朋友們，為之提供便利的同時，也提升了節目的品牌形象。

四、移動媒體產品的窘境與機遇

綜上所述，我們看到各類型的傳統媒體在一定程度上，利用微信這樣的公眾平臺，為數字化生存另辟蹊徑。其中，以都市報、信息服務類雜志、交通廣播、電視新聞節目和綜藝節目等為代表的特定類型的傳統媒體，在微信平臺上有各自突出的傳播優勢。然而，在微信迅速發展的背后，傳統媒體仍然面臨著很多挑戰。首先，傳統媒體對于微信平臺的應用還處于摸索階段，雖然不少媒體已經開發出了很多具有價值的運營方式，但是在整體上仍然呈現出互動性較弱、消息推送滯后以及區域發展不平衡等特征。其次，微信上的社交只會越來越私密，越來越窄化，同時會誕生一批意見領袖，但輻射范圍只能在這一個圈子里，形不成社會化的輿論影響14。因此，亦有業內人士對微信的媒介屬性表示質疑。此外，找不到清晰的盈利模式也使得這些移動端的媒體平臺陷入泡沫經濟的危險之中，“我們不得不承認實際數字化媒體營銷能力的開掘與利潤點的支撐，還是依賴主業報紙……多媒體的數字產品營銷未見盈利曙光，也就是我們全媒體的數字報業還沒有清晰的盈利模式，還處在自發階段，模糊不清，構成產業鏈的各個部分仍然缺乏持久盈利的有效組合模式15”。盈利模式尚未成熟，傳統媒體的數字化轉型進展艱難。然而，類似于微信這樣的移動端平臺，仍然值得傳統媒體借力。尼葛洛龐帝在《數字化生存》中深刻地指出了信息時代將給整個人類社會帶來翻天覆地般的變化“如果物質時代世界的基本粒子是‘原子’的話，那么構成信息時代新世界的基本粒子就是‘比特’。”

在這種情況下，“數字化將決定我們的生存”16。當下的傳統媒體，必須明確自身在移動媒體產業鏈中的角色定位，才能有的放矢地執行移動媒體發展策略。在數字浪潮的沖擊下，媒體信息不再是傳統報刊的獨角戲，終端設備商、網絡運營商以及一些新興科技公司紛紛加入這場數字信息的爭奪戰。新興科技公司具備技術優勢，電信運營商擁有渠道優勢，兩者都是發展移動媒體不能繞開的環節。相較之下，傳統媒體提出向全媒體轉型，是基于內容生產商的傳統定位，致力于用多種渠道為受眾提供多種形式的內容，以全形態內容作為吸引受眾的最主要因素17。目前，數字媒體特別是移動媒體成長快速，而印刷媒體雖然對收入與盈利貢獻巨大，但是增長趨勢減緩乃至下降現象不可忽略。報刊雜志必須以內容優勢為核心競爭力，大膽尋求技術合作，結合新興科技公司的技術優勢，快速研發和改進移動媒體產品。與此同時，報刊也要創新移動媒體的經營模式，打破“二次售賣”的傳統思維，以更能體現移動性、開放性與社交性的運營模式，通過建立用戶數據庫、設置交流平臺等方式擴展業務經營范圍。電視媒體在新媒體的沖擊下，也在不斷探索，微信的升級轉型，已經從一款單純的個體溝通即時通訊類應用迅速轉變為新的媒體平臺，它為電視媒體的宣傳帶來了新的可能，但同樣面臨諸多挑戰。總體來說，微信公眾平臺目前為止，僅能作為傳統媒體數字化轉型中的輔助性一環而存在，傳統媒體只是“借力”微信，并不能單一依靠微信全盤“發力”，換言之，傳統媒體仍需進一步探索和開發相較獨立的移動端媒介產品以及其他形式的新媒體產品，以期實現真正的全媒體運營。

作者：唐正暉　崔潔 單位：青島廣播電視臺 青島黃島區廣播電視臺