心理學(xué)類微信公眾號傳播策略及盈利模式范文

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摘要：以微信公眾號“心理簡書”為例，同時參考其他心理學(xué)類微信公眾號，對此類微信公眾號的傳播策略進(jìn)行探究，同時基于滿足受眾心理需求角度，從求知、求新、求同、求異、求趣、求美等方面提出相關(guān)建議。在短視頻網(wǎng)站等的沖擊下，指出此類微信公眾號的盈利途徑，提出新的變現(xiàn)方式。

關(guān)鍵字：心理學(xué)；微信公眾號；傳播策略；盈利模式

我國經(jīng)濟高速發(fā)展，社會飛速進(jìn)步，公眾面臨的壓力源越來越多，各類心理問題紛紛涌現(xiàn)，亟待解決。2016年底，國家衛(wèi)生計生委等22個部門印發(fā)《關(guān)于加強心理健康服務(wù)的指導(dǎo)意見》，首次提出了加強心理健康服務(wù)的具體政策措施[1]，心理健康成為國家重要戰(zhàn)略。最新調(diào)查研究顯示，我國目前心境障礙的患病率為4.06%，其中抑郁障礙患病率為3.59%，焦慮障礙患病率為4.98%，呈上升趨勢[2]。移動互聯(lián)網(wǎng)時代高度發(fā)達(dá)的媒介技術(shù)為心理健康科普工作提供了高效便捷的傳播渠道，微信即是其中一種。作為在中國占據(jù)統(tǒng)治地位的社交媒體，截至2017年6月，微信月活躍賬戶數(shù)達(dá)到9.63億[3]。艾媒咨詢的《2016年APP與微信公眾號市場研究報告》中數(shù)據(jù)顯示，2016年中國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.25億人，2016年中國微信公眾號數(shù)量超過1200萬個，52.3%網(wǎng)民使用微信公眾號獲取最新資訊[4]。

通過微信公眾號，企業(yè)、高校、醫(yī)院、政府等機構(gòu)以及個人能夠在第一時間將新鮮資訊推送到公眾手中，并通過多種方式與公眾互動，提供支持。在清博大數(shù)據(jù)網(wǎng)站以“心理”為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，可以得到5504個結(jié)果，其中認(rèn)證賬號691個，有原創(chuàng)標(biāo)識賬號570個（搜索日期為2018年8月15日）。王茼萱《心理健康類微信公眾號的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究》[5]文中曾對WCI指數(shù)①排名前150位的心理健康類微信公眾號的賬號主體進(jìn)行分類。心理學(xué)類微信公眾號在運營方面，存在許多與其他領(lǐng)域微信公眾號同樣的問題，同樣也有一些特殊亂象。

1.賬號內(nèi)容嘩眾取寵，博人眼球。一些賬號名稱存在“標(biāo)簽化”嫌疑，雖然大眾可以通過“標(biāo)簽化”的名稱快速搜索到相關(guān)的賬號，但大部分賬號內(nèi)容粗制濫造，質(zhì)量較差。同時很多文章標(biāo)題雷人，多為“標(biāo)題黨”，圖文不符，只為帶來點擊率，同時產(chǎn)生大量虛假信息。

2.傳播方式較為“碎片化”，有些缺少基本科學(xué)依據(jù)[6]。為順應(yīng)快時代的現(xiàn)實需求，滿足大眾對于快餐文化的需要，“碎片化”閱讀應(yīng)運而生。此類內(nèi)容較多地打亂原有邏輯，簡化行文語言，雖然內(nèi)容變得簡單直白，易讀性增強，但相對性地科學(xué)性降低，有些觀點值得進(jìn)一步考究。尤其對于心理學(xué)類的微信公眾號而言，大眾對于心理學(xué)的認(rèn)知本身就不甚明了，有些還認(rèn)為其停留在算命的范疇，這些缺少一定科學(xué)性的二次傳播，在一定程度上使得此種狀況進(jìn)一步惡化。3.心理學(xué)微信公眾號“中心化”嚴(yán)重，“信息流”②的使用加劇了此種現(xiàn)象。清博大數(shù)據(jù)中以“心理”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，其中WCI指數(shù)最多的賬號被諸如“武志紅”“簡單心理”等牢牢把控，從其每篇文章的閱讀量看，多數(shù)文章超過10萬+，遠(yuǎn)超過其他小型賬號。此類賬號粉絲保有量較高，多數(shù)粉絲會選擇摒棄小型賬號，關(guān)注此類賬號，從而產(chǎn)出集聚效應(yīng)。多數(shù)小型賬號原創(chuàng)率較低，文章質(zhì)量不高，閱讀量差，相對應(yīng)的收入較少，相關(guān)的支撐以及動力不足，因此衍生出尋求“開白名單”③的做法。

微信公眾平臺近期先后在手機安卓系統(tǒng)、iOS系統(tǒng)推出“信息流”，以類似朋友圈的方式展示文章內(nèi)容，同樣加劇了微信公眾號的“中心化”。因此，我們可以嘗試從以下幾個方面進(jìn)行改進(jìn)：

1.優(yōu)化內(nèi)容，打造特色，提高原創(chuàng)產(chǎn)量。對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，無論是平臺、運營者，還是讀者，都清楚地意識到“內(nèi)容為王”，運營者只有真正有內(nèi)涵、有深度、有意思的內(nèi)容，才能不斷吸粉引流，做到“靠山吃山，靠水吃水”。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能打造獨具特色的品牌，在網(wǎng)絡(luò)媒體高速發(fā)展的現(xiàn)在，可讀性強、科學(xué)性值得推敲的內(nèi)容才是王者。

2.豐富形式，加入視頻、圖片等形式，同時加強與粉絲的互動，增強粉絲黏著性[5]。目前，心理健康類微信公眾號推送的文章絕大多數(shù)是“圖片+文字”的形式，也有一些推文采用了動圖、漫畫、語音、歌曲、視頻等形式，但后者的采用率不高。尤其在現(xiàn)在短視頻的猛烈沖擊之下，文本類的文章的吸引力正在逐步下降，所以微信公眾號尤其是心理學(xué)類的應(yīng)該在此多做文章，多下功夫。同時，通過與粉絲的時常互動，了解用戶需求，可以與其保持穩(wěn)定的長期的關(guān)系，降低增粉成本。

3.基于滿足受眾心理需求角度，契合受眾接受信息的心理機制，主要有求知、求新、求同、求異、求趣、求美六種。各賬號應(yīng)當(dāng)結(jié)合用戶需求，同時立足于自己的清晰定位，必須將自身特性與受眾心理需求作銜接，做到以心動人、以理服人，才能不斷開拓心理學(xué)傳播的疆域。其中，心理測試為與知名大號“壹心理”合作，分成比例為6:4，測試內(nèi)容為心理年齡、總體幸福感等基本測試，收入較可。

除此之外，其曾嘗試在網(wǎng)絡(luò)心理咨詢方面創(chuàng)收，尚無成效，但其結(jié)合其他專業(yè)類賬號的相關(guān)操作模式，提出應(yīng)當(dāng)首先建立對接機制，使受眾能夠獲得消息源，使相關(guān)咨詢師能夠加入咨詢隊伍，同時嚴(yán)格把控咨詢師水準(zhǔn)，提高門檻，避免出現(xiàn)有悖咨詢倫理的事件發(fā)生，最后積累口碑，努力做出成果，希望相關(guān)賬號可以照此嘗試。通過心理健康科普，公眾能夠逐漸消除對心理疾病的誤解，真正把抑郁癥等心理疾病看作“精神感冒”;人人關(guān)注心理健康，樂于學(xué)習(xí)和傳播心理學(xué)知識，能夠提升整個國民心理健康素質(zhì)。在這個過程中，心理學(xué)類微信公眾號起到關(guān)鍵作用，我們應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代進(jìn)行心理健康教育，積極構(gòu)建和諧心理社會。

作者：李兵 單位：湖北經(jīng)濟學(xué)院新聞與傳播學(xué)院