小議手機媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播范文

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一、基于手機媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播模式探索

基于手機媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播是指，通過手機與互聯(lián)網(wǎng)有機結(jié)合進行的農(nóng)業(yè)科技傳播，它是無線通信技術(shù)和傳播技術(shù)的有機統(tǒng)一體；是應(yīng)用手機媒體的特點和優(yōu)勢，綜合使用圖、文、聲、像等多種農(nóng)業(yè)科技信息展示形式，實現(xiàn)隨時隨地傳播農(nóng)業(yè)科技信息的一種傳播模式。

（一）多元化的農(nóng)業(yè)科技傳播主體

所有接觸移動互聯(lián)網(wǎng)的群體，均可應(yīng)用便捷的手機終端向農(nóng)戶進行傳播。因此，農(nóng)業(yè)科技傳播主體呈現(xiàn)多元化特征，主要包括政府、農(nóng)業(yè)教科研單位、媒體、非政府組織和受眾等[2]。政府主要通過制定農(nóng)業(yè)科技傳播政策、為農(nóng)業(yè)科技傳播行為提供項目經(jīng)費支持、建設(shè)各類無線通信設(shè)施等來實現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技傳播。農(nóng)業(yè)教科研單位是農(nóng)業(yè)科技傳播的核心主體，他們是農(nóng)業(yè)科技知識的生產(chǎn)者和創(chuàng)造者，可直接或間接通過手機媒介向農(nóng)戶傳遞科技信息。媒體既是農(nóng)業(yè)科技傳播的渠道，也是主體之一，電視臺、廣播電臺等媒體組織可通過制作農(nóng)業(yè)節(jié)目，以手機電視、手機廣播等形態(tài)推廣科技知識。非政府組織可以彌補政府和市場失靈導(dǎo)致的科技傳播盲區(qū)。受眾既是農(nóng)業(yè)科技傳播的對象，也是重要的傳播主體；可通過手機終端參與農(nóng)業(yè)科技知識交流互動，以及通過人際交流向其他農(nóng)戶進行二級傳播。

（二）多媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播內(nèi)容

隨著3G技術(shù)的發(fā)展，手機媒體可以實現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻、網(wǎng)頁、電子郵件、實時語音、實時影像等功能，可借助文字、圖片、聲音、圖像等任何一種或幾種的組合來進行集成傳播。這種立體化的多媒體傳播組合，可以全方位展現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技知識，創(chuàng)造真切體會農(nóng)業(yè)種養(yǎng)殖技術(shù)、防災(zāi)減災(zāi)技術(shù)、農(nóng)業(yè)氣象信息的傳播場景，讓農(nóng)村群眾既產(chǎn)生興趣又深受啟發(fā)[3]。同時，多媒體傳播組合形成了豐富生動的農(nóng)業(yè)科技傳播產(chǎn)品，包括手機報、手機網(wǎng)頁、手機廣播、手機電視節(jié)目、手機網(wǎng)絡(luò)視頻等產(chǎn)品形式。這一方面，為農(nóng)村受眾提供了高質(zhì)量、多選擇的信息產(chǎn)品，提高媒介的接觸率和選擇的或然率；另一方面，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)科技信息內(nèi)容的一次生產(chǎn)和重復(fù)利用，提高信息傳播效率，產(chǎn)生較高的投入產(chǎn)出效應(yīng)。

（三）整合式的農(nóng)業(yè)科技傳播渠道

補償性媒介理論的代表萊文森[4]認(rèn)為：任何一種后繼的媒介，都是一種補償措施，都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補救和補償。手機媒體是繼紙質(zhì)媒體、廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體后產(chǎn)生的一種媒介；根據(jù)補償性媒介理論的觀點，手機媒體是對前幾種媒介功能做了一定的補救和補償。移動互聯(lián)網(wǎng)下的手機媒體，除擁有其他大眾傳播媒介的共性特征，還整合了其他主流大眾媒體的特點和功能，可以充當(dāng)報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等信息傳輸工具。通過手機不僅可以收聽廣播、收看電視、瀏覽網(wǎng)頁、收發(fā)郵件等；還可以隨時隨地地使用手機獲取農(nóng)業(yè)信息資訊、與農(nóng)業(yè)專家視頻互動和語音聊天、微博分享等。手機的功能集成、小巧輕便、無處不在、無線移動的特點，大大降低了媒介接觸的時間和空間成本，使手機逐漸成為其他媒介的替代整合式信息終端。

（四）普及化的農(nóng)業(yè)科技傳播對象

利用手機媒體進行農(nóng)業(yè)科技傳播，所有接觸手機的群體均成為農(nóng)業(yè)科技傳播的潛在傳播對象。智能手機由于價格低廉、攜帶方便、使用簡單、功能齊全等優(yōu)異性能，在農(nóng)村用戶中較其他移動手持終端具有較高的占有率。同時，手機媒體擁有媒介融合等突出性能，可充分滿足受眾的分眾、小眾和互動需求，有利于強化核心受眾、爭取潛在受眾、擴大受眾覆蓋面。如，受眾可根據(jù)自身文化程度、農(nóng)業(yè)技術(shù)積累等因素，自主選擇點播農(nóng)業(yè)手機新聞或手機報紙或者手機視頻等知識形式，實現(xiàn)便捷性學(xué)習(xí)和重復(fù)學(xué)習(xí)；可通過參與視頻咨詢診斷、遠(yuǎn)程互動等形式，開展互動交流，實時求助專家解析農(nóng)業(yè)生產(chǎn)疑問。另外，手機媒體的靈活性，決定了受眾可以用任何碎片化的時間[5]，在任何無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地點完成科技知識的學(xué)習(xí)。手機媒體的這種時空便利性，極大地擴寬了受眾范圍。

（五）精準(zhǔn)性的農(nóng)業(yè)科技傳播效果

在虛擬移動網(wǎng)絡(luò)中，手機媒體互動功能的強化、網(wǎng)絡(luò)社交媒體應(yīng)用的豐富等，使得農(nóng)業(yè)科技傳播效果變得直觀與精準(zhǔn)。隨著實時數(shù)據(jù)傳輸、即時的交互性信息傳遞、信息上傳和交互分享等功能的不斷強化，語音、文字的部分交互式傳播逐步升級為融合語音、文字、視頻的完全交互式傳播，這些為農(nóng)業(yè)科技傳播反饋提供了極大的便利。另外，手機用戶往往因為某一話題、觀點聚集形成具有較強粘性和較穩(wěn)定關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)[6]，這有利于分析農(nóng)戶的群體性特征。同時，手機媒體兼具個人通訊載體以及自媒體等功能，又能在某種程度上提供用戶的真實信息。這些為農(nóng)業(yè)科技傳播效果的量化統(tǒng)計與分析提供了可能。傳播主體可以依據(jù)分析結(jié)果，對農(nóng)村受眾進行細(xì)分，并據(jù)此調(diào)整農(nóng)業(yè)科技傳播的數(shù)量、內(nèi)容、方式、范圍，開展有針對性地信息服務(wù)，發(fā)送至隨身攜帶的手機上，從而有效地定位受眾，節(jié)約成本。

二、基于手機媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播模式實施的可行性

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸成熟、農(nóng)村信息化政策的不斷推進、個人手持終端功能的日益強大和上網(wǎng)應(yīng)用的逐步創(chuàng)新、智能手機價格低廉并且呈現(xiàn)不斷走低的態(tài)勢，使得手機終端成為農(nóng)業(yè)科技傳播框架下的可行性選擇。

（一）技術(shù)條件分析

移動網(wǎng)絡(luò)和手機互聯(lián)網(wǎng)交互性能的提升促進了移動通訊媒介技術(shù)條件的成熟，并逐步被運用于農(nóng)業(yè)科技傳播媒介的內(nèi)容制作、傳輸與接收等各個核心環(huán)節(jié)[7]，為農(nóng)業(yè)科技傳播模式的轉(zhuǎn)變奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。如，數(shù)字技術(shù)將傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介、電子媒介的模擬信號等生產(chǎn)和傳播方式轉(zhuǎn)化為二進制數(shù)字構(gòu)成的數(shù)字信號，突破了媒介間的耦合限制，使得科技傳播實現(xiàn)了媒介大融合。多媒體技術(shù)的發(fā)展，集成了大容量、圖文聲像并存的氣象預(yù)報、科技種田、果樹栽培、家禽馴養(yǎng)等信息，形成了農(nóng)業(yè)知識系列短片、動畫、動漫等現(xiàn)代化傳播內(nèi)容，豐富了農(nóng)戶的選擇空間。3G技術(shù)的發(fā)展，提升了數(shù)據(jù)傳輸速率，使得手機媒體具備了有線網(wǎng)絡(luò)類似的傳播能力[8]，能夠處理圖像、音頻、視頻流等媒體形式，擴展了信息的移動式傳遞空間。通訊技術(shù)的發(fā)展，促使移動終端功能逐步完善、價格逐步降低，推動智能3G手機成為農(nóng)業(yè)科技知識接收的便捷平臺。

（二）用戶條件分析

現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的發(fā)展、手機終端價格的下降、農(nóng)民綜合素質(zhì)的提高等，使農(nóng)民需要用、用得起、用得好手機終端，為農(nóng)業(yè)科技點對點手機傳播鋪就了順暢的道路。一是農(nóng)民需要用手機。農(nóng)民專業(yè)合作社、設(shè)施農(nóng)業(yè)等規(guī)模化、現(xiàn)代化生產(chǎn)方式，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提出了更高的技術(shù)需求，生產(chǎn)者需要根據(jù)生產(chǎn)實際進行精細(xì)化操作與管理。移動手機終端以海量的互聯(lián)網(wǎng)信息和移動智能性能為基礎(chǔ)，為實時指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、更新農(nóng)戶技術(shù)知識提供了有力支撐。二是農(nóng)民用得起手機。隨著手機品牌的增加，智能手機報價隨之降低，特別是“百元智能機”等超低價機型的出現(xiàn)，大幅降低了移動智能終端的使用門檻。2012年上半年新入網(wǎng)的農(nóng)村網(wǎng)民中通過手機上網(wǎng)的比例高達60.4%[9]，這一數(shù)據(jù)也正說明了通過支付手機費用以接入移動互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)具有較高的接受程度。三是農(nóng)民用得好手機。隨著農(nóng)業(yè)職業(yè)教育、專業(yè)技能培訓(xùn)的推廣和農(nóng)村教育基礎(chǔ)設(shè)施的完善，農(nóng)民的文化素質(zhì)不斷提高，廣大農(nóng)村文盲或半文盲的農(nóng)民已經(jīng)愈來愈少，初中及以上文化程度的勞動力越來越多；同時，手機性能不斷優(yōu)化、用戶體驗不斷提高、手機操作不斷簡化，大部分農(nóng)民可以勝任手機的基本操作。

（三）政策條件分析

移動互聯(lián)網(wǎng)下的農(nóng)業(yè)科技傳播是農(nóng)村信息化的重要內(nèi)容，涉及農(nóng)業(yè)、廣播電視產(chǎn)業(yè)、信息通信產(chǎn)業(yè)、電子制造產(chǎn)業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)。各個產(chǎn)業(yè)利好的政策環(huán)境都在不同層面促進著農(nóng)業(yè)科技手機傳播的發(fā)展。長期以來，國家對包括農(nóng)村信息化在內(nèi)的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展給予了較大的關(guān)注和支持。十八大報告提出，要促進工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展。農(nóng)業(yè)部的《全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展“十二五”規(guī)劃》指出，在國家統(tǒng)籌布局新一代移動通信網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)、衛(wèi)星通信等設(shè)施建設(shè)的背景下，推進農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。另外，國家對各大電子制造廠商和移動通信廠商發(fā)展智能終端市場、推廣和普及中低端智能機型給予了一定的政策和資金支持。這些都將極大地推動手機媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播中應(yīng)用的廣度和深度。

（四）傳播實踐分析

隨著移動通信技術(shù)和市場的不斷推進，農(nóng)業(yè)手機應(yīng)用逐漸豐富，為農(nóng)業(yè)科技手機傳播模式的推廣提供了借鑒和參考。早期，受手機性能、移動網(wǎng)絡(luò)信號等限制，農(nóng)業(yè)科技手機傳播主要是采取簡單的文字形式，表現(xiàn)為短信、手機報、手機期刊等應(yīng)用，如江西省出版集團公司的《農(nóng)村百事通》手機期刊、吉林的《吉林農(nóng)業(yè)手機報》、國家農(nóng)業(yè)信息化工程技術(shù)研究中心的“農(nóng)務(wù)通”、中國電信的“信息田園”、中國移動的“農(nóng)信通”、中國聯(lián)通的“農(nóng)業(yè)新時空”等信息網(wǎng)絡(luò)平臺，可實現(xiàn)按定制發(fā)送農(nóng)業(yè)技術(shù)信息、點播查詢農(nóng)業(yè)技術(shù)信息等功能[10]。而近期，得益于流媒體技術(shù)和移動智能技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)科技手機傳播不再局限于傳統(tǒng)的文字信息服務(wù)，而逐步向互動性較強的手機語音、手機視頻、手機直播、手機智能監(jiān)控等服務(wù)跨越。如吉林的“12316新農(nóng)村熱線”三農(nóng)綜合服務(wù)平臺、山東的致富寶手機、福建的三農(nóng)科技服務(wù)呼叫中心等，可實現(xiàn)農(nóng)民與專家的面對面咨詢服務(wù)、生產(chǎn)環(huán)境測控等。

三、基于手機媒體的農(nóng)業(yè)科技傳播展望

隨著移動通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，手機應(yīng)用層出不窮，移動搜索、手機閱讀、手機短信、手機游戲、手機視頻、手機電視、手機微博、3G可視電話等移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)應(yīng)有盡有，展現(xiàn)出旺盛的發(fā)展活力。手機媒體的發(fā)展，手機用戶逐步遞增，手機成為農(nóng)村用戶上網(wǎng)的首選，促使農(nóng)業(yè)科技傳播的媒介格局逐漸由單一（電視）媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展，并且逐步向手機媒體靠攏的趨勢。手機媒體在給農(nóng)業(yè)科技傳播帶來發(fā)展機遇的同時，也提出了一定的挑戰(zhàn)。如農(nóng)村移動無線網(wǎng)絡(luò)的普及、硬件的支持、數(shù)據(jù)庫的支撐和用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)等。只有在強化移動手機終端的數(shù)據(jù)處理能力，提高移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、帶寬能力與信號穩(wěn)定性等基礎(chǔ)上，使手機具備互聯(lián)網(wǎng)的強大的信息交互能力，并繼續(xù)降低移動互聯(lián)網(wǎng)接入和手機上網(wǎng)成本[11]，手機的傳播功能才能真正得以發(fā)揮。而如何培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，讓更多的農(nóng)戶加入到手機數(shù)據(jù)聯(lián)盟是需要解決的重要問題；“農(nóng)業(yè)科技知識手機傳播進村入戶”、“農(nóng)業(yè)科技知識手機科普免費體驗”等合理的推廣、傳播接觸點的完善、受眾數(shù)據(jù)庫的分析、受眾評價的跟蹤監(jiān)測等是可以采取的措施。總之，只有在統(tǒng)籌兼顧好相關(guān)政策、技術(shù)開發(fā)、用戶體驗等多方面因素的前提下，才能最大限度地發(fā)揮農(nóng)業(yè)科技手機傳播的作用，最終引領(lǐng)農(nóng)業(yè)科技傳播范式向隨時隨地傳播轉(zhuǎn)化。

作者：蔡淑芳單位：福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院