奢侈品牌電商化發(fā)展探討范文
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內(nèi)容摘要：當(dāng)前我國(guó)零售業(yè)態(tài)開始轉(zhuǎn)型，由此步入了新零售時(shí)代。新零售時(shí)代比傳統(tǒng)零售而言更多元化、靈活化，同時(shí)具有鮮明的特征。隨著我國(guó)人均收入增加，消費(fèi)水平也得到進(jìn)一步提升，奢侈品在國(guó)內(nèi)備受青睞。因此世界奢侈品牌將中國(guó)作為一大潛力市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張。而為了進(jìn)一步地適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電子商務(wù)發(fā)展迅猛的勢(shì)頭，奢侈品牌也開始逐步嘗試電商化發(fā)展。本文主要在新零售背景下，探討奢侈品牌發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)研究奢侈品牌電商化的具體路徑。
關(guān)鍵詞：新零售；大數(shù)據(jù)；奢侈品牌；電商化
引言
當(dāng)前我國(guó)步入了新零售時(shí)代，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云對(duì)于新零售的概括是“講求效率與體驗(yàn)”，同時(shí)新零售時(shí)代下各種概念的邊界都會(huì)變得模糊。簡(jiǎn)單而言，在新零售時(shí)代下，零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最終方向是提升效率，而零售業(yè)發(fā)展也將向更多元化、靈活化的方向發(fā)展。在新零售時(shí)代對(duì)于效率要求不斷提升的前提下，大數(shù)據(jù)對(duì)于商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力更加突出，簡(jiǎn)單的供應(yīng)鏈效率提升只是初步的轉(zhuǎn)型策略，而更大的變革將著眼于大數(shù)據(jù)服務(wù)上，只有將大數(shù)據(jù)運(yùn)用到零售當(dāng)中，利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)未來(lái)商業(yè)化發(fā)展，才能夠更好的提升效率與體驗(yàn)。對(duì)于奢侈品牌而言，長(zhǎng)期采取傳統(tǒng)的實(shí)體店零售策略使其積累了足夠的市場(chǎng)影響力，但如果奢侈品牌無(wú)法隨著市場(chǎng)的變化而調(diào)整銷售策略，其銷量會(huì)受到一定的影響。因此奢侈品牌電商化是奢侈品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的途徑之一。從目前進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，只有30%的國(guó)外奢侈品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而在已經(jīng)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的奢侈品品牌中，都不同程度的受到我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的影響。2011年作為我國(guó)奢侈品電子商務(wù)的元年，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，2012年上半年我國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)成交額達(dá)到了135億，2015年達(dá)到337.6億元成交額。但是在奢侈品電商化的發(fā)展過(guò)程中仍然存在羅阿玲趙鑫（成都東軟學(xué)院成都611844）中圖分類號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A很多阻礙，包括消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)奢侈品信心不足、電商市場(chǎng)不確定因素多、奢侈品定價(jià)策略與電商市場(chǎng)相悖等方面。綜合來(lái)看，奢侈品牌在我國(guó)零售市場(chǎng)的發(fā)展擁有極大的潛力，而隨著新零售的深入發(fā)展，線上線下的融合與大數(shù)據(jù)的應(yīng)用為奢侈品牌在我國(guó)開拓全新的銷售渠道打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如何在新零售時(shí)代下，做好奢侈品電子商務(wù)化發(fā)展，對(duì)于奢侈品品牌在我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展以及我國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展有著重要意義。
一、奢侈品牌消費(fèi)特征分析
（一）消費(fèi)群體年輕化基于百度搜索引擎在2015年的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)民對(duì)奢侈品行業(yè)的搜索平均每天達(dá)到178萬(wàn)條，并且90后成為其中的主力軍，45%的人群集中在20-29歲之間，10%的人為19歲以下，38%的人群為30-39歲，6%的人群為40-49歲，由此看來(lái)奢侈品行業(yè)的消費(fèi)者越來(lái)越趨向于年輕人，抓住年輕人就是抓住市場(chǎng)的消費(fèi)與發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人重要的消費(fèi)方式，越來(lái)越多的企業(yè)將營(yíng)銷對(duì)準(zhǔn)年輕群體。相比于70后、80后，90后是成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代中，深受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的熏陶，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有著深厚的影響，對(duì)于新事物的產(chǎn)生充滿好奇和新鮮感，所以這一部分人喜歡通過(guò)網(wǎng)路的方式進(jìn)行社交、購(gòu)物，對(duì)于私人訂制、個(gè)性化的選擇也越來(lái)越高，對(duì)于產(chǎn)品的品牌觀念十分強(qiáng)烈。除此之外，隨著90后逐步步入社會(huì)，消費(fèi)能力和水平不斷提高，由此出現(xiàn)了一大批的年輕化高端消費(fèi)人群。這類消費(fèi)群體對(duì)于消費(fèi)層次有一定的追求，面向高端消費(fèi)群體的奢侈品無(wú)疑成為了他們的購(gòu)買對(duì)象。
（二）用戶搜索圖片敏感度高從用戶生存的環(huán)境來(lái)看，用戶傾向于淺閱讀和讀圖。多媒體時(shí)代同時(shí)也是讀圖時(shí)代，在快速發(fā)展的節(jié)奏下，很多用戶疲于生活和工作，其時(shí)間變得碎片化，現(xiàn)實(shí)生活中很多人沒(méi)有太多的時(shí)間進(jìn)行深度的閱讀，更多的是進(jìn)行淺閱讀和讀圖，所以，那些高分辨率、有檔次、有風(fēng)格的圖片會(huì)更受認(rèn)可。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，圖片搜索平臺(tái)已經(jīng)成為人們搜索品牌和產(chǎn)品份額最大的平臺(tái)，其中對(duì)于奢侈品牌的圖片分享平臺(tái)最突出。品牌經(jīng)營(yíng)者則更加注重產(chǎn)品圖片的品質(zhì)，為受眾提供高質(zhì)的圖片。根據(jù)消費(fèi)者讀圖的特點(diǎn)，很多高端品牌越來(lái)越傾向于圖片的直觀感受和簡(jiǎn)單的陳列，十分重視為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的圖片，并在圖片之中設(shè)置官網(wǎng)或者電商商鋪的鏈接，用戶通過(guò)圖片的點(diǎn)擊就能夠進(jìn)入到指定的購(gòu)買地址。例如，Louis Vuitton通過(guò)百度品牌專區(qū)將自己的品牌植入，用戶通過(guò)搜索LV或者路易威登時(shí)就可以搜索出相關(guān)的圖片，進(jìn)而進(jìn)入到路易威登的首頁(yè)，在首頁(yè)用戶就能看到路易威登品牌直觀、簡(jiǎn)單、有層次的產(chǎn)品展現(xiàn)，用戶可以通過(guò)這些分類來(lái)盡情的瀏覽和選購(gòu)。除此之外，無(wú)論用戶購(gòu)物與否都能夠?qū)⑵放菩畔⑦M(jìn)行分享，對(duì)潛在用戶進(jìn)行覆蓋進(jìn)而宣傳。
（三）名人效應(yīng)顯著根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，人們?cè)谶M(jìn)行奢侈品的相關(guān)搜索中主要通過(guò)名人明星作為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索為主。現(xiàn)今名人明星已經(jīng)和奢侈品有著巨大的關(guān)聯(lián)，很多廣告、秀場(chǎng)和展覽都必有明星，明星為品牌會(huì)等站臺(tái)的方式屢見(jiàn)不鮮，此類活動(dòng)的相關(guān)報(bào)道會(huì)在第一時(shí)間出現(xiàn)在各大社交、媒體平臺(tái)，能夠獲得大量的關(guān)注，因此利用明星來(lái)讓品牌獲得曝光度，無(wú)疑成為奢侈品營(yíng)銷中的重要手段。例如當(dāng)前微博上出現(xiàn)個(gè)別時(shí)尚類認(rèn)證號(hào)專門用于明星最新照片，同時(shí)還會(huì)附帶分析明星穿著服飾的品牌分析，為奢侈品品牌曝光提供了平臺(tái)。（四）消費(fèi)品類集中據(jù)統(tǒng)計(jì)，從過(guò)去我國(guó)奢侈品行業(yè)的搜索情況來(lái)看，相較于2014年，2015年我國(guó)奢侈品行業(yè)搜索整體增長(zhǎng)了20%，圖1公布的搜索數(shù)據(jù)來(lái)自于移動(dòng)端。從商品的種類來(lái)看，消費(fèi)的品類比較集中，主要是在服裝和配飾方面。手表成為消費(fèi)者最受歡迎的產(chǎn)品，其次就是手包和行李箱，緊接著是成衣，由此可見(jiàn)當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)群體最關(guān)注的奢侈品類別是手表，呈現(xiàn)出高度集中的情況。一方面奢侈品類別中手表的價(jià)值最高，更容易體現(xiàn)出消費(fèi)者的身份，體現(xiàn)了當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)水平增長(zhǎng)情況下的消費(fèi)意識(shí)；另一方面手表在奢侈品類別中保值度高，不易過(guò)時(shí)，不同價(jià)格檔位都有對(duì)應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)，是奢侈品入門的首選。
二、奢侈品牌電商化發(fā)展現(xiàn)狀及阻礙
（一）奢侈品電商化發(fā)展現(xiàn)狀當(dāng)前我國(guó)奢侈品電商發(fā)展迅速，并具有較大的發(fā)展空間，一方面，消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)了奢侈品電商的發(fā)展，代購(gòu)和第三方電商成為奢侈品消費(fèi)的主要渠道，另一方面，奢侈品牌電商化發(fā)展動(dòng)作仍然比較謹(jǐn)慎，供應(yīng)鏈的控制成為奢侈品電商發(fā)展的制約因素。新零售促進(jìn)奢侈品電商化發(fā)展。首先在新零售背景下，我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的特征，例如消費(fèi)者的消費(fèi)需求層次得到提高，對(duì)于品牌的需求更強(qiáng)烈，這無(wú)疑為奢侈品牌在我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。另一方面，從政策的角度來(lái)看，由于我國(guó)反腐倡廉的推行導(dǎo)致部分奢侈品市場(chǎng)銷量下滑，但是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)奢侈品的科學(xué)調(diào)價(jià)以及對(duì)跨境電商的支持使得中國(guó)奢侈品市場(chǎng)形成回流，推進(jìn)品牌可持續(xù)性發(fā)展。另外，為了能夠推進(jìn)奢侈品的消費(fèi)升級(jí)，政府對(duì)奢侈品的關(guān)稅進(jìn)行一定的降低，增加通商口岸奢侈品免稅店，通商對(duì)跨境電商的發(fā)展給予了巨大的支持，整改了不合理的收費(fèi)環(huán)節(jié)和收費(fèi)條目。因此奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷了短時(shí)間的消費(fèi)低谷后獲得了新的發(fā)展和回流，同時(shí)對(duì)于跨境電商的發(fā)展進(jìn)行科學(xué)的優(yōu)化；從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的角度看，近年來(lái)我國(guó)GDP獲得穩(wěn)定發(fā)展，2012年第一季度至2016年第一季度，我國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)都成呈穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，有效推進(jìn)我國(guó)奢侈品消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展和升級(jí)；從我國(guó)奢侈品消費(fèi)人群來(lái)看，我國(guó)奢侈品消費(fèi)人群呈年輕化發(fā)展趨勢(shì)，主要消費(fèi)群體集中于20-29歲之間，這些群體購(gòu)買力較強(qiáng)，易于接受新事物，對(duì)于奢侈品的接受能力較強(qiáng)，由此為電商化的發(fā)展提供有利的契機(jī)。奢侈品電商零售渠道多樣化。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展需求，Burberry、Coach等知名的品牌已經(jīng)開通了電商渠道，滿足了眾多追隨者的購(gòu)買欲，尤其是對(duì)于不能夠經(jīng)常出國(guó)購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)。此外，近年來(lái)很多海外代購(gòu)網(wǎng)站興起，如洋碼頭、寺庫(kù)網(wǎng)等等，另外，借助微信的便利，一些微商成為專門為用戶代購(gòu)海外品牌的從業(yè)者，并且已經(jīng)形成一種產(chǎn)業(yè)，受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜愛(ài)，極大的滿足了中國(guó)消費(fèi)者不用走出國(guó)門就可以購(gòu)買到自己心怡的品牌的欲望。從產(chǎn)品的銷售形式來(lái)看，大部分消費(fèi)者主要通過(guò)代購(gòu)或者第三方電商的銷售形式進(jìn)行購(gòu)買，其購(gòu)買流程如圖2所示。由圖2可以看出奢侈品的供應(yīng)商主要有代加工廠、第三方經(jīng)銷商、海外買手和官方授權(quán)這幾種模式，而銷售的渠道主要通過(guò)零售店、代購(gòu)商和第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，但是由于目前奢侈品電商化發(fā)展還不是很成熟，所以奢侈品的銷售渠道主要以零售為主，代購(gòu)商和電商為輔，并且奢侈品的官方與電商合作形式有限。目前奢侈品進(jìn)行電商合作的主要有“閃購(gòu)”和尾貨解決的方式。“閃購(gòu)”主要是表現(xiàn)為現(xiàn)時(shí)搶購(gòu)的模式，很多B2C網(wǎng)站通過(guò)現(xiàn)時(shí)特賣的方式來(lái)定期推出一些知名品牌的新品，通過(guò)1-5折的優(yōu)惠讓消費(fèi)者進(jìn)行搶購(gòu)，這樣也能夠?yàn)槠髽I(yè)擴(kuò)大聲勢(shì)。另一個(gè)合作的方式就是尾貨的解決，對(duì)于鞋、包、服裝等產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不同的季節(jié)有不同的新產(chǎn)品上線，所以可能這些尾貨在實(shí)體會(huì)賣不出去，但是如果將這些尾貨通過(guò)網(wǎng)上打折的方式進(jìn)行售賣，反而會(huì)有不同的效果。 奢侈品牌電商化發(fā)展動(dòng)作謹(jǐn)慎。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們的購(gòu)物模式發(fā)生了巨大的變化，使得消費(fèi)者能夠在同一地點(diǎn)有不同的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品有更多的選擇，在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)候，還可以查看其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和推薦，由此再?zèng)Q定購(gòu)買與否，同時(shí)企業(yè)也能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析，提升購(gòu)物的精準(zhǔn)化推薦和體驗(yàn)。雖然通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電商的模式給人們帶來(lái)很多的便利，也能夠較好的促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)，但各大奢侈品牌在電商發(fā)展過(guò)程中還比較保守，其中最重要的原因之一是企業(yè)很難控制電商的倉(cāng)儲(chǔ)、物流等銷售環(huán)節(jié)，難以保證在整個(gè)過(guò)程中會(huì)不會(huì)出現(xiàn)調(diào)包等假貨問(wèn)題，如果由于物流環(huán)節(jié)疏忽產(chǎn)生了貨物掉包問(wèn)題，那么勢(shì)必會(huì)遭到消費(fèi)者的投訴，由此難以查明問(wèn)題的源頭，所以為了消費(fèi)者的權(quán)益和商家的利益，在電商的跨界授權(quán)合作方面只是有一些簡(jiǎn)單的涉足，規(guī)模化長(zhǎng)期的電商授權(quán)合作發(fā)展有待后期的考量。
（二）奢侈品電商化發(fā)展阻礙奢侈品電商發(fā)阻礙主要是由貨品供應(yīng)與定價(jià)造成的，在貨品供應(yīng)方面，由于物流流程較長(zhǎng)，控制困難，很容易造成物品的質(zhì)量損壞甚至掉包的現(xiàn)象，極大地影響了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)奢侈品的信心。在貨品定價(jià)方面，低價(jià)雖然能夠吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買，但是過(guò)低的價(jià)格則會(huì)打亂奢侈品牌的價(jià)格體系，使奢侈品失去價(jià)格高、品質(zhì)高、稀缺性和炫耀性的特點(diǎn)。以下對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)分析：部分消費(fèi)者對(duì)于奢侈品電商化信心不足。奢侈品在互聯(lián)網(wǎng)的異軍突起給消費(fèi)者的購(gòu)物帶來(lái)極大的便利，借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的有利條件，我國(guó)奢侈品網(wǎng)站也獲得快速發(fā)展，但是整體的銷售情況不夠樂(lè)觀。如圖3所示，據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究《2015年中國(guó)奢侈品報(bào)告》針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品網(wǎng)絡(luò)的看法指出，只有1% 的網(wǎng)民對(duì)奢侈品網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生高度的信任，5%的網(wǎng)民比較信任，15%的網(wǎng)民無(wú)看法，38%的網(wǎng)民愿意嘗試，41%的網(wǎng)民表示不會(huì)網(wǎng)購(gòu)。由此可以看出網(wǎng)民對(duì)于奢侈品網(wǎng)絡(luò)缺乏極大的信心。可見(jiàn)我國(guó)的奢侈品網(wǎng)購(gòu)存在“叫好不叫座”的現(xiàn)象，即多數(shù)奢侈品已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)發(fā)展，但是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于奢侈品這一銷售渠道仍需要時(shí)間去適應(yīng)和建立信任感。奢侈品電商市場(chǎng)不確定因素多。如果企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，則會(huì)產(chǎn)生高庫(kù)存問(wèn)題。奢侈品與普通商品不同，以服裝為例，普通百貨企業(yè)的門店，一般的女裝專柜庫(kù)存能夠達(dá)到2000件以上，而在一個(gè)奢侈品門店中，庫(kù)存一般不會(huì)超過(guò)1000件，這主要是因?yàn)樯唐返膬r(jià)格和庫(kù)存相對(duì)于普通貨品更難控制。奢侈品的電商銷售也是如此，如果品牌以較高的價(jià)格進(jìn)行售賣，可能沒(méi)有人進(jìn)行購(gòu)買，如果長(zhǎng)期不能實(shí)現(xiàn)成交，并且即將過(guò)季，那么就會(huì)造成庫(kù)存積壓；而如果該品牌打折，可能會(huì)吸引很多的人進(jìn)行購(gòu)買，甚至瘋搶，這樣就會(huì)造成庫(kù)存不足，質(zhì)量跟不上，所以通過(guò)電商的途徑銷售奢侈品的企業(yè)很難控制電商的倉(cāng)儲(chǔ)存貨問(wèn)題，暴漲或暴跌的情況不利于企業(yè)的發(fā)展。奢侈品定價(jià)策略與電商市場(chǎng)相悖。為了能夠吸引更多的消費(fèi)者，很多奢侈品電商平臺(tái)主要通過(guò)最低的折扣來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的售賣，作為世界高端品牌，如果被進(jìn)行低價(jià)處理，那么勢(shì)必會(huì)打亂奢侈品牌的價(jià)格體系，因此，奢侈品的定價(jià)對(duì)于電商企業(yè)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。一方面，對(duì)于跨國(guó)銷售的奢侈品來(lái)說(shuō)，為了能夠使定價(jià)符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，需要根據(jù)不同地區(qū)制定不同的價(jià)格，但是如果存在各個(gè)地區(qū)價(jià)格的不同會(huì)導(dǎo)致很多消費(fèi)者去更低價(jià)的地方或者免稅店進(jìn)行購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格買到同樣的產(chǎn)品。所以，當(dāng)消費(fèi)者如果想要購(gòu)買奢侈品，并且無(wú)法到當(dāng)?shù)刭?gòu)買的時(shí)候，通過(guò)網(wǎng)上的銷售就能夠很好的享受到低價(jià)待遇，這與本地的定價(jià)形成一定的矛盾。另一方面，如果為了顯示公平，將非該地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者進(jìn)行阻止，那么勢(shì)必會(huì)造成用戶的反感，甚至可能導(dǎo)致用戶流失。
三、新零售背景下奢侈品牌電商化路徑與策略
（一）根據(jù)新零售特點(diǎn)，開拓靈活多樣的電商零售渠道在新零售時(shí)代下，零售形態(tài)的變革速度加快，線上線下協(xié)同發(fā)展成為零售業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。例如線上渠道和線下渠道不再是單一地出現(xiàn)在零售業(yè)中，而是與其他渠道一同以全渠道形態(tài)展現(xiàn)出來(lái)。因此在新零售背景下，奢侈品牌要走電商化發(fā)展的道路，必須要順應(yīng)新零售的發(fā)展要求，開辟更多的零售渠道，以滿足消費(fèi)市場(chǎng)的多樣化需求。具體可以從幾個(gè)方面入手：第一，對(duì)奢侈品消費(fèi)人群進(jìn)行精細(xì)化的劃分和經(jīng)營(yíng)，根據(jù)用戶的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化升級(jí)，跟上消費(fèi)者的節(jié)奏和需求，有針對(duì)性的給予其服務(wù)，開辟奢侈品牌電商發(fā)展新藍(lán)海。第二，對(duì)供應(yīng)鏈和物流資源進(jìn)行整合，將供應(yīng)鏈的研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售融合為一體。實(shí)時(shí)跟蹤消費(fèi)者購(gòu)買意向和需求，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的反饋去不斷調(diào)整生產(chǎn)策略或銷售策略。第三，開辟直營(yíng)電商模式，為了保證產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)，很多品牌不愿意和電商合作，依然堅(jiān)持走傳統(tǒng)的線下銷售模式，但是這種模式無(wú)法跟上時(shí)代的要求，可能會(huì)因此失去很多潛在的用戶，綜合這兩方面的實(shí)際問(wèn)題，可以采取直營(yíng)的模式進(jìn)行銷售，或者建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)，直接選擇專門的物流公司作為長(zhǎng)期的合作伙伴，通過(guò)這樣的模式來(lái)強(qiáng)化自身的電商之路。第四，在電商渠道方面，也可以選擇進(jìn)駐天貓，開設(shè)并豐富自己的官網(wǎng)，讓消費(fèi)者有更多的選擇。第五，研發(fā)移動(dòng)終端app，走O2O路線，如果app具有十足的個(gè)性化，那么就會(huì)逐漸受到年輕人喜愛(ài)，實(shí)現(xiàn)品牌的科學(xué)化運(yùn)作。
（二）充分利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)奢侈品電商化發(fā)展在新零售時(shí)代下，大數(shù)據(jù)是重要的驅(qū)動(dòng)力之一，大數(shù)據(jù)的作用在于收集各類信息并通過(guò)分析來(lái)得出有效的結(jié)論，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)各方面的優(yōu)化。針對(duì)前文提到的奢侈品牌存在市場(chǎng)不確定因素的問(wèn)題來(lái)看，可以看出這一問(wèn)題主要是由供求環(huán)節(jié)不確定因素造成的，從本質(zhì)看，實(shí)際上也是數(shù)據(jù)不確定因素，是市場(chǎng)數(shù)據(jù)的缺失以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)的缺失導(dǎo)致了供求關(guān)系不穩(wěn)定。因此為了解決這一問(wèn)題，必須要利用大數(shù)據(jù)管理來(lái)對(duì)奢侈品牌電子商務(wù)模式進(jìn)行優(yōu)化。具體來(lái)說(shuō)可以從三個(gè)方面入手：首先是利用大數(shù)據(jù)做好市場(chǎng)數(shù)據(jù)管理。在奢侈品牌電商化發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)要將各渠道的市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析，而非單純地分析實(shí)體零售店的數(shù)據(jù)。例如奢侈品牌開設(shè)了官網(wǎng)、入駐了第三方平臺(tái)、與垂直電商合作等都意味著奢侈品牌需要對(duì)多個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行管理，要善于利用各渠道的后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者偏好、市場(chǎng)偏好、銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。其次是利用大數(shù)據(jù)做好消費(fèi)者管理。當(dāng)前奢侈品牌對(duì)于線下客戶的管理已經(jīng)較為成熟，但是在電商化發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的各類客戶，奢侈品牌應(yīng)當(dāng)同樣要做好會(huì)員管理，如可以將會(huì)員系統(tǒng)與各渠道銷售系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，保證各渠道購(gòu)買了奢侈品的用戶都能夠享受到應(yīng)有的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和會(huì)員權(quán)益。抑或是將用戶的線上購(gòu)買信息與線下會(huì)員身份對(duì)接，以便掌握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)消費(fèi)數(shù)據(jù)。
（三）利用名人效應(yīng)，開拓奢侈品電商化發(fā)展市場(chǎng)傳統(tǒng)的品牌宣傳主要以名人明星代言為主，主要表現(xiàn)方式為明星為某品牌進(jìn)行廣告代言和為品牌會(huì)、展會(huì)宣傳等站臺(tái)，其中廣告包括平面媒體、廣播媒體和電視媒體等，主要通過(guò)海報(bào)、視頻等形式進(jìn)行推廣；品牌會(huì)的站臺(tái)主要是代言明星到達(dá)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)給予支持，給活動(dòng)宣傳造勢(shì)，擴(kuò)大活動(dòng)的聲勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，如果還通過(guò)傳統(tǒng)的模式進(jìn)行宣傳，則宣傳效果有限。鑒于奢侈品牌欲進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額，更應(yīng)當(dāng)與當(dāng)紅明星進(jìn)行雙贏合作，在新媒體平臺(tái)上通過(guò)名人效應(yīng)使品牌獲得更多的關(guān)注。例如，可以通過(guò)明星以品牌的名義進(jìn)行直播。通過(guò)直播的形式不僅能夠借助明星的人氣賺取更多網(wǎng)友的關(guān)注度，還能夠與用戶實(shí)現(xiàn)零距離互動(dòng)；或是借助微博紅人的名氣進(jìn)行廣告投放，同時(shí)強(qiáng)化和用戶的互動(dòng)，通過(guò)微博抽獎(jiǎng)的方式鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，盡可能多的獲得曝光度；或是借明星、網(wǎng)絡(luò)紅人引導(dǎo)用戶到官網(wǎng)或者app等電商網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買，達(dá)成最終的目的。
四、結(jié)論
歐洲作為奢侈品的重要原產(chǎn)地，為了適應(yīng)技術(shù)革命的發(fā)展，很多品牌開始走電商化經(jīng)營(yíng)路線，并獲得快速發(fā)展。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推進(jìn)，奢侈品電子商務(wù)開始形成規(guī)模化發(fā)展，電商化的發(fā)展模式受到眾多中國(guó)消費(fèi)者的歡迎，并且年輕人已經(jīng)成為奢侈品的消費(fèi)主力。本文通過(guò)對(duì)新零售下奢侈品牌電商化的研究，提出了未來(lái)奢侈品電商化發(fā)展的策略，包括開拓多元化電商渠道，滿足消費(fèi)者多樣化需求，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式優(yōu)化及利用名人效應(yīng)等方面。
作者：羅阿玲；趙鑫 單位：成都東軟學(xué)院