奢侈品營(yíng)銷管理策略探究范文
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摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)水平的提高，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)在近年來(lái)得以快速發(fā)展。許多奢侈品品牌都開始注重中國(guó)市場(chǎng)，如何做好奢侈品營(yíng)銷管理工作也成為許多奢侈品企業(yè)研究的重要議題。奢侈品的消費(fèi)與消費(fèi)者的情感元素息息相關(guān)，合理利用情感元素，對(duì)奢侈品的營(yíng)銷管理具有積極的推動(dòng)意義。本文介紹了奢侈品及其營(yíng)銷管理，分析情感元素在奢侈品營(yíng)銷管理中的作用，并探討如何在奢侈品營(yíng)銷管理中合理應(yīng)用情感元素。
關(guān)鍵詞：奢侈品；營(yíng)銷管理；情感元素；應(yīng)用；策略
自改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到飛速發(fā)展，人民的物質(zhì)生活水平也得以大幅提升。相應(yīng)地，人們對(duì)精神文化的追求變得更為重視。漸漸地，奢侈品消費(fèi)成為了中國(guó)市場(chǎng)的一大重要消費(fèi)類型，我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大。通過對(duì)情感元素的合理分析及應(yīng)用，可以有效提升我國(guó)奢侈品經(jīng)營(yíng)管理效率。
1奢侈品及其營(yíng)銷管理
1.1奢侈品
奢侈品并不是生活必需品，它既不能創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值，也較少為人們提供生活所需功能。但是，奢侈品一直都有其存在意義，是物質(zhì)文明發(fā)展到一定程度后的精神需求產(chǎn)物。顧名思義，奢侈品是一種高價(jià)消費(fèi)品，其之所以能夠受到廣大消費(fèi)者的喜愛與追捧，主要在于其本身具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，奢侈品具有三個(gè)特點(diǎn)，即“非、貴、好”。“非”是指奢侈品是非必需品，而“貴”則是指奢侈品高昂的價(jià)格，至于“好”則是指它的獨(dú)特、稀缺和珍奇等讓消費(fèi)者甘愿買單的性質(zhì)。因此，奢侈品通常被視作富貴的象征，同時(shí)又極具視覺感、個(gè)性化、專一性，但其高昂的價(jià)格也會(huì)令人產(chǎn)生距離感。正因?yàn)檫@些復(fù)雜的因素，使得奢侈品的營(yíng)銷管理歷代都是市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的難題。
1.2奢侈品的營(yíng)銷管理
由于自身的特性使然，奢侈品主要是面向高端市場(chǎng)，這就導(dǎo)致其營(yíng)銷管理與普通商品的營(yíng)銷管理截然不同。奢侈品的營(yíng)銷管理與其特性也是息息相關(guān)的，如何處理好奢侈品“貴”與“好”之間的關(guān)系，是決定奢侈品消費(fèi)情況的關(guān)鍵。奢侈品主要是在精神層面給人以滿足感，其營(yíng)銷管理通常需要圍繞個(gè)性化和稀缺性展開。消費(fèi)者之所以愿意花費(fèi)高昂的價(jià)格購(gòu)買奢侈品，正是看中了奢侈品個(gè)性化、專一化的消費(fèi)定位。奢侈品的個(gè)性化與專一化，能讓消費(fèi)者感受到人性化的尊貴體驗(yàn)，進(jìn)而得到精神上的滿足。因此，奢侈品的營(yíng)銷管理也需要在保持奢侈品本身特性的同時(shí)，維系奢侈品牌的專一性。固然，擴(kuò)大奢侈品牌受眾范圍能在短時(shí)間內(nèi)提升經(jīng)濟(jì)效益，但卻會(huì)使奢侈品牌失去獨(dú)特性和專一性，不利于長(zhǎng)期的營(yíng)銷管理。
2情感元素在奢侈品營(yíng)銷管理中的作用
情感元素是指人在生活過程中所產(chǎn)生的態(tài)度，代表了人的精神需求，是人對(duì)客觀事物的情感體驗(yàn)。可以說(shuō)，情感元素是決定人心理狀態(tài)的關(guān)鍵。當(dāng)人的情感元素得以滿足時(shí)，人就會(huì)產(chǎn)生喜愛、愉快等情感。相反，如果人的情感元素?zé)o法得以滿足或者受到了消極影響，人就會(huì)產(chǎn)生厭惡、生氣等情感。由此可見，情感元素是決定人心理狀態(tài)和行為模式的重要部分。在營(yíng)銷管理中，情感元素也是能影響營(yíng)銷管理效率的關(guān)鍵因素。尤其是對(duì)奢侈品這類需要滿足消費(fèi)者精神需求的商品而言，情感元素對(duì)營(yíng)銷管理的影響更是巨大無(wú)比。
2.1追求精致的心理
大部分消費(fèi)者選擇奢侈品的理由無(wú)非在于追求更加精致、尊貴、獨(dú)特的生活，奢侈品能夠滿足他們情感需求，適當(dāng)填充物質(zhì)所不能帶來(lái)的空虛感。一般來(lái)說(shuō)，這類消費(fèi)者以富人居多，本身物質(zhì)條件已經(jīng)非常優(yōu)異，所以更需要追求個(gè)性化的奢侈品。從奢侈品的營(yíng)銷管理來(lái)說(shuō)，這類人群是奢侈品市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群，也是奢侈品品牌創(chuàng)建及服務(wù)的核心用戶。所以，在對(duì)奢侈品營(yíng)銷管理時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)這類消費(fèi)者的情感元素進(jìn)行深入研究與分析，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷管理策略。奢侈品需要繼續(xù)保持其尊貴性和獨(dú)特性，進(jìn)而維系奢侈品牌對(duì)大部分消費(fèi)人群的吸引力，同時(shí)吸引更多的消費(fèi)者。消費(fèi)者追求精致的心理，恰好是他們情感元素的具體體現(xiàn)。
2.2凸顯炫耀的心理選擇
奢侈品的消費(fèi)者并非全都是為了追求更加尊貴、精致的生活，也有部分消費(fèi)者通過奢侈品來(lái)進(jìn)行炫耀。這類消費(fèi)者一般屬于白領(lǐng)階層，因此他們?cè)趯?duì)奢侈品進(jìn)行選擇時(shí)，會(huì)更加注重奢侈品的價(jià)格，并通過奢侈品達(dá)到凸顯自身個(gè)性與審美的目的。對(duì)奢侈品的營(yíng)銷管理而言，攀比、炫耀絕不是營(yíng)銷管理的噱頭或者賣點(diǎn)，但這類消費(fèi)者的情感元素卻是營(yíng)銷管理的重點(diǎn)所在。合理把握這類消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并適度更改奢侈品牌定位，降低奢侈品價(jià)格。情感元素的滿足，通常也是奢侈品購(gòu)買力提升的關(guān)鍵所在。
2.3緊跟時(shí)尚的心理
奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展，使得奢侈品成為了一種時(shí)尚與潮流的代表，部分消費(fèi)者則是基于緊跟時(shí)尚潮流的心態(tài)進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。緊跟時(shí)尚實(shí)際上也是消費(fèi)者情感元素的一種具體體現(xiàn)，是消費(fèi)者從客觀事物中獲取情感快感的一種形式。通過購(gòu)買奢侈品，消費(fèi)者心理能夠在追求時(shí)尚、個(gè)性與美感方面得以滿足，并獲得良好的情感體驗(yàn)。對(duì)奢侈品營(yíng)銷管理而言，打造流行、時(shí)尚、美觀的奢侈品牌，也是促進(jìn)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的重點(diǎn)所在。
3奢侈品營(yíng)銷管理中應(yīng)用情感元素的策略
和大部分商品一樣，奢侈品的營(yíng)銷管理還是要從市場(chǎng)本身說(shuō)起。不過由于奢侈品本身就是主打稀缺、獨(dú)特、珍奇等特點(diǎn)的非必需品，那么其營(yíng)銷管理更要從消費(fèi)者本身入手，合理利用消費(fèi)者的情感元素，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。尤其是對(duì)我國(guó)剛剛興起的奢侈品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在選擇奢侈品時(shí)，會(huì)更加注重奢侈品所帶來(lái)的情感體驗(yàn)，并希望通過奢侈品牌獲得普通商品無(wú)法帶來(lái)的情感釋放。情感營(yíng)銷管理策略的合理運(yùn)用，能讓奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在段時(shí)間內(nèi)獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)，并能在長(zhǎng)周期內(nèi)保持穩(wěn)定的營(yíng)銷量。
3.1塑造品牌形象
在這個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，商品的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，奢侈品作為一種特殊的商品，仍舊受這種變化影響較大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得尤為激烈。奢侈品是一種生活非必需品，而中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)潛力固然巨大，但很多人對(duì)奢侈品的消費(fèi)觀念還沒有轉(zhuǎn)變過來(lái)。因此，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷管理不僅僅要與奢侈品作競(jìng)爭(zhēng)，還要與其他可能代替奢侈品，為人們帶來(lái)類似情感體驗(yàn)的商品作競(jìng)爭(zhēng)。所以，奢侈品的營(yíng)銷管理很有必要從情感元素入手，塑造良好的品牌形象，刺激消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買欲望，進(jìn)而開拓中國(guó)市場(chǎng)。奢侈品牌的形象對(duì)奢侈品的營(yíng)銷非常重要，正所謂物以稀為貴，消費(fèi)者選擇奢侈品不是因?yàn)樗麄冃枰莩奁诽峁┫鄳?yīng)的實(shí)際物用價(jià)值，恰恰相反，他們選擇奢侈品正式看中了奢侈品能帶來(lái)的情感體驗(yàn)。奢侈品牌的形象需要通過精致的外形，獨(dú)特的氣質(zhì)以及必要的名人效應(yīng)。這些特點(diǎn)是奢侈品吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)，也是奢侈品能夠滿足消費(fèi)者情感元素需求的關(guān)鍵。
3.2傳達(dá)品牌故事
從情感的角度來(lái)說(shuō)，奢侈品要想引起消費(fèi)者的共鳴，僅僅依靠華麗的外表、獨(dú)特珍稀的特性和深入人心的品牌形象是很難完全做到的。一般來(lái)說(shuō)，故事往往是人類情感共鳴的基礎(chǔ)，就像電影一樣，能讓觀眾產(chǎn)生情緒起伏變化的電影通常都有一個(gè)好的故事，并在故事的基礎(chǔ)上對(duì)情感進(jìn)行渲染。相應(yīng)地，奢侈品的情感營(yíng)銷管理策略同樣需要品牌故事作基礎(chǔ)，通過故事吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌并愿意進(jìn)行消費(fèi)。事實(shí)上，很多著名的奢侈品牌都是以歷史名人、品牌創(chuàng)始人等的名字命名，這些名字往往能讓消費(fèi)者瞬間聯(lián)想到相應(yīng)的故事。通過這些優(yōu)美、動(dòng)人的故事，消費(fèi)者能夠解讀出該品牌的核心價(jià)值所在，并將故事與自身的情感相結(jié)合，從而希冀能在奢侈品中獲得故事中類似的情感體驗(yàn)。悉數(shù)當(dāng)前知名的奢侈品牌，無(wú)論是香奈兒，還是路易威登，又或者是愛馬仕，它們的品牌故事都已經(jīng)成為了消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膭?dòng)人佳話，也是消費(fèi)者將自身情感與奢侈品牌相聯(lián)系的橋梁。品牌故事的存在，能進(jìn)一步升華品牌價(jià)值與內(nèi)涵，讓奢侈品變得更加迷人，從而改變部分人奢侈品“昂貴而膚淺”的刻板印象。可以說(shuō)，知名奢侈品牌之所以能在奢侈品市場(chǎng)占據(jù)龍頭位置，它們那優(yōu)美動(dòng)人而不可復(fù)制的品牌故事占有重要功勞。
3.3升華品牌內(nèi)涵
由于奢侈品自身定位原因，它注定無(wú)法滿足人們的實(shí)際物質(zhì)功用。因此，奢侈品品牌要想吸引消費(fèi)者，必須要形成優(yōu)秀的品牌文化，并具備相應(yīng)的品牌內(nèi)涵。奢侈品之所以吸引人，無(wú)非在于它能滿足消費(fèi)者的情感元素需求，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到其他商品無(wú)法帶來(lái)的情感體驗(yàn)。品牌內(nèi)涵正是讓消費(fèi)者的情感訴求得以滿足的關(guān)鍵。奢侈品代表的是獨(dú)特、珍貴、稀缺與經(jīng)典，如果奢侈品牌并不具備足夠的品牌內(nèi)涵，在這些方面很難使得消費(fèi)者認(rèn)可，進(jìn)而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“物有不值”的感覺。所以說(shuō)，對(duì)奢侈品進(jìn)行情感策略營(yíng)銷管理，需要格外重視對(duì)品牌文化的傳播和品牌內(nèi)涵的升華。唯有如此，消費(fèi)者才能在奢侈品中感受到其與眾不同的精致、獨(dú)特和珍貴，從而滿足自身精神與情感的需求。在消費(fèi)者的滿意度提升過后，他們對(duì)奢侈品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)相應(yīng)提高，成為奢侈品牌的固定客戶，為奢侈品牌的進(jìn)一步擴(kuò)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。例如1921年創(chuàng)立于意大利弗羅倫薩的奢侈品牌古馳，就以其高檔、豪華、性感的品牌文化及內(nèi)涵聞名于世，成為意大利最大的時(shí)裝集團(tuán)。實(shí)際上，古馳一開始也僅僅是當(dāng)?shù)氐囊患移胀ㄉ痰辏湟揽开?dú)特的品牌文化與深刻的品牌內(nèi)涵，穩(wěn)扎穩(wěn)打地在世界奢侈品市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，并成就了如今的風(fēng)光。
3.4維系品牌市場(chǎng)
奢侈品牌的發(fā)展需要營(yíng)銷管理人員維系好市場(chǎng)。從情感元素的角度來(lái)說(shuō)，提高現(xiàn)有客戶的滿意度和吸引新客戶是關(guān)鍵。當(dāng)前奢侈品消費(fèi)者選擇奢侈品的心態(tài)主要有三種，即追求精致獨(dú)特、喜歡攀比炫耀與緊隨時(shí)尚潮流。要想依靠情感營(yíng)銷策略進(jìn)一步開拓奢侈品市場(chǎng)，對(duì)這三種情感元素進(jìn)行適度滿足很有必要。對(duì)老客戶來(lái)說(shuō)，奢侈品牌必須要滿足他們的心理期望，能夠讓他們獲得良好的情感體驗(yàn)非常重要。只要消費(fèi)者能感受到奢侈品帶來(lái)的獨(dú)特、尊貴感，并覺得自身的追求、炫耀和潮流心理得到了滿足，那么他們就有很大幾率成為品牌的固定客戶。同樣，奢侈品牌也需要足夠吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生通過消費(fèi)奢侈品能獲得良好情感體驗(yàn)的感覺，并以此為突破口，全面加強(qiáng)奢侈品的外觀設(shè)計(jì)，提升奢侈品的內(nèi)涵文化，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。當(dāng)然，這并不意味著奢侈品牌需要像普通商品一樣，鋪天蓋地般進(jìn)行轟炸式廣告宣傳。奢侈品的受眾始終有限，從特定受眾的情感需求入手，同時(shí)體驗(yàn)老客戶與新客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，是奢侈品牌維系市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
4結(jié)語(yǔ)
隨著我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的逐步興起，越來(lái)越多的奢侈品牌都希望能分得一杯羹。因此，做好營(yíng)銷管理工作，是奢侈品牌得以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。從消費(fèi)者的情感元素入手，以滿足消費(fèi)者情感訴求和心理需求為目標(biāo)，是非常有效的經(jīng)營(yíng)管理策略。為此，從情感元素的角度來(lái)塑造品牌形象、傳達(dá)品牌故事、升華品牌內(nèi)涵及維系品牌市場(chǎng)，能夠引起消費(fèi)者的情感共鳴，并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
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作者：林海儀 單位：云南大學(xué)滇池學(xué)院