社交媒體在賽事傳播中的作用范文
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《傳媒觀察雜志》2014年第八期
一、兩次奧運會中耐克的危機廣告對比
1.本次倫敦奧運會，劉翔肩負著17個贊助商，只有耐克做出了最及時有力的反應。16分鐘之后，耐克就在官方微博了文字廣告。“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點。”同時，還在微博上貼出專為劉翔量身定做的平面廣告，廣告上劉翔失落的眼神直視前方，傳遞出無言的力量，廣告文案寫道：“誰敢拼上所有的尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”該廣告由于反應迅速，恰到好處地填補了觀眾失落低沉的情緒，再次擊中觀眾內心，在微博上引起了大量轉發，不僅為劉翔贏回了一些觀眾的支持，更使耐克成功地將危機轉化為商機。
2.兩次危機廣告的比較兩次奧運會期間賽事危機后耐克的危機廣告，共同點甚多：代言人都是劉翔，遭遇的危機都是劉翔黯然退賽，危機后都通過廣告來解決問題。危機處理思路也基本相同：第一時間做出反應、契合觀眾情緒的廣告、引發觀眾共鳴、將人們對奧運冠軍的期待引向對奧運精神的體悟、換回觀眾對耐克品牌的持續關注和支持。但仔細分析，就會發現耐克兩次危機廣告仍有差別:第一次危機廣告，主要是“內容創意”，采用了“告白體”廣告，主要在傳統媒體上。廣告文案既像是劉翔自己失意后的勵志表決，更像是觀眾或粉絲對劉翔的安慰，背后蘊含的，則是耐克一貫的挑戰自我的品牌精神。但因為依賴的是傳統媒體，二次傳播的幾率低，影響仍較為有限。第二次危機廣告，則采用了“內容創意”加“形式創意”的方式，采用了“微博體”廣告，借助微博和傳播。廣告文案仍延續了“告白”的口吻和情緒，深藏觀眾心思和品牌理念于其中，極易喚起情感共鳴，微博用戶紛紛評論、轉發，參與到耐克的偉大宣言中，廣告信息得到不停的多級傳播、匯流，影響甚廣。
要比較傳統媒體和社交媒體在兩次賽事危機傳播中的作用，就必須首先回到賽事危機傳播這個特定的語境里。大型體育賽事的危機和一般的企業丑聞或者危機不同，而與體育賽事的特征緊密相關。首先，它不像一般危機那樣比較日常化，而往往發生在特定時段、特定場景，是公開的，關注度極高。其次，它伴隨賽事而生，更具有突然性和不可預知性。再者，因為是伴隨賽事過程而生，往往客觀因素較多，與贊助商等沒有直接關系。對于這樣的危機，因為觀眾已經部分見證，越快越全面地和觀眾真誠溝通，越能換取觀眾的理解和支持；同時，因為和贊助商非直接關系，觀眾對贊助商的態度更多是移情作用，若能及時表態，讓觀眾參與進來，就能有效引導觀眾情緒。換言之，賽事危機的以上特點和要求，決定了危機傳播中，及時、真誠、參與的重要性。由是觀之，社交媒體的優勢就凸顯了。在劉翔傷退危機后耐克借助廣告進行的兩次危機傳播中，微博社交媒體和傳統媒體特點差異甚大，其比較優勢和作用也十分突出。具體分析如下：
1.多級傳播模式，引發鏈式傳播效應傳統媒體的傳播模式是以媒體為信源進行點對面的傳播，向廣大受眾散播信息。媒體主導著信息傳播的內容和方向，受眾則相對被動。社交媒體則主要依托人際傳播的點對點模式，縱橫交錯形成一個復雜的網狀結構，信息可以經由多重路徑送達，在傳播過程中，借由微博的“評論”、“轉發”功能迅速成為傳播者，實現信息的二次傳播以及連鎖反應。把關人由傳統的專業權威向普通個人轉變，使微博社交媒體上的每個節點都有機會成為“自媒體”。更重要的是，由于互聯網平臺的存在，這種點對點的人際傳播模式大大突破了傳統的點對面人際傳播模式的局限，兼具了人際傳播的精確性和大眾傳播的廣泛性。第一次危機傳播中，耐克在事發的第二天通過報紙了專為劉翔打造的平面廣告，由于恰當地掌控了情感性，當時的廣告效果已經為大家所認可，但對比倫敦奧運會上耐克通過微博的表現，就只能算小巫見大巫了。第二次危機傳播中，微博不僅是信息發源地，更成為信息發酵的場域。成千上萬的網友在情緒最飽滿的時刻轉發、評論該廣告，使信息夾雜著情緒在這個場域中膨脹，而膨脹后的情緒又在網友間相互影響，引發信息的鏈式反應。此外，由于社交媒體的互動特征和數據庫作用，耐克通過微博社交平臺不僅可以廣告信息，還能明確地采集到網友的反饋，便于及時修正溝通，這是通過傳統媒體所不能達到的效果。
2.內容創意和形式創意并重，傳播適應性更強第一次危機傳播中，耐克所運用的傳統媒體主要是報紙和網站，采用的主要是內容創意。但由于是趕在事發第二天出廣告，和新聞同步，報紙頭版版面往往上半部分是關于劉翔退賽的新聞，而下半部分是耐克為劉翔創作的廣告，兩者上下呼應，達到了出乎意料的形式創意效果，但多少有些巧合而非有意為之。第二次危機傳播中，耐克選擇了文案和平面廣告。這一次，他們在注重內容創意的同時，特別強調形式創意。考慮到微博字數的限制以及移動終端屏顯效果制約，細心考究，推出了符合微博傳播特色的短小精悍、言簡意賅的文案和適合移動通訊設備閱讀的平面。微博的社交特征也要求內容要口語化、趣味化、朗朗上口、易于傳播。耐克的“偉大體”順應了這一特點，不僅能打動人，還便于網友用“偉大”造句，造成文案的再次傳播。由于微博強化了互聯網上的“關系型內容”和“內容型關系”①,在這里,一則有的放矢的廣告信息會被視為相關資訊而非討厭的干擾信息②。媒體形式延伸了內容創意，優勢互補，當然能最大程度地吸引受眾的關注，也能最大限度地撩撥受眾的情緒。
3.受眾成為傳播主體，激發免費傳播和主動傳播在傳統媒體中，傳播主體是廣告商。而在微博社交網站上，廣告商雖然是信息原發者，但當信息進入到社交媒體的網狀結構時，每個個體都可能成為再傳播的主體。在傳統媒體中，廣告商需要支付一定的費用才能廣告，而在微博社交媒體中，不僅廣告主在廣告的時候不需要付費，而且每個N次傳播者都成為免費媒體。北京奧運會上，劉翔退賽第二天，耐克便在《華西都市報》、《南方都市報》、《北京青年報》等報紙頭版刊登半版廣告。根據搜集到的部分媒體的耐克“突擊”廣告來看，耐克此次投入至少在150萬以上③。而倫敦奧運會中，同樣是耐克為劉翔量身定做的廣告，卻得益于微博上眾多的免費二次傳播者。更為關鍵的是，微博上的轉發主要基于個人興趣和意愿，其傳播的功利性更低，主動性更強，因而也更利于擴散和流傳。
4.傳播對象更精準，利于品牌社群的形成傳統媒體的受傳對象往往以“大眾”的形象出現，雖然能保證傳播的廣泛性，但同時也缺少傳播的精確性和針對性。而社交媒體則是基于人際網絡的點對點傳播，信息的受者與傳者之間是基于“趣緣”和“友緣”關系，多以主動關注為手段，這使得廣告的針對性和可信度大大加強。而基于“趣緣”和“友緣”關系形成的這種網絡，也利于品牌社群的形成，共同關注耐克的粉絲之間，由于長期的互動，就會形成品牌社群，利于品牌偏好和忠誠度的加強。尼爾森（Nielsen）以人人網為對象的研究發現，廣告的首次傳播（B2C）和好友的二次傳播（C2C）最終聚集沉淀用戶成為品牌粉絲，而粉絲在品牌偏好、購買意愿、推薦度上都顯著高于非粉絲④。第二次危機傳播中，一方面，作為粉絲的網友在開始的二次傳播中起到了極為關鍵的作用，促成了耐克廣告轉發和評論的井噴；另一方面，作為社交媒體的微博又會把不斷參與進來的二次傳播者培養成品牌粉絲。
5．傳播及時迅速，利于搶占第一時機，補償觀眾心理微博社交媒體作為新媒體，其及時性、便捷性的特征是傳統媒體所不能比擬的。第一次危機傳播中，耐克花了不到一天的時間讓觀眾看到了它的反應和危機處理能力。在社交媒體尚不流行的當時，這已經是反應最為迅速的表現了。而在倫敦奧運會中，借助于社交媒體的便捷性，僅僅事發后的16分鐘，耐克的廣告就登上了微博平臺，并在受眾情緒最飽滿的時機，完成品牌與受眾的對話與共鳴。而得益于智能手機的普及，使大家能隨身、隨時、隨地接受信息，使得耐克的廣告在第一時間抓住觀眾眼球，補償失落心理，實現成功占位。傳播終端的Solomo化（社會化social、本地化local、移動化mobile），也讓品牌與消費者的溝通實現了質的飛躍。
三、結論與建議
通過兩個案例的比較，本研究發現：社交媒體的參與性、及時性、針對性、個人化以及多級傳播特征，使得它更適合賽事危機傳播的需要，更能實現和消費者的對話溝通，更利于品牌形象的修復和提升。在社交媒體已漸成主流的趨勢下，如何借鑒耐克危機廣告的經驗，利用Solomo特征，巧妙應對賽事危機，不僅應該成為體育贊助商，更應該成為賽事主辦方、運動員、代表團甚至相關媒體的必修課。
作者：汪蓓喬同舟單位：武漢體育學院新聞傳播學院