社交媒體在賽事傳播中的作用范文
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《傳媒觀察雜志》2014年第八期
一、兩次奧運(yùn)會(huì)中耐克的危機(jī)廣告對(duì)比
1.本次倫敦奧運(yùn)會(huì)，劉翔肩負(fù)著17個(gè)贊助商，只有耐克做出了最及時(shí)有力的反應(yīng)。16分鐘之后，耐克就在官方微博了文字廣告。“誰(shuí)敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)。”同時(shí)，還在微博上貼出專為劉翔量身定做的平面廣告，廣告上劉翔失落的眼神直視前方，傳遞出無言的力量，廣告文案寫道：“誰(shuí)敢拼上所有的尊嚴(yán)，誰(shuí)敢在巔峰從頭來過，哪怕會(huì)一無所獲，誰(shuí)敢去闖，誰(shuí)敢去跌，偉大敢。”該廣告由于反應(yīng)迅速，恰到好處地填補(bǔ)了觀眾失落低沉的情緒，再次擊中觀眾內(nèi)心，在微博上引起了大量轉(zhuǎn)發(fā)，不僅為劉翔贏回了一些觀眾的支持，更使耐克成功地將危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)。
2.兩次危機(jī)廣告的比較兩次奧運(yùn)會(huì)期間賽事危機(jī)后耐克的危機(jī)廣告，共同點(diǎn)甚多：代言人都是劉翔，遭遇的危機(jī)都是劉翔黯然退賽，危機(jī)后都通過廣告來解決問題。危機(jī)處理思路也基本相同：第一時(shí)間做出反應(yīng)、契合觀眾情緒的廣告、引發(fā)觀眾共鳴、將人們對(duì)奧運(yùn)冠軍的期待引向?qū)W運(yùn)精神的體悟、換回觀眾對(duì)耐克品牌的持續(xù)關(guān)注和支持。但仔細(xì)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)耐克兩次危機(jī)廣告仍有差別:第一次危機(jī)廣告，主要是“內(nèi)容創(chuàng)意”，采用了“告白體”廣告，主要在傳統(tǒng)媒體上。廣告文案既像是劉翔自己失意后的勵(lì)志表決，更像是觀眾或粉絲對(duì)劉翔的安慰，背后蘊(yùn)含的，則是耐克一貫的挑戰(zhàn)自我的品牌精神。但因?yàn)橐蕾嚨氖莻鹘y(tǒng)媒體，二次傳播的幾率低，影響仍較為有限。第二次危機(jī)廣告，則采用了“內(nèi)容創(chuàng)意”加“形式創(chuàng)意”的方式，采用了“微博體”廣告，借助微博和傳播。廣告文案仍延續(xù)了“告白”的口吻和情緒，深藏觀眾心思和品牌理念于其中，極易喚起情感共鳴，微博用戶紛紛評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，參與到耐克的偉大宣言中，廣告信息得到不停的多級(jí)傳播、匯流，影響甚廣。
二、從兩次危機(jī)廣告看社交媒體的優(yōu)勢(shì)及作用
要比較傳統(tǒng)媒體和社交媒體在兩次賽事危機(jī)傳播中的作用，就必須首先回到賽事危機(jī)傳播這個(gè)特定的語(yǔ)境里。大型體育賽事的危機(jī)和一般的企業(yè)丑聞或者危機(jī)不同，而與體育賽事的特征緊密相關(guān)。首先，它不像一般危機(jī)那樣比較日常化，而往往發(fā)生在特定時(shí)段、特定場(chǎng)景，是公開的，關(guān)注度極高。其次，它伴隨賽事而生，更具有突然性和不可預(yù)知性。再者，因?yàn)槭前殡S賽事過程而生，往往客觀因素較多，與贊助商等沒有直接關(guān)系。對(duì)于這樣的危機(jī)，因?yàn)橛^眾已經(jīng)部分見證，越快越全面地和觀眾真誠(chéng)溝通，越能換取觀眾的理解和支持；同時(shí)，因?yàn)楹唾澲谭侵苯雨P(guān)系，觀眾對(duì)贊助商的態(tài)度更多是移情作用，若能及時(shí)表態(tài)，讓觀眾參與進(jìn)來，就能有效引導(dǎo)觀眾情緒。換言之，賽事危機(jī)的以上特點(diǎn)和要求，決定了危機(jī)傳播中，及時(shí)、真誠(chéng)、參與的重要性。由是觀之，社交媒體的優(yōu)勢(shì)就凸顯了。在劉翔傷退危機(jī)后耐克借助廣告進(jìn)行的兩次危機(jī)傳播中，微博社交媒體和傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)差異甚大，其比較優(yōu)勢(shì)和作用也十分突出。具體分析如下：
1.多級(jí)傳播模式，引發(fā)鏈?zhǔn)絺鞑バ?yīng)傳統(tǒng)媒體的傳播模式是以媒體為信源進(jìn)行點(diǎn)對(duì)面的傳播，向廣大受眾散播信息。媒體主導(dǎo)著信息傳播的內(nèi)容和方向，受眾則相對(duì)被動(dòng)。社交媒體則主要依托人際傳播的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式，縱橫交錯(cuò)形成一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，信息可以經(jīng)由多重路徑送達(dá)，在傳播過程中，借由微博的“評(píng)論”、“轉(zhuǎn)發(fā)”功能迅速成為傳播者，實(shí)現(xiàn)信息的二次傳播以及連鎖反應(yīng)。把關(guān)人由傳統(tǒng)的專業(yè)權(quán)威向普通個(gè)人轉(zhuǎn)變，使微博社交媒體上的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有機(jī)會(huì)成為“自媒體”。更重要的是，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的存在，這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播模式大大突破了傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)面人際傳播模式的局限，兼具了人際傳播的精確性和大眾傳播的廣泛性。第一次危機(jī)傳播中，耐克在事發(fā)的第二天通過報(bào)紙了專為劉翔打造的平面廣告，由于恰當(dāng)?shù)卣瓶亓饲楦行裕?dāng)時(shí)的廣告效果已經(jīng)為大家所認(rèn)可，但對(duì)比倫敦奧運(yùn)會(huì)上耐克通過微博的表現(xiàn)，就只能算小巫見大巫了。第二次危機(jī)傳播中，微博不僅是信息發(fā)源地，更成為信息發(fā)酵的場(chǎng)域。成千上萬(wàn)的網(wǎng)友在情緒最飽滿的時(shí)刻轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論該廣告，使信息夾雜著情緒在這個(gè)場(chǎng)域中膨脹，而膨脹后的情緒又在網(wǎng)友間相互影響，引發(fā)信息的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。此外，由于社交媒體的互動(dòng)特征和數(shù)據(jù)庫(kù)作用，耐克通過微博社交平臺(tái)不僅可以廣告信息，還能明確地采集到網(wǎng)友的反饋，便于及時(shí)修正溝通，這是通過傳統(tǒng)媒體所不能達(dá)到的效果。
2.內(nèi)容創(chuàng)意和形式創(chuàng)意并重，傳播適應(yīng)性更強(qiáng)第一次危機(jī)傳播中，耐克所運(yùn)用的傳統(tǒng)媒體主要是報(bào)紙和網(wǎng)站，采用的主要是內(nèi)容創(chuàng)意。但由于是趕在事發(fā)第二天出廣告，和新聞同步，報(bào)紙頭版版面往往上半部分是關(guān)于劉翔退賽的新聞，而下半部分是耐克為劉翔創(chuàng)作的廣告，兩者上下呼應(yīng)，達(dá)到了出乎意料的形式創(chuàng)意效果，但多少有些巧合而非有意為之。第二次危機(jī)傳播中，耐克選擇了文案和平面廣告。這一次，他們?cè)谧⒅貎?nèi)容創(chuàng)意的同時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)形式創(chuàng)意。考慮到微博字?jǐn)?shù)的限制以及移動(dòng)終端屏顯效果制約，細(xì)心考究，推出了符合微博傳播特色的短小精悍、言簡(jiǎn)意賅的文案和適合移動(dòng)通訊設(shè)備閱讀的平面。微博的社交特征也要求內(nèi)容要口語(yǔ)化、趣味化、朗朗上口、易于傳播。耐克的“偉大體”順應(yīng)了這一特點(diǎn)，不僅能打動(dòng)人，還便于網(wǎng)友用“偉大”造句，造成文案的再次傳播。由于微博強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)上的“關(guān)系型內(nèi)容”和“內(nèi)容型關(guān)系”①,在這里,一則有的放矢的廣告信息會(huì)被視為相關(guān)資訊而非討厭的干擾信息②。媒體形式延伸了內(nèi)容創(chuàng)意，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，當(dāng)然能最大程度地吸引受眾的關(guān)注，也能最大限度地撩撥受眾的情緒。
3.受眾成為傳播主體，激發(fā)免費(fèi)傳播和主動(dòng)傳播在傳統(tǒng)媒體中，傳播主體是廣告商。而在微博社交網(wǎng)站上，廣告商雖然是信息原發(fā)者，但當(dāng)信息進(jìn)入到社交媒體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)時(shí)，每個(gè)個(gè)體都可能成為再傳播的主體。在傳統(tǒng)媒體中，廣告商需要支付一定的費(fèi)用才能廣告，而在微博社交媒體中，不僅廣告主在廣告的時(shí)候不需要付費(fèi)，而且每個(gè)N次傳播者都成為免費(fèi)媒體。北京奧運(yùn)會(huì)上，劉翔退賽第二天，耐克便在《華西都市報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《北京青年報(bào)》等報(bào)紙頭版刊登半版廣告。根據(jù)搜集到的部分媒體的耐克“突擊”廣告來看，耐克此次投入至少在150萬(wàn)以上③。而倫敦奧運(yùn)會(huì)中，同樣是耐克為劉翔量身定做的廣告，卻得益于微博上眾多的免費(fèi)二次傳播者。更為關(guān)鍵的是，微博上的轉(zhuǎn)發(fā)主要基于個(gè)人興趣和意愿，其傳播的功利性更低，主動(dòng)性更強(qiáng)，因而也更利于擴(kuò)散和流傳。
4.傳播對(duì)象更精準(zhǔn)，利于品牌社群的形成傳統(tǒng)媒體的受傳對(duì)象往往以“大眾”的形象出現(xiàn)，雖然能保證傳播的廣泛性，但同時(shí)也缺少傳播的精確性和針對(duì)性。而社交媒體則是基于人際網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，信息的受者與傳者之間是基于“趣緣”和“友緣”關(guān)系，多以主動(dòng)關(guān)注為手段，這使得廣告的針對(duì)性和可信度大大加強(qiáng)。而基于“趣緣”和“友緣”關(guān)系形成的這種網(wǎng)絡(luò)，也利于品牌社群的形成，共同關(guān)注耐克的粉絲之間，由于長(zhǎng)期的互動(dòng)，就會(huì)形成品牌社群，利于品牌偏好和忠誠(chéng)度的加強(qiáng)。尼爾森（Nielsen）以人人網(wǎng)為對(duì)象的研究發(fā)現(xiàn)，廣告的首次傳播（B2C）和好友的二次傳播（C2C）最終聚集沉淀用戶成為品牌粉絲，而粉絲在品牌偏好、購(gòu)買意愿、推薦度上都顯著高于非粉絲④。第二次危機(jī)傳播中，一方面，作為粉絲的網(wǎng)友在開始的二次傳播中起到了極為關(guān)鍵的作用，促成了耐克廣告轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的井噴；另一方面，作為社交媒體的微博又會(huì)把不斷參與進(jìn)來的二次傳播者培養(yǎng)成品牌粉絲。
5．傳播及時(shí)迅速，利于搶占第一時(shí)機(jī)，補(bǔ)償觀眾心理微博社交媒體作為新媒體，其及時(shí)性、便捷性的特征是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。第一次危機(jī)傳播中，耐克花了不到一天的時(shí)間讓觀眾看到了它的反應(yīng)和危機(jī)處理能力。在社交媒體尚不流行的當(dāng)時(shí)，這已經(jīng)是反應(yīng)最為迅速的表現(xiàn)了。而在倫敦奧運(yùn)會(huì)中，借助于社交媒體的便捷性，僅僅事發(fā)后的16分鐘，耐克的廣告就登上了微博平臺(tái)，并在受眾情緒最飽滿的時(shí)機(jī)，完成品牌與受眾的對(duì)話與共鳴。而得益于智能手機(jī)的普及，使大家能隨身、隨時(shí)、隨地接受信息，使得耐克的廣告在第一時(shí)間抓住觀眾眼球，補(bǔ)償失落心理，實(shí)現(xiàn)成功占位。傳播終端的Solomo化（社會(huì)化social、本地化local、移動(dòng)化mobile），也讓品牌與消費(fèi)者的溝通實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。
三、結(jié)論與建議
通過兩個(gè)案例的比較，本研究發(fā)現(xiàn)：社交媒體的參與性、及時(shí)性、針對(duì)性、個(gè)人化以及多級(jí)傳播特征，使得它更適合賽事危機(jī)傳播的需要，更能實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的對(duì)話溝通，更利于品牌形象的修復(fù)和提升。在社交媒體已漸成主流的趨勢(shì)下，如何借鑒耐克危機(jī)廣告的經(jīng)驗(yàn)，利用Solomo特征，巧妙應(yīng)對(duì)賽事危機(jī)，不僅應(yīng)該成為體育贊助商，更應(yīng)該成為賽事主辦方、運(yùn)動(dòng)員、代表團(tuán)甚至相關(guān)媒體的必修課。
作者：汪蓓喬同舟單位：武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院