人人時代新聞傳播的轉(zhuǎn)型范文

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《傳媒觀察雜志》2014年第八期

一、從傳播的內(nèi)容看，傳遞溫度比傳遞信息更重要

這兩年紙媒加速衰退，歸根到底就是信息生產(chǎn)和傳播正在加速業(yè)余化的進(jìn)程，專業(yè)新聞機構(gòu)已經(jīng)失去了原來渠道壟斷所帶來的價值。盡管傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的新聞比市民記者更專業(yè)、更規(guī)范，但傳統(tǒng)媒體往往是按“軟件”的方式生產(chǎn)新聞的，傳遞的信息常常是干巴巴的。以前在信息渠道相對稀缺的時代，大家沒有選擇，只能接受這樣的生產(chǎn)和傳播。但現(xiàn)在大量的自媒體和社交媒體蜂擁而出，而且都是按照“濕件”的方式來采集和信息，提供的內(nèi)容未必很專業(yè)，但充滿了感性，洋溢著生命的活力，讓人感覺生動、有趣，所以慢慢成為人們獲取信息的首要選擇。人人時代顛覆了我們習(xí)慣的標(biāo)準(zhǔn)。什么新聞好什么新聞不好，有時會讓我們非常意外。專業(yè)的機構(gòu)未必在市場上就一定叫好，投入多的產(chǎn)品未必在競爭中就一定叫座。人們越來越重視個性化的感受，如果不合自己的口味，你名氣再大，我也不買賬。尊重用戶的體驗，應(yīng)該成為新聞采編的重要標(biāo)準(zhǔn)。要在與社交媒體的抗衡中占有一席之地，我們需要把干巴巴的新聞變成濕乎乎的，要做有溫度的新聞。有溫度的新聞，就是重視用戶的認(rèn)知體驗，就是強調(diào)信息傳播的情感互動。做有溫度的新聞，需要我們的新聞生產(chǎn)更加草根、更加開放、更有人文氣息，其中有一點特別重要，那就是新聞要有圓夢的功能。人人時代打破了門檻的制約，可以在一夜之間制造出奇跡，傳播也是如此。放在以前，鳥叔的神曲不可能一夜之間風(fēng)靡全球，但現(xiàn)在很容易成為現(xiàn)實。每個人心中都有一個夢想，這種夢想以前只能埋在心中，但互聯(lián)網(wǎng)提供了快速實現(xiàn)的可能。報紙應(yīng)該把自己當(dāng)作一個春晚的大舞臺，讓每個有夢想的人都能成為演員。當(dāng)然，夢想的表現(xiàn)形式各種各樣。金陵晚報有一個小欄目，叫時令菜，每天報道一個菜譜，不是記者寫，而是市民提供，但就有很多人投稿，見報后會非常開心。提供參與的平臺，讓每個人找到施展的空間，這其實就是圓夢，就是傳遞溫度。

二、從傳播的影響力看，議題設(shè)置比信息采集更重要

在人人時代里，新聞的定義發(fā)生了改變，它從一種機構(gòu)特權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€信息傳播生態(tài)系統(tǒng)的一部分，各種正式的組織、非正式的集體和眾多個人都雜處在這個生態(tài)系統(tǒng)之中③。這是一個重要的變化，在這樣一種碎片化的傳播生態(tài)中，傳播主體怎么才能制造最大的影響力？傳統(tǒng)媒體的影響以前源自信息。這是一種特權(quán)，普通人沒有資格采集新聞，最多只能做通訊員，由媒體審核后才能。媒體的信息越重要，它的影響力就越大；出售信息的單價越低，就越有競爭力。但現(xiàn)在專業(yè)機構(gòu)和個人處在同樣的競爭狀態(tài)中，這個時候不是簡單地比信息采集了，信息再多，也會湮沒在茫茫海洋中。這個時候比的其實是議題設(shè)置的能力。進(jìn)入移動互聯(lián)時代，每一次傳播都是一次議題的完成過程。議題拋出后，吸引了大家的關(guān)注，于是人人加入進(jìn)來，最終形成一個臨時的組織，完成了一個預(yù)期的目標(biāo)。這是一種重要的變化。這就意味著媒體的影響力體現(xiàn)在你能不能構(gòu)建一個個群體，這個過程不再是一個封閉的環(huán)節(jié)，而是開放式的。你必須在人人世界里與大家共同完成一個議題，你的影響力不是自然存在的，而是在一個議題的推進(jìn)過程中慢慢形成的。議題設(shè)置得好，臨時聚集的群體就能成規(guī)模，影響力自然比較大；議題設(shè)置得不好，可能就只有自娛自樂。盡管新媒體在技術(shù)上有得天獨厚的優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒體在議題設(shè)置和運作上也具有自身的長處。一是傳統(tǒng)媒體的權(quán)威度和公信力相對較高，重要的事件發(fā)生后，公眾依然習(xí)慣查閱傳統(tǒng)媒體來驗證信息的真?zhèn)危欢莻鹘y(tǒng)媒體在資源整合上有較好的基礎(chǔ)，可以充分使用人脈、業(yè)務(wù)等方面的積淀，尤其能夠在公共議題上發(fā)揮作用。互聯(lián)網(wǎng)消除了表達(dá)的渠道障礙，人人可以隨時隨地發(fā)出聲音，并且輕松地傳遞出去，這使得主體性和參與性被極大地激活，每個人都希望參與到公共話題之中，每個人都希望參與到公共事務(wù)和公共管理之中。這對傳統(tǒng)媒體來說，是一個非常好的鑄造影響力的機會，我們可以更多地介入城市或區(qū)域的社會公共事務(wù)，通過議題的設(shè)置，來形成對城市和公眾的影響。這一點，報紙無疑比自媒體、社會化媒體甚至網(wǎng)站更有優(yōu)勢。

三、從傳播的效能看，整合能力比平臺構(gòu)建更重要

在傳統(tǒng)的組織形態(tài)下，群體的行為規(guī)則表現(xiàn)為一種長期的穩(wěn)定的契約關(guān)系，這個時候是先集中再分享。進(jìn)入人人時代，群體的行為規(guī)則表現(xiàn)為先分享再集中，這樣的變化對傳播行為應(yīng)該至關(guān)重要。傳統(tǒng)媒體以前是社會管理和社會發(fā)動的重要平臺，也是一種社會組織的形式。在信息緊缺的情況下，選擇一份報紙，實際上就是一個群體的集中，集中后分享報紙傳遞的信息。很多時候報紙舉辦活動，就是通過這樣的管道來進(jìn)行社會發(fā)動的。而在人人時代，傳統(tǒng)的組織形式正在瓦解，碎片化的平臺都在展現(xiàn)自己的創(chuàng)意，自己的信息，只有你的創(chuàng)意你的信息具備足夠的魅力，你才能聚合更多的人，從而實現(xiàn)群體的集中。也就是說，媒體不僅要做議程設(shè)置，而且要會做議程設(shè)置。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的人因為撲面而來的信息所煩憂。在一個碎片化的傳播語境中，有價值的不是信息，而是注意力。在眾聲喧嘩中，你怎么才能吸引大家關(guān)注的目光？盡管群體的聚集要靠社會性軟件來聯(lián)結(jié)，比如博客、微信，但它們只是技術(shù)，關(guān)鍵是人與人之間關(guān)系的改變。也就是說，微博微信網(wǎng)站這些平臺只是新媒體的軟件，而真正有價值的應(yīng)該是濕件，這個濕件是我們的全媒體的整合傳播能力。只有擁有濕件，我們的全媒體才真正具備聚集社群的價值。傳統(tǒng)的大眾媒體這幾年都非常重視新媒體平臺的建設(shè)，都在建網(wǎng)站建微博微信，都在強調(diào)媒體融合。但我們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，盡管投入大、決心大，而且有強大的傳統(tǒng)媒體平臺遙相呼應(yīng)，但傳統(tǒng)媒體的官方微博官方微信官方網(wǎng)站很少能夠在新的疆域里唱主角。其實，我們強調(diào)媒體整合，不僅僅在于你的傳播矩陣?yán)镉卸嗌倨脚_，也不僅僅在于的信息量有多大，關(guān)鍵還在于你是不是具備互聯(lián)網(wǎng)的傳播思維，你是不是具備人人時代的傳播能力。我們不難發(fā)現(xiàn)，許多重大的傳播行為，靠的不是自己去建網(wǎng)站建微博，而是強大的議程設(shè)計能力，能夠讓相識的不相識的人群，自發(fā)在各類媒體平臺上圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論，從而在很短的時間內(nèi)爆發(fā)出病毒傳播的威力。通過一種無組織的發(fā)動形成一個龐大社群的高粘度聚集，實現(xiàn)預(yù)定的傳播效應(yīng)，這實際上就是一種整合傳播的能力。未來的傳播效果，取決于能不能高效率地整合傳播主體、傳播終端、傳播路徑，在較短的時間內(nèi)構(gòu)建良性的傳播全平臺。

四、從傳播的組織形式看，矩陣管理比垂直管理更重要

傳統(tǒng)媒體目前新聞管理的方式都是垂直化的，基本是按部門設(shè)置，一條線下來形成相對的閉環(huán)，部門之間很少跨界，如果需要整合，需要總編或分管總編來協(xié)調(diào)。而未來，這種方式一定會變化。人人時代里人人之間的組織是一種基于話語的、臨時的、短期的、當(dāng)下的組合，其實這就是一種矩陣管理。矩陣管理有兩個基本特征：一是臨時的，不是相對固定的、長久的契約關(guān)系；二是這個組織基于當(dāng)下的話題，大家有共同的興趣，所以聚集到一起。維基百科是一個典型的案例，這部百科全書工程可謂浩翰之極，基本是由一群志同道合、相互間大多不熟識的愛好者協(xié)同編寫的，雖然是松散的、臨時的組合，甚至沒有報酬，但組織的效果非常好，這就是一種矩陣管理的成功模式。傳統(tǒng)媒體也經(jīng)常采用項目組的方式來負(fù)責(zé)一個報道任務(wù)，臨時從各個部門抽調(diào)人員組成工作組完成一個專題。雖然臨時工作組不是行政意義上的獨立部門，但一般來說被抽調(diào)的人員的工作時間和工作任務(wù)都集中在項目組，實際上和一個部門沒什么區(qū)別，這種組織形式基本上還是垂直管理的變種。矩陣管理也是因為議題的需要臨時從各部門召集一批人員，任務(wù)完成后自然解散。但矩陣管理的核心在于，團(tuán)隊不再是由單位指定的成員組成，而是基于對議題的共同興趣自動組合的團(tuán)隊。新聞傳播的矩陣管理，有這樣幾個特點：一是要打破傳統(tǒng)的思維界限，形成全角度的視線。比如世界杯的報道，以前基本上是當(dāng)作一個典型的體育新聞，最多娛樂記者客串跑一跑。但在人人時代，它實際上是一個熱門話題。體育記者可以找到報道的視角，文化記者、娛樂記者、財經(jīng)記者、旅游記者等等都可以找到自己的新聞點，世界杯應(yīng)該成為一個典型的混搭選題。二是要打破傳統(tǒng)的部門管理體制，實現(xiàn)跨部門、跨媒體甚至跨行業(yè)的人員聚集，媒體以外的人員也可以加盟進(jìn)來。所有的成員未必完全離開原先的崗位和工作，可以根據(jù)新的議題需要，確定各自的任務(wù)分配和工作時間。第三，矩陣管理要改變傳統(tǒng)的組織模式，行政負(fù)責(zé)人并非天然的指揮官，誰能設(shè)置有價值的議題，誰對這個議題有更專業(yè)的知識貯備和更獨到的理性透析，誰就可以成為意見領(lǐng)袖，誰就可以成為臨時報道小組的負(fù)責(zé)人。這個負(fù)責(zé)人可能是一個普通記者，他的行政領(lǐng)導(dǎo)有可能在這個項目中成為他的組員。人人時代催生了全新的社會化組織形式，傳統(tǒng)媒體首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊，新聞傳播重構(gòu)之路勢在必行。如果我們在內(nèi)容、效能、影響力、組織形式等方面能夠重新定義傳播的價值取向，轉(zhuǎn)型的未來值得期待。

作者：江飛單位：金陵晚報總編輯