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一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷操作與經(jīng)濟(jì)環(huán)境
（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷操作企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷操作是指企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)策劃與管理過(guò)程中，采用的有利于市場(chǎng)銷售的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷操作技能，主要包括：現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念；制定企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素分析；目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略；企業(yè)產(chǎn)品策略；企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。4P營(yíng)銷理論在我國(guó)被廣泛應(yīng)用，關(guān)于4P營(yíng)銷理論，可以將其具體歸納為四個(gè)基本策略的組合“產(chǎn)品（Product）—價(jià)格（Price）—管道（Place）—宣傳（Promotion）”。之所以將其稱為4P營(yíng)銷組合，主要是由于“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“管道”、“宣傳”這四個(gè)詞的英文字母開頭都是P，我們?cè)谄髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃與制定過(guò)程中，通常將其稱為“4Ps”，其中的S是指Strategy—“策略”。
（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的重要組成部分。所謂經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要是指構(gòu)成市場(chǎng)上企業(yè)生存與發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況，同時(shí)還包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策，這些外在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，都嚴(yán)重影響與制約著消費(fèi)者的購(gòu)買能力、支出模式，如圖1所示。
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)成及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響
（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)成企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)受到各種外在經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素的影響與制約，關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中經(jīng)濟(jì)環(huán)境的構(gòu)成因素，主要分為消費(fèi)者收入、消費(fèi)支出模式、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸、現(xiàn)代化市場(chǎng)環(huán)境的變化等。1.消費(fèi)者收入。關(guān)于消費(fèi)者的收入，主要包括消費(fèi)者的個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、社會(huì)保障補(bǔ)貼等各種經(jīng)濟(jì)收入與來(lái)源。在消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)來(lái)源及收入中，又可以將其分為“可支配的個(gè)人收入”和“可隨意支配的個(gè)人收入”兩個(gè)部分。從貨幣資金以及實(shí)際收入的角度來(lái)分析，可以得知“可支配收入”部分對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買能力的決定性作用。2.消費(fèi)支出模式。關(guān)于消費(fèi)者支出模式的思考，首先可以肯定的是，消費(fèi)者支出模式受到消費(fèi)者收入水平、經(jīng)濟(jì)能力的影響。根據(jù)德國(guó)著名統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾提出的“恩格爾定律”可以認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者的消費(fèi)支出模式主要受制于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入水平。通常情況下，隨著消費(fèi)者家庭收入的增加，用于購(gòu)買食品的支出占到家庭收入的比重會(huì)逐漸下降；同時(shí)，用于住宅建筑的家庭收入，在消費(fèi)者家庭總收入中所占到的比例基本保持穩(wěn)定；而消費(fèi)者家庭娛樂(lè)、衛(wèi)生、交通、教育等方面的消費(fèi)支出，在家庭總消費(fèi)中占到的比重會(huì)大幅度上升。3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸。在某種程度上來(lái)講，在某一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)時(shí)期內(nèi)，市場(chǎng)中消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的多少會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買能力，進(jìn)而決定消費(fèi)者的支出模式。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄之所以是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中比較關(guān)鍵的部分，主要是因?yàn)閮?chǔ)蓄可以衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)區(qū)域內(nèi)，市場(chǎng)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本狀況，同時(shí)還包括儲(chǔ)蓄額、儲(chǔ)蓄率、儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率三個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。4.現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境的變化。當(dāng)前社會(huì)是以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為核心的信息化發(fā)展時(shí)代，世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在客觀要求并促使著全球經(jīng)濟(jì)一體化，所以，全球經(jīng)濟(jì)一體化必然也會(huì)導(dǎo)致全球市場(chǎng)一體化、國(guó)際化，這些都是國(guó)際上潛在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。在國(guó)內(nèi)，通貨膨脹、通貨緊縮以及社會(huì)失業(yè)情況不斷出現(xiàn)，在短時(shí)間內(nèi)又得不到國(guó)家宏觀調(diào)控經(jīng)濟(jì)政策的支持，將會(huì)嚴(yán)重降低消費(fèi)者的貨幣購(gòu)買力，造成企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的增長(zhǎng)，從而影響我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)的有效實(shí)施。
（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境的特點(diǎn)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以及市場(chǎng)營(yíng)銷操作過(guò)程中，所受到的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響因素，其特點(diǎn)表現(xiàn)如下：相關(guān)性。相關(guān)性是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷操作中與經(jīng)濟(jì)環(huán)境之間最密切的聯(lián)系，主要是指構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷操作的各個(gè)要素指標(biāo)之間，它們都存在著一定的相互關(guān)聯(lián)性，這種關(guān)聯(lián)性主要體現(xiàn)在，其中任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要素的變化，都有可能引發(fā)、導(dǎo)致其他各要素隨之發(fā)生變化；客觀性。其主要體現(xiàn)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷操作中的客觀性、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境的客觀性，這種客觀性首先就證明了它們基本不受到主觀因素的影響，受社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律決定。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況，并結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)管理制度，制定出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷操作管理機(jī)制；不可控性。其主要體現(xiàn)在本身的不均衡性、客觀性。不均衡性是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動(dòng)具有不可控性，包括一些有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，也有一些不利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，這些不同性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境相互交織在一起，就表現(xiàn)出了明顯的不均衡性。
（三）我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式，對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷操作具有很強(qiáng)的促進(jìn)作用。首先，社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要是指國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不同的經(jīng)濟(jì)成分、不同的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)部門以及社會(huì)上各個(gè)方面的國(guó)民經(jīng)濟(jì)體。當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的主要內(nèi)容包括以下五個(gè)方面：社會(huì)經(jīng)濟(jì)分配制度、社會(huì)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)制度、技術(shù)結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
（四）經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要包括國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，世界發(fā)達(dá)地區(qū)的大型跨國(guó)企業(yè)逐步成為了世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的支柱與經(jīng)濟(jì)核心，替代了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局。因此，包括我國(guó)在內(nèi)的世界上的許多國(guó)家、地區(qū)，都將面臨著更加激烈、嚴(yán)峻的市場(chǎng)外在因素的沖擊與挑戰(zhàn)。從國(guó)際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展角度來(lái)分析，可以具體從我國(guó)的企業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的基本狀況來(lái)探索，因?yàn)橐粋€(gè)地區(qū)、國(guó)家的社會(huì)市場(chǎng)內(nèi)，企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)以及消費(fèi)者的購(gòu)買能力、購(gòu)買行為等，都可以準(zhǔn)確、真實(shí)的反映出一個(gè)地區(qū)、國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。2.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。我國(guó)的基本經(jīng)濟(jì)體制決定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向，經(jīng)濟(jì)體制規(guī)定了政府部門與企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、行業(yè)與行業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、同行業(yè)內(nèi)企業(yè)與企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、國(guó)內(nèi)企業(yè)與地方各級(jí)經(jīng)濟(jì)部門之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。通俗點(diǎn)講，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，經(jīng)濟(jì)體制只是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種表現(xiàn)形式，政府或者社會(huì)組織、企業(yè)單位可以通過(guò)這些經(jīng)濟(jì)管理政策、手段，結(jié)合自身的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，圍繞著市場(chǎng)銷售，規(guī)劃并制定有利于企業(yè)全局發(fā)展戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案及措施。
三、當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境現(xiàn)狀我國(guó)自從實(shí)行改革開放政策以來(lái)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)發(fā)展城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)以及城鎮(zhèn)化建設(shè)，從而在很大程度上忽視了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而造成了城鎮(zhèn)地區(qū)與鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡。這種不平衡主要體現(xiàn)在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策上的不公平、經(jīng)濟(jì)體制的缺陷等方面。根據(jù)消費(fèi)者的收入水平，可以將其劃分為三個(gè)社會(huì)消費(fèi)者群體：高收入消費(fèi)者群體、中等收入消費(fèi)者群體、低收入消費(fèi)者群體。根據(jù)2013年度經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒文獻(xiàn)資料信息得知，中等收入消費(fèi)者群體的人均年可支配收入為23884元，其中家庭年均收入為61520元，占到我國(guó)城市人口的12%，其市場(chǎng)產(chǎn)品購(gòu)買力占到全社會(huì)市場(chǎng)消費(fèi)購(gòu)買力總和的18%。因此，這類消費(fèi)者群體是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)發(fā)展的。在消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸方面，我國(guó)廣大的消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，就是儲(chǔ)蓄習(xí)慣，隨之帶來(lái)的就是儲(chǔ)蓄總額的增加以及儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率的增長(zhǎng)。這也是制約企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮效益的最大阻礙因素，因?yàn)槲覈?guó)居民將收入儲(chǔ)蓄起來(lái)，主要目的就是用于供養(yǎng)子女、老人、婚喪嫁娶等，包括對(duì)父母的贍養(yǎng)、對(duì)子女的教育支出等。因此，隨著消費(fèi)者儲(chǔ)蓄總額的增加，我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值就很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)，這也是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境中最為頭疼的問(wèn)題。所以，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有充分的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求，才能真正發(fā)揮出企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷操作的預(yù)期目標(biāo)，甚至超越企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)首先，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深入發(fā)展，促使著國(guó)內(nèi)企業(yè)在服務(wù)行銷市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)度將會(huì)變得更加的激烈。包括國(guó)際跨國(guó)公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響，全球經(jīng)濟(jì)一體化就決定了全球市場(chǎng)一體化、全球科技一體化。在以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為核心的信息化時(shí)代，先進(jìn)的生產(chǎn)應(yīng)用技術(shù)早已公開，各行業(yè)、各公司的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌也更加趨向于統(tǒng)一，在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下，企業(yè)要想在市場(chǎng)中“獨(dú)占鰲頭”，那是完全不可能的。企業(yè)只能更加科學(xué)、合理、高效的把握住經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能在這種市場(chǎng)世界里走出去，走出自己的發(fā)展道路。其次，也是前面所提到的，企業(yè)要有適合自身發(fā)展的特色市場(chǎng)營(yíng)銷道路。關(guān)于這一點(diǎn)，本文認(rèn)為企業(yè)可以著重于“服務(wù)型營(yíng)銷模式”的構(gòu)建，包括售前服務(wù)站、售中服務(wù)站、售后服務(wù)站等，這也是當(dāng)前新時(shí)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)服務(wù)行銷全球化的本質(zhì)和必然要求。
四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念與創(chuàng)新
新時(shí)期，在以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為核心的信息化市場(chǎng)時(shí)代，在如此殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)只有改變傳統(tǒng)、陳舊的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，創(chuàng)新現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷管理思想與營(yíng)銷手段，建立適合企業(yè)自身實(shí)際發(fā)展需求的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃體系，才能在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)—企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益、自然生態(tài)環(huán)境效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
（一）創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷方式建立一套與經(jīng)濟(jì)環(huán)境各要素指標(biāo)相適應(yīng)的企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理模式。有的企業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)管理體制沒有問(wèn)題，而是因?yàn)闀r(shí)代在發(fā)展、社會(huì)在進(jìn)步，原有的那一套企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理體系顯然無(wú)法滿足新時(shí)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展需要，造成企業(yè)知名度下降和市場(chǎng)占有率降低。在新經(jīng)濟(jì)條件下，各行業(yè)、各市場(chǎng)及其產(chǎn)品、服務(wù)需求都在不間歇的發(fā)生著改變，所以，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷操作體系也要隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而做出改變，運(yùn)用先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式。
（二）創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道當(dāng)前營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)最火的莫過(guò)于“網(wǎng)購(gòu)”，相對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體服務(wù)經(jīng)濟(jì)體系，新經(jīng)濟(jì)條件下，新型的實(shí)體超市、特價(jià)店、平價(jià)店、郵購(gòu)等市場(chǎng)營(yíng)銷模式的相繼出現(xiàn)，促使著企業(yè)必須改變以往傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，著重于電子商務(wù)行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展。
作者：蘇清斌 單位：揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)