網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率的用戶體驗(yàn)方案范文
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《電子商務(wù)雜志》2014年第四期
一、概念界定
（1）用戶體驗(yàn)：UserExperience，簡稱UE，指用戶在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)過程中建立起來的純主觀心理感受。以網(wǎng)上購物為例，用戶體驗(yàn)包含從用戶進(jìn)入網(wǎng)店、查看商品、咨詢、查閱評價、購買、收貨、售后等完整購買周期中所感所想。（2）用戶體驗(yàn)優(yōu)化：UserExperienceOptimization，簡稱UEO，即針對目標(biāo)受眾的需求，通過改善網(wǎng)店的布局結(jié)構(gòu)、視覺效果、交互性、信任度、物流體系、服務(wù)水平，使客戶的購物過程更加舒適和愉悅。（3）網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率：指所有到達(dá)網(wǎng)店并產(chǎn)生購買行為的人數(shù)和所有到達(dá)你的店鋪的人數(shù)的比率。即：轉(zhuǎn)化率=（產(chǎn)生購買行為的客戶人數(shù)/所有到達(dá)店鋪的訪客人數(shù)）×100%。以淘寶網(wǎng)為例，根據(jù)淘寶網(wǎng)典型轉(zhuǎn)化路徑，網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率又可細(xì)分為店鋪轉(zhuǎn)化率、類目/活動轉(zhuǎn)化率、整站轉(zhuǎn)化率（如圖1所示）。
用戶體驗(yàn)是電子商務(wù)網(wǎng)店運(yùn)營中至關(guān)重要的一環(huán)，用戶體驗(yàn)之旅是否舒適愉快，將直接影響到網(wǎng)店的口碑和銷售。一次理想的網(wǎng)購體驗(yàn)之旅應(yīng)該是這樣的：顧客通過自然搜索或廣告引流來到店鋪，首先被店鋪精美的VI/UI體系、有序的商品陳列和專業(yè)性主圖所打動；點(diǎn)擊進(jìn)入到寶貝詳情頁面，再被訪問的流暢性、文案描述的誘惑性、賣點(diǎn)表達(dá)和使用說明的全面性、產(chǎn)品細(xì)節(jié)的品質(zhì)、店鋪信譽(yù)度等要素給震撼；與客服交流能時刻感受到客服服務(wù)的熱情及專業(yè)；通過簡易的操作下單支付，收到貨物以后，產(chǎn)品精美的包裝、貼切的贈品、實(shí)實(shí)在在的性能，極大地滿足了內(nèi)心期待。抽取網(wǎng)上購物完整過程中影響用戶體驗(yàn)的主要因子，可建立如下的電子商務(wù)網(wǎng)店用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ停ㄈ鐖D2所示）。
三、基于網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率的用戶體驗(yàn)優(yōu)化策略
網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率事關(guān)網(wǎng)店生存和發(fā)展，決定轉(zhuǎn)化率高低主要有兩個關(guān)鍵要素，一是有無高質(zhì)量的流量，二是有無優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)。筆者認(rèn)為，前者是外功，可通過投入資金進(jìn)行多方位營銷推廣實(shí)現(xiàn)引客入店；后者是內(nèi)功，需通過優(yōu)化店鋪的視覺體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、功能體驗(yàn)和情感體驗(yàn)來促使入店客戶轉(zhuǎn)化，通過內(nèi)外結(jié)合提升網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率。用戶體驗(yàn)優(yōu)化是個系統(tǒng)工程，必須全盤考慮，全部門參與。在整個銷售流程中，每個與顧客接觸的點(diǎn)都是提升用戶體驗(yàn)的地方。以下從四個方面詳解用戶體驗(yàn)優(yōu)化策略。
(1）視覺體驗(yàn)優(yōu)化策略視覺在人類的感覺系統(tǒng)中占核心地位，甚至可以遮蔽其他感覺通道，因此它成為一種影響消費(fèi)者行為的重要先決因素。電子商務(wù)的興起改變了人們的生活，“逛網(wǎng)店”不僅是一種消費(fèi)方式，也成為了一種休閑方式。網(wǎng)店憑借精致的裝修、繽紛有序的商品、周全的細(xì)節(jié)展示，通過強(qiáng)烈的視覺沖擊喚起顧客的購買欲望，已演化為一種新型的市場營銷手段——視覺營銷。網(wǎng)店的視覺體驗(yàn)優(yōu)化需重點(diǎn)關(guān)注店招、首頁和寶貝詳情描述。店招就是網(wǎng)店最上面的橫幅，作為顧客進(jìn)入網(wǎng)店后視覺的焦點(diǎn)，是店鋪文化的濃縮，直接決定了店鋪在其心中的第一印象。精致簡約、別具創(chuàng)意的店招將大大增加客戶繼續(xù)停留在網(wǎng)店里瀏覽、選擇商品的可能性。店招設(shè)置時需遵循兩大原則：一是簡單明了，將主營商品用文字、圖像明確地告知給顧客；二是和諧美觀，店招要與網(wǎng)店的整體風(fēng)格統(tǒng)一，圖文搭配要合理，色彩渲染與商品類別、品性要和諧，如婚慶商品用大紅渲染，健康食品用綠色渲染，傳遞網(wǎng)店主打商品特色。店鋪首頁作為一個店鋪形象展示窗口，直接影響到店鋪品牌宣傳以及買家的購物體驗(yàn)及轉(zhuǎn)化率。首頁的布局需掌握三個要點(diǎn)：一是重點(diǎn)突出，在視覺熱點(diǎn)集中的頁頭位置布局主款、新品、熱賣等營銷重點(diǎn)產(chǎn)品。并以強(qiáng)有力的視覺沖擊抓住消費(fèi)者眼球；二是陳列有序，在有限的首頁空間進(jìn)行產(chǎn)品的合理陳列，既追求視覺的價值塑造，又致力于最高效的空間功能規(guī)劃，建議商品陳列采用符合消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁的F型眼球軌跡；三是流暢貫通，在店鋪櫥窗或者重點(diǎn)推介產(chǎn)品之后可加上一定邏輯的產(chǎn)品分類導(dǎo)航，引導(dǎo)買家用最快的時間內(nèi)找到其所需要的商品。寶貝詳情頁作為很多流量的入口以及客戶確定最終購買頁面，地位非同小可。網(wǎng)上購物與實(shí)體購物相比，是一個更漫長的過程，客戶可以精挑細(xì)選，全面比較，在這個時候會變得相對理性。此時寶貝描述頁面作為“靜態(tài)推銷員”，起到了傳達(dá)商品細(xì)節(jié)、質(zhì)量、使用感覺等重要作用。詳情頁設(shè)計應(yīng)該做到邏輯清晰、表述準(zhǔn)確、細(xì)致到位，排版整體風(fēng)格一致，渾然天成，賞心悅目，讓顧客充分感受到瀏覽樂趣。詳情頁需展示商品多角度拍攝效果，讓顧客能夠全方位的了解商品的外觀，針對商品局部的一些有特點(diǎn)的元素應(yīng)進(jìn)行突出特寫。另外，商品的規(guī)格參數(shù)模塊是用戶判斷商品整體感覺的主要方式之一，應(yīng)以整齊的版面設(shè)計展現(xiàn)。
(2）產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化策略如果說視覺體驗(yàn)傳遞給用戶一種愉悅的感覺，則產(chǎn)品體驗(yàn)需傳遞給用戶一種誘惑的感覺，通過展示品牌、榮譽(yù)、資質(zhì)、賣點(diǎn)打動顧客。注重定義品質(zhì)感和知名度，用來打消顧客的購買顧慮，讓顧客一看就覺得很放心；寶貝的名稱應(yīng)盡量全面，突出優(yōu)點(diǎn)和特色，文字描述無形中代替著嘴的功能，應(yīng)盡可能把商品的功能、特性、型號、質(zhì)地、風(fēng)格、生產(chǎn)、倉存、包裝、使用須知、保養(yǎng)方法、郵費(fèi)說明、售后說明等表達(dá)清楚，避免只有圖片而無文字相配導(dǎo)致產(chǎn)生不信任最后跑單。關(guān)聯(lián)銷售和搭配套餐是提升網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率的不二法門。所謂關(guān)聯(lián)銷售就是在一個寶貝描述頁面里面加上其他商品的圖片和鏈接，吸引買家點(diǎn)擊查看。關(guān)聯(lián)銷售需注意寶貝的關(guān)聯(lián)性，可結(jié)合淘寶網(wǎng)“關(guān)聯(lián)寶”工具確定關(guān)聯(lián)商品，在“關(guān)聯(lián)寶”中輸入寶貝標(biāo)題搜索，便可以找出任意一款寶貝的推薦關(guān)聯(lián)商品。關(guān)聯(lián)寶貝的位置非常重要，既不能太靠前也不能太靠后，靠前喧賓奪主，靠后容易被忽視，可放在主打?qū)氊愔鲌D展示之后出現(xiàn)。搭配套餐這個必須要有，方便買家批量購買。根據(jù)客單價確定套餐價位，根據(jù)套餐價位組合寶貝，以寶貝均價為中心形成價格階梯，通過單品與套餐的高中低組合，形成價格矩陣，引導(dǎo)買家消費(fèi)。在搭配組合套餐里，注意兩個方面：一是產(chǎn)品的組合搭配，二就是具體套餐的價格。建議根據(jù)活動產(chǎn)品特點(diǎn)及買家人群的行為習(xí)慣，綜合考量后篩選最佳產(chǎn)品組合，通過設(shè)置有誘惑力的價格促使客戶下單。
(3）功能體驗(yàn)優(yōu)化策略網(wǎng)店商品琳瑯滿目，在顧客享受視覺盛宴的同時，必須注重優(yōu)化功能體驗(yàn)，讓顧客能快速找到商品，迅捷瀏覽商品信息，要合理設(shè)計分類導(dǎo)航和搜索功能。網(wǎng)店導(dǎo)航的位置分為頂部、左側(cè)欄和自由導(dǎo)航三種位置。頂部建議放置全局導(dǎo)航(網(wǎng)店的任何位置都會出現(xiàn)的導(dǎo)航元素)，集中用戶會用到的主要功能。全局導(dǎo)航的設(shè)計除了保證用戶可快速到達(dá)常用頁面之外，另一個重要作用就是可以快速回到起始位置，例如“首頁”，因此它起到了“逃生倉”的作用，當(dāng)用戶迷失時可以隨時回到熟悉的信息空間，重新建立位置感和安全感。全局導(dǎo)航的設(shè)計要具有一致性和穩(wěn)定性：位置一致、形式一致、內(nèi)容一致。經(jīng)常變化全局導(dǎo)航會對網(wǎng)店的忠實(shí)用戶產(chǎn)生非常消極的影響。他們會因找不到自己熟悉的內(nèi)容而產(chǎn)生挫敗感。避免將導(dǎo)航設(shè)計為“漂亮的圖片+超鏈”的形式，而應(yīng)多采用常規(guī)的下拉分類形式。從用戶體驗(yàn)的角度來講，大多數(shù)買家已經(jīng)習(xí)慣了簡單、常規(guī)且“不漂亮”的分類導(dǎo)航。如果店鋪導(dǎo)航的設(shè)計讓買家花費(fèi)很多時間去思考，下一步該點(diǎn)擊什么，那這個導(dǎo)航的設(shè)計就是失敗的，因?yàn)樗`背了導(dǎo)航以“快為先”的原則。自由導(dǎo)航區(qū)設(shè)計時須注意：一不要有某張圖片過于搶眼。根據(jù)視線律動研究表明，在一個頁面中如果有一區(qū)域視覺權(quán)重過強(qiáng)會導(dǎo)致瀏覽者的視線不穩(wěn)定或在權(quán)重較高的區(qū)域來回瀏覽；二不要過于浮夸。導(dǎo)航圖片以傳達(dá)信息為重，買家需要的是快速理解圖片內(nèi)容，而不是看店鋪炫耀美工技巧。
(4）情感體驗(yàn)優(yōu)化策略情感體驗(yàn)具有深刻性和持久性的特點(diǎn)，是首次顧客發(fā)展成忠誠顧客的重要內(nèi)因，意義重大。以咨詢導(dǎo)購時的情感體驗(yàn)優(yōu)化為例：購買前，是了解階段，此階段客服人員要遵循實(shí)事求是的原則及誠懇熱情的態(tài)度，如實(shí)回答顧客提出的各種問題，扮演善解人意的專業(yè)導(dǎo)購；購買時，是買家接受階段，客服要充分利用有限時間進(jìn)行互動溝通，顧客拍下付款后，立即發(fā)信息表示感謝并承諾閃電發(fā)貨；發(fā)貨后，及時發(fā)信息告知，并提醒到達(dá)的大致時間及注意查收；跟蹤快遞行程，簽收時發(fā)信息給予確認(rèn)，并希望對方提一些意見。使客戶感受到尊重、感受到良好的服務(wù)，客戶就會從內(nèi)心深處給予肯定、給予寬容和理解，即使出現(xiàn)一些問題，也很容易溝通。購買后，要按不同的等級自動為會員分類，定期為會員進(jìn)行售后反饋跟蹤，為會員舉行優(yōu)惠活動，并開設(shè)幫派和旺旺群管理你的新老客戶。買家賣家雙方的互評其實(shí)是又一次的情感交流。如淘寶網(wǎng)針對買賣雙方都提供了信用評價制度，當(dāng)一次交易完成后，交易雙方均可以根據(jù)交易的滿意程度給對方好評、中評或差評。其中，買家給予的每個好評將會使賣家的信用增加一分，中評不加分，差評則會扣掉一分。隨著交易數(shù)目的不斷增加，買家滿意度的不斷提高，賣家獲得的信用積分也就會越來越高。這一點(diǎn)對于賣家來說尤為重要，信用等級的高低客觀地反映了賣家的誠信度與商品的保障性。信用等級越高，也就越容易獲取新買家的信任，越利于提升網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率。對于給出好評的客戶，應(yīng)給予衷心感謝，并承諾提供會員優(yōu)惠，這樣買家才會覺得賣家是真的看了評價，對店鋪的好感便會大大增加。需要注意的是，賣家給予買家的回復(fù)最好不要復(fù)制事前準(zhǔn)備好的內(nèi)容，或者利用評價來做店鋪廣告，就會增加買家的反感情緒。對于給予中差評的客戶，應(yīng)積極回應(yīng)，抱著一顆歉意的心和買家好好溝通，最大限度地解決問題讓買家滿意。如果最后賣家的意見不能和買家的意見達(dá)成一致，那么賣家也應(yīng)該檢討自己，只有多改進(jìn)才能使店鋪快速成長。商品的包裝是反映網(wǎng)店經(jīng)營是否用心的標(biāo)志之一，是店鋪服務(wù)理念最直接的體現(xiàn)，是跟買家最直接的情感溝通，用包裝贏得買家的心是很直接簡單的一個方法。在包裝上多增加有利于用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，會讓顧客更加對你有好感。如可在包裹中加上商品說明，附贈小禮品等，讓顧客感到賣家的人性化和貼心。
四、結(jié)束語
用戶體驗(yàn)好的網(wǎng)店流量多、轉(zhuǎn)化率高、銷售額多，用戶體驗(yàn)差的網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率少、銷售額降低。想要保持高轉(zhuǎn)化率和銷售額，用戶體驗(yàn)優(yōu)化便是網(wǎng)店運(yùn)營重中之重。好的用戶體驗(yàn)，是從細(xì)節(jié)開始，并貫穿于每一個細(xì)節(jié)。總之，網(wǎng)店經(jīng)營者必須學(xué)會站在客戶的角度瀏覽店鋪，優(yōu)化網(wǎng)購各環(huán)節(jié)。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場競爭的日益加劇和消費(fèi)者的選擇趨于理性化，用戶體驗(yàn)優(yōu)化永無止境。
作者：盤紅華單位：浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授