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商業(yè)銀行營銷渠道創(chuàng)新范文

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商業(yè)銀行營銷渠道創(chuàng)新

隨著我國加入WTO五年過渡期的結(jié)束以及《外資銀行管理條例》的正式頒布實施,我國商業(yè)銀行將在更深更廣的層面上參與金融全球化進(jìn)程,面對外資銀行的快速搶灘,只有未雨綢繆,加快創(chuàng)新步伐,才是我國銀行業(yè)的正確出路?,F(xiàn)代市場營銷理論流行著“渠道為王”的說法,銀行的業(yè)務(wù)通過何種渠道提供給客戶是商業(yè)銀行經(jīng)營成敗的關(guān)鍵,而有效地推進(jìn)渠道創(chuàng)新是未來銀行在競爭中取勝的關(guān)鍵因素。

一、商業(yè)銀行營銷渠道的主要分類

1.直接分銷策略和間接分銷策略

這是根據(jù)銀行銷售產(chǎn)品是否利用中間商來劃分的。所謂直接分銷策略,也稱零階渠道策略,是指銀行直接把產(chǎn)品供給客戶,不需要借助中間商完成商品銷售的策略;而間接分銷策略,是指銀行通過中間商把金融產(chǎn)品銷售給客戶的策略。

2.垂直型的銀行營銷渠道組合

這是指由銀行、批發(fā)商和零售商組成,實行專業(yè)化管理和集中計劃的營銷網(wǎng),按不同成員的實力與能量對比產(chǎn)生一個最終決策者,由它進(jìn)行集中的管理與決策,以實現(xiàn)分銷渠道的縱向聯(lián)合,取得最佳的市場營銷效果。這種模式是針對分銷渠道的不足而提出來的。

3.水平型銀行營銷渠道組合

這種渠道是由同一層次的兩個或多個相互無關(guān)聯(lián)的營銷組織,組成長期或短期的聯(lián)合體開展?fàn)I銷活動。這種聯(lián)合主要是從分銷渠道的寬度上來考慮的,通過聯(lián)合可降低各成員的經(jīng)營風(fēng)險,避免激烈競爭而導(dǎo)致的兩敗俱傷,并可充分利用各自資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢共同開發(fā)市場。

4.多渠道的銀行營銷渠道組合

多渠道銀行分銷渠道組合也稱綜合分銷渠道組合,是指銀行通過雙重或多重營銷渠道,將相同的銀行產(chǎn)品打入各種市場。在這種組合中,銀行擁有多種不同的分銷渠道,而對每種渠道擁有較大的控制權(quán)。

二、我國商業(yè)銀行營銷渠道存在的問題

1.營業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置缺乏靈活性和科學(xué)性

國有銀行基本按照行政區(qū)劃設(shè)立全國的機(jī)構(gòu)和分銷網(wǎng)點,缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過科學(xué)的模型分析和回歸分析,選擇理想的地點設(shè)立分支行,輻射鄰近較大范圍的區(qū)域。

2.我國商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)過于臃腫

目前,我國商業(yè)銀行大都實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網(wǎng)點六級管理體制,在產(chǎn)品和服務(wù)的分銷方面存在著環(huán)節(jié)多、行動慢、時間長、成本高的缺陷。我國各商業(yè)銀行應(yīng)遵循“兼并網(wǎng)點、提高效率、增強后勁”的發(fā)展思路,減少管理層次,縮小管理半徑,最終形成總行、分行和支行的三級架構(gòu)管理模式,實現(xiàn)“直通式”的扁平化管理。

3.我國商業(yè)銀行分銷渠道特色不鮮明

目前,四大國有商業(yè)銀行都已經(jīng)開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),但是網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)幾乎都是和柜臺業(yè)務(wù)一一對應(yīng),而且目前中國還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴或主要依賴網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)的純虛擬銀行。

三、商業(yè)銀行營銷渠道創(chuàng)新的意義

1.有利于提供個性化服務(wù),更加全面的滿足客戶需求

銀行根據(jù)不同的客戶需求選擇合理的分銷渠道,就可以把各種金融產(chǎn)品提供給客戶,并根據(jù)消費者需求的變化,隨時調(diào)整金融產(chǎn)品的種類與功能,更好地解決金融市場中的供求矛盾和結(jié)構(gòu)矛盾,以滿足不同地區(qū)、不同層次客戶的不同需求。

2.有利于轉(zhuǎn)變營銷理念,加快銀行產(chǎn)品的分銷速度

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛躍顛覆了傳統(tǒng)的銀行營銷理念,不斷增開分支機(jī)構(gòu)的做法早已離我們遠(yuǎn)去,借助中間商和中間設(shè)備可在大的空間和時間范圍內(nèi)方便顧客購買,加速金融產(chǎn)品的流通,縮短流通周期,實現(xiàn)商品銷售的及時性與擴(kuò)大化,有效地平衡供求關(guān)系。

3.有利于降低銀行營業(yè)費用,提高經(jīng)濟(jì)效益

銀行僅僅通過傳統(tǒng)的渠道運營,成本比較大,而且效率比較低,開發(fā)新的營銷渠道有利于挖掘市場的潛在購買力,擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍,提高產(chǎn)品的市場占有率,而且運用各種先進(jìn)的中間設(shè)備開展?fàn)I銷的成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于通過柜臺直接銷售的成本。

四、我國商業(yè)銀行營銷渠道創(chuàng)新策略選擇

1.開展銀行收購和兼并

通過開展銀行收購兼并,能迅速擴(kuò)大機(jī)構(gòu)規(guī)模,增加營銷渠道的覆蓋面,并利用由此形成的規(guī)模效應(yīng),節(jié)省大量的成本費用,同時還能為客戶提供更廣泛的產(chǎn)品線,進(jìn)一步促進(jìn)交叉銷售。

2.構(gòu)建協(xié)議聯(lián)盟

協(xié)議聯(lián)盟是指商業(yè)銀行根據(jù)各自的優(yōu)勢,通過協(xié)議相互提供服務(wù),從而拓展?fàn)I銷渠道,擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍,這種策略不需要投入人力、物力,而是相互借用各自的營銷渠道,具有較大的靈活性,風(fēng)險小于收購兼并,卻可突破有關(guān)的政策限制,有利于跨地區(qū)、跨國別擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

3.開發(fā)軟性虛擬渠道

銀行金融業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品的電子網(wǎng)絡(luò)化使得金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的組織和傳送完全通過理念化、電子化、數(shù)字化的電子渠道完成,這樣的渠道稱為軟性虛擬渠道。具體包括:ATM、POS、自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等。

4.拓展間接營銷渠道

間接營銷渠道是指銀行通過中間商來銷售銀行產(chǎn)品,或借助一些中間設(shè)備與途徑向客戶提供產(chǎn)品與金融服務(wù)。中國商業(yè)銀行在面對跨國銀行的激烈競爭時,在如今金融電子化和金融全球化的浪潮下,想要發(fā)揮網(wǎng)點資源優(yōu)勢是極大的挑戰(zhàn),因此必須大力發(fā)展間接營銷渠道,尤其是銀行卡業(yè)務(wù),銀行卡具有存貸、結(jié)算、匯兌等多種功能,并且具有靈活、便利等特點,受到廣大客戶的歡迎,但是現(xiàn)階段的銀行卡業(yè)務(wù)與我國巨大的市場潛力以及和發(fā)達(dá)國家業(yè)務(wù)量相比,還有較大的差距,銀行卡業(yè)務(wù)所具有的社會效益和銀行效益還未充分顯現(xiàn)。所以,加快銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展,已成為商業(yè)銀行擴(kuò)大零售業(yè)務(wù)、提高市場份額的一個重要間接營銷渠道。

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