現(xiàn)金股利信號傳遞范文

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從去年華安創(chuàng)新、南方穩(wěn)健到近期國泰金鷹增長、鵬華行業(yè)成長等開放式基金的連續(xù)登場,基金銷售由熱轉(zhuǎn)冷、日益困難。

基金管理公司充分認(rèn)識到,他們面對的是基金的買方市場?！盎实鄣呐畠翰怀罴蕖钡娜兆右岩蝗ゲ环?基金步入營銷時(shí)代?；馉I銷是一個嶄新的課題,本文旨在運(yùn)用現(xiàn)代營銷學(xué)理論,并借鑒國外基金營銷的做法,提出開放式基金營銷的方略。

一、開放式基金營銷的意義從基金的組織形態(tài)和交易方式的組合看,有封閉式契約基金、封閉式投資公司,還有開放型契約基金(如英國的單位信托基金)和開放型投資公司(如美國的共同基金)。封閉式基金的資本總額及發(fā)行份數(shù)保持不變,基金單位(股份或受益憑證)不能追加認(rèn)購或贖回,投資者只能通過證券交易市場進(jìn)行買賣。而開放式基金的資本總額及發(fā)行份數(shù)可以隨時(shí)變動,即可根據(jù)市場供求狀況發(fā)行新份額或贖回。開放式基金的隨時(shí)申購和贖回特性對資產(chǎn)的流動性要求更高,要求基金管理人員具有更高的投資管理水平,對基金管理公司的激勵和約束比封閉式基金要強(qiáng),良好的激勵約束機(jī)制又促使基金管理人更加注重誠信、聲譽(yù),強(qiáng)調(diào)中長期、穩(wěn)定、績優(yōu)的投資策略以及優(yōu)良的客戶服務(wù),其豐富的產(chǎn)品品種適應(yīng)各種投資者群體,能實(shí)現(xiàn)對社會資源的最大限度的調(diào)動。

因此,開放式基金的地位和作用日益上升。開放式基金已成為全球資本市場舉足輕重的金融產(chǎn)品。在美國,1999年底共同基金業(yè)凈資產(chǎn)達(dá)68463.39億美元,超過總值為59893.22億美元的商業(yè)存款,成為美國第一大金融產(chǎn)品。2000年底美國共同基金總數(shù)達(dá)8171只,凈資產(chǎn)69652.49億美元,與1990年相比,分別增長了165%和554%,投資帳戶數(shù)達(dá)2.44億個,按美國人口計(jì)算機(jī)幾乎人手一戶。而封閉式基金的份額不斷降低,2000年底凈資產(chǎn)為1348.11億美元,只有共同基金的1.94%。我國開放式基金的發(fā)展,瞄準(zhǔn)8萬億居民儲蓄存款,為居民提供了良好的理財(cái)和投資渠道,對超常規(guī)培育機(jī)構(gòu)投資者、促進(jìn)金融資產(chǎn)和社會資源的優(yōu)化配置以及推動證券市場的發(fā)展,有著及其重大的意義和廣闊的發(fā)展前途。

當(dāng)前開放式基金銷售的困難其實(shí)是一件好事,任何市場都是在買方的選擇下成熟的,賣方市場充斥的只是暴利與傲慢。因此,開放式基金營銷重要的意義是,它已被納入社會的選擇機(jī)制,必須以其質(zhì)量、品牌和服務(wù)贏得公眾的選票,并由此形成一種社會的監(jiān)督和約束機(jī)制,促進(jìn)資本市場的發(fā)育成熟。

二、開放式基金營銷應(yīng)遵循的原則(一)誠信原則開放式基金的推出,為公眾提供了一個良好的投資品種和家庭理財(cái)渠道,有助于公眾投資意識的培育和社會融資渠道的開拓。然而,基金銷售的困難卻打了一個大大的問號,說明公眾對基金還缺乏廣泛的認(rèn)同。這固然與公眾對開放式基金的認(rèn)知缺乏有關(guān),更重要的是公眾缺乏對投資前景的信心。過渡投機(jī)是中國股市的最大特征,太多的基金黑幕和造假事件已經(jīng)使股市很大程度上喪失了社會公信力,10多年的市場較量使公眾沒有了那種對市場推出新品種的狂熱,而代之以懷疑和審視的態(tài)度,對開放式基金的發(fā)行理所當(dāng)然地保持沉默和觀望。因此,誠信已成為中國股市最可貴的品質(zhì),從而對顧客(基金購買者)的誠信將成為基金營銷必須堅(jiān)持的一項(xiàng)重要原則。

其實(shí),基金管理公司必須在基金發(fā)行、保管、投資、贖回以及信息披露的方方面面全過程體現(xiàn)誠信原則,通過誠信經(jīng)營和給顧客以最大回報(bào)確立自身的品牌。品牌的本質(zhì)是一種承諾,基金品牌則是對其投資者提供安全理財(cái)、穩(wěn)定回報(bào)和誠信服務(wù)的承諾。基金品牌的創(chuàng)立和維護(hù)是一個頗為艱辛的過程,需要持續(xù)不斷地兌現(xiàn)承諾,由此形成顧客的滿意和忠誠。

凡事不能操之過急,拿行動來說話才是贏得信譽(yù)的根本?；鸸芾砉颈仨毷紫却_立公開、明確的投資策略,在取得良好業(yè)績的基礎(chǔ)上給投資者以穩(wěn)定的回報(bào),這樣老基金的擴(kuò)容和新基金的推出才是水到渠成的事。

(二)多樣化原則現(xiàn)代營銷學(xué)主張了解了辨別顧客的需要,從滿足顧客的多樣化需要中進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,最大限度地獲取商家利益。因此,滿足投資者的多樣化需要是基金營銷的出發(fā)點(diǎn)。作為一項(xiàng)金融產(chǎn)品,基金同樣要進(jìn)行投資安全性、流動性和收益性三個目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)?；鹳徺I者的風(fēng)險(xiǎn)偏好程度是不一樣的,大致有風(fēng)險(xiǎn)愛好、風(fēng)險(xiǎn)回避和風(fēng)險(xiǎn)中立三種類型,為此基金管理公司只有推出多元化基金產(chǎn)品和服務(wù)才能最大限度地迎合投資者風(fēng)險(xiǎn)偏好和收益期望,在基金的發(fā)行、贖回、服務(wù)以及信息披露的各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)多樣化原則。

產(chǎn)品多元化是開放式基金吸引投資者的重要方面。從基金投資對象看,不僅有股票基金、債券基金、貨幣市場基金、期貨基金、期權(quán)基金、貴金屬基金、產(chǎn)業(yè)投資基金,而且在同一類投資對象內(nèi)部,又可細(xì)分為若干種類,如美國的股票基金按照投資風(fēng)格可分為由積極成長型、小企業(yè)型、成長型、成長收入型和收入型基金組成的普通股票基金,以及由混合型基金、專門化基金、部門基金、指數(shù)基金組成的其他股票基金,甚至其中某一基金還可進(jìn)一步細(xì)分;按基金投資計(jì)劃是否可以改變分為固定型、融通型和蘭固定型基金;按照投資區(qū)域則可分為國內(nèi)基金、國際基金、全球基金、離岸基金和國家基金?；鸱N類的劃分最終都是依據(jù)購買者不同程度的風(fēng)險(xiǎn)偏好,每一種基金都代表了一個細(xì)分市場。

因此,基金產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)實(shí)際上源于對細(xì)分市場和目標(biāo)顧客的定位。往往一個基金公司設(shè)立多個基金品種,投資者可以自由選擇和轉(zhuǎn)換。雨傘基金就是這樣一種服務(wù),基金管理公司在一個母基金之下設(shè)立若干個子基金,各子基金獨(dú)立進(jìn)行投資決策,投資者可以在子基金中進(jìn)行多種選擇,并可自由轉(zhuǎn)換,從而增強(qiáng)了基金的吸引力。還有一種以基金作為投資對象的基金之基金,其特點(diǎn)是雙重的專家經(jīng)營和雙重的分散風(fēng)險(xiǎn),具有雙重保護(hù)功能,更適合保守型投資者的需要。

(三)服務(wù)原則基金信托業(yè)本質(zhì)上是一種服務(wù)行業(yè),是為投資者提供一種理財(cái)服務(wù),必須遵從服務(wù)營銷的理念。服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)顧客保留、相關(guān)銷售和顧客傳播(即3Ps),對基金而言就是重視老顧客對它的承諾。隨著老投資者對基金的認(rèn)同與熟悉,不僅對這些顧客所需的營銷費(fèi)用將降低,而且向這些顧客推薦基金新產(chǎn)品也更容易。隨著市場競爭的加劇,廣告信息的爆炸,人們對大眾傳播媒介越來越缺乏信任,而在購買決策時(shí)越來越缺乏信任,而在購買決策時(shí)越來越看重親友的推薦,尤其是已有產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)者的推薦。尤其在如今誠信缺失的證券市場,公眾不再憑幾句空口的承諾就產(chǎn)生沖動,維持老投資者對基金的忠誠十分重要,通過他們對基金產(chǎn)品的傳播將取得比其他任何營銷攻勢更好的效果。

三、開放式基金營銷策略(一)銷售渠道的選擇一個基金可以使用多種方式向公眾出售基金單位(基金股份或收益憑證)。常見的方式有:11基金———投資者。直接向公眾出售基金單位,不收取銷售費(fèi)用,這樣的基金稱為“不收費(fèi)基金”。

21基金———承銷商———投資者。投資者將購買基金股份的定單下達(dá)給承銷商,基金以當(dāng)前凈資產(chǎn)價(jià)值將基金單位出售給承銷商,承銷商在基金凈資產(chǎn)價(jià)值的基礎(chǔ)上加上銷售費(fèi)用,公開報(bào)價(jià)將基金單位出售給投資者。

31基金———承銷商———銷售商———投資者。比上一種形式多了銷售商,承銷商接到投資者定單后并不自行銷售,而是在基金凈資產(chǎn)上加上一定比例承銷費(fèi)后給銷售商,銷售商以公開報(bào)價(jià)將基金單位出售給投資者。

41基金———承銷商———計(jì)劃公司———投資者。計(jì)劃公司購進(jìn)基金單位,投資者再以分期付款的方式,從其手中購進(jìn)。以上四種方式,隨著銷售環(huán)節(jié)的增多,銷售費(fèi)用不斷增加,投資者在方便購買的同時(shí),付出了越來越高的附加費(fèi)用,認(rèn)購成本上升,由此影響銷售量?；鹬苯愉N售可以最大限度地降低認(rèn)購成本和做足銷售,卻因自行銷售不便帶來巨大的交易費(fèi)用。

因此基金銷售渠道的選擇必須在直接銷售增加的交易費(fèi)用和各種間接銷售方式增加的銷售費(fèi)用間權(quán)衡比較。第四種方式里計(jì)劃公司實(shí)際上擔(dān)負(fù)起代客理財(cái)和融資的雙重功能,因而收費(fèi)最高,其收取的銷售費(fèi)用率可高達(dá)9%。當(dāng)前我國開放式基金主要利用銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)采取銀行發(fā)行方式,工行、交行、招商銀行等參與了發(fā)行。

這種方式的好處是極大地節(jié)約了發(fā)行費(fèi)用,收取的銷售費(fèi)用一般為含費(fèi)認(rèn)購額的1%,并且與開放式基金的市場定位相一致,不失為一種良好的銷售渠道策略。但在大眾對開放式基金缺乏普遍了解的情況下,對銀行員工素質(zhì)提出了高要求。銀行員工能否將開放式基金這種新的金融產(chǎn)品及其特性向投資者作清楚、通俗的介紹,對投資者的投資決策往往起著決定性作用。為此就需要員工們對開放式基金知識有充分的了解,并具備基本的營銷基金知識和技巧,這是一筆較大的培訓(xùn)開支?？偟膩砜?由于受限于激勵政策和專業(yè)知識,銷售方式還停留在被動銷售上,建立多層次、多元化的營銷渠道有助于推動基金業(yè)的發(fā)展。

(二)基金認(rèn)購與贖回開放式基金最大的特點(diǎn)就是可以隨時(shí)認(rèn)購和贖回,通過不同的認(rèn)購、贖回費(fèi)用和方式的選擇可以最大限度地滿足投資者的種種投資要求。

11基金定價(jià)與銷售費(fèi)用的選擇基金認(rèn)購的價(jià)格等于發(fā)行價(jià)加銷售費(fèi)用。發(fā)行價(jià)根據(jù)資金凈資產(chǎn)確定,取決于基金經(jīng)營的業(yè)績和向投資者分紅派息的狀況,因此基于經(jīng)營風(fēng)格的基金市場定位影響到其發(fā)行價(jià)格。一般而言,本著風(fēng)險(xiǎn)與收益成正比的原則,收入型基金傾向于穩(wěn)健經(jīng)營,投資政府債券或藍(lán)籌股,收益穩(wěn)定而凈資產(chǎn)損失風(fēng)險(xiǎn)較小,分紅派息也較穩(wěn)定,因此發(fā)行價(jià)格相對穩(wěn)定,與之相反成長型基金發(fā)行價(jià)格的變動比較大。銷售費(fèi)用是可以直接控制的因素,因此基金認(rèn)購價(jià)格策略主要體現(xiàn)在銷售渠道的選擇所決定的銷售費(fèi)用高低和收取方式上。開放式基金收取銷售費(fèi)用有兩種不同的方式:一是前收方式。在投資者購買基金單位時(shí)附加在每單位凈資產(chǎn)價(jià)值上的部分,是承銷商提供銷售服務(wù)而收取費(fèi)用的最常見方式。費(fèi)用收取一般采用數(shù)量折扣方式,即由證券管理部門規(guī)定一個最大的銷售費(fèi)用率,隨著認(rèn)購量的增加適用的銷售費(fèi)用率降低。

如美國共同基金折扣的計(jì)劃稱為“臨界點(diǎn)”,投資者可以有兩種方法利用臨界點(diǎn):一是根據(jù)一次性認(rèn)購量收取;二是鼓勵投資者連續(xù)投資以達(dá)到“臨界點(diǎn)”,投資者可以簽署在未來13個月內(nèi)連續(xù)投資以達(dá)到臨界點(diǎn)數(shù)額的“意向申明”,或者授予投資者“累積權(quán)”,以超額累退方式計(jì)費(fèi),有的管理多只基金的公司還允許投資者將分散在公司名下的不同基金的投資合并計(jì)算,以達(dá)到“臨界點(diǎn)”計(jì)劃規(guī)定的數(shù)額。二是后收方式。又稱“或有遞延收費(fèi)”,認(rèn)購時(shí)不收費(fèi),贖回時(shí)根據(jù)基金持有時(shí)間累退收取的費(fèi)用。以美國ALF共同基金為例,當(dāng)投資者持有基金單位達(dá)7年,即可免收銷售費(fèi)用。

此外還允許開放式基金收取一定促銷費(fèi)用。美國《1940年投資公司法》12b—1條款允許投資公司為促銷其股份而收費(fèi),一般按基金凈資產(chǎn)價(jià)值的0.5%～1%收取?；鸸芾砉究伸`活采用收費(fèi)方式,甚至同一只基金的認(rèn)購制定不同的前收和后收方式,投資者可以根據(jù)自己的投資意向以認(rèn)購成本最低的方式自由選取。

21基金賬戶的選擇開放式基金還可通過為投資者開設(shè)多種基金認(rèn)購賬戶來促進(jìn)銷售。

一是普通的開放式賬戶。投資者首次認(rèn)購需存入公司要求的最低金額,而當(dāng)基金分紅時(shí),投資者有權(quán)選擇收取現(xiàn)金或再投資,并且再投資時(shí)沒有最低金額限制,對分紅再投資的銷售費(fèi)用提供減免優(yōu)惠。二是累積計(jì)劃賬戶。允許投資者在自愿的基金上以事先確定的金額分期進(jìn)行投入,投資者可以享受銷售費(fèi)用優(yōu)惠和進(jìn)行分紅自動再投資。

三是合同計(jì)劃賬戶。投資者與公司簽定合同,定期(通常為每月一次)投資一定的金額,銷售費(fèi)用隨追加投資期數(shù)的增加而遞減。但合同僅對公司有約束,投資者不收強(qiáng)制投資約束,擁有退出權(quán)(計(jì)劃憑證售出60天內(nèi)按投資當(dāng)前價(jià)值和100%銷售費(fèi)用退款)和部分退款權(quán)(計(jì)劃憑證售出18個月內(nèi)按投資當(dāng)前價(jià)值和已付銷售費(fèi)用超過總投資額15%的剩余部分退款)。31基金份額贖回贖回基金份額即收回投資資金,基金贖回與基金購買同等重要。

如果某一基金業(yè)績連續(xù)幾年較同類基金的業(yè)績差,或者比大盤指數(shù)漲幅更低或跌幅更大,投資者會出現(xiàn)贖回基金的要求。因此,良好的業(yè)績是基金免于贖回的根本保障。至于投資者出于流動性需要贖回基金份額,這是基金公司無法控制的。如前所述的費(fèi)用后收方式可以鼓勵投資者延長基金持有期,同等條件下減少贖回量?；疒H回可以是一次性的,也可以是分期分批的。分期分批的好處在于,可以讓余下的資金繼續(xù)獲利。這一方式,特別適合于那些需要定期支付生活費(fèi)用、教育費(fèi)用等開支的投資者,專門為其設(shè)計(jì)支取計(jì)劃。

由于基金凈資產(chǎn)隨基金的購買、贖回和基金投資業(yè)績時(shí)時(shí)變化,因此投資者持有基金單位的比例不斷變化,支取計(jì)劃可以定期(按年或月)支取固定的金額、固定的份額或者依投資者現(xiàn)實(shí)需要而定。以固定份額的支取計(jì)劃為例,假設(shè)某投資者2002年投資價(jià)值400000元的基金共為320000基金單位,該投資者計(jì)劃自2003年起每年支取一次,贖回20000單位,假設(shè)基金價(jià)值以10%的速度持續(xù)增長,則未來16年內(nèi)該投資者共支取988621元。每年支取額=20000×前年賬戶余額×(1+10%)/(320000-已贖回份額)每年賬戶余額=前年賬戶余額×(1+10%)-當(dāng)年支取額

(三)基金服務(wù)策略基金發(fā)展至今,不僅在規(guī)模、種類等方面有了很大的變化,而且基金向投資者提供的服務(wù)也有了長足進(jìn)展,為投資者帶來了前所未有的快捷和方便,服務(wù)也已成為基金營銷的重要手段。

11自動再投資服務(wù)投資者所有的基金分紅可用于基金的再投資,即購買基金更多的份額。自動再投資服務(wù)允許投資者進(jìn)行再投資時(shí),在一定的期限內(nèi),可以免收再投資的前收費(fèi)用,按照基金的單位凈值購買。這項(xiàng)服務(wù)實(shí)際上是為老客戶提供的優(yōu)惠。有的基金公司甚至允許再投資于該公司旗下的其他基金。例如投資者可以將來自于某債券基金的紅利再投資于某一股票基金,這項(xiàng)服務(wù)賦予投資者以更大的靈活性,是投資者分散投資的一種穩(wěn)妥途徑。

21電話交易和網(wǎng)上交易服務(wù)投資者可以使用電話或上網(wǎng)進(jìn)行基金投資的開戶、購買、贖回及查詢,由基金公司的投資者代表完成這些服務(wù)。這為投資者投資基金帶來了極大的方便,投資者在外地,甚至在國外工作和旅行時(shí),都可以自如地從事基金的交易。許多基金公司還設(shè)立24小時(shí)的“交易熱線”,投資者通過音頻電話輸入密碼即可進(jìn)入基金賬戶,不須經(jīng)過投資者代有就可進(jìn)行基金操作。有的基金公司還開通了電話、網(wǎng)上轉(zhuǎn)換服務(wù),允許投資者在同一基金家族的不同基金間贖回某一基金而同時(shí)購入另一基金。

31支票簽發(fā)服務(wù)為充分滿足投資者的資金流動性需求,對于固定收益基金(如債券基金),投資者在持有基金份額后,如果需要支付某項(xiàng)開支,基金公司允許投資者在尚未賣出基金份額前先簽發(fā)支票。這一服務(wù),使得基金賬戶類似于銀行的支票賬戶,存款人可以隨意簽發(fā)支票。

41其他服務(wù)如前所述的各種投資計(jì)劃和支取計(jì)劃服務(wù)、定期的交易及納稅資料服務(wù)、退休金計(jì)劃等等。