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一、媒體治理的機制
1.信息傳播機制。媒體對信息進行收集、處理、傳播，能夠顯著改善投資者的信息環境。外部投資者往往處于信息不利的位置，媒體利用自身的新聞網絡及職業敏感獲取公司內部治理信息并傳播給社會大眾，能改善外部投資者相對劣勢的信息地位，平衡大股東與中小股東之間的信息不對稱等現象，保護中小股東的利益。徐莉萍等（2011）研究了在股權分置改革的制度背景下媒體發揮的治理作用。研究表明，隨著媒體關注度的提高，公司的治理環境得到改善，公司治理溢價和信息質量得到提高，能有效降低中小股東的信息風險。如今，中國已經步入大數據時代，媒體對企業信息的報道日益增多，市場信息的流動速度加快，內容更加廣泛。互聯網科技的發展使得信息的流通成本降低，信息的傳播范圍更加廣泛。外部信息監管日益完善，經理人及大股東越來越難以隱瞞內部信息，企業的信息披露會得到改善。另一方面，由于外部關注度的提高，媒體更有動機主動獲取與公司經營相關的信息，以獲取其自身的利益，這也會增加媒體對企業信息的報道量。陳紅等（2014）以深交所上市公司為樣本，研究了媒體的治理機制，表明隨著媒體曝光上市公司運營信息的增加，公司管理層的控制權私利越來越少，大股東的掏空行為也越來越少，公司治理水平得到改善。媒體可以通過提高企業信息透明度有效改善問題，達到公司治理的作用。2.聲譽機制。媒體報道會影響企業和管理者在股東及社會大眾心中的聲譽。在充分競爭的經理人市場和有效的控制權市場下，聲譽機制可以約束企業及管理者的行為。經理人出于自身職業發展和薪酬的考慮，會減少機會主義行為，以免自身聲譽受到媒體負面報道的影響。大量的負面報道會使公司的聲譽會受到破壞，降低市場價值，增加被競爭對手兼并或收購的可能。Fama(1980)認為，人力資本是一種可以交易的資產，經理人的聲譽會影響其人力資本的評價，進而影響經理人未來的薪酬水平，所以，經理人有動機降低和減少機會主義行為，保持其在經理人市場中的良好聲譽。Dyck等(2002)分析了發達資本主義國家媒體治理途徑:一是媒體報道促使政府修訂和完善相關的法規，通過法律法規約束及懲處企業及經理人的行為；二是媒體報道督促經理人和董事會成員維護自身的聲譽，出于未來的職業發展和薪酬考慮，他們可能會減少違規行為；三是媒體報道會影響董事和經理人在社會公眾中的聲譽及形象，從而起到規范其自身行為的作用。Dyck和Zingales（2008）實證研究了媒體的曝光帶來的聲譽成本及法律懲罰對公司治理的作用，建立了私人收益與聲譽懲罰模型，發現經理人損害利益相關者得到的私人收益小于其可能受到的聲譽懲罰時，經理人就會放棄損害行為。我國學者鄭志剛（2011）以2000～2002年滬深兩市IPO的公司為樣本，研究媒體報道是否能夠通過聲譽機制發揮公司治理的作用，控制影響企業業績的其他因素，發現負面的媒體報道與公司下一期的經營業績的改善正相關。以上研究為媒體在新興國家發揮治理作用提供了經驗數據。3.行政機構的介入。處于經濟轉型期的中國，聲譽機制并不能充分約束企業及經理人的行為。目前，國有股權仍占較大比重，上市公司的高管往往不是通過公平競爭的方式產生的，而是通過行政任命產生的。國有企業高管不僅擁有行政特權，而且不會因經營業績不佳而降低行政級別和薪酬待遇，因此，聲譽機制并不能起到監督國有企業高管的作用。對于民營企業來說，中國目前對私有產權保護不完善，經理人在職業經理人和創業人之間的轉換成本較低，表現出不穩定的特性，聲譽機制不能很好地發揮制約公司行為的作用。在中國目前特有的制度背景和社會經濟特征下，媒體曝光引起行政機構的介入所發揮的治理作用往往更加有效。對于國有企業高管，媒體曝光引起行政介入，其政治前途勢必受到一定程度的影響，因此能夠促使國企高管改正侵害投資者利益的行為。對于民營企業，其往往需要與政府保持良好的關系，這種關系是企業生產和發展的重要資源（余明桂等，2008），媒體曝光會破壞這種關系，為企業的長久打算，民營企業也會積極改正其違規行為。李培功和沈藝峰（2010）通過對6份財經類報紙關于上市公司負面報道的分析，實證研究了媒體曝光對公司改正違規行為的影響，結果表明，媒體曝光能夠促使行政機構的介入，從而顯著地加大企業改正其違反公司治理規則行為的概率。針對“天價薪酬”和“零薪酬”等上市公司高管薪酬亂象的存在，楊德明等（2012）通過對上市公司相關數據的實證研究得出結論，認為這種薪酬亂象容易引起信息接收者的關注，新聞價值較高，但是這種曝光并不能直接使得高管薪酬合理化，而是需要借助政府行政機構的介入，才能起到規范上市公司高管薪酬的目的，從而達到公司治理的作用。
二、媒體治理的效果
對于媒體對公司治理的效果，學者們持有不同的觀點。支持者認為，媒體可以優化公司治理的外部環境，監督董事及經理人的行為，改善公司治理。質疑者則認為，媒體缺乏中立性，容易受到政府及特殊利益集團控制，難以保持報道的客觀公正性，出于自身利益的最大化，往往追求轟動效應，進行有偏的報道，致使資本市場混亂。Miller（2006）發現，占樣本28.5%的上市公司在被監管部門公開處罰前都曾被媒體質疑和批評過。Joe等（2009）以獲評“最差董事會”的75家上市公司為研究樣本，發現被媒體報道后，有34家公司改進了公司治理。此外，媒體的報道還有助于改善投資者的信息環境。徐莉萍等（2011）研究了在股權分置改革的制度背景下，隨著媒體關注度的提高，信息環境和信息質量日益提高，能降低中小股東的信息風險。媒體的監督還能夠有效抑制盈余操作行為，于忠泊等（2011）發現，媒體的關注會給管理者帶來強大的壓力，管理者基于應計項目進行盈余管理，更加關注企業長久發展。祝繼高等（2011）通過對汶川地震捐款這一特殊事件的研究表明，媒體的報道有利于上市公司履行社會責任。但是，媒體的報道并非總能保持客觀公正的態度，有時媒體也會受到政府或者特殊利益集團的控制，進行有偏的媒體報道。醋衛華（2013）通過實證研究表明，在低市場化程度及高度的政府干預下，地方媒體傾向于正面報道公司的并購，具有明顯的報道傾向，迎合當地政府的新聞偏好。
三、述評與展望
媒體監督作為法律制度的補充，可以降低信息不對稱，改善信息披露環境，促進公司提高治理水平，這一結論已經得到學術界廣泛的共識。但筆者認為，已有研究存在以下幾個方面的不足：一是現有媒體對公司治理作用的研究一般都采用歐美國家的研究體系，我國正處于經濟轉型期，社會制度和經濟現狀具有一定的特殊性，相比于國外媒體，我國媒體受到更多的行政監管機構的管制，缺乏采訪和報道的自由，缺乏獨立性，這些特殊國情應該考慮到研究當中。二是媒體對信息的傳播可以有效降低投資者獲取信息的成本，使信息的傳播更為快捷。但是，媒體治理功能的發揮要以其報道內容的真實可靠為前提，媒體除了信息中介角色外，還是獨立的經濟利益主體，有最大化其自身利益的動機，往往追求轟動效應，這勢必造成資本市場的恐慌。現有研究多集中在媒體治理的積極方面，對媒體偏差的負面效應缺乏研究。三是現有文獻大多沒有區分媒體報道和媒體監督，僅將媒體報道數量代入模型，缺乏嚴謹性。四是隨著互聯網的發展及微信、微博等自媒體的發展，網絡媒體已開始日益取代傳統媒體的地位，網絡能快速、高效、廣泛地傳播信息，對投資者的決策行為的影響更大，因此，基于網絡媒體治理作用的研究應引起學術界的重視。
作者：蘇汾 單位：新疆財經大學工商管理學院碩士研究生