淺析居民牛肉消費行為影響因素范文

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摘要:通過對河北省1322位牛肉消費者的抽樣調查，將影響牛肉消費行為因素分為消費者基本特征、居民消費特征和營銷要素3個維度，運用二元Logistic回歸模型對此進行分析，結果表明居民的收入、性別、年齡、何時購買、牛肉的安全性、色澤等因素極大地影響著河北省居民的牛肉消費行為。在此基礎上，對河北省政府和肉牛產業分別提出了相關建議。

關鍵詞:河北省;牛肉消費行為;logistic回歸模型

河北省是我國肉牛主產區中的優勢產區，隨著經濟的快速發展，農業產業結構的調整，肉牛產業己成為河北省畜牧業不可缺少的支柱產業。河北省的肉牛產業在糧改飼、草牧業、產業扶貧等一系列扶持政策和市場機制的雙重推手的作用下取得了較大的成就。隨著經濟增長水平迅速提高對居民生活水平和生活質量的明顯改善帶來可能;需求層次的上升引導飲食消費觀念升級，膳食結構也在不斷變化。作為肉類中的佼佼者牛肉在居民動物源性消費中占據著越來越重要的角色。在當今消費市場中，消費者行為對市場起著主導的作用，消費者行為直接影響著牛肉產業的發展方向，所以對牛肉消費行為的研究具有重要的現實意義。

一、文獻回顧

近年來隨著居民的飲食消費需求的不斷上升，牛肉的高蛋白、高能量、低脂肪與人們的飲食健康消費觀念契合，受到越來越多人的青睞。但我國對牛肉消費研究的較少。有研究表明收入對民生鮮肉類消費的影響很大［1］，不同收入水平對居民消費行為影響很大［2］。除居民收入外牛肉的價格也是影響居民肉類消費的一大因素，價格是影響居民牛肉消費行為的主要因素［3］，牛肉價格的上漲會導致牛肉消費的下降其他類替代品消費的增加［4］，牛肉價格的上漲會帶來消費者產品消費信心［5］。除了收入和價格外食品安全問題也是影響牛肉消費的重要因素［6］，牛肉的安全問題影響居民消費［7］。媒體宣傳對牛肉消費起引導作用，負面新聞或廣告影響居民牛肉消費［8］，消費者對大眾媒體上牛肉負面宣傳的反應很強烈80.7%的受訪者表示在恐慌期間減少了進口牛肉的消費量［9］，消費者依靠對媒體的可信度判斷影響牛肉消費［10］。牛肉上的食品標簽也對居民牛肉消費產生影響，標簽更能刺激消費者購買意愿［11］，貼有原產地標簽的牛肉產品更受消費者青睞［12］，消費者更加喜好貼有本國牛肉標簽的牛肉［13］。文化習俗一定程度上也影響牛肉消費，不同地區的生活習慣影響牛肉消費［14］，宗教徒不允許食用牛肉［15］。上述關于牛肉消費行為的研究形成了較為豐富的研究成果，當前國內外學者針對不同地域的牛肉消費者行為分析，但鮮有針對河北省牛肉消費者行為研究的。河北省作為我國的農業大省，肉牛產業占據著越來越重的角色。

二、數據來源與調查方法

本次調研采取實地走訪與問卷星在線調查相結合的方法。為了追求研究的全面性和合理性，2018年3月到7月，在河北保定、石家莊、唐山3市的超市、社區周邊超市、農貿市場等地對消費者進行了預調查，根據調查的結果對調查問卷進行了修改和完善。2018年9月，在河北省進行了正式網絡調查，消費者分布在石家莊、唐山、秦皇島、邯鄲、邢臺、保定、張家口、承德、滄州、廊坊、衡水等地，共發放調查問卷1350份，回收問卷1314份，其中排除不符合要求的樣本，如漏答、對關鍵信息填寫不明確、填寫信息錯誤等。有效問卷1277份，問卷有效率達到97.18%。

三、調查結果與分析

從被調查者基本情況來看(表1)，性別比例中女性有789人占比61.79%、男性有488人占比38.21%在我國一般女性居家購買果蔬菜品的較多所以樣本符合實際情況;從樣本年齡來看，被調查者年齡分布在15～25歲、25～34歲、35～44歲、45～59歲4個年齡段，分別占比28.5%、26.86%、24.35%、19.42%，樣本分布較為均勻具有較好的樣本性;從樣本文化程度來看，以本科以上學歷的居多，占比85.83%;從樣本居住地來看，城鎮人口983人農村人口294人，分別占比76.98%、23.02%;從樣本職業類型來看，以科教工作者居多占比28.97%;從月收入水平來看主要集中2000元以下和4000～6000元，分別占比29.44%、25.41%。從消費特征來看(表2)，有49.41%的消費者購買牛肉是鐘愛牛肉的口味;購買時間上來看平時購買牛肉的消費者達到了49.65%;對牛肉的安全性來看有66.25%的消費非常關注牛肉的安全性。從牛肉的營銷因素來看(表3)，牛肉價格因素中，有74%的消費者認為價格很貴;替代品價格影響方面，20.77%的消費者認為比較重要，36.26%的消費者認為一般重要，說明在購買決策時消費者仍會受到其他肉類替代品價格的影響;色澤因素上，有71.86%的居民認為重要，在實地調研中居民往往利用色澤來判斷牛肉的新鮮程度，說明居民牛肉消費時注重色澤因素;品牌上來看，只有6.5%的消費者認為很重要，33.59%的消費者認為重要，實地調研顯示，牛肉品牌尚未得到普及和消費者認可，說明牛肉品牌建設對河北省居民消費影響不大;質量安全上，有76.12%的消費者認為非常重要，但實地調研顯示，消費者無法判斷牛肉的品質;包裝上來看有70.32%的消費者認為非常重要。

四、解釋變量與模型

本章利用SPSS將影響其購買行為的因素分為3個維度:消費者基本特征、消費者購買行為特征和營銷要素特征。本研究中被解釋變量為消費者牛肉購買意愿(beef)，在消費者愿意購買時，賦值為1，否則為0，即被解釋變量為0－1型二元變量。而離散選擇模型中的二元Logistic模型是專門用來處理此類數據類型的專用模型。本研究中將采用Logistic模型進行實證分析，具體回歸方程設計形式如下:五、結論與分析本文運用Logistic統計模型，對調查所得的1277個截面數據進行二元回歸分析，得出結果如表4所示。

(一)消費者個人特征影響牛肉消費行為根據表4的計算結果可得出以下結論，一是在消費者諸多的基本特征中，居住地、文化程度、職業沒有通過顯著性檢測，即這3個變量不是影響居民牛肉消費行為的主要影響因素。所以，本文將這3個變量剔除。二是當通過Wald檢驗時，收入水平在5%的顯著性水平下顯著，說明收入水平對消費者牛肉消費具有影響。其中，收入水平對牛肉消費行為作用方向為正向，收入水平系數為0.345，這說明收入水平越高的人群更愿意購買牛肉。三是性別在1%顯著水平下顯著，說明性別對牛肉消費具有影響，相比于女性消費者男性消費者更愿意消費牛肉。四是年齡在5%顯著水平下顯著，說明年齡對牛肉消費具有影響，年齡組中青年是購買牛肉的主要消費者。

(二)消費者購買行為特征影響牛肉消費行為在消費者購買行為特征中，通過了Wald檢驗的變量有:消費原因、何時購買、牛肉的安全性。首先在1%的顯著水平下，牛肉安全性對于居民的消費行為具有決定性因素，只有在確保安全的前提下，居民才會選擇購買哪種牛肉及消費地點。其次對于牛肉消費行為作用方向為負的有何時購買和購買群體，其變量的系數分別為1.45和0.761，且均在1%的顯著性水平下顯著，說明越臨近節假日消費牛肉較多。消費原因對牛肉消費行為作用為負，表明了消費者在購買牛肉時為了追求牛肉豐富的營養價值和獨特的口感，而不是生活必須消費品。

(三)營銷要素特征影響牛肉消費行為在影響居民牛肉消費行為的營銷要素變量中，只有老嫩程度和是否為品牌牛肉未能通過顯著性檢驗，表明河北省城鄉居民在購買牛肉時不會太在意牛肉品牌和老嫩程度。色澤5%的水平下是顯著的，肉品顏色屬于感官指標，可以直接影響消費者對牛肉質量的辨識。

六、建議

調查結果顯示，河北省居民的牛肉消費受消費者的個人特征、消費特征、營銷因素的影響。在全產業鏈視角下，消費者對牛肉的生產和消費影響巨大。所以對無論是生產者還是企業消費計劃制定者都應在制定生產消費策略時注重消費者的需求變化情況，主要建議如下:1．用好STP策略，細化消費市場鎖定目標群體。根據牛肉主要消費者為收入水平高、男性和青年群體的特點，建議牛肉產品應從同質化產品營銷轉向細分化市場營銷。細分營銷成功的前提是產品的差異化，這就決定了企業必須在深入和科學的市場調研基礎上，開發多個品牌，使品牌的個性和產品的利益點正好與目標消費者的特殊需求相吻合，應針對不同年齡段的牛肉消費者，制定相應的營銷策略以及產品屬性。2．加強市場監管，保障牛肉消費安全。根據河北省居民重視牛肉安全性的要求，政府首先應加強對牛肉產品的監管力度，加強檢測力度;其次加大牛肉安全消費知識的宣傳力度，提高居民對牛肉品質的辨別能力，增強居民牛肉消費信心。3．注重產品外觀，提高銷售舒適度。根據肉品顏色和包裝對消費者有影響的結論，牛肉消費時應加強上架期管理，同時注重品牌建設和開發更多有包裝的產品，4．增收降成本，多項舉措促進牛肉消費。根據高收入水平人群購買力強的特點，提高牛肉消費的根本是促進居民收入增加。再者應制定出臺財政、稅收、金融、保險、土地等各方面鼓勵和扶持政策。以多種方式支持種肉牛場和種公牛站的建設和發展。鼓勵農戶探索新的低成本喂養法，如利用本地秸稈草飼降低喂養成本、科學管理辦法降低喂養人工成本、打通開發有有效直接的流通渠道降級流通成本。

參考文獻:

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作者：李立 趙慧峰 郝妍 單位：河北農業大學