突發性公共事件的公益廣告形勢分析范文

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摘要：本文擬將公益廣告做為突發性公共事件的一部分來研究，考察其在此類事件中表現出的新聞化創意弱化數量強化等特殊性質，并對這些特性從傳播機制角度提出優化建議。

關鍵詞：突發性公共事件；新聞化；公益廣告

自2003年“非典”事件以來，對突發性公共事件或曰危機傳播的研究文獻可謂如雨后春筍，層出不窮。研究者從各個角度探討了這些突發性公共事件背后的各種影響因素，各種應對措施。但是在這些研究之中，對事件中的廣告傳播活動似乎重視不夠，僅有少數研究者注意到了突發性公共事件中的公益廣告。層出不窮的此類事件也使危機傳播的研究步入了一個更深入更具體更細化的階段，對此類事件中公益廣告的研究也將是不可忽視的一部分。

突發性公共事件公益廣告的界定

國務院的《國家突發公共事件總體應急預案》中規定突發公共事件是指“突然發生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件”近幾年，國內媒體對于這一定義中的突發性公共事件曝光率最高的首數自然災害和公共衛生事件。這兩類突發性公共事件中，各界媒體不僅給予高度關注，并針對事件投放了大量的公益廣告。本文的研究重點放在這兩類非人為因素的公共事件的公益廣告。

突發性公共事件公益廣告的特征

（一）突發性公共事件公益廣告表現新聞化

1、突出的時效性

由于突發性公共事件的特殊性，而導致突發性公共事件公益廣告必須在事件發生時就要即時，這使得此類公益廣告對時效性有了不同于其它公益廣告的要求。而時效性的要求恰恰又與新聞的特征吻合，因此它常常帶著新聞報道才具有的某些特點。例如，汶川地震發生的第二天，央視連夜趕制并推出了《你在，我在，你我同在》的抗震救災公益廣告。北京地鐵也在第一時間制作了“抗震救災”公益廣告近200多幅，并在重要站點刊掛①。這種制作速度不僅對制作者個人提出更高的要求，也對公益廣告的體制有了更高的期待。如何能夠在發生此類事件時做出更好更有效的公益廣告不再是對創意人靈感激發的挑戰，更需要行之有效可持續性的制作素材儲備。

另外除了反應迅速之外，此類公益廣告的時效性還表現在存在周期短暫的特點。汶川地震過后不久大多數公益廣告就銷聲匿跡，讓位于奧運廣告了?；蛟S恰恰是這種短暫存在的屬性使得其制作者不愿也無法投諸太多的心血與精力，盡管此類公益廣告的訴求總是些讓人熱血沸騰的語句，但是真正的感人之作卻少之又少。當事件過去過去之后，人們幾乎很快就會淡忘那些數量龐大的公益廣告，這不能說不是個巨大的浪費。

2、表現形式新聞化

突發性公共事件公益廣告表現新聞化一個非常重要的特征就是在畫面中大量堆砌新聞圖片。大概是由于突發性公共事件在近幾年才突然涌現，而我們的廣告制作人員對此似乎毫無準備。這使得突發性公共事件中的公益廣告創意不免單一，口號標語甚至新聞圖片大量出現在廣告之中，這不能不說是個倒退。國內媒體的最早成型的救災廣告《你在，我在，你我同在》的抗震救災公益廣告由19張圖片組成，其中15張來自汶川地震相關新聞的照片。同樣采用圖片手法的還有歐普照明在中央電視臺投放的《愛點亮希望》賑災捐款公益廣告、長虹在優酷視頻網站投放的《一切都可能破裂》抗震救災廣告等。這些公益廣告在形式上已經完全向新聞靠攏，失去了廣告多樣化藝術化的表現手法特長，也同樣無法體現廣告特有的鮮明特色。

另外，廣告訴求政治化也是此類公益廣告的突出特征。類似“災情局勢命令，時間就是生命”、“早一秒到達，多一份希望”的類似語句與表達出現在眾多的不同媒介、不同表現的突發性公共事件公益廣告中。如果說災后的首支電視廣告其內容的新聞化是由于時間倉促和經驗的不足及其素材的缺乏所造成的，那么玉樹地震發生后的一則《攜手共渡難關，我們在一起》的公益廣告中仍然沿襲和采用了這樣的圖片表現和新聞播報的表現手法則不能簡單說僅僅是準備不足的問題。

這充分體現了我們的主流媒體和相關企業都對突發性公共事件公益廣告創意重視不夠，大都采用了最簡單毫無廣告表現技巧的新聞式表達。與將真實做為生命的新聞相比，藝術化的表達才是廣告最大的魅力所在。如果公益廣告和新聞毫無區別那么在突發性公共事件中它就難以發揮真正的作用與功效，甚至也就沒有多少存在的價值。

（二）突發性公共事件公益廣告創意弱勢化

今天中國廣告的創意水平已經邁上了一個嶄新的臺階，任何商業廣告都不能不重視創意。而公益廣告堪稱創意方式最豐富的廣告類別，因其訴求和表現可以不受商品類別的限制。在商業廣告中，有些訴求往往局限于某些商品，如恐懼訴求常常用于保險和金融廣告。而公益廣告表現理念多樣，訴求豐富，表現手法也豐富多彩。但是縱觀目前大量的突發性公共事件的公益廣告，卻難以體現這一特點。為了體現真摯動人、嚴肅動心的內涵，目前絕大多數此類公益廣告都采用了簡單而又直白的情感訴求，似乎任何的技巧都會削弱其誠意。網絡上流傳甚久的一則香港演員梁朝偉拍攝的《因為一起走過這段路，我們更愛香港》的非典公益廣告就飽受爭議，這是一則創意優秀，視覺表現很強的公益廣告。在廣告中，沒有采用口號式的對白甚至沒有任何語言，用眾人共同跺腳踩碎堅冰來表現眾志成城的信念。因為整個表現非常藝術化，節奏舒緩，因此很多網友認為不能夠強有力的表現抗擊的決心。這是頗具代表性的一個意見，認為突發公共事件中的公益廣告如果使用太多的技巧反而會破壞其表達力，新聞式的表達是最好的方式，更能體現其誠意。

換言之，在創意至上的當下突發性公共事件公益廣告的創意在指導思想上就出現了弱勢化的走向。但是自非典開始隨著人們對此類事件的感觸從開始的極度脆弱和敏感到現在的平靜接受和應對，也意味著公眾和主流媒體對此類事件進入了一個更為常規化的渠道。那么突發性公共事件中公益廣告的特殊性雖然存在，但如何更好地吸引公眾的關注度仍是其必須關注的問題，而創意的弱勢化趨勢當然必須改變。

（三）突發性公共事件公益廣告數量強勢化

盡管突發性公共事件公益廣告在創意上目前呈現弱勢化趨勢，但在數量上卻呈現出相當的強勢化趨勢，特別是在突發性事件發生的時期尤為集中。汶川地震發生后，北京地鐵在第一時間制作了“抗震救災”公益廣告近200多幅，并在重要站點刊掛。②據CTR市場研究新聞監測顯示，與2007年5月同期相比，2008年5月，包括電視、報紙、雜志、電臺、戶外及地鐵媒體在內的整體廣告花費增幅僅為1.86%，總投放約325億人民幣，而公益廣告總投放的增長卻高達134%，整體達到了20.6億人民幣。CTR調查顯示，在所有媒體中，雜志媒體公益廣告漲幅驚人，達到了477.2%。報紙緊隨其后，增幅達到了420%。電視和電臺媒體的公益廣告投放也均有較大增幅，分別為146%和199%。其中電視省級地面頻道在廣告調整方面動作最大，整體廣告增幅達到了346%，省級衛視頻道緊隨其后，增幅也達到了277%。③

同時電視公益廣告的播出頻率更是極度高得驚人。據CSM媒介研究全國測量儀統計，以中央電視臺為例，每天在各個時段滾動播出公益廣告20多次，是中央電視臺單天播出公益廣告累計時間最長的一次。④

這種大量高頻集中的公益廣告投放趨勢在此后的突發性公共事件特別是涉及公共安全的事件中繼續延續，此趨勢充分證明公益廣告已經成為突發性公共事件媒體和社會組織應對的一個重要組成部分。如此大量的投放必須廣告資源的整合，否則會造成大量的資源浪費。這就不得不重視突發性公共事件公益廣告的傳播機制。

突發性公共事件公益廣告傳播機制優化

（一）成立專門的突發性公共事件公益廣告管理部門

中國的公益廣告管理機構多數是以媒介劃分，隸屬于某一媒介管理范圍，缺乏以內容和功效劃分的組織機構。事實上，很多機構的建立都是以某些突發性事件為契機的。1942年，美國借太平洋戰爭的爆發為契機，創立了戰爭廣告理事會，即WAC(WarAdvertisingCouncil)，通過廣告幫助政府向國民傳達緊急信息，成了公益廣告的雛形?！岸稹币院螅步M織、政府部門和廣告界認識到公益廣告對于社會公共利益的重要性，將戰爭廣告理事會改名為廣告理事會（AdvertisingCouncil），負責社會性公益廣告。⑤由于突發性公共事件公益廣告的特殊性，此類廣告影響深遠數量龐大，完全有理由建立一個相關的管理機構。

（二）突發性公共事件公益廣告傳播主體應多元化

目前，突發性公共事件公益廣告傳播主體以媒介和政府居多。在此前的數次事件中，也出現了一些以企業為傳播主體的公益廣告，但卻多數遭人詬病，大多數被認為商業元素濃厚，不僅沒有有效得提升其形象，反而遭到公眾的反感。這是企業的品牌傳播還不成熟的表現，但是并不意味著企業不應或不能成為突發性公共事件公益廣告傳播的主體。著名的時裝品牌貝納通借助公益廣告有效提升品牌的內涵，當然在一些像地震之類的災難性事件中，應更多堅持回饋社會的責任感而不應把盈利永遠放在第一位。

媒介、政府、企業和社會組織都可以成為突發性公共事件公益廣告的主體。主體的多元化才能保證創意的多元化，傳播信息的多元化。而且資金問題一直是公益廣告發展的重要制約因素，因此長期以來政府和媒介一直是此類廣告的主角。甚至在突發性公共事件發生時，企業在媒介的公益廣告因其有商業化嫌疑而遭到限制。允許多元化主體的加入可以有效緩解資金這一重要難題，有效提高此類事件中公益廣告的質量。當然這種參與離不開有效的監管，不能讓良心廣告變成牟利的工具。

（三）公益廣告應成為危機傳播中的重要組成部分

在數次突發性公共事件發生后大量公益廣告的出現充分說明公益廣告是突發性公共事件中傳達有效信息、穩定民心、鼓舞士氣的重要手段。比起更官方更正式更直接的新聞報道，公益廣告能以更柔和的方式傳達信息。每次災難性的突發性公共事件發生后，總有大量名星出現的公益廣告，這幾乎成為一種慣例，成為危機出現時凝聚人心的重要手段。在非典發生后，除了新聞之外大量介紹預防非典的良好生活習慣的公益廣告充當了傳播此類信息的載體，很多輕松活潑的公益廣告比一本正經的介紹傳播效果更好。